近期，滴滴、阿里、美團等互聯網巨頭因觸及監管法案而被罰的話題頻頻登上熱搜。

其實，這股嚴監管的趨勢已蔓延到消費品領域。美妝市場尤為突出，僅上半年，國家藥監局就針對化妝品市場先后發布10多個法規文件。

與之對應的是品牌商屢次受罰。香奈兒多次因劣質品被處罰21萬元、雅詩蘭黛與絲芙蘭因虛假宣傳分別被處罰40萬元，這對大牌來說是“九牛一毛”，但造成消費者“信任危機”才是損失。更重要的是，這些事件讓化妝品質量、原料、宣傳標語等問題，再度成為行業、企業、消費者關注的焦點。

相關數據顯示，中國是全球第二大化妝品消費市場，當前國內注冊化妝品責任主體6.9萬家，有生產許可證的只有五千多家，大多數責任主體不具備生產能力的，而通過委托加工生產的方式進行銷售化妝品。

現在新規與消費者的審視，讓化妝品行業門檻提高。未來3～5年，或許各大化妝品品牌無法再肆意給消費者“種草”，只有真正有實力的品牌才能存活下來。

監管帶來美妝“良幣”機制

當前我國化妝品行業處于高速發展時期，功效型品牌、網紅品牌層出不窮。與此同時，行業出現了不少非法用料、“雞肋”產品及虛假宣傳的品牌。

其實化妝品一直都是問題頻發板塊，早期的上海家化旗下男士護膚品牌高夫就曾因虛假宣傳被處罰，珀萊雅也曾因“承諾的優惠活動反悔”“虛假發貨”等吐槽惹來眾怒。

如今，雅詩蘭黛、香奈兒等品牌的問題只是隨著監管加強，被拿到“臺面上”，消費者看到了而已。

更重要的是，上半年頒布的空前嚴格監管條例會給市場帶來哪些變化？

消費者購買化妝品，往往會選擇他們眼中值得信賴的大牌，或者符合當下“早C晚A”概念的新興功能性護膚品。當選擇功能性護膚品時，優先看產品的成分含量。所以，玻尿酸、煙酰胺、視黃醇逐漸成為當之無愧的“熱門選手”，通常來說，熱門成分的含量越高產品越貴。

2021年4月，藥監局出臺了《化妝品功效宣稱評價規范》（下文簡稱《規范》），自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請特殊化妝品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當依據《規范》的要求對化妝品的功效宣稱進行評價，并在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要。

這對于擅玩“文字游戲”、夸大產品功效的化妝品品牌來說，可謂當頭一棒。

但這只是監管的“冰山一角”，國家藥監局又在今年6月發布的《化妝品標簽管理辦法》中更清晰地表示，在中文命名時，產品禁止以商標名的形式宣稱醫療效果或不具備的功效，含暗示性用語的商標名一律不得使用；禁止使用虛假、夸大等詞匯、尚未被科學界接受的術語，以及偽造、無法證實的信息誤導消費者。

標簽中含有外語的產品，多數情況下應當在包裝明顯處用規范漢字對應解釋說明。甚至產品的小樣也應當有標簽，便于消費者了解產品的安全性、功能性等內容。

那些以成分為由頭的品牌，則需要按各成分在產品中含量的降序列于標簽中。倘若某成分含量不超過0.1%（w/w），應當以“其他微量成分”作為引導語引出另行標注，可以不按照成分含量的降序列出。

不難看出，針對大牌美妝、功效型護膚品無法實現宣稱效果的現狀，國家已將它們設為重點監管對象，想“鉆空子”沒那么容易。

在《2021年下半年國家化妝品安全風險監測計劃》中，尤其是抗皺、祛痘類、育發類等長期以來處于問題重災區的品類仍是關注的焦點。這說明，充滿財富的地方也充滿監管條例。

這一套化妝品監管“組合拳”下來，有利于化妝品監督管理體系逐漸成熟。對品牌方來說，在原料、包裝、產品宣傳等方面，需要做出快速調整。

源頭背書成品牌“新愁”

據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國化妝品市場的市場規模因為疫情原因相較2019年有所下降，為3958億元。疫情好轉后，2021年中國化妝品市場規模預計可達到4781億元。此外，中國化妝品產量在近6年也呈增長態勢，預計2021年產量將達到199萬噸。可見我國的美妝市場潛力巨大。

不過，中高端產品一直是海外品牌的天地，低端市場是目前國貨的主戰場。現在，新國貨如雨后春筍一般冒出，質量參差不齊。針對美妝市場在發展中的問題，新規對于原料監管、備案系統、特妝審批、質量安全員等方面都有更明確的規定，這對尚未成熟的美妝系統來說，是一劑“強心針”。

具體而言，從“源頭治理”是新規的核心。而原料與配方合成的步驟作為產品的初始環節之一，是現在大行其道的功效型護膚品的核心宣傳點。 接下來，這些品牌或許無法再將產品描述得“出神入化”。

對此，男士護膚品簡男創始人莫盛琰認為：“在消費者的慣有意識中，有文獻證明某些成分會抗衰抗皺，他們就會認為產品中只要含有該成分就能有抗皺抗衰的效果。實則不然，產品中含有該成分也未必能做到抗衰抗皺，因為不同配方組成產品后，產品不一定會具有抗皺抗衰的功效。比如，同一款氨基酸洗面奶，雖然都含有氨基酸成分，但效果也不盡相同。”

一位接近璦爾博士的人士也曾向鯨商表示，“化妝品是一項生物技術，成分功效不代表產品功效。很多成分濃度不同、配方不同，效果也會不同。品牌方往往專注于產品，一些內容創作者對配方的解讀會比較客觀，便于消費者理解、接受。”

從這個角度看，品牌常常使用“20%含量的VC”、“0.1%含量的煙酰胺”來吸引消費者，或許也未必能達到他們理想的效果。新規針對這些成分含量，給出了嚴格的要求后，消費者就能非常透明、客觀地了解產品。 

此外，不少化妝品商家在今年5、6月份就感受到，產品備案進度非常緩慢，通過率降低。莫盛琰說，“沒出新規之前，品牌推出新品一般只要3到6個月。現在，可能需要半年以上的研發時間。因為新規對產品功效的要求極高，而功效驗證動輒需要幾萬甚至幾十萬的資金投入，從研發、招募志愿者，到做臨床試驗，匯總成報告，時間成本提高。”

對于璦爾博士這類擁有較強自主研發能力的品牌而言，以往推出一款產品大概就要10個月左右，需要對于產品功效、穩定性要進行測試。新規的出現只會使其產品上架流程更加規范。

但對于一些新入局的創業品牌來說，卻容易無從招架。畢竟現在連最基礎的“保濕”產品，都需要有“證明”，即相應的權威機構報告，不能再“空口無憑”。

另一方面，在產品生產時，品牌方還需要專業的“質量負責人”進行質檢。據相關信息透露，目前國內合格的安全質量負責人不到3000人。

在新規之前，品牌的質檢工作往往委托給工廠的質量負責人，當品牌產品出問題時，很可能會“甩鍋”給工廠。現在，品牌需要有自己的質量負責人，這樣就會避免雙方互相推卸責任，成了“一條繩上的螞蚱”。

在此過程中，品牌方會找優質大學皮膚科、民間具有檢測機制的機構來為產品做背書。同時，新規會促使品牌不斷尋求更優質的工廠，倒逼工廠升級具備質檢報告；工廠亦會傾向于同資金實力強、銷量大的品牌合作。

長此以往，勢必會加劇頭部品牌洗牌，加速創業品牌或小品牌消亡。

平臺優化更新，品牌加速洗牌

從原料、標簽管理、宣傳規范、質量背書等方面的嚴規，可以看出，以前商家花幾萬塊就能注冊商標、成立公司、找個工廠就生產產品撈金的時代已經過去，美妝市場慢慢會良幣驅逐劣幣。

對頭部品牌來說，“槍打出頭鳥”。處罰只起到警示、引導效應，他們需要細致地了解新規，對以往的一些沒有進行功效測試、沒有質檢背書爆款產品進行相應的測試補充，宣傳標語應隨著質檢結果謹慎填寫，不能再宣傳子虛烏有的事。

倘若無法擁有相關證明，品牌與產品的口碑會大打折扣，消費者得知后會對其舉報，甚至會有被相關部門注銷可能性。

對于中腰部品牌以及美妝創業公司來說，他們往往經不起大額處罰，必須面臨原料、實驗、人力、宣發等成本上漲的事實，去革新供應鏈、產品線，甚至迭代生產思路。

這就導致眾多品牌，從現在就開啟優質供應商“爭奪戰”。莫盛琰稱：“以前品牌把原料、配方交代給工廠，生產出來用著可以就能直接上架。現在思路順序改變，品牌要在做產品前，先考慮產品的功效、效果是什么，再去做測試以及相關證明，能上架才能大規模生產。”之前很多品牌和工廠一個月就打樣兩三個產品，現在五六個月都不一定有。

不過，這種嚴格的新規，其實對有工廠和自主研發能力的品牌來說是好事，能擴大他們的優勢。比如薇諾娜、華熙生物旗下的眾多子品牌，大都擁有成熟的供應體系，自主研發的能力，就更容易在日后的化妝品品牌戰中“略勝一籌”。

無獨有偶，新規的執行也需要各大電商平臺來協助，畢竟電商平臺是當下化妝品品牌崛起的主陣地。

早在2005年左右時，化妝品品牌不需要復雜的備案過程，電商平臺的規則也尚未健全，一大批化妝品品牌快速在電商平臺崛起，藥監局馬上于2007年、2009年陸續頒布了化妝品生產許可證、備案管理工作的細則通知。

像淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手等電商或短視頻平臺，在過去會聯合一些調研會、化妝品協會、頭部主播來制定一系列平臺條例。不過對于新規，他們也處于過渡時期，僅有幾家平臺提出新的化妝品品牌入駐準則。

隨著門檻變高，在消費者、監管部門、電商平臺、品牌方以及供應商等多方的努力下，會把大批不合格的產品從市場淘汰，留下更透明的競爭環境。這對國貨來說，或許是個彎道超車的機會，從源頭開始革新，注重功效與研發，至少會形成更強的壁壘，未來，也會有更多可能性。