近日，國內(nèi)啤酒領(lǐng)域的“扛把子”華潤雪花推出了高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒（一盒2瓶），也就是說單瓶啤酒售價高達500元。

對此，華潤啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標的產(chǎn)品，可以說與茅臺同桌也一點兒不違和。隨后#雪花500元一瓶的啤酒值得買嗎#沖上熱搜，截至目前閱讀量突破1億。

白酒品牌茅臺、五糧液售價動輒上千，消費者卻趨之若鶩，而雪花啤酒定價500元就引發(fā)了熱烈討論。說到底，在中國消費者的認知里，啤酒往往與廉價掛鉤，這個舶來品，歷史不如白酒悠久，地位不如白酒高貴，仿佛就是為大排檔而生的。這也是為何啤酒賣到500元一瓶，能引發(fā)如此大范圍討論的原因之一。

然而數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量自2014年達到峰值后，就開始逐年下降，為了應(yīng)對這一危機，早在2018年，以華潤雪花為代表的頭部啤酒企業(yè)就開始對產(chǎn)品進行提價，漲幅達5%。雖然總量下降，但由于均價上漲，啤酒行業(yè)零售額仍保持5%的年增速，2020年中國啤酒零售額達6306億元。

未來三年，啤酒市場規(guī)模將超過5000億元，其中高端市場占有比例超40%，因此，無論消費者能否接受，啤酒全面漲價、逐步走向高端化之路的布局已經(jīng)展開。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團市場占有率已達92%。眼下國產(chǎn)啤酒巨頭早已摒棄了單純追求銷量的策略，正在不斷加碼向高端市場進軍。

01  

野心

去年底，嘉士伯集團強勢注資重慶啤酒進行資產(chǎn)重組，在此次資產(chǎn)重組中，嘉士伯將旗下從事啤酒制造與銷售的企業(yè)注入到重慶啤酒之中，凈資產(chǎn)近80億元，涉及的啤酒品牌包括嘉士伯、樂堡、烏蘇、西夏等。

隨后，在2021年春節(jié)期間，重慶啤酒旗下嘉士伯、樂堡、烏蘇等品牌，聯(lián)動抖音平臺開展挑戰(zhàn)賽，通過鄭愷等明星為重慶啤酒的營銷造勢。樂堡啤酒還聯(lián)手國漫，以“好神氣”為主題升級新款包裝，邀請說唱歌手GAI周延代言；烏蘇則邀請張偉麗代言，與國潮品牌李寧聯(lián)名推出牛年衛(wèi)衣。

營銷加持助推重慶啤酒完善其高端化產(chǎn)品布局，目前重慶啤酒10元以上的高端產(chǎn)品銷量占比約19.4%，遠高于全國13%的平均水平；8元以上產(chǎn)品銷量占比高達32%，同樣遠高于行業(yè)的24%。

而青島啤酒為擴大品牌知名度，更是不惜斥巨資贊助2022年北京冬奧會、冠名草莓音樂節(jié)等多個知名音樂節(jié)并舉辦國際啤酒節(jié)。從體育、音樂、文化等多個維度重塑品牌價值，為其高端化進程鋪路。

再看最近站在“風(fēng)口浪尖”上的華潤雪花，推出的高端系列啤酒“醴”，雖構(gòu)建了溯源、致敬中國五千年釀酒文化的理念，但一舉突破了次高端啤酒百元左右的定價，直接將價格抬至500元一瓶，還是太過于心急了。

盡管雪花后來也官宣了知名文化人馬未都作為品牌文化大使，將發(fā)布會場地選在了馬未都創(chuàng)辦的中國第一家私人博物館觀復(fù)博物館里，為產(chǎn)品增添了文化氣韻，但顯然還是沒法讓消費者買賬。啤酒500元一瓶的消息一經(jīng)擴散，立刻被網(wǎng)友質(zhì)疑“泡沫太大”、“收取智商稅”，一度影響了品牌好感度。

其實不管是跨界聯(lián)名還是品牌贊助，可以說各大啤酒企業(yè)都絲毫沒有掩飾自己的高端化野心，除營銷動作頻繁外，國內(nèi)啤酒巨頭們也在積極推動產(chǎn)品升級，并展現(xiàn)出討好年輕人、積極尋求增量的姿態(tài)。

與此同時，高端領(lǐng)域雖是啤酒企業(yè)的必爭之地，但國內(nèi)啤酒高端化的進程卻是阻礙重重，想要改變國內(nèi)消費者的觀念，打破啤酒給人的既往印象，重塑高端化的品牌價值，企業(yè)還有很長的路要走。

02

進階

中金公司研報指出，精釀啤酒是啤酒行業(yè)進一步升級方向，成長空間大。獨立精釀廠商擴張有限，而龍頭憑借資金、渠道和規(guī)模優(yōu)勢或可最大程度收割精釀發(fā)展紅利。

從銷量來看，2012-2019年我國精釀啤酒銷售量從56.7萬千升增加到87.9萬千升。此時，精釀啤酒企業(yè)和品牌都在極速增長中，根據(jù)國家工商登記部門的數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)精釀啤酒廠數(shù)量僅為7家，截至2020年上半年精釀啤酒公司數(shù)量已經(jīng)接近5000家，僅8年時間整體數(shù)量暴漲超過710多倍。

與我國低端啤酒市場將近飽和的狀態(tài)相比，高端啤酒中的精釀啤酒市場規(guī)模預(yù)測將在2023年增長到751.3億元。潛力巨大的市場前景不僅吸引了高大師、牛啤堂、東湖、新梅河精釀、酒花兒等新玩家入局，國內(nèi)工業(yè)啤酒巨頭同樣也通過高端化轉(zhuǎn)型紛紛加入精釀啤酒賽道。

百威啤酒于2017年收購上海精釀品牌拳擊貓、鵝島以及帝亞吉歐旗下精釀品牌健力士在中國大陸的5年代理權(quán)；燕京啤酒則于2019年推出了“燕京八景”系列精釀啤酒。

青島啤酒則表示將斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項目，并從去年7月開始，相繼推出了百年之旅、琥珀拉格、經(jīng)典1903、青島啤酒IPA等精釀產(chǎn)品。目前青島啤酒百年之旅系列一瓶定價近300元。青島啤酒2020年財報顯示，其全年實現(xiàn)銷量782萬千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭等精釀產(chǎn)品銷量占比超20%，銷量達179.2萬千升。

華潤啤酒自打牽手喜力后，就迅速打造了“4+4”的產(chǎn)品矩陣，雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌，縱深推進高端產(chǎn)品組合。目前雪花已經(jīng)取得了次高檔及以上啤酒銷量增長11.1%，銷量達146萬千升的業(yè)績。

在中國，啤酒從大排檔走進了小酒館，追求精致和獨特的Z世代成了啤酒的主要消費人群，為了迎合消費者需求也為了追求更高的利潤，啤酒精釀化已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。