近日，國內啤酒領域的“扛把子”華潤雪花推出了高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒（一盒2瓶），也就是說單瓶啤酒售價高達500元。

對此，華潤啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業沒有對標的產品，可以說與茅臺同桌也一點兒不違和。隨后#雪花500元一瓶的啤酒值得買嗎#沖上熱搜，截至目前閱讀量突破1億。

白酒品牌茅臺、五糧液售價動輒上千，消費者卻趨之若鶩，而雪花啤酒定價500元就引發了熱烈討論。說到底，在中國消費者的認知里，啤酒往往與廉價掛鉤，這個舶來品，歷史不如白酒悠久，地位不如白酒高貴，仿佛就是為大排檔而生的。這也是為何啤酒賣到500元一瓶，能引發如此大范圍討論的原因之一。

然而數據表明，國內啤酒產量自2014年達到峰值后，就開始逐年下降，為了應對這一危機，早在2018年，以華潤雪花為代表的頭部啤酒企業就開始對產品進行提價，漲幅達5%。雖然總量下降，但由于均價上漲，啤酒行業零售額仍保持5%的年增速，2020年中國啤酒零售額達6306億元。

未來三年，啤酒市場規模將超過5000億元，其中高端市場占有比例超40%，因此，無論消費者能否接受，啤酒全面漲價、逐步走向高端化之路的布局已經展開。

據中國酒業協會披露的數據顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團市場占有率已達92%。眼下國產啤酒巨頭早已摒棄了單純追求銷量的策略，正在不斷加碼向高端市場進軍。

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野心

去年底，嘉士伯集團強勢注資重慶啤酒進行資產重組，在此次資產重組中，嘉士伯將旗下從事啤酒制造與銷售的企業注入到重慶啤酒之中，凈資產近80億元，涉及的啤酒品牌包括嘉士伯、樂堡、烏蘇、西夏等。

隨后，在2021年春節期間，重慶啤酒旗下嘉士伯、樂堡、烏蘇等品牌，聯動抖音平臺開展挑戰賽，通過鄭愷等明星為重慶啤酒的營銷造勢。樂堡啤酒還聯手國漫，以“好神氣”為主題升級新款包裝，邀請說唱歌手GAI周延代言；烏蘇則邀請張偉麗代言，與國潮品牌李寧聯名推出牛年衛衣。

營銷加持助推重慶啤酒完善其高端化產品布局，目前重慶啤酒10元以上的高端產品銷量占比約19.4%，遠高于全國13%的平均水平；8元以上產品銷量占比高達32%，同樣遠高于行業的24%。

而青島啤酒為擴大品牌知名度，更是不惜斥巨資贊助2022年北京冬奧會、冠名草莓音樂節等多個知名音樂節并舉辦國際啤酒節。從體育、音樂、文化等多個維度重塑品牌價值，為其高端化進程鋪路。

再看最近站在“風口浪尖”上的華潤雪花，推出的高端系列啤酒“醴”，雖構建了溯源、致敬中國五千年釀酒文化的理念，但一舉突破了次高端啤酒百元左右的定價，直接將價格抬至500元一瓶，還是太過于心急了。

盡管雪花后來也官宣了知名文化人馬未都作為品牌文化大使，將發布會場地選在了馬未都創辦的中國第一家私人博物館觀復博物館里，為產品增添了文化氣韻，但顯然還是沒法讓消費者買賬。啤酒500元一瓶的消息一經擴散，立刻被網友質疑“泡沫太大”、“收取智商稅”，一度影響了品牌好感度。

其實不管是跨界聯名還是品牌贊助，可以說各大啤酒企業都絲毫沒有掩飾自己的高端化野心，除營銷動作頻繁外，國內啤酒巨頭們也在積極推動產品升級，并展現出討好年輕人、積極尋求增量的姿態。

與此同時，高端領域雖是啤酒企業的必爭之地，但國內啤酒高端化的進程卻是阻礙重重，想要改變國內消費者的觀念，打破啤酒給人的既往印象，重塑高端化的品牌價值，企業還有很長的路要走。

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進階

中金公司研報指出，精釀啤酒是啤酒行業進一步升級方向，成長空間大。獨立精釀廠商擴張有限，而龍頭憑借資金、渠道和規模優勢或可最大程度收割精釀發展紅利。

從銷量來看，2012-2019年我國精釀啤酒銷售量從56.7萬千升增加到87.9萬千升。此時，精釀啤酒企業和品牌都在極速增長中，根據國家工商登記部門的數據，2012年國內精釀啤酒廠數量僅為7家，截至2020年上半年精釀啤酒公司數量已經接近5000家，僅8年時間整體數量暴漲超過710多倍。

與我國低端啤酒市場將近飽和的狀態相比，高端啤酒中的精釀啤酒市場規模預測將在2023年增長到751.3億元。潛力巨大的市場前景不僅吸引了高大師、牛啤堂、東湖、新梅河精釀、酒花兒等新玩家入局，國內工業啤酒巨頭同樣也通過高端化轉型紛紛加入精釀啤酒賽道。

百威啤酒于2017年收購上海精釀品牌拳擊貓、鵝島以及帝亞吉歐旗下精釀品牌健力士在中國大陸的5年代理權；燕京啤酒則于2019年推出了“燕京八景”系列精釀啤酒。

青島啤酒則表示將斥資2.5億元建設精釀啤酒花園項目，并從去年7月開始，相繼推出了百年之旅、琥珀拉格、經典1903、青島啤酒IPA等精釀產品。目前青島啤酒百年之旅系列一瓶定價近300元。青島啤酒2020年財報顯示，其全年實現銷量782萬千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭等精釀產品銷量占比超20%，銷量達179.2萬千升。

華潤啤酒自打牽手喜力后，就迅速打造了“4+4”的產品矩陣，雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌，縱深推進高端產品組合。目前雪花已經取得了次高檔及以上啤酒銷量增長11.1%，銷量達146萬千升的業績。

在中國，啤酒從大排檔走進了小酒館，追求精致和獨特的Z世代成了啤酒的主要消費人群，為了迎合消費者需求也為了追求更高的利潤，啤酒精釀化已經成為不可阻擋的趨勢。