一個明顯的感知是，彩色隱形眼鏡正在年輕群體中流行起來。

彩色隱形眼鏡，也就是我們俗稱的“美瞳”、“彩瞳”，因具有放大瞳孔、美化雙眼的妝容點睛之筆效用，且有0度彩瞳兼顧非近視人群，近年來頗受年輕人的青睞。

彩瞳消費作為Z世代顏值經濟的一部分，是當下的熱門市場。相關數據顯示，疫情下，佩戴口罩后整體妝容中唯一展示在外的眼妝成了重中之重，眼部彩妝用品銷量漲幅達 30%～40%；相比口紅20%的復購率，彩瞳的復購率更高達 30%～50%，成為時下必備單品。

以彩瞳新銳玩家Moody為例，于2020年1月正式上線天貓旗艦店，“雙十一”期間，在僅有4個SPU（標準化產品單位）的情況下，達成了單月近4000 萬的銷售額，上線第一年GMV即突破2億元。緊接著，在今年2月，Moody連續完成了總值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資。 

基于此，本篇新眸將以Moody為切入點，從市場定位、營銷策略、品牌短板等方面展開分析。

在趨勢下，找準定位

《國民視覺健康報告》中指出，截至2020年，我國的近視人口預估已達7億，隨著監管制度的不斷完善，多樣化的銷售渠道觸達了更多的潛在消費者，在此之下，彩瞳市場的滲透率正在穩步提升，但相較于歐美日韓市場，仍有5倍的發展空間。

圖：中國近視人口增長情況/中國青少年近視率變化情況

在市場上升期，彩瞳要如何吸引更多的消費者？對此，Moody的答案是“無感佩戴”，將新進消費者“一網打盡”。 

正如《2019線上彩瞳消費洞察報告》中所指出的，36%的線上美瞳消費者選擇舒適度作為她們購買前的優先考慮因素。Moody的團隊內部就有彩瞳的資深用戶。基弧、含水量、度數、直徑……要挑選一款適合自己的、好的彩瞳，需要綜合考慮多種因素，但他們認為，對于小白消費者來說，要跨過往自己眼睛里戳兩個小鏡片的心理門檻，最重要的還是要確定彩瞳戴上眼后得舒適、無異物感。

想要保證舒適，首要前提是安全，而安全的關鍵在于材質。

彩色隱形眼鏡因其直接貼附于角膜的淚液層，淚液中的蛋白質會附著、沉淀在鏡片上，依靠隱形眼鏡液僅能去除25%。因此佩戴隱形眼鏡的時間越長，鏡片的透氧性就會越差，同時引起眼部疲勞、紅血絲等問題，長期佩戴將影響角膜的健康。

故Moody自成立以來，就一直聚焦于短拋期彩瞳，其供應商是位于臺灣的世界級頭部隱形眼鏡工廠“晶碩光學”，作為目前亞洲地區唯一一家實現全自動生產的工廠，晶碩光學同時也擁有全球最優的品質標準和控制流程，要求在每個生產環節給鏡片拍照留底，在此基礎上，Moody還派遣專人長期駐場并聯合設定了更嚴格的生產規范和質檢標準。

在鏡片材質上，Moody的初創團隊在經過一年的市場調研后，最終采用了水凝膠etafilcon A。相對于其他材質，該材質柔軟且含水量高，并在鏡片中添加了玻尿酸保濕因子，加倍透氧保濕，以真正實現“無感佩戴”的預期成效。

除此之外，品牌團隊還在臺灣設立了水聚合材料實驗室，以逐步培養品牌自主研發和迭代現有材質的能力。目前，Moody已成功首創了IGP金粉工藝，可以在提升55%金粉閃度的同時保證與正常色墨相同的材質穩定性和佩戴舒適度。

值得注意的是，目前國際上銷售的日拋和月拋的隱形眼鏡占比通常超過75%。但中國大陸日拋彩瞳的市場份額在線上占比僅有46%，線下更低至30%～40%。相比一個半年拋用戶每年在美瞳上可能不會超過300元～500元的消費額，一個經常佩戴日拋的用戶全年的花銷可以超過2000元。

就行業競爭側來看，海昌、海儷恩等經典品牌本身就擁有完善的產品矩陣，覆蓋彩瞳的各個拋期，且有透明隱形眼鏡市場上積累的口碑以維持行業領先地位。因此，在老牌企業的壓力下，Moody是否能憑借短拋化，破圈開拓品牌差異化道路，我們暫且畫一個問號。

營銷內核是什么？

“Moody面向Z世代消費者。”Moody創始人慈然曾公開表示。

具有美妝協同效應的彩瞳，本質上就是由95～05后愉己悅人的強烈需求引起的顏值經濟下的快消商品。據《Z世代圈層消費大報告》顯示，Z世代消費能力快速增長，同比增速遠高于其他年齡段人群，即將成為中國互聯網消費的中堅力量。而當近視率高達94%的Z世代主流消費群體養成彩瞳的使用習慣，隨著時間推移，彩瞳將有望覆蓋35～45歲消費者群體。

洞察Z世代獨特的“情緒”，并通過彩瞳使之可視化是Moody區別于其他品牌的市場切入點。這可以說是精準，也可以說是驚險。因為“情緒”畢竟是一個抽象的概念，這樣一個標簽，的確能引起崇尚個體精神自由的Z世代的關注，但也在“顏值”之外，又給品牌拷上了“個性化”的枷鎖。

以“TEENAGE DAYDREAM少女白日夢”，這個Moody經典日拋系列為例，該系列最初包括棕（飛向月球）、紫（魔法咒語）、粉（云端芭蕾）、金（點石成金）四款彩瞳，分別對應“勇氣、戀愛、美麗、財富”四個概念，意在鼓勵少女“大膽試錯,勇敢追夢”。在包裝上則相應地選取了棕色圓月、紫色貝殼、粉色云彩、金色沙漠四個簡潔的圖標引起人的想象。

如果說14.1mm的小直徑彩瞳是少女等待他人近距離解鎖的小情緒，那Moody精心設計的方形包裝盒就像等待用戶接收的雙方心照不宣的小秘密。另外，該系列還成功融入了小王子的IP，讓各個情緒具像化成童話中的典型人物，強化了用戶對產品內涵的理解，包裝則再次創新成罐狀，給消費者以周邊收集感。 

需要注意的是，Moody的每個產品從概念設計，到開發面世的全過程都有用戶運營部門邀請種子用戶深度參與。第一印象總是最鮮明、牢固的，這就是“首因效應”，在消費者自行解讀產品的“情緒”內涵之前，Moody精心設計的個性化外包裝首先就引起了人的好感，再通過名稱、圖案等引導人的思緒到既定的范圍，當產品最終呈現在用戶眼前，“情緒”也自然而來了。

不同于品牌以“情緒”命名，Moody實把理智落實到了產品層面。

但就目前來看，Moody探索的情緒較為有限，囿于社會共識度較高的正面情緒，缺乏對細微情緒的可視化解讀，差異化優勢并不明顯。消費者的購買出發點到底是產品本身的美觀，還是對“情緒”內涵的共鳴還難以定論。

桎梏于產品矩陣

作為一個成立不到兩年的品牌，Moody的成績確實可觀，但它的進場并沒有改變現有的市場格局。 

從彩瞳主流線上銷售渠道淘系平臺 2019年11月至2020年10月一年間的銷售數據來看，銷量前十的品牌僅占總銷售額的 48.4%，市場極度分散且市占率變化較大。其中Moody位列第八，銷售量占比2.90%。而且，除了實力強勁的老牌企業，完美日記（逸仙電商）等美妝品牌也在進軍彩瞳市場。 

從中我們不難看出，Moody仍面臨著較大的競爭壓力。 

Z世代年輕人是出了名的“不將就”，他們總是在挖掘更好的價值和服務。因而彩瞳市場的“爆款”繁多，品牌換代也快，用戶粘性小。Moody以小直徑、日常感為營銷熱點，但彩瞳直徑的“小”針對不同消費者又有不同的情況：14.1mm的直徑對于眼睛較大的消費者來說，美觀性就不如14.5mm直徑的彩瞳。 

并且，產品主打的“情緒”更多針對的是女性用戶。但因彩瞳的多場景便利性和二次元宅文化的影響，小紅書上以“男生美瞳”為關鍵字的筆記已超過 3500 條，彩瞳消費在男性群體中同樣潛力巨大。言下之意，Moody的產品矩陣還有待完善。

畢竟，對于消費者來說，彩瞳除了“舒適、時尚、合適”之外，還得有更多的“可選項”。