出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星營(yíng)銷還好用嗎？

明星營(yíng)銷翻車事件呈爆發(fā)式增長(zhǎng)

最近幾年，陳冠希、白百合、羅志祥、鄭爽......明星丑聞越來越常態(tài)化。不知道大家注意到?jīng)]有，相比于電視傳媒為主的明星營(yíng)銷時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明星營(yíng)銷翻車事件呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，幾乎每隔一段時(shí)間就有因?yàn)槊餍茄哉摬划?dāng)、行為突破倫理等等造成的輿論負(fù)面影響。就近半個(gè)月來，小S錯(cuò)發(fā)疑似影射臺(tái)獨(dú)之言論，引起網(wǎng)民討伐；吳亦凡事件更是在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

通過互聯(lián)網(wǎng)，越是光環(huán)加身的明星，越是在高關(guān)注度下引發(fā)網(wǎng)友對(duì)明星的品行認(rèn)知反應(yīng)。這也讓品牌營(yíng)銷方在倚靠傳統(tǒng)的明星營(yíng)銷方式這條道路上越發(fā)如履薄冰。相比于電視媒介時(shí)代，只要競(jìng)價(jià)拍到央視以及各衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)間，如能再加個(gè)當(dāng)紅明星錦上添花，產(chǎn)品品牌往往能從默默無聞到一炮而紅。

但是，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種使用明星營(yíng)銷的套路，品牌方已經(jīng)從電視媒體時(shí)代曾經(jīng)屢試不爽的營(yíng)銷甜頭中，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到常常因明星翻車苦不堪言的困境中。

這到底是明星已經(jīng)一代不如一代了還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷方式需要徹底改變了？如果理性思考的話，一定會(huì)毫不猶豫地選擇后者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星丑聞無處遁形

首先，我們可以看到的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)媒）其傳播效率以及交互性，與電視媒體（以下簡(jiǎn)稱為電媒）時(shí)代有質(zhì)的區(qū)別。

在電媒時(shí)代，明星大多只能在電視熒幕上與觀眾見面，并不能產(chǎn)生交互性。也就是說明星的想法和言論，是幾乎被屏蔽掉的，除了一些八卦雜志偶爾爆出一些狗仔隊(duì)拍到的緋聞。而網(wǎng)媒時(shí)代，明星通過官方微博等媒介來與關(guān)注者實(shí)現(xiàn)頻繁交互。明星一旦發(fā)聲，就會(huì)迅速被千萬人看到，在千萬人中實(shí)現(xiàn)傳播。

但“言多必失”的古訓(xùn)卻是一把掛在明星冠冕上的劍，一旦出現(xiàn)過失言語，與公眾價(jià)值觀相悖，與公眾道德倫理背道，就大概率迎來口誅筆伐。除了明星本人發(fā)言過失，一些由與明星有過密切接觸的人在網(wǎng)絡(luò)上爆出明星隱私，也越來越普遍了。早有陳冠希的艷照門事件在網(wǎng)絡(luò)上傳播，近有羅志祥的前女友周揚(yáng)青長(zhǎng)文爆出出軌事件，鄭爽被張恒爆出代孕棄養(yǎng)事件等等。當(dāng)然，近在眼前的還有頂流明星吳亦凡的性侵惡性事件被受害者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文曝光。

乍一看，才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的明星品行如果不端正，在互聯(lián)網(wǎng)之下都無處遁形，遲早現(xiàn)真身。也就是說，在網(wǎng)媒時(shí)代，明星品行如果有偏差，將會(huì)像一顆隨身攜帶的炸彈，網(wǎng)絡(luò)就是引爆這顆炸彈的催化劑。

這也是為什么如今的明星越來越倚賴優(yōu)質(zhì)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)庇護(hù)，還時(shí)不時(shí)來個(gè)道歉聲明來當(dāng)作掩蔽其過的護(hù)身符。而大眾這邊呢，也樂于集體“吃瓜”，似乎天下沒有吃得完的瓜，也沒有會(huì)厭倦一個(gè)接一個(gè)吃瓜的人。這也造成了一旦明星出事，簽約相關(guān)明星的品牌方就不得不夾在中間，受盡其苦，在巨大的品牌損失中，也只能輕描淡寫的發(fā)公告：終止合作關(guān)系。

可見，這里涉及到兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的交互性和傳播性，一個(gè)是明星的個(gè)人品行問題。

明星因品行翻車敲響了哪些警鐘

前面我們說了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，采用明星營(yíng)銷的高敏感性和風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)賮碚f說后一個(gè)，明星品行問題。正如新華社8月1日刊文所言：“近年來，一些流量明星作為公眾人物，因?yàn)榇蚣芏窔�、娼、吸毒、代孕、�?qiáng)奸等造成極為惡劣的社會(huì)影響�！边@些話實(shí)在也反映了明星圈子中存在的亂象，一些明星借著錢多勢(shì)大，連最起碼的道德底線都喪失殆盡，更不要說作為公眾人物，應(yīng)當(dāng)看到自己身上所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)然，值得反思的還有給這些頂流明星推波助瀾的普通粉絲，顏值時(shí)代總是讓人不自覺“以顏值為正義”。殊不知，越是需要沉淀和下苦功的明星，越是不屑于賣弄自己的外表，也不會(huì)認(rèn)同粉絲對(duì)其顏值的崇拜。這是一種雙向的幼稚和膚淺，一定是為品格正直的明星所不以為然的。

從這一點(diǎn)上，給品牌營(yíng)銷方敲響了一記警鐘，在目前清流少、丘貉多的娛樂圈，選代言人究竟是看明星在坊間的熱度情況選，還是反觀自己的企業(yè)精神來選擇有思想共振的代言人？很明顯，前者砸錢多且沒有太多主動(dòng)權(quán)（特別是簽約頂流明星），營(yíng)銷相對(duì)膚淺且不能持久。后者穩(wěn)妥而深入內(nèi)核，是在回應(yīng)企業(yè)文化和價(jià)值使命的，活用了“吸引力法則”。

警惕明星營(yíng)銷的“反噬作用”

這里所說的是，目前營(yíng)銷情勢(shì)下，企業(yè)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷機(jī)制需順勢(shì)而為，求新求變。但話說回來，明星的熱度雖然與其品行可以能不匹配，但是在沒有翻車之前，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，卻是容易出立竿見影的效果。這種能又快又好建立品牌知名度的誘惑，并不能讓人警惕它可能潛藏的“反噬作用”，甚至還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)謀求營(yíng)銷制勝而不再注重踏實(shí)提升產(chǎn)品力。越是成功的營(yíng)銷越可能麻痹人心，成為反噬企業(yè)發(fā)展的雙刃劍。

在未來，如果無論是娛樂圈、粉絲圈、品牌營(yíng)銷部門，各方都不愿意有所改變，那么定然會(huì)使得明星營(yíng)銷翻車事件常態(tài)化。但是，明星翻車事件如此頻繁的當(dāng)下，至少有一點(diǎn)一定會(huì)改變，品牌合作方不再一味被明星的流量光環(huán)蒙了雙眼，在選擇上會(huì)更趨于理性和謹(jǐn)慎。例如，在簽約前，做充足的背調(diào)，多方位考察明星的品行，調(diào)整急功近利的明星營(yíng)銷策略。