80、90憶童年，一毛錢的冰棍、兩毛錢的雪糕，永遠(yuǎn)是絕對C位。

幾十年后的今天，雪糕品類越來越多，卻似乎早已淪為消暑劇場的配角。

上個月，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高創(chuàng)始人林盛過往的一番“鐘薛高最貴的一支賣66元，成本就40元，你愛要不要”的言論被翻出，引發(fā)爭議。

鐘薛高是2018年崛起的中式雪糕品牌，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，在其線上店鋪里，最著名的莫過于66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕；而今年，鐘薛高已經(jīng)推出了售價超百元的“鐘薛高的糕”，走起了輕奢高端路線。

不久前，人人都還都在談?wù)摗败嚴(yán)遄幼杂伞保S著2020年智利車?yán)遄哟蠓霎a(chǎn)，加之運(yùn)費(fèi)降價，曾經(jīng)的“貴族水果”開始融入普通水果大家族。“車?yán)遄幼杂伞苯鉀Q了，沒想到，曾經(jīng)的平民消暑神器雪糕，竟頂替車?yán)遄樱蔀榱诵碌摹爸挟a(chǎn)階級符號”。

以鐘薛高為代表的雪糕們，正一步步變成了我們吃不起的樣子，而“雪糕自由”，也成為橫亙在年輕人面前的一道新鴻溝。

這屆年輕人買不起房、買不起車，萬萬沒有想到，連“雪糕自由”都無法實(shí)現(xiàn)。

雪糕是怎么變成“網(wǎng)紅”的

近幾年夏天，雪糕市場可謂風(fēng)起云涌，潮流迭代。

曾經(jīng)，小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情……這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品幾乎承包了整個90后的童年。

隨著傳統(tǒng)冰淇淋口味難以滿足消費(fèi)者日益?zhèn)�性化的需求，雪糕市場呈現(xiàn)出了一些新的變化，越來越多的獵奇口味開始進(jìn)入消費(fèi)者視野。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）《2019線上雪糕消費(fèi)洞察》顯示，小眾口味雪糕在近幾年迅速崛起，市場份額加速擴(kuò)大。

麥當(dāng)勞的油潑辣子雪糕、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、伊利的芥末海苔雪糕，雪帝的臭豆腐雪糕以及李大橘的牛奶大魷魚雪糕……各種奇葩口味的雪糕頻出，在走紅網(wǎng)絡(luò)的同時，也帶來了更多的關(guān)注度。

在各類社交、短視頻平臺上，雪糕儼然成為了新的打卡方式。無論是大V還是素人，都熱衷于發(fā)各種種草貼推廣各種雪糕新品。

各大雪糕品牌也是動作不斷，跨界營銷、制造熱門話題等等網(wǎng)紅打法更是信手拈來。

例如鐘薛高在2019年9月聯(lián)名瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”，內(nèi)含52度白酒，主打的“喝到斷片”突破了年輕人的想象空間，加之各大KOL的宣傳帶貨，在微博話題閱讀量高達(dá)1.5億。

小冰淇淋品牌蘇盒珊也憑借《五年高考三年模擬》教輔聯(lián)名款雪糕，以及購買積分兌換真題的營銷手段一炮走紅，掀起了一波高考回憶殺。

就連老牌企業(yè)也不甘落后。例如光明就聯(lián)名大白兔推出了“大白兔雪糕”和“大白兔花生牛軋?zhí)茄└狻保膳：徒“椎穆?lián)名“我干了你隨變”，和路雪與喜茶的聯(lián)名雪糕也紛紛出圈。

總之，在各種因素的匯總下，雪糕徹底火了，但隨之而來的，是越來越貴的價格。

雪糕自由為什么那么難？

就在今年5月，#雪糕進(jìn)入10元時代#引發(fā)了廣泛討論。不少網(wǎng)友表示：確認(rèn)過價格，是我吃不起的網(wǎng)紅雪糕。

以便利蜂出售的雪糕品類為例，47種不同口味的雪糕中，22款價格在10元以上，最高的價格為38.9元。

圖片來源：便利蜂App“冰淇淋”頁面截圖  

為什么實(shí)現(xiàn)“雪糕自由”越來越難？

一方面，品牌投入了大量的營銷成本，形成了品牌溢價。羊毛出在羊身上，投入成本多，價格自然也就高。

以鐘薛高為例，產(chǎn)品代言上，該品牌邀請了一線明星佟麗婭、敖子逸為其代言；營銷渠道上，在小紅書、抖音、公眾號等平臺上大規(guī)模投放廣告；線下，也跨地域跨城市，陸續(xù)推出了不同主題的線下快閃店，吸引了大量消費(fèi)者圍觀。

這套營銷組合拳的背后，必然是高昂的營銷成本。

另一方面，近年來冷鏈成本的上升也推高了雪糕的定價。

近年來，隨著各大電商平臺與物流公司爭相加碼冷鏈物流賽道，雪糕也沖入互聯(lián)網(wǎng)銷售大軍，開啟在線售賣。只是，用快遞包裹發(fā)貨，對企業(yè)以及經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈能力要求必然很高。為降低雪糕融化與變質(zhì)的風(fēng)險，商家需要全程冷鏈配送，提供泡沫箱或保溫袋、內(nèi)置干冰，這自然大大提高了發(fā)貨成本。這些成本最終也將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

此外，在品牌商們的共同發(fā)力下，雪糕市場的“內(nèi)卷”也越來越明顯。為提高品牌競爭力，品牌商們在原料的選擇上日益趨向于不嫌價貴、只求最好。吐魯番的紅提、愛爾蘭的干酪、加納的巧克力、日本的抹茶等各種高端原料讓人應(yīng)接不暇。

當(dāng)然，這也離不開消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的不斷提升。市場咨詢機(jī)構(gòu)英敏特幾年前發(fā)布的《2017中國雪糕報告》顯示，分別有85%、76%的受訪消費(fèi)者，愿意為雪糕的健康、品質(zhì)買單。

同時，隨著年輕人們對健康養(yǎng)生的日益重視，各種低脂低糖但昂貴的原料，比如益生菌、膳食纖維、植物基等元素紛紛上場，使得雪糕的價格進(jìn)一步水漲船高。

曾經(jīng)以為10元的夢龍就是雪糕的“天花板”了，現(xiàn)在10元也只不過是網(wǎng)紅雪糕的起步價。

小時候以為自己能買房買車，長大后發(fā)現(xiàn)連買個雪糕都要再三思量。

雪糕還能火多久？

根據(jù)參考觀研天下發(fā)布的《2020年中國雪糕行業(yè)分析報告-產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與未來規(guī)劃分析》顯示：截至2018年中國雪糕銷量大約為123.4萬噸，市場規(guī)模達(dá)1236億元，預(yù)計2021年有望超過1600億元。

龐大的雪糕市場吸引了資本大量涌入。今年年初，鐘薛高完成了2億元A輪融資。此外，天眼數(shù)據(jù)顯示，鮮果叢林、nobibi、TopCream、冰天美帝、馬里奧斯、ViVi Dolce等至少16個冰淇淋品牌也均已完成了天使輪融資。

但是，在雪糕越來越“熱“的同時，一些亂象也層出不窮。有的盲目跟風(fēng)千篇一律，有的奇葩口味令人作嘔，引發(fā)了許多吐槽。

在社交媒體上，又貴又難吃，都快成大家對網(wǎng)紅雪糕的集體印象了。

在知乎上有一個話題#你最不能理解的網(wǎng)紅美食是什么？#鐘薛高就榜上有名。

如果只是口味差倒也罷了，更有甚者，在質(zhì)量上頻出問題。去年，網(wǎng)紅品牌奧雪雙黃蛋雪糕爆紅的同時，也屢次傳出了菌落總數(shù)檢驗(yàn)超標(biāo)的負(fù)面消息，進(jìn)而引發(fā)業(yè)內(nèi)對零售終端冷鏈問題的關(guān)注。

很多價高質(zhì)低的品牌都在曇花一現(xiàn)后，被市場所淘汰。就像曾經(jīng)火極一時的“椰子灰”“臭豆腐”雪糕，今年也很難在社交平臺看到了。

說到底，打鐵還需自身硬，通過營銷包裝成為網(wǎng)紅品牌，只是讓消費(fèi)者認(rèn)識你，但想要從認(rèn)知到最終認(rèn)可，雪糕本身的品質(zhì)保證才是王道。

快消品大數(shù)據(jù)平臺貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)，僅有33%的夫妻零售小店會采購并售賣網(wǎng)紅雪糕，甚至一些售賣網(wǎng)紅雪糕的店家對這些產(chǎn)品的銷量并不會抱有太大的期待，僅僅是為了嘗鮮或吸引客流。

總體看來，網(wǎng)紅雪糕的價格很高，噱頭很足，但是在口味、品控以及誠意上，似乎還有很長的路要走。

畢竟，人們愿意為了一根好看又獨(dú)特的雪糕而掏錢，但如果它不好吃，沒有人會愿意再掏一次錢。

說到底，網(wǎng)紅品牌并不是一味追求高端，或簡單的依靠口味獵奇、造型獨(dú)特、舍得花錢營銷這種方式“出圈”就行，而是需要真正適應(yīng)市場需求和大眾消費(fèi)觀，才能在大浪淘沙的市場競爭中長久立足。

就像小布丁和老冰棍永遠(yuǎn)賣不到10元，但在類似“安利一款你最愛的雪糕”的帖子中永遠(yuǎn)都將占據(jù)一席之地。只要你留意一下身邊的便利店就會發(fā)現(xiàn)，伊利冰工廠、小布丁、老北京冰棍......這些售賣多年的產(chǎn)品依然是冰柜里扛把子般的存在。

直到現(xiàn)在，我們最懷念的滋味，仍然是放學(xué)后兩毛錢買的那支雪糕，一邊慢慢地舔，一邊和同學(xué)們走在回家的路上，那是一天中最快樂的時刻。