一樁收購(gòu)協(xié)議把久違的蘑菇街推向大眾視野。

7月26日，蘑菇街宣布斥資5000萬(wàn)元增持杭州銳鯊科技公司，交易完成后，蘑菇街將持有杭州銳鯊59.62%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)全面控股。

杭州銳鯊是一家數(shù)據(jù)服務(wù)商，擅長(zhǎng)做流量投放、數(shù)據(jù)支持、品牌運(yùn)營(yíng)。蘑菇街此番收購(gòu)是為平臺(tái)的商家與KOL/MCN提供更精準(zhǔn)的流量觸達(dá)與精細(xì)化直播運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)始人陳琪也表示這是發(fā)展直播電商生態(tài)的重要一步。

直播電商是蘑菇街2019年發(fā)力的重心，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為核心業(yè)務(wù)。

在最新披露的財(cái)報(bào)中，2021財(cái)年蘑菇街總GMV為138.55億元，其中直播電商貢獻(xiàn)的GMV高達(dá)108.78億元，所占比重為78.5%。一位業(yè)內(nèi)人士向億歐EqualOcean透露，在2019年發(fā)力期，蘑菇街直播電商的GMV就已經(jīng)超過(guò)50%。

但此番收購(gòu)并未引起二級(jí)市場(chǎng)較大波動(dòng)，蘑菇街股價(jià)依然在曲線下探。

宣布收購(gòu)協(xié)議當(dāng)日，蘑菇街股價(jià)仍延續(xù)了前兩日的下降趨勢(shì)，收盤(pán)價(jià)報(bào)1.03美元/股，下跌幅度為10.43%。7月27日，股價(jià)反彈23.3%，創(chuàng)近半年最高增幅，收盤(pán)價(jià)報(bào)1.27美元/股。

反彈并未持續(xù)，7月28日收盤(pán)價(jià)又回落至1.18美元/股，降幅7.09%。此后幾日，蘑菇街股價(jià)在微漲與微跌之間徘徊，但總體呈下降趨勢(shì)。

蘑菇街市值走勢(shì) 圖源：富途牛牛

蘑菇街的此次投資，只是短暫激起了一圈水花，很快又回歸平靜。

蘑菇街傾盡全力布局的核心直播業(yè)務(wù)，似乎并沒(méi)有引起市場(chǎng)的太大興趣。被“冷落”的蘑菇街，還有多少可能重獲市場(chǎng)青睞？

盈利能力難自證

蘑菇街的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與市值表現(xiàn)，在二級(jí)市場(chǎng)已形成一個(gè)負(fù)向循環(huán)，上市高光后不斷螺旋下降。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，蘑菇街的市值在無(wú)限縮水。2018年上市時(shí)，蘑菇街開(kāi)盤(pán)12美元/股，市值高達(dá)30億美元，而如今不過(guò)3年時(shí)間，市值只有1.18億美元，縮水近25倍。這既是市場(chǎng)選擇“冷落”的原因，也是造成的結(jié)果。

2021財(cái)年（2020年3月31日至2021年3月31日），蘑菇街仍未從虧損中走出。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)蘑菇街營(yíng)收4.81億元，但凈虧損就高達(dá)3.28億元。這已經(jīng)是蘑菇街虧損的第五年，2017-2020年，蘑菇街虧損額分別為9.39億元、5.58億元、4.86億元、22.24億元。

與疫情下的2020年相比，蘑菇街虧損幅度有所收窄，但與2019年相比，蘑菇街的虧損面并未縮小，利潤(rùn)營(yíng)收比反而在下降。兩年虧損額相差無(wú)幾的情況下，2019年的營(yíng)收為10.74億元，而2021年的營(yíng)收不到2019年的一半，只有4.82億元。

五年虧損45.35億元，蘑菇街深陷虧損泥沼。之所以還能在虧損中繼續(xù)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，一個(gè)重要的原因是現(xiàn)金流的支撐，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，這項(xiàng)數(shù)據(jù)也在銳減。2017-2021年，蘑菇街的現(xiàn)金流分別為12.70億元、12.24億元、12.77億元、8.57億元、5.42億元。

慘淡的數(shù)據(jù)令市場(chǎng)的信心銳減，蘑菇街無(wú)力向外界證明其盈利能力。

而比現(xiàn)金流更危險(xiǎn)的，是蘑菇街的增長(zhǎng)空間。2017-2021年，蘑菇街的營(yíng)收分別為11.10億元、9.73億元、10.74億元、8.35億元、4.82億元，增速僅在2019年轉(zhuǎn)負(fù)為正，2021年相比2020年?duì)I收幾乎腰斬。

當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，警鐘就已拉響。蘑菇街對(duì)自身認(rèn)知也很清晰，在財(cái)報(bào)中表示：“在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，我們可能無(wú)法產(chǎn)生足夠的收入來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)或盈利能力。在目前的商業(yè)模式下，我們無(wú)法保證能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)或盈利能力。”

蘑菇街目前的業(yè)務(wù)模式，是以KOL（網(wǎng)紅達(dá)人）驅(qū)動(dòng)、以LVB（視頻直播業(yè)務(wù)）為中心的電商交易模式。近年來(lái)，蘑菇街的模式幾經(jīng)演變，但KOL的網(wǎng)紅種草機(jī)制一直貫穿于蘑菇街的發(fā)展脈絡(luò)中。

成立于2011年的蘑菇街初期并沒(méi)有做電商，而是通過(guò)KOL運(yùn)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)聚集流量，吸引用戶去淘寶下單促成交易，從中賺取分成。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是一家導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

蘑菇街的導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化率很高，傭金分成收入也很高，且增速迅猛。2013年，蘑菇街為淘寶導(dǎo)流收入的傭金日均高達(dá)60萬(wàn)元，成為當(dāng)時(shí)盈利數(shù)據(jù)最好的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

但這也引起了下游淘寶的警惕，不愿在流量渠道上被把控的淘寶在2013年切斷了蘑菇街導(dǎo)流的通路，決定自己打造交易閉環(huán)，蘑菇街的下坡路就此開(kāi)始。

核心收入來(lái)源被掐斷后，為了尋找第二條增長(zhǎng)曲線，蘑菇街在此后幾年追趕了不同的風(fēng)口、試水了多條業(yè)務(wù)線，包括品牌特賣、跨境海淘、社區(qū)電商等，但這些風(fēng)口分別成長(zhǎng)出不同的領(lǐng)跑玩家，唯獨(dú)沒(méi)有蘑菇街身影。

直到2019年，蘑菇街才確立了直播電商的核心業(yè)務(wù)地位，將優(yōu)質(zhì)資源傾斜給直播電商，期望將其打造成全公司的支柱業(yè)務(wù)。被寄予厚望的直播電商，能否挽救蘑菇街的頹勢(shì)？

直播難救蘑菇街

現(xiàn)實(shí)是，如今直播電商初步形成了淘、抖、快三足鼎立的格局，存在感弱的蘑菇街并未擠入第一梯隊(duì)。

盡管2021財(cái)年的直播GMV同比增長(zhǎng)38.1%，但這項(xiàng)數(shù)據(jù)在淘、抖、快面前不值一提。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日止12個(gè)月，阿里直播平臺(tái)淘寶直播的GMV超過(guò)5000億元；抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元；快手直播電商GMV略遜一籌，但也達(dá)到了3812億元，是蘑菇街的35倍之多。

在增長(zhǎng)空間上，蘑菇街也落后于后三者。淘寶直播的GMV同比增長(zhǎng)超90%，抖音電商GMV直接翻3倍，快手更是實(shí)現(xiàn)了同比5.39倍的增長(zhǎng)。

回看蘑菇街歷年數(shù)據(jù)，2019年直播電商GMV為41億元，同比增長(zhǎng)138.1%；2020年為78.8億，同比增長(zhǎng)91.6%；2021年為108.78億元，同比增長(zhǎng)38.1%。頂峰時(shí)期增速也不過(guò)1.4倍，近兩年增速更是斷崖式下降，與淘、抖、快的高速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。

另一項(xiàng)數(shù)據(jù)是，頭部主播的粉絲體量上，淘、抖、快完全是碾壓式存在。

蘑菇街的頭部主播小甜心平臺(tái)粉絲量為226.4萬(wàn)，而淘寶頭部主播薇婭、李佳琦的平臺(tái)粉絲量分別為8267.5萬(wàn)、4950.6萬(wàn)，抖音頭部主播羅永浩的粉絲量為1819.6萬(wàn)，快手辛巴在經(jīng)過(guò)售假負(fù)面后仍沉淀了9055.3萬(wàn)的粉絲量。

從主播知名度看，薇婭、李佳琦、羅永浩是熱搜常客，辛巴因負(fù)面多次暴露在公眾視野，唯有小甜心并未破圈。這正如蘑菇街在直播電商的處境，大家會(huì)關(guān)注淘寶的內(nèi)容電商、抖音的興趣電商、快手的信任電商，卻鮮少有人關(guān)注蘑菇街的電商模式。

不過(guò)，蘑菇街在直播電商上也并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

根據(jù)蘑菇街官方公布數(shù)據(jù)，2020年雙十一小甜心單場(chǎng)直播銷售額突破2億，當(dāng)晚薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴公布的數(shù)據(jù)分別是11.06億、6.96億、1.99億、18.8億。

盡管小甜心的帶貨銷售額依然低于其他平臺(tái)的頭部主播，但從轉(zhuǎn)化率來(lái)看，蘑菇街的表現(xiàn)并不遜色。一組數(shù)據(jù)可以參考：2020年11月1日-11日，1個(gè)蘑菇街粉絲價(jià)值=6.9個(gè)抖音粉絲=4個(gè)淘寶直播粉絲，意味著在粉絲數(shù)相同的情況下，蘑菇街主播所取得的交易額最高。不過(guò)由于未公布具體算法，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此項(xiàng)數(shù)據(jù)表示質(zhì)疑。

粉絲忠誠(chéng)度高，也會(huì)凸顯平臺(tái)主播的馬太效應(yīng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，蘑菇街前10名KOL占KOL粉絲總數(shù)的16.2%，貢獻(xiàn)了GMV總額的43.7%，接近一半。這使蘑菇街的GMV和收入很大一部分來(lái)自少數(shù)KOL，而平臺(tái)的購(gòu)買量會(huì)下降。

2020財(cái)年，蘑菇街直播GMV占平臺(tái)總GMV的比重達(dá)到46.2%，2021財(cái)年，這一比重上升至78.5%。直播成為蘑菇街的主要收入來(lái)源，但主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要依賴于主播，導(dǎo)致平臺(tái)的影響力正在下降。

一項(xiàng)可以佐證的數(shù)據(jù)是，2021財(cái)年一季度，蘑菇街的營(yíng)銷服務(wù)收入從2020財(cái)年同期的8920萬(wàn)元降至2400萬(wàn)元，同比下降73.1%，此后三季度營(yíng)銷服務(wù)收入依然持續(xù)下降。在平臺(tái)做推廣的商家越來(lái)越少，側(cè)面說(shuō)明平臺(tái)對(duì)商家的吸引力在逐漸下降，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)正在向頭部主播靠攏。

這套收支結(jié)構(gòu)會(huì)放大頭部主播的權(quán)利，而一旦頭部主播離開(kāi)，平臺(tái)將會(huì)受到嚴(yán)重沖擊。蘑菇街在財(cái)報(bào)中也表示：“如果我們未能留住主要內(nèi)容創(chuàng)作者或頂級(jí)KOL受歡迎程度下降，我們的收入和運(yùn)營(yíng)結(jié)果可能會(huì)受到重大不利影響。”

這需要蘑菇街建立一套長(zhǎng)效的牽制與激勵(lì)體系來(lái)保證KOL的穩(wěn)定性。 

蘑菇街為此做了多方面努力，曾承諾每月支付主播3萬(wàn)底薪，并建立了一套相對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體系，通過(guò)貨品對(duì)接、流量扶持、官方經(jīng)紀(jì)、專業(yè)培訓(xùn)、基地共享等措施扶持主播。

收購(gòu)杭州銳鯊就是一個(gè)例子。在直播電商成體系化的進(jìn)程中，數(shù)據(jù)服務(wù)商是不可或缺的一方，杭州銳鯊的加入能在一定程度上提升直播的流量轉(zhuǎn)化效果與變現(xiàn)效率。

此外，為了拓展主播團(tuán)隊(duì)，蘑菇街還高調(diào)招募五十萬(wàn)以及百萬(wàn)級(jí)別銷售額的淘寶直播主播，并計(jì)劃孵化20位以上穩(wěn)定的百萬(wàn)量級(jí)主播。

這聽(tīng)上去瞄準(zhǔn)了蘑菇街的痛點(diǎn)，但在執(zhí)行上難度卻不低。蘑菇街的流量盤(pán)就那么大，更多主播進(jìn)駐只會(huì)瓜分僅有的流量，同時(shí)在主播內(nèi)部造成一定競(jìng)爭(zhēng)，很難加深蘑菇街的流量池。想要通過(guò)培養(yǎng)腰部以上主播吸引更多流量，幾乎是一道無(wú)解題。

何況，在不斷縮減的營(yíng)收和現(xiàn)金流面前，蘑菇街的扶持還能持續(xù)多久？

痛失用戶陣地

同為號(hào)稱“第二象限玩家”的蘑菇街，經(jīng)常被拿來(lái)和小紅書(shū)對(duì)比。

不同于以商品推薦為導(dǎo)向的第一象限玩家（如淘寶、京東、拼多多）與以顧客需求為導(dǎo)向的第三象限玩家（如抖音、快手），主打消費(fèi)社區(qū)電商的第二象限玩家以生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容為主，電商流量屬性與紅人屬性較高。

與蘑菇街相同的是，小紅書(shū)初期也是通過(guò)KOL生產(chǎn)圖文、視頻內(nèi)容形成流量池。但不同的是，小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸由KOL擴(kuò)展為KOC模式，即目前盛行的種草文化。

相比KOL專業(yè)推薦的方式，粉絲量不大、知名度不高的KOC憑借親身試用推薦與粉絲建立起的聯(lián)系更為穩(wěn)固。這就使每一個(gè)素人在小紅書(shū)都有通過(guò)KOC轉(zhuǎn)變?yōu)镵OL的可能，將小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制由PGC擴(kuò)展為UGC模式。

當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)門檻被降低，小紅書(shū)的內(nèi)容豐富度自然會(huì)提升。對(duì)比小紅書(shū)與蘑菇街的類目可以發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)覆蓋了穿搭、美妝、美食、家居、寵物、學(xué)習(xí)、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，但蘑菇街仍聚焦于服飾品類，點(diǎn)開(kāi)App主頁(yè)向上劃的直播推薦基本都是服飾類目，美食、美妝、日雜等品類在部分主播的主頁(yè)才能看到。

自發(fā)創(chuàng)作者們可以為小紅書(shū)源源不斷地提供豐富、新穎的多樣性內(nèi)容，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集的用戶也越來(lái)越多，以此推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更個(gè)性化的內(nèi)容。不斷更新的內(nèi)容勢(shì)必具備潮流屬性，創(chuàng)作者與粉絲進(jìn)入互相驅(qū)動(dòng)的正向循環(huán)，平臺(tái)知名度與影響力由此做大。

小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制像是自下而上的安利文化，而以KOL為核心驅(qū)動(dòng)力的蘑菇街則像是自上而下的導(dǎo)購(gòu)模式。這使二者在內(nèi)容生產(chǎn)邏輯上產(chǎn)生了分野：小紅書(shū)更側(cè)重于內(nèi)容社區(qū)，直播只是其變現(xiàn)的渠道之一；而蘑菇街更側(cè)重于交易，KOL生產(chǎn)的內(nèi)容是為變現(xiàn)服務(wù)。

對(duì)比之下，可以發(fā)現(xiàn)蘑菇街的困境在于：維系粉絲的方式太過(guò)單一，對(duì)主播的拉新、固粉、流量變現(xiàn)提出了更高的要求，主播、商家、用戶的去留無(wú)法形成內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，若KOL的吸引力下降，用戶大概率會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。

衡量平臺(tái)活躍程度的一個(gè)重要指標(biāo)是活躍用戶數(shù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，蘑菇街2019年的活躍用戶數(shù)為3280萬(wàn)，相較于2018年的3450萬(wàn)減少了170萬(wàn)；2019年后，蘑菇街不再公布平臺(tái)活躍用戶數(shù)，只公布直播電商用戶數(shù)。可以猜測(cè)，蘑菇街的年活躍用戶數(shù)并未保持增長(zhǎng)。

流量成為蘑菇街難以突破的瓶頸，這也與其定位時(shí)尚女性的垂直性分不開(kāi)。早期蘑菇街通過(guò)垂直定位吃到了一波紅利，但并未以用戶興趣為導(dǎo)向順勢(shì)轉(zhuǎn)型。如今蘑菇街依然堅(jiān)守女性服飾定位，但紅利期已過(guò)，這也成為蘑菇街的桎梏。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴億歐EqualOcean，服飾是季度品類，消費(fèi)頻次不高，這導(dǎo)致喚醒用戶的成本相對(duì)較高。此外，垂直性品類使蘑菇街的獲客體系非常單一，無(wú)法像京東、淘寶、拼多多等綜合類電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品類之間的轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致流量無(wú)法復(fù)用，流量池越做越淺。

這不僅是蘑菇街的問(wèn)題，也是所有垂直電商一致面臨的困境。

寫(xiě)在最后

有一種聲音認(rèn)為，在淘、抖、快三足鼎立的格局下孤注一擲直播電商，對(duì)蘑菇街而言并不是一項(xiàng)好的選擇。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)億歐EqualOcean表示，不做直播，蘑菇街可能比現(xiàn)在更慘。過(guò)去幾年蘑菇街市值大幅縮水、快速衰敗，直播電商反而在這一頹勢(shì)中起到了一定的延緩作用。

蘑菇街節(jié)節(jié)敗退的根本原因，在于失去了用戶陣地。蘑菇街在用戶量級(jí)不夠大、品類不夠豐富的時(shí)候，就將重心轉(zhuǎn)移為交易，有些操之過(guò)急。再看如今的小紅書(shū)，一再向外界強(qiáng)調(diào)不看業(yè)績(jī)，只重視用戶粘性。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，誕生于PC時(shí)代的蘑菇街，很難像移動(dòng)端的小紅書(shū)一樣，把內(nèi)容做深做細(xì)。即使有一顆想要打造第一代小紅書(shū)的心，也難以成為小紅書(shū)。

“每個(gè)產(chǎn)品都有它的時(shí)代。蘑菇街很像上一個(gè)時(shí)代的小紅書(shū)，市場(chǎng)給予了它很高的估值，但蘑菇街的產(chǎn)品早已定型，并未隨時(shí)代而改變。當(dāng)年它崛起時(shí)以為迎來(lái)了一個(gè)時(shí)代，但卻在這個(gè)時(shí)代錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。”

與其說(shuō)蘑菇街適應(yīng)不了這個(gè)時(shí)代，不如說(shuō)蘑菇街錯(cuò)失了時(shí)代紅利。