相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭動(dòng)輒千億的年收入，開(kāi)餐廳實(shí)在是一門(mén)微不足道的營(yíng)生。但這并不妨礙近兩年騰訊、字節(jié)、B站頻繁出手餐飲賽道。

獲得投資的餐飲幸運(yùn)兒固然值得關(guān)注，更應(yīng)該想清楚的是，巨頭們殺入餐飲到底是圖啥？

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞餐飲“小生意”

和許多行業(yè)相比，餐飲雖然和和日常生活息息相關(guān)，但其實(shí)只能算一門(mén)“小生意”。

中國(guó)最大的餐飲企業(yè)百勝中國(guó)2020年?duì)I收82.6億美元，折合人民幣約559億元；擁有1298家門(mén)店的海底撈2020年全年收入286億元，而九毛九則為27億元。

這些已經(jīng)是餐飲行業(yè)舉足輕重的“大佬”了，另?yè)?jù)中烹?yún)f(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入為3095.1億元。而騰訊2020年全年的營(yíng)業(yè)收入為4820.6億，字節(jié)全年?duì)I收2366億元，毛利潤(rùn)1330億元。

餐飲百?gòu)?qiáng)都抵不過(guò)一個(gè)騰訊，老鼠和大象的既視感一下出來(lái)了。盡管如此，從2020年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們卻不約而同地對(duì)餐飲小生意產(chǎn)生了濃厚興趣。

一周前有消息稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)投資餐飲SaaS企業(yè)東方鴻鵠，持股比例達(dá)13%，一個(gè)月前入股區(qū)域檸檬茶頭部品牌檸季；騰訊則手筆更大，接連投了和府撈面、Tims咖啡、喜茶等全國(guó)餐飲頭部品牌；年?duì)I收百億上下的B站也不甘落后，半個(gè)多月前投了擁有網(wǎng)紅品牌“粉紅漢堡”的曾士餐飲。

除了直接投資，還有更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用各種方式參戰(zhàn)。日前知乎網(wǎng)推出了自己的咖啡新零售產(chǎn)品，而巨頭阿里則在早幾年就開(kāi)始布局餐飲平臺(tái)和服務(wù)商端。

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巨頭賣(mài)飯，最看重的是肯定不是錢(qián)！

互聯(lián)網(wǎng)巨頭做餐飲，到底想要什么，是個(gè)值得深思的問(wèn)題。從產(chǎn)值上來(lái)看，顯然意義不太大了，我們不妨站在巨頭的角度，思考真正關(guān)乎它們生存的命脈。

從坊間流傳的一則笑話(huà)里，可以一窺端倪：據(jù)某大V稱(chēng)，騰訊內(nèi)部對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不忌憚，最讓他們感到惶恐，覺(jué)得未來(lái)最有可能干掉騰訊的，不是別的，而是小天才電話(huà)手表。

順著這個(gè)角度細(xì)想，雖然QQ、微信用戶(hù)量巨大，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)群體互相兼容的能力并不強(qiáng)，同時(shí)他們對(duì)“祖國(guó)的未來(lái)”兒童的覆蓋能力都不夠大。當(dāng)10后、20后們都開(kāi)始習(xí)慣于用小天才電話(huà)手表來(lái)互相溝通，騰訊還有明天嗎？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，觸達(dá)年輕人，鎖定更多年輕用戶(hù)，是決定平臺(tái)生死的一件大事。而餐飲捕獲年輕人的能力和體量，是絕大多數(shù)商業(yè)模式難以企及的。通過(guò)掌握餐企，進(jìn)而抓住更多年輕用戶(hù)，不失為互聯(lián)網(wǎng)巨頭花小錢(qián)辦大事的聰明之舉。

03

哪些餐飲品類(lèi)最抓年輕人

巨頭們顯然看法不一

看透了互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資餐飲的本質(zhì)，下一個(gè)有趣的問(wèn)題是，他們認(rèn)為什么樣的餐飲品牌、品類(lèi)，更能高效觸達(dá)年輕人？通過(guò)梳理他們的投資案例可以看出，大家的想法不太一樣。

1，騰訊：“壟斷”思維，鎖定“萬(wàn)店基因”品牌

在早期，騰訊主要投資的是SAAS餐飲服務(wù)商，來(lái)為本地生活獲取數(shù)據(jù)。后來(lái)則更傾向于成熟性的大型的確定性的品牌，這些具有“萬(wàn)店”基因的連鎖品牌，客群基數(shù)大，年輕人的體量自然非常可觀。

比如兩次投資和府撈面、加入喜茶的D輪融資、而且獨(dú)家投資Tim Hortons，這是來(lái)自加拿大的國(guó)民品牌，被號(hào)稱(chēng)“北美傳奇咖啡館”，有著近60年發(fā)展史。

上海兜約創(chuàng)始人楊躍軍認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)公司的生存現(xiàn)狀，更像是一種壟斷經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)公司只有老大，沒(méi)有老二、老三。騰訊投資和府撈面很能代表騰訊的特點(diǎn)和心理，和府撈面近9年時(shí)間開(kāi)店200多，門(mén)店數(shù)量不算多，但早已奠定了在面類(lèi)領(lǐng)域的江湖地位，或者說(shuō)是面條領(lǐng)域勢(shì)能最高的品牌。”

面類(lèi)貫穿中國(guó)古今，中國(guó)人對(duì)面類(lèi)得接受程度非常高，就比如雖然說(shuō)重慶小面、拉面、牛肉面、饸饹面、熱干面等來(lái)自不同地域，但目前來(lái)看，倒是給人們提供了更多選擇，也更愿意吃。

隨著微信、支付寶的崛起，SAAS服務(wù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈的進(jìn)步，包括餐飲業(yè)的一些痛點(diǎn)逐步得到有效解決，也出現(xiàn)了像海底撈、九毛九等品牌。而且，蜜雪冰城、絕味鴨脖能做到萬(wàn)家店，也說(shuō)明餐飲品牌存在實(shí)力。

中國(guó)十幾億人口，需求足夠大，代表著未來(lái)在各渠道、各行業(yè)都有機(jī)會(huì)成就這種萬(wàn)店品牌，意味著資本入局之后，或許能夠創(chuàng)造非常快速資本的回報(bào)，這也倒推資本方對(duì)餐飲業(yè)的看重。茶飲、鹵味品牌做到了，誰(shuí)知道未來(lái)在點(diǎn)心、快餐等品類(lèi)不會(huì)出現(xiàn)萬(wàn)店模式呢？

2，字節(jié)：營(yíng)造“本地生活”：火鍋配茶飲，美酒加咖啡

今年，字節(jié)跳動(dòng)在餐飲板塊的布局加深，從火鍋食材超市、酒類(lèi)、輕食，到咖啡、茶飲，跨界投資多個(gè)餐飲細(xì)分品類(lèi)。相比騰訊所投，這些更偏重于餐飲零售，而餐飲零售模式，也是自去年疫情出現(xiàn)后，業(yè)內(nèi)積極探索和推崇的模式。

比如，火鍋食材超市在去年尤為活躍，尤其是鍋圈食匯一年里完成3輪融資的速度非常震撼，就連海底撈也在北京開(kāi)了一家海底撈火鍋食材超市在試水。字節(jié)跳動(dòng)也是兩次投資懶熊火鍋，而且這種業(yè)態(tài)主打社區(qū)經(jīng)濟(jì)，一方面滿(mǎn)足了人們火鍋到家的需求，一方面一定程度上為字節(jié)跳動(dòng)在本地生活的布局中，搶先布局。

近日，大火的長(zhǎng)沙檸檬茶品牌“檸季”獲得了來(lái)自字節(jié)的數(shù)千萬(wàn)元的投資。茶飲品類(lèi)本就具有復(fù)制快、規(guī)模化特點(diǎn)，自今年2月份首家門(mén)店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，目前已經(jīng)有150多家。長(zhǎng)沙作為網(wǎng)紅城市，自帶流量和知名度，而且品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)明顯，而且“檸季”又是長(zhǎng)沙的新晉網(wǎng)紅品牌，前有茶顏悅色的品牌標(biāo)桿，想必在資本的助力下，“檸季”也將由不錯(cuò)的發(fā)展空間。

3，B站：瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體心理

國(guó)內(nèi)最重要的二次元平臺(tái)嗶哩嗶哩（B站），據(jù)稱(chēng)其用戶(hù)覆蓋了全國(guó)范圍四分之一的90后和00后網(wǎng)民。

從今年B站相繼投資的鷹集咖啡、Charlie’s粉紅漢堡兩個(gè)品牌來(lái)看，都來(lái)自年輕消費(fèi)群體集中和強(qiáng)消費(fèi)力的魔都上海，而且都是受年輕人喜歡的網(wǎng)紅品牌，充滿(mǎn)著時(shí)尚氣息。

對(duì)于具有美食基因的B站來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)出現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)的美食UP主，更早的形成用戶(hù)在B站觀看吃播和美食教程的習(xí)慣。這樣看起來(lái)B站投資具有網(wǎng)紅性質(zhì)的餐飲品牌，倒也毫無(wú)違和感。

同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭中體量相對(duì)較小的一個(gè)，B站2020年的全年?duì)I收約為120億元，通過(guò)餐飲進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，拓寬營(yíng)收來(lái)源的動(dòng)機(jī)較為明顯。

在成功打造美式紀(jì)錄片《人生一串》和《生活如沸》后，B站玩起了餐飲+IP的模式，紀(jì)錄片主題燒烤體驗(yàn)店線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成功，未來(lái)可能以品牌授權(quán)的方式迅速擴(kuò)張。這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中開(kāi)創(chuàng)了以IP促進(jìn)餐飲實(shí)體經(jīng)營(yíng)的先河，可見(jiàn)對(duì)餐飲野心不小。

04

跨界資本的投資偏好

將會(huì)如何影響餐飲行業(yè)？

歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該歸為資本力量的一種，資本的投資審美，將會(huì)很大程度上影響餐飲行業(yè)的品牌創(chuàng)新趨勢(shì)。

如果要為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資偏好尋找共性，內(nèi)參君認(rèn)為，他們看重的品類(lèi)主要有以下特點(diǎn)：一是賽道的想象空間要足夠大；二是容易做出規(guī)模化，具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度；三是強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理邏輯和能力。

而在交流中，好幾位餐飲人向內(nèi)參君強(qiáng)調(diào)，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，在擁抱資本的同時(shí)，也要認(rèn)清自身定位和清晰品牌未來(lái)發(fā)展方向，騰訊也好字節(jié)也好，他們的光環(huán)抵不過(guò)腳踏實(shí)地的深耕。