8月5日，阿迪達(dá)斯官方發(fā)布了2021年Q2財(cái)報(bào)。

疫情下的阿迪達(dá)斯呈現(xiàn)逐步復(fù)原態(tài)勢，截至6月30日，阿迪達(dá)斯總營收同比增長51.5%至50.77億歐元，凈利潤達(dá)3.97億歐元。

然而，大中華區(qū)卻成為其唯一一個(gè)營收下降的分區(qū)，在貨幣中性前提下，同比下降15.9%至10.03億歐元。阿迪達(dá)斯的CEO卡斯帕·羅斯德（Kasper Rorsted）接受美國財(cái)經(jīng)媒體CNBC（消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道）采訪時(shí)表示，“由于地緣政治的緊張局勢，我們確實(shí)看到了影響，特別是第二季度我們?cè)谥袊�的在線業(yè)務(wù)。”

電商渠道的表現(xiàn)不佳，可見中國消費(fèi)者的購物意愿顯著下降，這可追溯到卡斯帕所稱的緊張局勢——今年3月爆發(fā)的“新疆棉事件”。

圖片來自阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

2021年3月21日，H&M 集團(tuán)發(fā)布聲明，響應(yīng)瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)（BCI）抵制使用新疆棉花。隨后事件不斷發(fā)酵，體育服飾行業(yè)的眾多國外知名品牌如 Nike、Adidas、匡威等也被發(fā)現(xiàn)躺在BCI成員名單上，且遲遲未正面回應(yīng)這起事件。更有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，早在2020年3月，阿迪達(dá)斯便在官網(wǎng)宣稱過，要求其材料供應(yīng)商不要從新疆地區(qū)購買紗線。

抵制新疆棉的突發(fā)事件，引起了消費(fèi)者極大不滿，品牌方的不予回應(yīng)更是對(duì)銷售額造成了直接影響。事件發(fā)生過后一月，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，天貓旗艦店阿迪達(dá)斯和耐克等品牌的 4 月銷售額下滑嚴(yán)重，其中，阿迪達(dá)斯 4 月銷售額同比下滑了 78％至1.16億，耐克 4 月同比下滑了 59％至1.45億。

而安踏、李寧等國內(nèi)品牌則迅速表達(dá)了對(duì)新疆棉的支持，主動(dòng)與BCI組織割席。3月24日傍晚，安踏在微博回應(yīng)，稱其正在啟動(dòng)退出BCI組織的相關(guān)程序，并強(qiáng)調(diào)將堅(jiān)持使用中國棉。李寧更是早前就將“采用新疆棉”寫在了產(chǎn)品標(biāo)牌上，表明了自己堅(jiān)定態(tài)度。安踏、李寧等品牌在4月天貓旗艦店銷售額實(shí)現(xiàn)了快速增長，安踏4月銷售額同比增長51%，李寧4月銷售額同比增長72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越Nike、Adidas等國際品牌。

圖片來自東方證券研究所

國產(chǎn)品牌在新疆棉事件中的優(yōu)秀反應(yīng)，給安踏、李寧等品牌吸粉無數(shù)。不過國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，不僅依靠的是時(shí)機(jī)，而是等待時(shí)機(jī)前付諸的努力。

2014年國內(nèi)體育用品行業(yè)不斷恢復(fù)后，國產(chǎn)品牌開始逐漸增加研發(fā)上的投入，發(fā)展出了各自的優(yōu)勢產(chǎn)品。安踏一直是國產(chǎn)品牌中研發(fā)投入占比最重的品牌，其KT系列采用 AUTO-arch 科技、 TPU 科技等有效提供足弓支撐、增強(qiáng)了穩(wěn)定性，市場反饋極好。

安踏獨(dú)立研發(fā)的A-FLASHFOAM 蟲洞科技，也因鞋底密度更低更輕盈，彈性更大，深受消費(fèi)者喜愛。 李寧則針對(duì)不同跑者的差異化運(yùn)動(dòng)需求建立起了跑鞋矩陣，融合智能科技，陸續(xù)推出赤兔以及烈駿系列；超輕系列、云系列跑鞋在減震、回彈等技術(shù)上具有領(lǐng)先實(shí)力。

國產(chǎn)品牌不僅發(fā)展出了高科技產(chǎn)品優(yōu)勢，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域也表現(xiàn)頗佳。安踏旗下品牌FILA以復(fù)古時(shí)尚聞名，推出的經(jīng)典復(fù)刻或聯(lián)名款，都得到了熱捧。李寧2018 年“悟道”、“重燃”系列更是結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，借助紐約時(shí)裝周的推廣，成為炙手可熱的潮流單品，使得國潮煥然一新。

圖片來自國金證券研究所

追求創(chuàng)新的產(chǎn)品和適應(yīng)市場的定位，讓這些國產(chǎn)品牌越走越好。安踏2020年財(cái)報(bào)顯示，其總收益達(dá)355.12億元，凈利潤達(dá)91.52億元，后者已超過疫情中受挫的阿迪達(dá)斯（凈利潤：33.14億元）。阿迪達(dá)斯面對(duì)不斷崛起的國產(chǎn)品牌，感到了一絲危機(jī)，CEO更是坦言，“我們的確看到現(xiàn)在的市場需求，已經(jīng)偏向中國本土品牌而不是全球品牌”。

阿迪達(dá)斯在今年3月發(fā)布的2025戰(zhàn)略規(guī)劃中，把大中華區(qū)劃分為了三大戰(zhàn)略市場之一，并表示企業(yè)將逐步轉(zhuǎn)型為DTC（Direct to Customer）導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，通過電商和自營門店作為主要接觸消費(fèi)者的渠道。雖然CEO卡斯帕采訪時(shí)稱，對(duì)大中華區(qū)今年整體營收仍保有信心，但若想長期依靠大中華區(qū)市場實(shí)現(xiàn)增長、通過DTC模式進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，阿迪達(dá)斯仍需要在品牌形象上付諸努力，端正其態(tài)度，意識(shí)到國際品牌已不在中國市場吃香。

國產(chǎn)品牌的崛起也讓消費(fèi)者逐漸對(duì)這些國際品牌祛魅，中國運(yùn)動(dòng)用品市場在等待優(yōu)質(zhì)時(shí)尚的國產(chǎn)品牌成為其主角的一天。