或許沒有人想到，曾被球迷奉為“永遠的神”的耐克和阿迪，有一天會走下神壇。

今年3月份發布帶有偏見的言論后，外資品牌耐克和阿迪，在中國市場遇到了增長瓶頸。輿論風波事件之后，其連鎖反應體現到了各自第二季度的財報中。

根據財報數據顯示，阿迪達斯大中華區的銷售額同比下降16%至10億歐元（約合人民幣76億元），是其業績唯一負增長的市場。壞消息不止于此。另一品牌耐克在大中華區的銷售情況也低于華爾街的預期22億美元。

Tech星球根據公開財報和數據整理

強烈的對比之下，國產貨品牌李寧、安踏、鴻星爾克卻迎來了“二次回春”的好機會。有行業人士表示，中國運動品牌市場的變天，仿佛是在一夜之間。

3月，李寧·韋德之道球鞋在某平臺競價48889元，要知道，這雙鞋的參考發售價僅為1499元；6月，安踏市值超過阿迪達斯；7月鄭州暴雨，福建品牌鴻星爾克捐款5000萬元，引發國人“野性消費”，產品一搶而空。

上周，鴻星爾克又向河南博物院捐贈100萬元，支持災后重建工作。鴻星爾克的官博寫著“攜全國網友捐贈100萬元現金”，再次引發大家對鴻星爾克的關注及消費。

8月24日，安踏的表現則更為突出。據安踏的半年報顯示，2021年上半年營收達228.1億元，同比大增55.5%，并超過了同期阿迪達斯中國的182.98億元。

一起一落之間，國貨運動品牌市場，一場變革正在發生。

01

“鴻星爾克們”的崛起

一位球鞋收藏者向Tech星球表示，今年之前買阿迪、耐克肯定當作收藏品，一定是穩賺不賠的生意，但今年開始，很多鞋子都砸在了自己手里。

“沒想到，轉而收藏李寧也是一個不錯的選擇”。他告訴Tech星球。

變化最先開始發生在2018年，被業內看作是運動品牌的“國潮元年”。對于國產運動品牌來說，這是一個難得復興的好機會。要說誰是第一個抓住風口的品牌，那一定非李寧莫屬。

2018年，“悟道”在紐約時裝周的橫空出世，開辟了“中國李寧”潮流品類，李寧也徹底顛覆了在大眾眼中“中老年體育套裝”的形象。而為整個時裝周準備的200多套服裝，兩天時間內就在官網售罄。

要知道，在此之前，中國運動品牌的市場經歷了一次大洗牌，曾被阿迪耐克牢牢掌控。2003年，耐克搶走了李寧公司保持了9年的“國內市場第一”的位置；2004年，阿迪也超越李寧，國內市場占有率排在第二位。根據歐睿數據顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場份額穩步增長，市占率的峰值一度高達37.9%。

成功打通體育和時尚的圈層后，李寧也正式走向了國際市場。李寧的產品也通過入駐知名的國際買手店以及線上電商渠道，覆蓋海外市場的用戶。

李寧海外合作平臺，受訪者提供

在近期李寧發布的2021年年中業績報告中可以看到，李寧上半年營收為101.97億元，同比增長65%，其中多項指標均為2004年上市以來的同期歷史最好水平。

據Tech星球了解，和大多數運動品牌一樣，李寧采用的是“電商+直營”的DTC模式，以及傳統批發模式。根據財報顯示，2021年上半年，按銷售渠道收入占比，電商占比為30%，零售占比為25%，批發占比為45%，DTC模式占營收比例近五成。

另一個讓市場想不到的是國貨品牌鴻星爾克。這家在河南暴雨災情期間低調捐款的企業，曾面臨倒閉的風險。不曾想，因為捐款的這一舉動，讓鴻星爾克迎來短時間內的爆單增長，一度讓鴻星爾克因庫存不夠而向網友道歉。

除了李寧、鴻星爾克，安踏也一直是國產運動品牌中不得不提的一員。

根據安踏的財報顯示，去年營收超過了同期阿迪中國，事實上，安踏的好成績很大一部分來源于其在2009年收購的斐樂。

從財報可以看出，主打在中高端市場的斐樂，此次營收增至108.27億元，撐起了安踏總營收的半邊天，已經成為安踏品牌的核心。而很多人不知道的是，起源于意大利的斐樂，曾是僅次于阿迪、耐克的全國第三大服飾運動品牌。

另一方面，除了國產品牌的快速崛起，阿迪、耐克面臨的難題不止一個。洪泰基金董事總經理楊勍向Tech星球分析，國際品牌在中國市場的另一個難題是本地化落地。從團隊到生產研發，再到運營，國際品牌都要本地化，才有可能能追上國內品牌。

而對比之下，不僅是運動品牌這個單一賽道，國產所有消費品牌的供應鏈、運營手段都已經進入很成熟的階段，再搭載著電商的閉環，國產運動品牌這次的彎道超車便不難理解。

02

電商平臺成主要陣地

在剛剛結束的抖音818新潮好物節中，據抖音電商發布的“抖音818新潮好物節”報告顯示，8月1日至18日，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國產運動品牌。

和安踏有過多次合作的直播機構美one告訴Tech星球，國產運動品牌借助直播的形式，可以直接“對話”消費者，繼而以最快的速度、最優的價格，把最好的產品送至消費者手中。

以安踏為例，早在2020年3月，李佳琦直播間上架了安踏的一款與花木蘭聯名的老爹鞋，之后，李佳琦直播間先后上架了安踏的多款運動鞋及服飾，產品上架后快速售罄。

如果回到5年前，品牌營銷想要從零做起，不是一件容易的事。“那個時候品牌線上營銷推廣，更多的只局限于淘寶天貓”，洪泰基金董事總經理楊勍提到，“但放在今天，抖音、快手等直播平臺，讓品牌的營銷，從量變到質變的周期大大縮短”。

根據安踏發布的財報顯示，2021上半年其電商收益增幅高達61%。電商平臺已經成為運動市場不能舍棄的重要渠道。更直接的表現是，鄭州暴雨捐款事件后，鴻星爾克的直播間所有貨品都被一搶而空。

另一個明顯的變化是，從找MCN、達人到品牌自播，國產運動品牌對頭部主播的依賴正在減弱。

點開抖音，搜索板鞋運動鞋，可以看到有近30年歷史的回力，直播時間為早上6點到凌晨1點，直播頻次更是達到每天一播，鴻星爾克的官方旗艦店的直播時長也達到每天7個小時。而進入直播間可以發現，這些主播都是品牌自己培養起來的員工，而非頭部主播。

“品牌建設是有周期的，起初需要借助頭部主播提高名氣，等到品牌復購做起來了，就沒必要花這些費用了”。楊勍向Tech星球分析道。

更關鍵的是，品牌自播意味著可以將平臺帶來的公域流量轉化為直播間的私域流量。李寧方面向Tech星球透露，2021年上半年李寧全渠道會員數量突破3600萬。而今年上半年，按銷售渠道收入占比劃分，李寧的電商占比為30%，零售占比為25%。

“一直找頭部帶貨，就說明品牌的私域做得不夠好”。

03

消費升級的背后

行業人士認為，國內運動市場仍有巨大潛力，尤其尤其是在疫情過后，全民健身意識有所提高，國家政策也在大力推動內需市場。根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國運動鞋服市場規模將達3858億元。

一個共識是，產品迭代、消費升級的背后，這是一個被年輕人撐起的千億市場。

年輕人對于潮流的嗅覺是最靈敏的，尤其是和互聯網一起成長的一代。無論是剛剛問世的新品牌，還是需要翻新的老品牌，都要遵循現存的市場規律——抓住年輕人。

而想要在千億市場中抓住年輕人的第一步，是尋找符合他們風格的“意見領袖”，也就是品牌代言人。

Tech星球梳理發現，幾年前，運動品牌們還只知道請奧運冠軍、體育明星做代言。明顯的變化是從去年開始的，這些國產運動品牌開始更貼近年輕人。前有李寧和肖戰的合作，后有安踏請來關曉彤、王一博做代言。無一例外，這些品牌代言人都是被Z世代熱捧的流量明星。

更值得關注的是，小米董事長雷軍也是國產運動品牌們合作的對象。眾所周知，雷軍經常為小米的品牌宣傳、站臺。從今年開始，在雷軍的晨跑微博中，經常會出現安踏、李寧、鴻星爾克等的身影，雷軍還親自為這些品牌發起了投票。

不能忽略的是，相比于最注重營銷的美妝品類，運動鞋服品類的營銷固然重要，但不是全部。想要長期獲得穩定的用戶，還需要品牌實打實的科技感。

“相比其它類產品，運動鞋服等非標品可能會更強調功能性，產品自身科技屬性也會比較強”。美one告訴Tech星球。

以國產跑鞋為例，一款跑鞋在設計之初，會根據用戶的需求，在鞋子的面料、材質、設計等方面投入很多科技研發力量；再如，一款運動服在成衣之前，會經過多輪研發測試，強調產品功能性。

在前不久落幕的東京奧運會上，安踏的領獎鞋便融合了氮速科技和SmartSam智能分子吸震兩項尖端科技，在提高回彈率的同時，吸收高達95.4%的沖擊量，從而達到回彈吸震二合一的效果。

與此同時，在運動品牌領域，產品自身的設計是很重要的一環。從2018年的“悟道”到2021年的“韋德之道系列”，李寧旗下的中國李寧是跑在國潮圈最前面的。

2018年，“悟道”在紐約時裝周的橫空出世，讓市場重新認識了李寧。李寧方面告訴Tech星球，中國李寧是李寧的一個重要品類。也是在那時候，李寧多次亮相國際時裝周以及參與東京atmos con、洛杉磯Complex Con等全球頂級潮流展會，同時通過國際藝術家和品牌的聯名等方式，提升李寧的品牌設計理念。

正如光點資本的劉伯君向Tech星球所言，年輕人不是單純為“國貨”買單，還是為自己喜歡的“國風”“國潮”買單。“Z世代穿的中國李寧，完全不是十年前的李寧，產品設計、品牌調性是完全不一樣的”。

對于成立幾十年的老品牌而言，產品、營銷持續創新的能力是關鍵。如果沒有好的組織架構、懂年輕人的團隊，靠單個爆品、單個營銷活動，無法承接后續消費者的流量。

如果說，10年前，阿迪、耐克抓住了北京奧運會的東風，但10年后，安踏、李寧、鴻星爾克們迎來了后奧運時代彎道超車的好機會。國貨崛起已經是既定存在的事實。順勢而為，國貨正在向資本市場釋放出有利的積極信號。

但不變的問題是，消費者的熱情是短暫的，如何在新賽程中真正抓住市場，跑出屬于自己的特殊優勢，是更重要的。