出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

納尼？中國的情人節(jié)——七夕節(jié)又要到了？

沒關(guān)系，各品牌商家已經(jīng)備好了作業(yè)，為沉溺于愛河的情侶們準(zhǔn)備好了各種款式的營銷活動和大禮包。

說到七夕的營銷方案，杜蕾斯敢稱第二，沒人敢稱第一。

接下來我們就來盤點一下，從2016年到2020年杜蕾斯的七夕營銷是怎么做的？

2016年：多夕多快樂

這個文案和設(shè)計的經(jīng)典之處就是將七夕的“夕”逐步地演變成了杜蕾斯的產(chǎn)品形象。七夕+愛情+產(chǎn)品，嗯，結(jié)合得真好。

2017年：累了一年了，是該歇歇了。

該文案與設(shè)計最經(jīng)典的地方就是以七夕節(jié)牛郎織女的民間傳說為載體，并與杜蕾斯的產(chǎn)品做了巧妙的融合。小鳥飛了一年了，是該好好休息了，終在鵲橋相會。

2018年：30秒能做多少事？

這個設(shè)計太內(nèi)涵，連文案高手都不敢輕易注解，萬一被投訴撤文就不好了。所以就不在這里過多解釋，讀者可以自行觀看，發(fā)揮想象。

2019年：愛是奇妙大膽的，明明兩個人那么不同，卻彼此吸引相互靠近，哪怕困難重重不被接受，管他呢。

這一年的杜蕾斯是攜著大片歸來的，表達(dá)了為愛不顧一切困難的人們，不得不說，這組大片讓人對愛充滿尊敬，愛的能量滿滿。

2020年：今晚讓鵲鵲兒等久一點。

配上圖文：一年一杜，晚點結(jié)束。只能說，杜蕾斯又一次開車成功了。

如何做七夕節(jié)營銷策劃？用營銷增長思維4步法

看完了營銷高手杜蕾斯七夕案例，別人的爽點和癢點是找到了，那么自己品牌的爽點和癢點要怎么找呢？

接下來筆者將從營銷增長思維的角度，給營銷從業(yè)者們重新梳理和定義營銷活動的思考流程。

營銷增長思維，總體概括來說就是做好4件事情：選場景，找用戶，挖需求，定方案。

一、選場景

什么叫場景？場景，就是時間、地點、人物、發(fā)生了什么行為？

七夕節(jié)的場景是什么呢？

七夕節(jié)與愛情相關(guān)，那么能夠在愛情的主題下做文章的場景又有哪些呢？

這里可以分為兩種大場景：一種是有對象人的場景，另外一種是沒有對象人的場景。

作為一個品牌來說，能夠直接打中目標(biāo)用戶——即有對象的人的場景當(dāng)然是最好的，但是如果同時能夠兼顧沒有對象的人的場景就更加周全。

這里分化出的兩種大場景營銷的可能性：有對象的幫他秀秀恩愛，沒對象的幫他秀秀單身搞搞自黑。

那這兩種大場景具體再去細(xì)分，又可以細(xì)分為哪些場景呢？比如可以送禮物的場景、男女朋友約會的場景、表白的場景、單身的場景。

送禮物的場景：品牌將自己的產(chǎn)品打造成禮物與該場景做結(jié)合，比如禮盒，特別定制產(chǎn)品等等。

男女朋友約會的場景：這樣的場景就更加注重線下的整體空間與氛圍營造，所以在線下的場景當(dāng)中要營造出愛情的奇特氛圍來吸引消費者。

表白的場景：在這個場景下需要特定的表白氛圍。比如說線下的商家可以在自己的店內(nèi)做一個專門表白用的小角落，富有浪漫的氣息，提供給小情侶表白拍照用，也可以帶動朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳。

單身場景：單身人士其實更多的是需要尋求一種在特殊節(jié)日下的安慰，尋求安慰有兩種方式：第一是求偶，曬出自己的孤獨寂寞冷，希望能夠有人安慰自己；第二就是強調(diào)做自己，一個人也可以過得很精彩。那么品牌在做營銷的時候，也可以匹配這兩種情緒，推出不同的單身場景內(nèi)容。

二、找用戶

如何找到最精準(zhǔn)的用戶，并提供給到用戶最合適的營銷內(nèi)容呢？

在這一點上往往特別容易被營銷人員忽視。而如果做到了這一點，卻是一件事半功倍的事情。

這就好比做題目，你花99%的時間審題，其實剩下的1%的時間就可以答題了�？荚嚦鲥e，往往錯在審題上。

在品牌商家蜂擁進(jìn)入七夕營銷這個賽道當(dāng)中，消費者會被大量的營銷信息埋沒搶占心智，那么如何讓你的內(nèi)容能夠在爆炸式的營銷內(nèi)容當(dāng)中脫穎而出，就要找到精準(zhǔn)的用戶群體。

我們可以根據(jù)以下方式來精準(zhǔn)的定位用戶：

1、初步在大的范圍當(dāng)中先界定你的用戶是誰：

2、其次再去分析哪些用戶具有購買你的品牌的能力；

3、然后再根據(jù)用戶的消費歷史去映射出誰是你的用戶；

4、并且通過判斷他的購買需求、消費頻率來去篩選用戶；

5、接著就是在大量的用戶范本當(dāng)中找到一個細(xì)分的領(lǐng)域；

6、鎖定這個細(xì)分領(lǐng)域的用戶，提取他們的特征。

提取出精準(zhǔn)的用戶特征之后，再做三件事情：

第一、找到這個細(xì)分領(lǐng)域人的立場，也就是你要站在誰的角度去說話；

第二、你要對用戶說什么話，表達(dá)什么內(nèi)容；

第三、找到合適的渠道，讓用戶知道你想對他說什么。

三、挖需求

挖需求的環(huán)節(jié)就是要通過場景和用戶定位來進(jìn)一步去明確用戶的需求，并且排列需求，根據(jù)排列出的需求重點去提煉和設(shè)計你的營銷內(nèi)容。

比如一個戀愛男生，他可能希望帶女朋友去一個又好看又浪漫，但是價格又不是特別貴的地方。

那么他的核心訴求就是：好看，浪漫，價格不貴。當(dāng)你明確了這個訴求之后，就要突出“好看，浪漫，價格不貴�！�，而不是與用戶的需求反著來，否則就把用戶給嚇跑了。

四、定方案

場景、用戶、需求都屬于99%的審題，當(dāng)場景、用戶、需求都已經(jīng)找到之后，就可以結(jié)合品牌的產(chǎn)品來去做營銷的方案了。

寫在最后

很多營銷人會苦苦的糾結(jié)于如何做出一個爆款的、刷屏的營銷活動，但是做營銷用一句簡單的話來解釋：就是在對的時間，對對的人，用對的產(chǎn)品，做對的事情。

前期的思考一樣也不能少，往往花在思考上的時間多一點，梳理通透營銷的邏輯后，花在執(zhí)行上的時間就會少一點，過程的修正也會減少，效果上也會帶來更多的驚喜。

畢竟，要交作業(yè)，還得底子硬。

祝：七夕作業(yè)，順利上交。