新消費(fèi)、新零售崛起，昔日巨頭娃哈哈、蘇寧、美邦紛紛走向衰落。當(dāng)創(chuàng)一代遇到新挑戰(zhàn)，富二代冒著炮火也要上戰(zhàn)場(chǎng)。他們能帶領(lǐng)昔日巨頭走多遠(yuǎn)？

76歲的宗慶后最近剛剛拿到了基金從業(yè)資格證書(shū)，他要親自下場(chǎng)，帶領(lǐng)娃哈哈進(jìn)軍私募投資界了。

消息一出，很多人感嘆：太拼了，比你優(yōu)秀的人還比你努力，你有什么資格躺平？

其實(shí)，宗慶后最近還干了一件大事——進(jìn)軍電商。

7月30日，娃哈哈集團(tuán)娃哈哈全新的營(yíng)銷平臺(tái)——S2B2C模式的“快銷網(wǎng)”正式成立啟動(dòng)。宗慶后也是親自站臺(tái)，大談數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

圖片來(lái)源：娃哈哈官方微博

無(wú)論是投資還是電商，宗慶后和娃哈哈都來(lái)晚了。他曾經(jīng)在很長(zhǎng)時(shí)間里排斥電商，但人不逼人事逼人，娃哈哈這幾年銷售規(guī)模持續(xù)下滑，不改變不行了。

宗慶后的改變背后，有其女宗馥莉持續(xù)的努力和說(shuō)服。這些年來(lái)，她都在試圖讓娃哈哈適應(yīng)新時(shí)代、適應(yīng)年輕人。

在電商和私募投資這個(gè)江湖，已經(jīng)有比宗慶后更年輕的大佬退場(chǎng)了，比如蘇寧張近東。

在娃哈哈推出快銷網(wǎng)的前一天，蘇寧易購(gòu)（002024）董事會(huì)選舉塵埃落定，代表阿里系的黃明端出任董事長(zhǎng)，張近東徹底退出，留下他的90后兒子張康陽(yáng)擔(dān)任董事。

張近東于1990年創(chuàng)辦蘇寧，過(guò)去30多年，無(wú)論是線下零售時(shí)期，還是轉(zhuǎn)型線上線下多業(yè)態(tài)融合，他都是蘇寧絕對(duì)的掌控者，曾帶領(lǐng)蘇寧成為中國(guó)電器零售霸主、電商時(shí)代的重要玩家。如今，已過(guò)而立之年的蘇寧卻因資金危機(jī)無(wú)奈易主，告別張近東時(shí)代。

比張近東更早抽身的是周成建。2016年11月，美邦服飾創(chuàng)始人周成建辭任美邦服飾（002269）董事長(zhǎng)、總裁；同時(shí)，他的長(zhǎng)女胡佳佳接任。

胡佳佳從周成建手上接過(guò)的是一個(gè)“爛攤子”——美邦服飾陷入增長(zhǎng)乏力，虧損和負(fù)債高企的境地，僅2016年合計(jì)負(fù)債30.45億元。

2008年，美邦服飾頂著“A股休閑服飾第一股”的名頭在深交所掛牌，股價(jià)之后一路高走，把周成建送上中國(guó)服裝業(yè)首富的位置。但在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上，美邦服飾屢戰(zhàn)屢敗，逐漸走上下坡路，至今仍未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

不可否認(rèn)，在新零售、新消費(fèi)崛起的今天，上一代巨頭娃哈哈、蘇寧、美邦都已經(jīng)輝煌不再。

那么，當(dāng)年他們是怎么崛起的，為什么時(shí)代不再眷顧創(chuàng)一代了？被寄予厚望的富二代還能帶領(lǐng)他們走多遠(yuǎn)？

成于渠道

上世紀(jì)80年代末90年代初，隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革開(kāi)放的步伐加快，中國(guó)出現(xiàn)了一股下海創(chuàng)業(yè)的潮流。這成為很多胸懷大志、對(duì)當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀不滿的年輕人改變命運(yùn)的起點(diǎn)。

1987年，浙江杭州，42歲的宗慶后借了14萬(wàn)元，承包了連年虧損的杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部。他每天戴著草帽，騎著三輪車走街串巷，叫賣棒冰和文具，開(kāi)啟了艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程。

那時(shí)候，浙江麗水初中畢業(yè)的農(nóng)村青年周成建已經(jīng)出來(lái)闖蕩了幾年，第一次做服裝加工就欠下幾十萬(wàn)巨債。他之后到溫州尋找機(jī)會(huì)，并在1989年開(kāi)始以“前店后廠”的形式經(jīng)營(yíng)服裝，生意紅火。美邦服飾從此起步。

1990年，在江蘇南京，27歲的張近東辭去令很多人羨慕的工作，在南京寧海路上租下一個(gè)面積不足200平方米的小門店，成立了一個(gè)專營(yíng)空調(diào)批發(fā)的小公司——蘇寧交家電。這就是蘇寧電器的開(kāi)端。

經(jīng)過(guò)幾年的摸索，他們都找到了把生意迅速做大的秘訣——渠道為王。

宗慶后在送貨過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多孩子存在食欲不振，營(yíng)養(yǎng)不良問(wèn)題。他覺(jué)得那是個(gè)機(jī)會(huì)，于是找人設(shè)計(jì)了國(guó)內(nèi)第一款專門為兒童設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)液——娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液；同時(shí)，他開(kāi)始在電視臺(tái)為這款產(chǎn)品進(jìn)行瘋狂的廣告轟炸。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句經(jīng)典廣告很快家喻戶曉。娃哈哈第一個(gè)月就賣出15萬(wàn)瓶，隨后短短幾個(gè)月時(shí)間銷售額猛增至488萬(wàn)元。

之后，在產(chǎn)品端，娃哈哈先后推出娃哈哈果奶、娃哈哈AD鈣奶、爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線等成功含乳飲料產(chǎn)品。1996年，宗慶后又瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場(chǎng)，推出娃哈哈純凈水。

宗慶后被稱為“營(yíng)銷高手”，給新產(chǎn)品瘋狂打廣告一直是他慣用的手段。

以瓶裝水為例，娃哈哈是第一家在央視投放瓶裝水廣告的企業(yè)。他們還聘請(qǐng)了代言人，主打情感牌，廣告語(yǔ)從井岡山版的“我的眼里只有你”，毛寧版的“心中只有你”，又到王力宏版的“愛(ài)你等于愛(ài)自己”。

廣告轟炸加上線下強(qiáng)勢(shì)鋪貨，娃哈哈瓶裝水一下子就火了。1996年，娃哈哈瓶裝水就做到了市場(chǎng)份額第一，營(yíng)收1個(gè)億，廣告投入5000萬(wàn)。

在宗慶后問(wèn)鼎內(nèi)地首富后，有人曾讓他總結(jié)成功背后的三大要素，他卻堅(jiān)定地回答：“沒(méi)有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體。”

娃哈哈在全國(guó)發(fā)展了近1萬(wàn)家經(jīng)銷商，幾十萬(wàn)家批發(fā)商，300多萬(wàn)個(gè)零售終端。在這個(gè)體系下，娃哈哈可以在短短1周內(nèi)就把新產(chǎn)品鋪到廣大農(nóng)村的每一個(gè)小賣部。

“掌握渠道就是掌握了財(cái)富”，張近東通過(guò)幾年的摸索，也得出了同樣的經(jīng)營(yíng)真諦。

起初，蘇寧在空調(diào)經(jīng)銷領(lǐng)域靠首創(chuàng)的“配送、安裝、維修”一體化服務(wù)體系一炮走紅，挖到第一桶金。

1995年之后，張近東逐漸縮減批發(fā)業(yè)務(wù)，開(kāi)始自建零售終端，銷售的產(chǎn)品也從空調(diào)逐步增加到綜合電器。2000年，蘇寧全面轉(zhuǎn)型大型綜合電器賣場(chǎng)，并喊出“3年要在全國(guó)開(kāi)1500家店”的擴(kuò)張口號(hào)。

隨著門店數(shù)量的擴(kuò)張，蘇寧電器的體量也迅速壯大。2004年7月，蘇寧在深交所掛牌，當(dāng)天以32.7元/股報(bào)收，成為當(dāng)時(shí)滬深股市的第一高價(jià)股。此后股價(jià)一路高走，在2006漲到近70元/股。

2004-2007年是蘇寧電器增速最快的幾年，門店數(shù)從84家激增到632家；營(yíng)收也從91.07億元暴漲至401.52億元，每年的營(yíng)收同比增速保持在50%以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇寧易購(gòu)財(cái)報(bào)

很顯然，在線下零售飛速發(fā)展的時(shí)代，娃哈哈、蘇寧都享受到了“渠道”的紅利。

服裝零售巨頭美邦服飾同樣靠“渠道”而且是虛擬渠道快速擴(kuò)張，一度成為資本市場(chǎng)的香餑餑。

2008年8月，美邦服飾登陸深圳中小板，掛牌當(dāng)天市值180億元，逼近雅戈?duì)?/a>（212億）、李寧（206億），超過(guò)杉杉股份、中國(guó)動(dòng)向和七匹狼。當(dāng)年底，美邦服飾市值沖高至185億元，成為國(guó)內(nèi)市值最高的服裝企業(yè)。

美邦獲得了比雅戈?duì)枴⒗顚帯⒅袊?guó)動(dòng)向、七匹狼等服裝企業(yè)更高的市盈率。渠道，而且是特許加盟渠道，成為美邦服飾高市盈率、高估值的關(guān)鍵支撐。

圖片來(lái)源：美邦服飾招股書(shū)

當(dāng)時(shí)它把生產(chǎn)外包和特許加盟相結(jié)合，以輕資產(chǎn)模式借力打力，迅速做大規(guī)模。美邦自己主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳造勢(shì)上。

當(dāng)年，“美特斯·邦威，不走尋常路”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北，他們?cè)偻ㄟ^(guò)周杰倫等明星代言，將“美特斯·邦威”主打的“都市”和“校園”系列服飾迅速打造成18-25歲年輕人的首選休閑品牌。

2005-2008年，靠特許加盟的開(kāi)店模式，美邦服飾門店從1262家激增至2698家；總收入和凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到69.6%和337.7%。

困于電商

當(dāng)電子商務(wù)這個(gè)新生事物出現(xiàn)時(shí)，60后的張近東、周成建和40后的宗慶后都經(jīng)歷了一個(gè)去偽求真的過(guò)程。

2010年兩會(huì)期間，張近東“因言惹禍”。他說(shuō)，雖然21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代，但是，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具、一個(gè)資訊平臺(tái)，不能作為商業(yè)流通的根本。此言一出，很多人紛紛吐槽張近東“不懂電商”。

但這不代表張近東拒絕電子商務(wù)。早在1999年，蘇寧就開(kāi)始了對(duì)電商的探索；2010年，蘇寧易購(gòu)正式上線。

在線上，蘇寧積極應(yīng)對(duì)電商新秀京東的挑戰(zhàn)，瘋狂開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然還有口水戰(zhàn)。那時(shí)候，在張近東眼里，京東商城還是“小孩子”。

據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，到2014年時(shí)，蘇寧在國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)3.2%的份額，僅次于天貓、京東，位居第三。這種格局一直持續(xù)到2017年。

張近東大概不曾想到，半路殺出的拼多多能打破這個(gè)格局。在2018年上半年，它已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)B2C電商第三，蘇寧易購(gòu)第四，之后蘇寧再也未能反超。

雖然營(yíng)收規(guī)模曾連續(xù)幾年位居國(guó)內(nèi)前列，但蘇寧線上迎戰(zhàn)阿里、京東、拼多多，線下防御國(guó)美，雙線作戰(zhàn)導(dǎo)致疲憊不堪。

為配合電商業(yè)務(wù)，蘇寧還布局了蘇寧易購(gòu)、物流、金融、科技、置業(yè)、文創(chuàng)、體育、投資八大板塊；2017年，蘇寧提出智慧零售概念，并于2018年開(kāi)啟線下狂奔，進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。

但這些動(dòng)作在業(yè)內(nèi)基本都是一種“跟隨策略”，不僅沒(méi)有本質(zhì)上的創(chuàng)新，反而把蘇寧拖入虧損泥潭。

自2014年起，蘇寧雖然營(yíng)收規(guī)模不斷擴(kuò)大，但主營(yíng)業(yè)務(wù)卻連年虧損，資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)維持在46%-65%之間。到2020年，公司巨虧超68億元，總負(fù)債1352.43億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇寧易購(gòu)財(cái)報(bào)

進(jìn)入2021年，資金鏈危機(jī)終于壓垮了蘇寧。張近東不得不退而求全，為讓蘇寧活下去而出讓控股權(quán)，自己黯然退場(chǎng)。

當(dāng)張近東吞咽電商苦果的時(shí)候，美邦周成建的感受也好不到哪里去。今年1月他對(duì)媒體說(shuō)，“從今天向昨天看，現(xiàn)在是（美邦）最差的時(shí)候”。

美邦的現(xiàn)狀有多糟？2021年上半年，公司營(yíng)收同比大跌13.4%至7.97億元，凈利潤(rùn)1.21億，扭虧主要因?yàn)槌杀究刂坪统鍪鄄糠仲Y產(chǎn)。

2019-2020年，美邦分別凈虧損8.25億元和8.59億，負(fù)債率從68.02%攀升至77.72%。

不知今天還有多少人記得周成建曾在內(nèi)部發(fā)起的電商“旋風(fēng)行動(dòng)”。

2011年，從來(lái)沒(méi)在淘寶買過(guò)東西，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也不在行的周成建對(duì)外喊出一個(gè)“小目標(biāo)”——2020年公司電商銷售將達(dá)到1000億元。

實(shí)際上，2020年美邦服飾總營(yíng)收38.19億元。這家公司自1999年就開(kāi)始探索電商，但這些年屢戰(zhàn)屢敗。

2010年12月，美邦服飾旗下B2C電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)試運(yùn)行；2021年9月，公司“考慮到盈利難以保障”，將邦購(gòu)網(wǎng)剝離。

2013年又將邦購(gòu)平臺(tái)收回，啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，重新布局電商，開(kāi)出線上線下融合的體驗(yàn)店。但因品牌定位混亂、模糊，產(chǎn)品品質(zhì)不精良，抓不住消費(fèi)者又以失敗告終。

2015年，美邦又推出“有范”APP，進(jìn)一步落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，甚至不惜重金冠名綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》。但這個(gè)形象老化的品牌依然提不起年輕人對(duì)它的興趣，最終“有范”也失敗了。

三個(gè)零售大佬中，宗慶后對(duì)電商的排斥最強(qiáng)烈，持續(xù)時(shí)間最久。

2014年，他在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇夏季高峰會(huì)上說(shuō)，“網(wǎng)店搞亂了既有的價(jià)格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去、利潤(rùn)大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè)，這進(jìn)一步造成了更多人失業(yè)。”

2016年，宗慶后又在央視炮轟馬云提出的五新（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源）——“除了新技術(shù)，其他都是胡說(shuō)八道”。

直到2018年，宗慶后依然在說(shuō)，“我們不抵制電商，也不擁抱電商。”

宗慶后不擁抱電商，消費(fèi)者也不擁抱娃哈哈。

2013年，娃哈哈營(yíng)收達(dá)到歷史頂點(diǎn)782.8億元后，營(yíng)收持續(xù)下滑；2018成為近年?duì)I收同比增長(zhǎng)的年份，僅較上年增加了4.4億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年“浙商全國(guó)500強(qiáng)”榜單、2020浙江省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)

富二代任重道遠(yuǎn)

據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有4.5年，民營(yíng)企業(yè)則更短，只有2.5年。娃哈哈、蘇寧、美邦走過(guò)30年，已經(jīng)是“萬(wàn)里挑一”的佼佼者。

宗慶后在娃哈哈是“神一樣的存在”，強(qiáng)勢(shì)也是張近東、周成建的共同標(biāo)簽。

但強(qiáng)勢(shì)的他們也成了各自企業(yè)的天花板。娃哈哈減去宗慶后“等于零”。“暴君”周成建管理下的美邦，多次發(fā)生高管人事震蕩。張近東的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)下，蘇寧在電商運(yùn)營(yíng)、高級(jí)人才引進(jìn)、團(tuán)隊(duì)授權(quán)和激勵(lì)等方面，都與其它電商平臺(tái)存在明顯差距。

稻盛和夫說(shuō)，所有管理問(wèn)題，最終都是人的問(wèn)題。

當(dāng)創(chuàng)一代遭遇新挑戰(zhàn)，富二代注定要承載他們的希望。

周成建選擇了“裸退”。2016年，他把美邦董事長(zhǎng)、總裁的職位全部讓出，由其女胡佳佳接任。此前，胡佳佳一直在美邦服飾各部門工作，先后任職總裁辦公室、鞋類開(kāi)發(fā)營(yíng)運(yùn)部、品牌營(yíng)銷部、戰(zhàn)略發(fā)展部等。

不僅如此，當(dāng)時(shí)美邦的核心管理層也經(jīng)歷一輪大換血，周成建等于把“兒子女兒女婿都押上”了。

張近東退場(chǎng)后，他的90后兒子張康陽(yáng)進(jìn)入蘇寧易購(gòu)新的董事會(huì)。此前，張康陽(yáng)已經(jīng)在蘇寧歷練近5年，負(fù)責(zé)蘇寧國(guó)際業(yè)務(wù)拓展，蘇寧小店；還從自2018年起擔(dān)任國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部主席。

宗慶后至今未有退休跡象，但他的獨(dú)生女宗馥莉已在娃哈哈任職多年，一直當(dāng)作接班人培養(yǎng)。

1982年出生的宗馥莉，1986年的胡佳佳以及1991出生的張康陽(yáng)都有海外留學(xué)經(jīng)歷，教育和生活經(jīng)歷、精力狀態(tài)等都明顯優(yōu)于父輩。

宗馥莉一直在娃哈哈內(nèi)部大刀闊斧地改革，試圖推動(dòng)娃哈哈的年輕化，適應(yīng)新時(shí)代。

2016年，宗馥莉在娃哈哈之外推出了一個(gè)獨(dú)立的新品牌KellyOne。它的果蔬汁、一茶、生氣啵啵、CHACHA四種系列產(chǎn)品，都在迎合時(shí)下年輕人追求低糖低脂的健康風(fēng)潮。

2021年，kellyone還邀請(qǐng)90后當(dāng)紅小生擔(dān)任品牌代言人。

2018年，宗馥莉上任娃哈哈公關(guān)部長(zhǎng)，在跨界聯(lián)名營(yíng)銷方面做了一些嘗試，比如泡泡瑪特、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽等年輕人喜歡品牌和IP聯(lián)名。

目前來(lái)看，宗馥莉的努力并沒(méi)有從根本上扭轉(zhuǎn)娃哈哈營(yíng)收下滑的命運(yùn)。因?yàn)槌税b和營(yíng)銷推廣，娃哈哈至今還沒(méi)有打造出一款真正符合用戶需求的爆款新產(chǎn)品。

胡佳佳上任至今已近5年時(shí)間，美邦也一直沉疴難治，還在靠關(guān)店、控成本、賣資產(chǎn)緩解壓力；股價(jià)也長(zhǎng)期萎靡。

美邦服飾近年股價(jià)持續(xù)下跌

在蘇寧易購(gòu)，新任董事長(zhǎng)黃明端來(lái)自阿里系，所以，代表張近東意志的張康陽(yáng)是否有機(jī)會(huì)真正掌管蘇寧都還是未知。

卸任蘇寧易購(gòu)董事長(zhǎng)時(shí)，張近東在寫(xiě)給員工的公開(kāi)信里說(shuō)，“零售是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，未來(lái)很遠(yuǎn)”。

但愿零售巨頭們的未來(lái)也如張近東所言，“前路浩浩蕩蕩，萬(wàn)事盡可期待”。