來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/王曉萱

編輯/李清樂

褪黑素、枸杞泡茶、熬夜水，這些年輕人朋克養(yǎng)生的“神器”，已顯膚淺，而新“中式養(yǎng)生”不再是老人的專利。

據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，90%以上的90后已經(jīng)具有養(yǎng)生意識，年輕人日漸加重的養(yǎng)生需求，使得養(yǎng)生市場前景顯得更為朝氣蓬勃。

我國素有“藥食同源”的傳統(tǒng)，但在這群多為“亞健康”的年輕人眼中，健康不再是簡單的吃藕潤肺、喝金銀花解熱，或中藥調(diào)理。而是升級版的即食阿膠、現(xiàn)煮燕窩、現(xiàn)泡三黑粉，以及不斷迭代的西式保健品。疫情暴發(fā)前，海外代購保健品是“新中產(chǎn)”的重要養(yǎng)生方式。

隨著民族自信不斷提升、技術(shù)持續(xù)提升，傳統(tǒng)中藥消費(fèi)品化，食用滋補(bǔ)品“國潮化”。各大滋補(bǔ)品品牌開始完善產(chǎn)品類目，學(xué)著年輕化營銷，逐漸成為Z世代的“心頭好”。新晉創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，同仁堂、東阿阿膠等傳統(tǒng)品牌，都在積極開辟“中式養(yǎng)生”新戰(zhàn)場。

01

新銳品牌的養(yǎng)生食品阻擊

以往人們只注重多吃富含豐富維生素的蔬菜和五谷雜糧。在全民健康的當(dāng)下，新一代消費(fèi)者花錢不再只顧解決溫飽，簡單的食補(bǔ)已無法滿足他們。他們中的健身族喜歡吃蛋白粉、代餐粉；熬夜黨吃褪黑素、護(hù)肝片；女性則喜歡膠原蛋白補(bǔ)品、酵素等產(chǎn)品。所以，當(dāng)這些年輕人面對養(yǎng)生產(chǎn)品時(shí)，往往有更多樣化的選擇。

在經(jīng)濟(jì)充裕的同時(shí)，滋補(bǔ)品的消費(fèi)場景也正在細(xì)分。無論是工作學(xué)習(xí)、熬夜加班還是美容護(hù)膚、暴飲暴食，這些場景都有對應(yīng)的新產(chǎn)品。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020中式養(yǎng)生行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在中式養(yǎng)生食品中，具有祛濕、改善氣血的滋補(bǔ)品最受歡迎。其次是改善腸胃、助眠產(chǎn)品。

消費(fèi)者希望通過食用滋補(bǔ)品達(dá)到增強(qiáng)免疫力，補(bǔ)氣養(yǎng)血、改善睡眠的效果。而從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的細(xì)分類目銷量來看，國人最喜愛的自用滋補(bǔ)品當(dāng)屬阿膠、枸杞、燕窩、人參、蜂產(chǎn)品等類別。

這些“原材料”在原本中醫(yī)用藥的基礎(chǔ)上，逐漸有了消費(fèi)品化的趨勢。燕窩和蜂產(chǎn)品我們已在“小仙燉、燕之屋能給辛巴燕窩“翻車”回血？”、“蜂”口甜蜜賽道，緣何帶著苦澀？中拆解。

而阿膠制品，有著近3000年的歷史沉淀和文化傳承，一直以來都被人們視為美容養(yǎng)顏、滋補(bǔ)身體的圣品。隨著頭部品牌示范作用、產(chǎn)品功效、服用方便等因素，阿膠成為近年來滋補(bǔ)品界的“黑馬”。

成立于1952年的東阿阿膠，作為行業(yè)“排頭兵”，1996年在深交所上市，成為最早上市的中醫(yī)藥企業(yè)之一。為了講好“阿膠故事”，東阿阿膠曾花重金買廣告進(jìn)行品宣。在多年發(fā)展中，其品牌還搭建了國家膠類中藥工程技術(shù)研究中心，沉淀了自動(dòng)化、智能化現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)，并參與制定多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保阿膠產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。

不過阿膠一直對于原材料的需求量很大。東阿阿膠使用純正驢皮作為原材料，秦玉峰上任后，為了拓寬阿膠市場，打出口號：“滋補(bǔ)三大寶：人參、鹿茸與阿膠”。此后，東阿阿膠的定位成了宮廷滋補(bǔ)佳品。并且，從2006年到2018年，東阿阿膠連續(xù)20次漲價(jià),其售價(jià)從每公斤230元漲到逾5000元居然達(dá)到74倍之高。隨之而起的股價(jià)，讓眾人稱之為“藥中茅臺”。

隨著2018年2月國內(nèi)衛(wèi)生健康權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布了一條消息稱，“阿膠是水煮驢皮，并不值得買”，隨即刪除了這條微博，但是這段話動(dòng)搖了東阿阿膠在行業(yè)的地位，不少消費(fèi)者質(zhì)疑其為智商稅。

除了阿膠，同樣被質(zhì)疑的還有燕窩。不過隨著醫(yī)生、專業(yè)人士的解釋，消費(fèi)者對其評價(jià)仍是仁者見仁、智者見智。

中式養(yǎng)生食品品牌想要建立一個(gè)滋補(bǔ)品品牌總要面臨種種質(zhì)疑，需要不斷強(qiáng)化功能性。

反之，西式保健品近年來能贏得消費(fèi)者青睞，除了產(chǎn)品聚焦人體所需的元素，更重要的是，其產(chǎn)品形態(tài)迎合了中國消費(fèi)者方便實(shí)用的訴求。前些年有大量消費(fèi)者通過代購等渠道購買西式保健品。Swisse、湯臣倍健等品牌一度引領(lǐng)了年輕人的養(yǎng)身潮流。

所以，年輕人的辦公室和家里總是擺滿褪黑素、蔓越莓片等西式保健品。

現(xiàn)在，鮮燉燕窩品牌小仙燉在2020年獲得天貓618滋補(bǔ)品類榜單第一，實(shí)現(xiàn)中式滋補(bǔ)品第一次反超西式保健品后。今年的天貓618榜單中，同仁堂、東阿阿膠等品牌也緊隨其后，可見中式滋補(bǔ)進(jìn)行了一番創(chuàng)新，其強(qiáng)調(diào)純天然、無添加的特性正在被更多消費(fèi)接納。

02

同仁堂、東阿阿膠們“老樹長新枝”

為了迎合年輕人的喜好，很多老字號、傳統(tǒng)品牌，紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品迭代，品牌革新。

同仁堂早期以安宮牛黃丸、六味地黃丸、感冒清熱顆粒等藥品出名，后來推出了破壁靈芝孢子粉膠囊等滋補(bǔ)消費(fèi)品。

但以往展柜里的高麗參、蛤蟆油、人參藥酒、冬蟲夏草等各式各樣的保健圣品，由于價(jià)格較高，受眾范圍小，一直無法打入年輕群體。

為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，同仁堂推出了“咖啡館”門店，官方名稱是“知嘛健康”，屬于同仁堂健康的新零售業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)專門在線下打造全新概念超級體驗(yàn)店，線上提供健康生活方式，為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案。

不過，線下賣咖啡只是由頭，同仁堂想要通過咖啡為門店的理療區(qū)和診療區(qū)引流。

隨后，“知嘛健康”推出的熬夜水、紅顏水、神仙水等產(chǎn)品，通過KOL種草和社媒營銷很快成為網(wǎng)紅。它們有統(tǒng)一復(fù)古的玻璃瓶包裝，外觀又有復(fù)古、國潮元素，并憑借養(yǎng)生滋補(bǔ)的旗號，將每瓶產(chǎn)品定價(jià)在30—60元不等。其中熬夜水有人參、紅棗、胎菊、葛根等滋補(bǔ)藥材，調(diào)味用的是“蜂王漿蜂蜜”，而不是普通的“糖”。這套養(yǎng)生“組合拳”下來，可見同仁堂為了吸引年輕消費(fèi)者的注意，下足了功夫。

此外，作為阿膠行業(yè)的領(lǐng)頭羊，東阿阿膠也需要調(diào)整產(chǎn)品策略，回到年輕人的視野中。其品牌推出了子品牌“桃花姬”，是一款休閑營養(yǎng)品，符合年輕人追求的功效清晰、食用便捷。

這款產(chǎn)品由豐富的阿膠，以及黑芝麻、核桃、黃酒等原材料制作而成，結(jié)合先進(jìn)工藝合成。符合都市白領(lǐng)、高端女性對美容養(yǎng)顏的需求。

在包裝上，桃花姬以《山海經(jīng)》這一古典文化IP為基礎(chǔ)，推出“山海桃花禮盒”，打造品牌新形象，將國潮養(yǎng)生熱以更便捷的方式帶到年輕消費(fèi)者日常中。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌湯臣倍健推出的中式滋補(bǔ)類目“二十八辰”、云南白藥迭代經(jīng)典滋補(bǔ)產(chǎn)品。滋補(bǔ)類目的新品牌亦在想方設(shè)法加入戰(zhàn)場，如百瑞源原漿枸杞、初巧鮮燉燕窩、五谷磨房芝麻糊、三只松鼠紅豆薏仁丸等。新老品牌都在快速跑馬圈地，看誰能更快、更深入地俘獲年輕人的心。

而保健品賽道上不再只是西式保健品一家獨(dú)大，更適合國人的傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)品，似乎有了更多彎道超車的可能性。

03

中式養(yǎng)生版“湯臣倍健”的故事

據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：截至2020年2月底，我國保健食品滋補(bǔ)品批文總數(shù)達(dá)到16535個(gè)，其中國產(chǎn)保健食品滋補(bǔ)品為15752個(gè)，進(jìn)口保健食品滋補(bǔ)品為783個(gè)。

目前我國市面上比較熱門的保健食品保健功能主要集中在調(diào)節(jié)免疫，輔助降血糖，抗疲勞和維生素等幾個(gè)方面，占保健食品滋補(bǔ)品總數(shù)的50%以上。

一些新興的中式滋補(bǔ)品品牌，或許想成為年輕人心中的新版湯臣倍健。但湯臣倍健一直保持著高速創(chuàng)新的產(chǎn)品節(jié)奏、不斷深入不同年齡層的群體了解需求。相比之下，中式滋補(bǔ)品賽道有幾個(gè)短板，一個(gè)是產(chǎn)品品質(zhì)保障較低，缺乏更明確的行業(yè)監(jiān)管；另一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)高且多需蒸、煮、熬、燉。

首先，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對各賽道的發(fā)展有至關(guān)重要的作用。滋補(bǔ)品的監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、頭部企業(yè)應(yīng)推進(jìn)行業(yè)生態(tài)建設(shè)，出臺各類法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，助推中式滋補(bǔ)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量發(fā)展，讓“良幣驅(qū)逐劣幣”。尤其要依法取締那些通過傳銷售賣的三無產(chǎn)品。

同時(shí)，一些品牌方會(huì)因“守舊”或缺乏人才，忽略創(chuàng)新與挖掘潛在需求的重要性，往往都是“換湯不換藥”，在產(chǎn)品工藝和品控上做不到位。消費(fèi)者在看完?duì)I銷噱頭后，終會(huì)回歸產(chǎn)品的本質(zhì)。所以，品牌應(yīng)了解年輕人滋補(bǔ)的需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，簡化食用流程。

平臺方也要順應(yīng)“良幣”趨勢。比如天貓國潮曾聯(lián)合天貓醫(yī)藥館，以《山海經(jīng)》這一古典文化IP賦能燕窩、枸杞、人參、阿膠、蜂蜜、三七等六大品類的滋補(bǔ)品牌，通過原產(chǎn)地品質(zhì)優(yōu)勢、升級行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新國潮設(shè)計(jì)推出即食產(chǎn)品。

對于消費(fèi)者而言，要明確保健品、滋補(bǔ)品的本質(zhì)是食品，非藥品，并不會(huì)起到立竿見影的效果。

《食品安全法》第三十八條曾作出規(guī)定：生產(chǎn)經(jīng)營的食品中不得添加藥品，但是可以添加按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)。按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄由國務(wù)院衛(wèi)生行政部門會(huì)同國務(wù)院食品安全監(jiān)督管理部門制定、公布。

這樣一來，從品牌、監(jiān)管部門、平臺、消費(fèi)者四方面共同協(xié)助中式滋補(bǔ)品“更上一層樓”。未來，或許會(huì)有新一輪的中式滋補(bǔ)品引領(lǐng)年輕人的養(yǎng)生潮流風(fēng)向。