國(guó)產(chǎn)小眾香水火起來(lái)了。

從消費(fèi)端來(lái)看，近年來(lái)電商平臺(tái)上國(guó)產(chǎn)香水的銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

2020年5月起，阿里平臺(tái)香水產(chǎn)品的線上銷售大幅上漲，2020年7月已經(jīng)超過(guò)7.7億元，同比增長(zhǎng)92.9%，環(huán)比增長(zhǎng)8.6%。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》也指出，30歲以下的消費(fèi)者正在表現(xiàn)出對(duì)大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等個(gè)性化的“小眾香”。

從資本端來(lái)看，R·E調(diào)香室、氣味圖書館、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等國(guó)產(chǎn)香水品牌近兩年紛紛受到資本青睞。

香水開始改變其“奢侈”調(diào)性，在Z世代成為消費(fèi)主力、國(guó)潮興起的風(fēng)口上，向小而美轉(zhuǎn)變，逐漸攻占年輕消費(fèi)者心智，打開增量市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)小眾香水是如何出圈的？突破國(guó)際大牌包圍中國(guó)香水市場(chǎng)的時(shí)機(jī)到了嗎？突圍路上又遇到了什么挑戰(zhàn)？

且看本文分解！

1 

時(shí)代變了，國(guó)產(chǎn)香水迎來(lái)春天

自從香水引進(jìn)中國(guó)以后，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)規(guī)模一直不大，且香水總被當(dāng)作只有“高級(jí)人士”才能使用的奢侈消費(fèi)品。

不過(guò)近年來(lái)，情況似乎有所改變。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)，2017年至2019年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，增速保持在20%以上。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊(cè)量明顯增多，2019年的注冊(cè)量300余家。

至今，我國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)超過(guò)2000家。

但值得注意的是，截至2019年，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為3906億人民幣，而中國(guó)市場(chǎng)僅為99.2億元，占比2.5%。

同時(shí)，根據(jù)智研咨詢《2017-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》顯示，我國(guó)香水市場(chǎng)中國(guó)際品牌占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。

2019年阿里TOP20香水品牌中，三分之二都為國(guó)際品牌，香奈兒排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%。

由此可見，行業(yè)發(fā)展增速是不爭(zhēng)的事實(shí)，但相比西方國(guó)家，香水使用的滲透率還相距甚遠(yuǎn)，一方面，反映出中國(guó)香水品牌競(jìng)爭(zhēng)力低，用戶消費(fèi)習(xí)慣還有待養(yǎng)成；另一方面，這也讓不少品牌、資本嗅出商機(jī)，尤其在當(dāng)下“新國(guó)潮”流行、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，這能否成為國(guó)貨香水進(jìn)一步打開中國(guó)香水市場(chǎng)、擠壓國(guó)際香水品牌的契機(jī)？

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)正在經(jīng)歷教育階段，國(guó)際品牌布局、本土品牌興起，市場(chǎng)也更加細(xì)分，與國(guó)際大牌不同的是，國(guó)產(chǎn)小眾香水以90后和00后的年輕女性為主要消費(fèi)人群。

而隨著這批年輕人的崛起，國(guó)產(chǎn)香水圈這兩年確是熱鬧非凡。

2020年8月，Scentooze三兔獲得源碼資本投的千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資；12月，御梵宣布獲得歐游集團(tuán)數(shù)千萬(wàn)元的戰(zhàn)略融資；今年1月，Plustwo普拉斯兔完成數(shù)千萬(wàn)人民幣天使輪融資；緊接著，也是在今年1月，“RE CLASSIFIED調(diào)香室”母公司上海香淼貿(mào)易有限公司獲得中信資本投資。

不少國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)逐漸打入年輕人心智。

數(shù)據(jù)顯示，2017至2019年，氣味圖書館連續(xù)3年在天貓國(guó)產(chǎn)香水品牌排行中占位第一；冰希黎天貓店鋪2020年一整年銷售額穩(wěn)居TOP4，力壓大牌。

2 

不同的名字，一樣的打法

比對(duì)這些小眾香水，事實(shí)上，其出圈有著相似的打法。

Z世代已經(jīng)撐起了新消費(fèi)市場(chǎng)的半邊天，不少新銳消費(fèi)品牌都圍繞他們的喜好做文章，無(wú)糖氣泡水、無(wú)添加高端酸奶、新中式糕點(diǎn)……

而90后也是國(guó)產(chǎn)香水品牌的主要定位人群，眾所周知，這群年輕人的特點(diǎn)是：拒絕從眾，又渴望歸屬；悅己主義，追求小精致生活；喜歡故事，注重情感價(jià)值。

可以說(shuō)，從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷文案到定價(jià)，國(guó)產(chǎn)香水每一環(huán)都緊緊踩住當(dāng)下年輕人的痛點(diǎn)。

從產(chǎn)品自身而言，當(dāng)下崛起的幾款國(guó)貨香水，無(wú)疑是在品質(zhì)上下足了功夫。

例如在研發(fā)上，野獸青年與香水博物館的團(tuán)隊(duì)以及法國(guó)的調(diào)香師合作，選用的香精是法國(guó)原裝進(jìn)口，采用AB測(cè)試迭代思維確保單品產(chǎn)出，在品質(zhì)上牢牢把關(guān)，并堅(jiān)持每個(gè)季度持續(xù)上新。

此外，香水作為強(qiáng)品牌屬性的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智至關(guān)重要。

從渠道上看，國(guó)產(chǎn)香水品牌抓住年輕人的社交屬性和場(chǎng)景消費(fèi)兩大特征，線上線下相互配合，拉活促新打開增量市場(chǎng)。

打開小紅書，搜索“國(guó)貨 香水”，各類測(cè)評(píng)、種草視頻蜂擁而至，點(diǎn)贊量大多達(dá)到幾千。

其中某網(wǎng)紅的一條關(guān)于“五朵里”“AROMAG”“RE調(diào)香室”“巴莉奧”“氣味圖書館”香水推薦視頻點(diǎn)贊量高達(dá)2.2萬(wàn)。

同時(shí)，品牌還注重鋪設(shè)線下渠道，從場(chǎng)景入手，通過(guò)線下香水體驗(yàn)吸引用戶。

例如氣味圖書館與購(gòu)物中心、商場(chǎng)高度綁定；節(jié)氣盒子進(jìn)入了如海瀾優(yōu)選、調(diào)色師、九木雜物社等家居、美妝、文創(chuàng)類門店；觀夏將線下店打造成藝術(shù)體驗(yàn)空間等。

截至目前，氣味圖書館已經(jīng)擁有超過(guò)60家線下旗艦店，RE調(diào)香室也在全國(guó)50多個(gè)城市開設(shè)了100多家線下體驗(yàn)店。

從內(nèi)容上看，結(jié)合當(dāng)下的國(guó)潮趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)香水們非常擅長(zhǎng)講故事。

氣味圖書館推出“涼白開”“白砂糖”“豆?jié){”“西紅柿蘸白糖”系列，喚起國(guó)人的集體記憶；

野獸青年專注于打造東方香氣，綠豆沙、橘子汽水系列打開了年輕消費(fèi)者的記憶匣子；

節(jié)氣盒子以春、夏、秋、冬四季和二十四節(jié)氣為主題推出一系列充斥著傳統(tǒng)與流行并行的香水。

除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、渠道持續(xù)發(fā)力、講好營(yíng)銷故事以外，國(guó)產(chǎn)小眾香水還有吸引年輕人的不可忽略的一點(diǎn)——包裝精致，價(jià)格美麗。

國(guó)際大牌香水價(jià)格通常上千，而國(guó)產(chǎn)香水定價(jià)在100-300之間，包裝上或偏簡(jiǎn)約或偏復(fù)古，嵌入傳統(tǒng)文化元素。

十分契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者追求精致的“小資情調(diào)”，小幾百就可以買來(lái)上格調(diào)、好聞?dòng)趾每吹南闼?/p>

3 

網(wǎng)紅香水離高端化還有多遠(yuǎn)？

不論從消費(fèi)端還是資本端，我們都看到了國(guó)產(chǎn)小眾香水的火熱與潛力，但依然有不少人更愿意稱之為“網(wǎng)紅香水”。

國(guó)貨香水身上的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽?zāi)芊袼喝ィ?/p>

網(wǎng)友這么叫也有一定道理，熟悉的故事營(yíng)銷、爆款打造、KOL種草帶貨、跨界聯(lián)名，資本方態(tài)度熱烈，帶動(dòng)賽道迅速升溫，但產(chǎn)品的生命力卻還需要更多時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，能否長(zhǎng)紅，還要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)的確面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先是創(chuàng)新的問(wèn)題，一方面，部分國(guó)產(chǎn)香水陷入抄襲泥淖。

有網(wǎng)友指出，國(guó)貨xx實(shí)驗(yàn)室和國(guó)際品牌LE LEBO香水實(shí)驗(yàn)室的名字、包裝設(shè)計(jì)都高度相似，號(hào)召抵制山寨+低價(jià)，認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)平衡好商業(yè)性與藝術(shù)性。

圖源：開菠蘿財(cái)經(jīng)

另一方面，就當(dāng)下火爆的幾個(gè)香水品牌來(lái)看，其創(chuàng)新能力還是一定程度上依賴于國(guó)外原料。

拿Scentooze三兔來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人谷爭(zhēng)認(rèn)為，瑞士確實(shí)擁有上乘的香精，但中國(guó)本土也有很多優(yōu)質(zhì)香料，不過(guò)目前供應(yīng)鏈缺失，未來(lái)不僅做產(chǎn)品的技術(shù)革新，還要從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈的自主與完善。

具體來(lái)說(shuō)，在研發(fā)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)起步晚，在工藝、調(diào)香上還不夠成熟。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)80%的香精份額被歐洲公司壟斷；在生產(chǎn)這一環(huán)，由于香水中含有酒精成分，屬于有一定危險(xiǎn)性的生產(chǎn)，因此工廠準(zhǔn)入門檻較高。

同時(shí)，香水一直以來(lái)都只是一個(gè)小眾市場(chǎng)，國(guó)家監(jiān)管還不到位，市面上存在相當(dāng)數(shù)量的三無(wú)產(chǎn)品。

此外，對(duì)于部分香水的“饑餓營(yíng)銷”，網(wǎng)友也紛紛表示反感。

香氛品牌觀夏，每周四在微信小程序上新，消費(fèi)者經(jīng)常搶不到貨，催生出許多“代購(gòu)”和“黃牛”，引發(fā)行業(yè)亂象。

放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)，這兩年“嗅覺經(jīng)濟(jì)”興起。

一批香水品牌隨之崛起，但毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)還沒出現(xiàn)一款走向國(guó)際的高端香水，這足以證明當(dāng)下國(guó)內(nèi)香水的競(jìng)爭(zhēng)力還不夠。

但另一方面，低滲透率、行業(yè)巨頭未現(xiàn)也意味著，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的天花板未來(lái)還等待更多的品牌去探索。