導語：在“雙循環”國家戰略下，在新發展格局下，中國經濟增長動力正在從投資拉動轉向消費投資雙驅動，這也預示著中國消費大勢正步入全新的階段。面對新興消費企業，投資人需認知思考和正確解讀中國新國貨品牌爆發的根源和本質。

近期，《中歐商業評論》對華平投資合伙人、中國消費投資負責人張磊先生做了深度專訪。

作為元氣森林、完美日記、文和友等新消費領軍品牌的投資人，也是華平投資最年輕的中國合伙人，張磊詳解了對中國新消費賽道獨特的投資視角和理解，以及一名年輕投資人自我的精進之道。

近日，文和友完成B輪融資。本輪融資后，文和友將進一步加速推進門店拓展和品牌建設，打造中國“城市文化和地方美食”新地標。

2021年4月深圳文和友開業，2萬多平的規模再次引爆市場，開業當天排號峰值突破5萬號。2018年，長沙文和友面世，復刻了八九十年代長沙的舊時記憶。

據統計，長沙文和友2020年接待約1000萬人次，日均翻臺率達8次，成為了城市年輕消費者的新線下流量平臺。

作為文和友本輪融資的投資人，華平投資中國消費投資負責人張磊認為，隨著經濟與社會的發展，中國消費大勢正步入全新的階段。面對新興消費企業，投資人需認真思考和正確解讀中國新國貨品牌爆發的根源和本質。

自1966年創立伊始，華平就奉行成為“企業家成長伙伴”的愿景。在張磊看來，“我們是創業者的軍師，而不是導師。”在消費領域，華平真正關注的是身處時代的浪潮之巔，能否幫助創業者與企業持續創造價值。

實際上，華平早在1994年就專注于中國消費領域的投資，是中國市場上最早設立專業消費團隊、最早在中國消費領域進行全階段布局的私募股權基金。

從連鎖零售時代的銀泰百貨、國美電器、紅星美凱龍；到電商和全渠道時代的孩子王、螞蟻集團、中通快遞；再到短視頻和新消費時代的元氣森林、完美日記、文和友等新銳……華平在近30年中不斷積累和升級對中國消費市場的洞察，與不同時代的優秀消費行業創業者互信合作。

近期，《中歐商業評論》對張磊進行專訪。今年37歲的張磊，是華平中國最年輕的合伙人，作為中國區消費領域投資新一代的負責人，他分別從“道、法、術”三個層面切入，詳解了他在中國消費領域的投資“方法論”。

01

道者，萬象之本

“道”之三重意義：一是“勢”；二是“人”；三是“事”。

要了解華平消費領域的底層投資邏輯，就必須先從“道”說起。在張磊眼中，這里的“道”可分為三個部分：一是“勢”；二是“人”；三是“事”。

以時間來衡量的“勢”

張磊認為，對于消費趨勢的洞察與判斷是投資的基石。“要把握趨勢，判斷大方向是否正確，投資基本成功了一半。”張磊強調，無論是在宏觀還是微觀層面，判斷“勢”的一個重要維度就是時間。

首先，微觀層面要看企業創業或轉型的時間點。

企業的發展講究“天時地利人和”，同樣的創業者、同樣的行業賽道、同樣的商業模式，不同的時間點將決定企業的成功和失敗。“在很多投資人眼中，在風口上迅速崛起的企業是‘減分’的，因為他們不確定當這些企業離開了時代紅利，是否就意味著沒有了競爭優勢。”

但在張磊看來，能夠抓住紅利，證明創業者對“勢”所帶來的紅利有一定敏感度。成功的企業也一定是在某個時代紅利的影響下成長起來。反之，若同一撥人同樣的商業模式隨時都能成功，反而表明企業或行業本身的護城河不夠深。

“比如元氣森林所處的碳酸飲料市場的護城河就很深。我們可以看到十年前的TOP10品牌中，至今仍有7到8個品牌衛冕，這意味著碳酸飲料市場是個極其易守難攻的賽道。而新品牌只有借助新‘勢’能的助推，才能有機會突破賽道壁壘，闖入前茅。” 張磊說。

與此同時，大部分人認為，投資一家已經成熟的企業需要耗費更高的成本，而押注初創企業則能獲得更可觀的回報。但實際上，一家具備發展潛力的企業，好的投資時間節點不只有一個。企業發展有不同的階段，創業亦或是戰略轉型，每個階段的蛻變都會產生新的“發展曲線”和投資機會點。

“實際上，我們可以把估值看做‘賠率’，它并不是一個絕對值，而是風險與回報的綜合‘最優解’。隨著企業的發展，其生命周期中會出現多個有風險與回報的最優解的窗口，而這就是投資的機會點。”張磊表示，華平專注于尋找和抓住每段“曲線”的起點或者拐點，這也是順應了微觀層面的“勢”。

其次，宏觀層面要卡位消費市場發展的時間線。

中國社會經濟與消費行業的增長進化，是長時間持續不斷的過程。實際上，為什么中國能夠在過去十年涌現出這么多消費品牌，其背后的邏輯與美國和日本當年的發展軌跡極為相似。

張磊解釋道：“美國與日本在經歷GDP高速增長后，催生了一大批中產人群，當GDP增速下降，社會結構就會發生固化。中產雖具備消費潛力，但社會階層的上升空間不大，這就會將其導向精神層面的消費需求，引發消費品牌大量涌現。這個階段與經濟周期關系不大，而是社會發展的必經之路。”

華平投資完美日記，就是從一個更長的時間線上做出的趨勢判斷。從宏觀層面來看，以美國與日本目前的化妝品市場為例，60%到70%都是本國品牌，而中國市場目前正好相反，還是以消費國外品牌為主。加之中國的供應鏈市場越發完善，中產階級日益崛起，中國化妝品牌中國貨的消費占比趨勢注定會進一步提升。

再比如，消費升級令年輕消費階層更注重飲食，而元氣森林把握住了新一代消費者對更健康生活的向往和更高品質飲料的需求，這不是一個由資本催生出的偽命題，而是滿足了時代趨勢下誕生的消費新需求。

4月9日，元氣森林宣布完成新一輪融資，融得資金主要用于工廠建設、產品研發和海外市場拓展。作為新消費賽道的明星品牌，元氣森林在上一輪的融資估值約為20億美元，而本輪投后估值已達60億美元。估值激增的背后，與其過去一年的規模增長有直接關系。

張磊認為，以長期主義的視角來看新消費企業短期遇到的情況，是問題也不是問題。“是問題，在于有些企業在現階段某些能力上確實還需補足；不是問題，在于把握住‘勢’的優秀企業，最終將成為行業的新領軍者。”

“事”都是由“人”做的

在張磊的投資“方法論”中，除了要對“勢”做出正確的判斷還要找對“人”，即企業家或創業者。他認為，對的“勢”加上對的“人”，那么一個投資項目才可能大概率成功。而“事”這個層面，是投資判斷的輔助，因為“事”都是由“人”做的。

那么，華平的看“人”標準是怎樣的呢？

企業家要在企業不同發展階段需要具備不同的能力, “早期就是能‘成事’，中期要能做到‘人事合一’，后期是對組織、企業文化進行系統性規范，是一步步遞進的過程。”但總得來說，這只是表象，張磊更深層次看的是其是否具備一定的基礎核心能力。比如學習能力、腦力、心力及對內對外的影響力等，這些能力在企業任何一個發展階段都非常重要。

張磊坦言，“實際上，這些基本能力如果今天沒有，在未來也很難獲得，這與個人的經驗積累和天生性格有關。華平所要做的，就是盡力找出具有核心潛力的企業家和創業者，增強互信并提供強有力的戰略支持，成為他們的‘軍師’。”

他認為，企業家在行業一線打拼，掌握的行業“縱向”信息量比投資者多，但這往往也為企業家帶來一些“盲點”，而投資者在行業“橫向”維度看到的企業比較多。“如果一家企業處于創業發展的第一曲線上，企業家的認知往往會比投資者強。在這個階段，投資者的責任就是，幫助被投企業彌補短板，啟發思考第二曲線。”

此外，“人”的能力是成“事”的前提。

在張磊眼中，新消費企業的商業模式能否成立與復用并不是最重要的。因為任何品牌的“事”即所謂的商業模式，都會隨著“勢”與“人”的變化而調整。關鍵還是企業創始人的能力能否“復用”。張磊在采訪中強調，從過去的經驗到今天做的事，遷移的從來不是某種固化的商業“方法論”，而是創業者與創始團隊的能力。

比如，元氣森林創始人唐彬森曾是社交游戲開發商智明星通的CEO。按照傳統投資邏輯，跨行業創業具有一定風險性。但游戲是一個對人性理解極深的行業，同時，游戲本身也是一個重運營目反饋速度很快的行業，它沒有實體產品與線下渠道，只是通過消費者不斷反饋調整線上的服務體驗。所以，唐彬森對消費者的反饋感知特別敏銳，而這套理解當下消費者對好東西追求的能力是可以在新的行業領域“復用”的。

其實，如今很多創業者都誕生于游戲、互聯網等高人才密度行業。在張磊看來，要判斷這樣的創業者能否成功，還要看其從過往的經驗中“提煉復制”而來的是“工具”還是“認知”。

“工具”僅停留在“事”的層面，包括各種方法論和固有的商業模式。如果生搬硬套地“復制”曾經的方法路徑而不結合現實，則會對企業的發展判斷造成限制，過去的經驗也將從“資產”變成“負債”。如果創業者將過去的經驗內化為“認知”，那就能夠根據實際情況，結合工具方法形成新一套屬于自己企業的、全新的方法論，并不斷迭代修正，這樣的創業者，往往大概率能夠成功。

張磊拿文和友舉例。文和友2011年由文賓創建于湖南長沙，目前已發展成為以品牌IP為方向，集合多品類餐飲、沉浸式娛樂購物體驗的綜合體。

實際上，文和友的“可復制性”不在于商業模式或者是同一套IP的拷貝，而是對一個又一個城市的文化底蘊進行發掘，每來到不一樣的城市，挖掘消費者對于當地特色文化的需求，并將其組成一套商業業態，讓消費者覺得好玩、好吃、有意思，喚起情懷與回憶的能力。而這套“認知”也是文和友創始人不斷迭代的能力。

不同于長沙文和友，深圳文和友除了還原舊時光都市風貌與市井文化，也融入了大量深圳“科技之城”的屬性，將復古而科幻的文化沉積迸發在舌尖美食體驗里。差異化的城市運營策略再次得到市場的驗證和肯定。

“長沙文和友強調市井文化，到深圳就加入了科技元素。所以想要“抄襲”文和友是很困難的，因為你可以拷貝它的不同風格，卻無法獲得其‘挖掘文化’和不斷迭代商業模式的能力。”張磊說。

未來5年內，文和友計劃持續在擁有深厚歷史文化底蘊的一線和新一線城市開設城市文和友門店，打造專屬每個城市的新地標和城市名片。第四家城市文和友，預計將落戶南京。

02

法者，溯源之能

要在不斷變化的環境中，不斷滿足消費者本質需求。

從“法”的層面看，華平對于投資的判斷，是在“道”的基礎上對消費者本質的洞察。“如今的商業世界與宏觀環境變化非常快，作為投資機構，我們的能力就是要在不斷變化的環境中，找到始終不變的東西。”

那什么是永恒不變的呢？

在張磊看來，當代社會中，有許多概念是基于人們的集體共識。“大家都認同紙幣的價值，不然紙幣就是一張紙。之所以商業模式、經濟架構能夠成立，實際上很多都是社會的集體共識，很多表現會隨著集體共識而改變。在這其中，只有人是不變的，人類最原始和底層的需求是不變的。無論我們用榮格的十六型人格，還是宗教中的‘七宗罪’來解釋人性最本質的需求，都能撥開很多商業迷霧，去除很多曾經影響投資判斷的因素，而這對消費行業的投資至關重要。”

如今，當華平消費投資在“法”的層面解析一家企業的發展潛力時，會將人性的本質需求作為標尺，再加以企業、行業、產品的表象屬性、技術屬性進行綜合衡量。

所謂的表象屬性包括成癮性，比如煙酒甚至盲盒；精神屬性或社交屬性，比如火鍋店和線上交友平臺；功能屬性，比如簡餐等。張磊認為：“行業的熱度，一家企業的成長潛力，大概可以按這個順序排列，之后每個屬性內的賽道也可以進一步細分和排序。”

比如奶茶和咖啡都是飲品，都具備一定的成癮屬性，奶茶中有糖，咖啡有咖啡因。但奶茶品牌需要不斷更新，推出新的產品，咖啡品牌卻始終僅有只有幾種經典品類，沒有太大變化。問題的關鍵在于它們的成癮屬性分別對應了消費者不同的本質需求。咖啡實質是“弱性毒品”，奶茶是“液體甜點”。甜點的本質就是要不斷更新花樣來滿足消費者的食欲，其中社交屬性和精神屬性的成分更大，而成癮則是越純越好，滿足消費者的享樂性與依賴性。在成癮屬性賽道中，除了咖啡還有盲盒、檳榔等，頭部檳榔企業每年凈利潤達20億元；奶茶賽道中，喜茶、奈雪的茶、一點點這些頭部新消費企業每年的營收亦相當可觀。

另一方面，人類發展的核心原動力是科技創新，而科技創新正在全面改造和升級傳統消費行業，在新環境下不斷催生解決消費者本質需求的新賽道與新業態。比如，完美日記能夠在短時間內迅速的成長，其背后有個很重要的驅動力是短視頻作為一種新的社交媒體的形式的滲透率迅速提升，而這背后核心的科技驅動力是智能手機滲透率和網絡速度的提升。再以餐飲行業為例，本來是一個非常傳統的行業，歷史上擴張性一直在受到質疑，但是由于移動支付和數字化管理用具滲透率的提升，在某種程度上緩解了規模化和擴張性的問題，使得這個行業又迎來了新的爆發期。

“再比如智能手機的普及與4G、5G的網速提升，加上社交和娛樂需求，讓學生們能夠方便地刷抖音和拍抖音，出于攀比心理，導致女生們的化妝需求提升。而完美日記就是供應鏈、新人群需求與社交媒體技術‘三浪疊加’催生的業態。”

03

術者，權衡之器

數字和數據是一種表達敘述方式，可以用做參考，但不能主導決策。

如果將張磊的投資“方法論”比作一棵大樹，“道”和“法”分別是樹的根基和樹干，“術”則可以看成是樹的枝葉。“術”的層面包含了基礎投資方法和數據層面的解析。比如，華平在投資文和友時，會考量消費者在文和友的復購率情況、游客與本地消費者的占比，進行不同消費形式的調查等數據層面的分析。

畢業于牛津大學數學系，張磊天生就擅長與數字打交道，但他卻反復強調，投資人不能一直盯著數字進行決策。他認為，數學的底層思維，是挖掘現象背后的本質。“數字和數據不過是一種表達敘述方式，可以用做參考，但不能主導決策。”

很多投資機構以研究驅動作為核心投資理念，將數字與數據奉為圭臬，喜歡在財務報表、季報年報中尋求投資機會。然而，“過分被數字代入，容易陷進數據的框架里，形成導向性，從而看不清項目的本質。”張磊認為，數據本身是靜態的、片面的、線性的，如果被當前甚至過去的數字“框住”，投資人就很難以發現勢和人的本質。

比如，華平在2014年開始布局中國電商產業鏈的核心環節——物流行業時候，行業第一名是申通，第二名是圓通，第三名是中通。張磊回憶當時申通給的估值是120億，圓通剛剛完成了阿里的融資，估值是70億，而中通給華平的估值是400億。如果是從定量的分析的話，根本就不應該去考慮中通。

“但是見了公司的創始人之后，我能夠明顯感覺到這幾家公司的內核是有很大的差距的。中通創始人賴梅松全家就住在上海分撥中心邊上的一棟小木屋里。我去跟他的加盟商去聊，明顯感覺中通加盟商的精氣神，對中通的信任，以及對未來事業的預期和信心更高，而這些都是沒有辦法定量的。當你有這個感覺的時候，你的感性就會覺得中通是值得投資的好公司，哪怕它的估值更高。” 事實證明張磊的判斷是正確的。在中通快遞2015年A輪融資中，華平投資2.5億美元成為其最大的財務股東，隨后的5年中，華平幫助中通完成了自動化和數字化升級，自動化程度為業界最高，市場份額從2015年 14.3% 提升到 2020年20.4%，成為全球最大的快遞公司。

再比如餐飲行業，如果僅看數字的話會發現新店短期內很火爆，但不能因此就判斷這家店未來的生意一直會這么好，還是要看他的服務和產品是否真的解決了消費者的本質需求，以及創始人是否能不斷迭代能力去創新，時刻走在“喜新厭舊”的消費者前一步。

“過去做的成績已經反映在今天的估值里，投資投的是企業的未來。”在張磊看來，企業的財務報表只是一個結果，如果創業者和企業能夠持續創造價值，那么這個價值遲早會在報表中得到體現。如果沒有創造價值的能力，就算利用資本手段在一定時間內將各項數據“頂上去”，也是不可持續的。

一般投資機構主要“賺”三方面的錢：一是企業基本面的增長；二是企業倍數的變化；三是財務杠桿。張磊坦言，后兩種并不是華平的投資邏輯，華平既不做PE倍數上的套利，也不用任何的財務杠桿，而是聚焦企業未來基本面的增長，而且專注增長的質量，即企業是否是健康的、可持續的增長。某些企業僅靠源源不斷的資金維持“藥不能停”的增長模式，這就是一種虛胖式的增長，也是華平所不認可的。

除了形成一套穿越周期的投資方法論，張磊認為，要成為優秀的投資人需要更多的修行，甚至需要很多的運氣。“在我看來，一個成功的投資人，40%看運氣，30%靠性格，30%是努力。投資是一個對投資人要求極高的行業，既要求投資人具備長期主義，但同時又要尊重眼前的數據和事實；既要有同理心，能夠擁有理解消費者與創業者的‘代入’的能力，又要有從投資方的角度理性權衡利弊，擁有‘抽離’的能力。其中，是否能夠在參透‘勢’之后，以‘法’洞悉消費者的本質需求是核心，而看‘人’的能力則是一名合格的投資人綜合能力的體現。”