出品/燃財經(jīng)

作者/曹楊

編輯/謝中秀

傳統(tǒng)火鍋兩大巨頭——“火鍋一哥”海底撈和“火鍋第一股”呷哺呷哺正在面臨市場失守的風險。

8月24日晚間，海底撈發(fā)布截至2021年6月30日中期業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年海底撈實現(xiàn)營收200.94億元，同比增長105.9%；凈利潤9650萬元，同比上升110.0%。

乍看之下，數(shù)據(jù)喜人。但問題潛藏在冰面之下。在近兩年頗被擔憂的翻臺率方面，2021年上半年海底撈平均翻臺率為3.0次/天。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)持續(xù)下滑——2018-2020年，海底撈的翻臺率分別為5.0次每天、4.8次/天和3.5次/天。

海底撈將影響業(yè)績的因素闡釋為三個，包括：新開門店數(shù)量較多，相關(guān)支出顯著增加，以及新開業(yè)門店達到首次盈虧平衡并實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報的時間長于往期，和門店運營仍受疫情影響。

但疫情作為解釋的基礎(chǔ)并不堅實。因為2020年上半年，海底撈的平均翻臺率為3.3次/天，而這正是疫情最嚴重的時候。相比之下，今年上半年3.0次/天的翻臺率，甚至低于疫情最嚴重的2020年上半年。

極速擴張被質(zhì)疑得更多。2020年下半年，海底撈“看好時機”開始逆勢擴張，2020年上半年新開門店363家，2021年上半年這一擴張態(tài)勢仍在延續(xù)，當期新增門店299家。而2018年和2019年，海底撈全年新門店僅分別為200家和308家。

過快的擴張，在缺乏市場支撐下，迅速演化為海底撈的拖累。

與“火鍋一哥”海底撈相似，“火鍋第一股”呷哺呷哺也正在面臨危機。7月29日，呷哺呷哺發(fā)布盈利預警，預計2021年上半年將虧4000萬元至6000萬元。同時，8月19日，重新上任CEO的呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟在接受媒體采訪時表示，將關(guān)閉200家虧損門店。不止如此，其在2019年推出的高端火鍋品牌in xiabu xiabu也將陸續(xù)全面退出市場。

年輕人不愛吃火鍋了嗎？事實并非如此。北京的杜女士告訴燃財經(jīng)：“和朋友聚會吃飯的話，首先考慮的還是火鍋。”《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》也顯示，2020年火鍋品類搜索熱度持續(xù)霸榜品類熱搜第一名，用戶數(shù)同比增長11.6%。

但海底撈、呷哺呷哺被排除在了選擇之外。“吃巴奴、譚鴨血之類的比較多。”杜女士表示，“我好像一直吃海底撈和呷哺呷哺都比較少。可能因為我是四川人，這兩個火鍋不太符合我的胃口。”

火鍋仍在餐飲江湖中占據(jù)強勢地位。《我們會越來越能吃辣嗎？》一文指出：中國人越來越能吃辣了。（這一說法）也有相關(guān)調(diào)查予以佐證。2015年的一項調(diào)查顯示，有約75%的人在日常生活中頻繁地食用辣味食物。淘寶2019年發(fā)布的“吃貨地圖”也顯示，上海、北京和浙江等地線上購買辣味最多。

現(xiàn)代人需要辣來刺激多巴胺、激發(fā)身體和生活的活力，所以對火鍋仍有需求。這一點從哥老官美蛙火鍋北京首店在開業(yè)期間，需排隊八九個小時才能吃上，就可見一斑。但火鍋市場也正在發(fā)生變化。當燃財經(jīng)在一個群里問起“吃火鍋大家通常會選擇哪家”時，譚鴨血、左庭右院、銅鍋涮肉、潮汕牛肉火鍋、打邊爐等均出現(xiàn)在了回答列表里。

如今規(guī)模第一、第二的海底撈、呷哺呷哺雖已上市，但增長乏力。而新品牌巴奴、譚鴨血、湊湊、撈王正在迅速崛起。誰能抓住消費者的胃，坐擁萬億火鍋市場，仍需等待一番爭奪和廝殺。

01

“老”火鍋品牌失去年輕人

說起“去吃火鍋吧”時，海底撈、呷哺呷哺已不再是大眾首選。

老徐曾經(jīng)是呷哺呷哺的忠實粉絲。“2014年、2015年的時候，我和女朋友基本上每周都會去吃一次呷哺呷哺。那會兒我倆還是學生，每周六會從西邊的學校回到東邊郊區(qū)的家。所以每次都是先去車站旁邊的呷哺呷哺吃午飯，然后再搭車回家。”

“吃的次數(shù)太多，以至于店里的店員都認識我們了。有時候店里座位緊張，店員還會偷偷地幫我們留兩個。”老徐回憶道。

8月19日，當“呷哺呷哺計劃關(guān)閉200家門店”的消息傳出時。老徐和愛人（當時的女朋友）還專程趕去了曾經(jīng)常吃的那家呷哺呷哺門店。“畢竟是充滿我們回憶的地方，怕它被關(guān)閉了。”老徐表示，但當他和愛人下午六點半到達門店的時候，“本應該是晚高峰的時段，店里卻只有一位顧客。”

來源 / 受訪者供圖

“以往很熱鬧，熙熙攘攘的都是人。看到現(xiàn)在這么冷清，還是挺唏噓的。”老徐向燃財經(jīng)說道。

當老徐在門店坐下來的時候，他開始理解了人群對呷哺呷哺的遠離。“還是那個套餐、那個蔬菜拼盤，價格卻與之前大不一樣。”老徐表示，“以前我們兩個人不用花到100元就可以吃得很飽了。2020年10月去過一次，已經(jīng)要花費150元了。今年8月去的那一次，花得更多。”

呷哺呷哺曾是定位中低端消費的臺式小火鍋。但近年來，其定位不斷調(diào)高、客單價也一路上揚。

招商證券分析師丁浙川在研報中指出，呷哺呷哺在2015年前定位于中低端消費，客單價不超過50元；2017年后定位提升為中端，并開啟輕正餐化，人均消費上限提升至80元；2019年推出的in xiabuxiabu，意味著呷哺3.0時代，偏中高端市場，人均消費也達到110元。

燃財經(jīng)了解到，更早之前的2010年前后，呷哺呷哺的人均消費甚至不到30元，其中包括一份肉和一份750克的蔬菜拼盤。本地資訊博主“保定李二狗”在微博的吐槽更為直接：“呷哺小火鍋以前人均50元就可以，現(xiàn)在基本上要80元左右。本來是火鍋界的蜜雪冰城，非得把自己逼成喜茶的樣子，兩邊都不討好，不關(guān)店才怪呢。”

上漲的客單價讓一部分消費者會酌情選擇。而更讓消費者詬病的是與價格無法匹配的質(zhì)量。“價格漲了，東西卻少了。整體環(huán)境和服務也一般，真的配不上這個錢。”有消費者直言。

不只是呷哺呷哺，海底撈也曾身陷“漲價風波”。2020年4月，海底撈對菜品價格做出了調(diào)整。有消費者在社交平臺上吐槽：血旺半份從16元漲到23元；半份土豆片13元，折合一片土豆1.5元；小酥肉50元一盤……還有一位網(wǎng)友曬出賬目清單，人均消費220元，“原來300元能吃到的，現(xiàn)在要400元才能吃到”。

事件之后，海底撈迅速道歉，并將價格恢復到之前標準。近期，賀光啟也在回應持續(xù)走高的客單價時表示：將繼續(xù)走大眾消費路線，客單價保持在60元以內(nèi)。

只是負面影響不容易那么快被消除。廣州的消費者聰聰告訴燃財經(jīng)：“我以前大概每三個月會去吃一次海底撈，但漲價之后去不起了，現(xiàn)在可能每半年會去一次。”

消費者被趕走，海底撈和呷哺呷哺的翻臺率也一直往下降。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年呷哺呷哺的翻臺率分別為3.3次/天、2.8次/天、2.4次/天、1.8次/天，而根據(jù)招商證券的研報數(shù)據(jù)，這一數(shù)字在2015年竟接近4次/天。

2019年9月，牧原曾經(jīng)歷海底撈開店時大排長龍的盛況。但近日，當牧原再度來到商場時，海底撈成為了其備選。“我們本來想去吃另一家餐館的，但奈何需要排很久隊。退而求其次，就選擇了海底撈。”

02

新火鍋品牌突襲

這邊廂，老火鍋品牌正在失去年輕人。那邊廂，新火鍋品牌還在猛烈進攻。

“火鍋門店越來越多了。”杜女士告訴燃財經(jīng)，“前段時間去合生匯，看見新開了一家海鮮火鍋，還挺關(guān)注的。” 同時“吃火鍋”不再與傳統(tǒng)的川渝火鍋劃等號，“潮汕牛肉火鍋、日式壽喜鍋、椰子雞火鍋，都是提到吃火鍋時會出現(xiàn)的選項。”杜女士表示。

8月26日，燃財經(jīng)以北京為定位打開大眾點評，以“人氣優(yōu)先”搜索“火鍋”相關(guān)商鋪，其中哥老官美蛙火鍋排名第一，其后是一樓一火鍋飯店，以及巴奴毛肚火鍋、牛街清真滿恒記等。連翻數(shù)頁，也未看見海底撈的身影。在北京火鍋熱門榜TOP100中，海底撈同樣未占得一席之地。

天眼查資料顯示，目前我國現(xiàn)存經(jīng)營范圍包含“火鍋、火鍋食材、火鍋超市、火鍋外賣”的相關(guān)企業(yè)超過40萬家。縱向來看，近十年間，我國火鍋相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）年注冊總量穩(wěn)步上漲。2019年我國火鍋相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)已接近10萬家；2020年亦有接近8萬家。而以工商登記為準，截至2021年8月20日，我國今年已新增超4.2萬家火鍋相關(guān)企業(yè)。

在火鍋類型方面，美團大學·餐飲學院的一份《中國火鍋品牌大數(shù)據(jù)2020》報告也指出，近三年來粵系火鍋、江浙系火鍋門店數(shù)量漲幅顯著。數(shù)據(jù)顯示，粵系火鍋2019年門店數(shù)量較2018年增長237.3%；江浙系火鍋2020年門店數(shù)量較2019年增長133.9%。

資本也表示了看好。燃財經(jīng)看到，8月3日重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資；8月5日新消費火鍋品牌朝天門碼頭宣布完成近億元Pre-A輪融資；6月底，有消息傳出，繼去年獲得番茄資本近億元融資后，巴奴火鍋即將完成超5億元新一輪融資……

只是，在這一片火鍋“紅海”中，如何脫穎而出，仍舊是每一個火鍋品牌，甚至每一家火鍋門店需要考慮的事情。

同質(zhì)化是最大的問題。門頭戰(zhàn)略余奕宏在《火鍋同質(zhì)化如此嚴重，還有新的機會嗎？》文中直言，“沒有比火鍋同質(zhì)化更嚴重的品類了！”余奕宏寫道，滿大街的重慶老火鍋、長板凳、寬板凳、短板凳老火鍋、各種串串火鍋；消費者根本不知道該選擇誰。

眼下，“食材”是各品牌和門店瞄準的突破口。一位餐飲行業(yè)內(nèi)部人士佐伊告訴燃財經(jīng)，不管是火鍋賽道還是其他餐飲行業(yè)，“服務為王”已逐漸成為了標配。消費者也越來越多地從“吃品牌”、“吃服務”轉(zhuǎn)向了“吃食材”、“吃口感”。

巴奴以毛肚見長，譚鴨血以鴨血為特色，即是選擇了這一路徑。

只是“食材”的特殊性也并不穩(wěn)固。2020年9月，“海底撈抄襲巴奴事件”在社交媒體上鬧得沸沸揚揚。一位海底撈粉絲稱其在鄭州某海底撈門店就餐時發(fā)現(xiàn)“活體黃豆芽”、繡球菌、毛肚、茴香小油條、嫩滑鴨血等幾道菜，與巴奴毛肚火鍋極為相似。

國際性數(shù)字餐飲運營平臺特邀評論員王冬昊彼時對燃財經(jīng)表示，火鍋類產(chǎn)品具有高度一致和極易模仿的特性，在業(yè)內(nèi)，也沒有人申請菜品外觀相關(guān)的專利，也就是說，如何界定與證明巴奴菜品的獨創(chuàng)性都有待考量，所以，不能據(jù)此認為海底撈“抄襲”。

這也給火鍋行業(yè)敲響了警鐘，“食材”難以造就特殊性。佐伊直言：只有不斷地創(chuàng)新，提升企業(yè)的內(nèi)部競爭力，才能取勝。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向燃財經(jīng)表示，餐飲企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新、升級和迭代，是永恒的話題。這就要求在整個新生代喜新厭舊的消費模式下，餐飲的整體運營上要內(nèi)外兼?zhèn)洹��?nèi)部要有更多創(chuàng)新，外部要做更多升級。

03

火鍋：自救與突圍

面臨下滑趨勢的老牌火鍋品牌正在積極嘗試自救。

8月24日，在海底撈發(fā)布中期業(yè)績的同時，也宣布了人事變動——海底撈創(chuàng)始人、董事長張勇的妻子舒萍請辭本公司非執(zhí)行董事及審計委員會成員之職；聯(lián)合創(chuàng)始人、海底撈第二大股東施永宏請辭本公司執(zhí)行董事之職。

在早些時候，呷哺呷哺也剛剛完成董事會的變動。7月28日午間，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，股東特別大會全票贊成罷免趙怡執(zhí)行董事職務，即日起生效。趙怡被罷免的3個月前，呷哺呷哺旗下的高端火鍋品牌湊湊CEO張振緯剛剛離職。

億歐分析師楊良對燃財經(jīng)表示：“長期看的話，（海底撈）這個變動還算意料之中，算是承接海底撈去年發(fā)布的接班人計劃，不過短期看是有點突兀。”究其原因，楊良分析認為，海底撈這兩年業(yè)績層面的壓力相對來說蠻大的，而且施永宏在海底撈體系發(fā)揮的最大價值其實不在海底撈，而在于頤海和蜀海，“如果施永宏真的退下來的話，這兩個地方的職責變動更權(quán)威，但至少從目前來看，還沒看到。”

與此同時，楊良稱，作為餐飲尤其是火鍋行業(yè)的領(lǐng)頭羊，海底撈怎么講新的增長故事非常重要。這也是以楊利娟等為代表的新生代人才正在被大力提拔的根本原因。資料顯示，在舒萍、施永宏請辭的同時，海底撈新增了楊利娟、李朋、楊華、劉林毅、李瑜、宋青、楊立七位執(zhí)行董事。

除了領(lǐng)頭人，海底撈和呷哺呷哺也在業(yè)務層面積極進行了調(diào)整。8月19日，海底撈在北京、上海、浙江、吉林等18個省份的700余家門店上線果味酸辣鍋底沙棘火鍋。海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈表示，“火鍋食材千千萬，口味圍著鍋底轉(zhuǎn)。”

早在2016年，呷哺呷哺也推出了湊湊火鍋，用“茶+火鍋”的組合進軍高端火鍋市場。在近幾年得到市場驗證之后，不可謂不是一種創(chuàng)新。今年年初，其又在北京三里屯推出了首家“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店。

近日，賀光啟在接受媒體采訪時表示，在放棄2019年推出的in xiabu xiabu品牌的同時，呷哺呷哺也將推出新火鍋品牌暫定名為“呷哺X”，客單價定在人均90元左右。目前該品牌正在籌劃中，計劃明年正式面向市場。

當然，新火鍋品牌也并非“高枕無憂”。以巴奴為例，為了獲得新的市場增量，巴奴撿起了呷哺呷哺的市場，開出了主打29元小火鍋的“桃娘下飯小火鍋”；小龍坎的“假”鴨血也讓消費者心有余悸；今年6月，譚鴨血還因泄露藝人肖戰(zhàn)的行蹤而被罵上熱搜……

對于消費者來說，火鍋依舊香氣撲鼻，令食客紛至沓來。但對于火鍋品牌或火鍋店鋪來說，火鍋市場的競爭已經(jīng)異常激烈，要想在這一片“紅海”中勝利，不是易事。

僅僅從產(chǎn)品層面進行創(chuàng)新似乎已經(jīng)不再能夠繼續(xù)推動一個企業(yè)或一個品牌的持續(xù)進步。朱丹蓬表示，不管是呷哺呷哺還是海底撈，亦或是其他的連鎖火鍋企業(yè)，其實已進入了產(chǎn)品及模式高度同質(zhì)化時期，消費端逐漸呈現(xiàn)一種“消費疲憊”。

想要自救或者說想要在同質(zhì)化的火鍋行業(yè)中脫穎而出需要從菜品出品的品質(zhì)、供應鏈的水平、品牌的調(diào)性、場景的創(chuàng)新、服務體系的完善以及客戶黏性的提升六個方面去不斷地努力。

而這，注定是一場曠日持久的苦戰(zhàn)。

 參考資料：

《我們會越來越能吃辣嗎？》，來源：人物。

《沙棘鍋底的火鍋會好吃嗎？現(xiàn)在可以試試了》，來源：央廣網(wǎng)。

《呷哺呷哺罷免總裁趙怡，讓雙方鬧掰的“茶米茶”卻是扶不起的“阿斗”》，來源：野馬財經(jīng)。

《同質(zhì)化競爭下，火鍋還能怎么變？“發(fā)酵”或能帶來新思路》，來源：餐飲老板內(nèi)參。

*文中老徐、聰聰、牧原、佐伊為化名