誰在拼多多讀書?
出品/燃財經(jīng)
作者/張琳
編輯/饒霞飛
20元錢你能買什么?一杯奶茶還是一碗拉面?小鎮(zhèn)青年李霄在拼多多的“多多讀書月”活動上買了《先生》、《青春咖啡館》、《第二次呼吸》等經(jīng)典書目,一共3本。
以社科、文史、藝哲等經(jīng)典書目為主,加上不限門檻的大規(guī)模補(bǔ)貼,朋友圈、小紅書、微博、豆瓣等社交平臺隨處看見的購書體驗、拼單鏈接,讓“書蟲”們很快關(guān)注到了拼多多“多多讀書月”這一圖書類目的官方補(bǔ)貼活動。
這其中也包括在一線城市從事金融工作的白領(lǐng)閆然,除了價格便宜,他驚喜地發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)口碑比較好的出版社官方旗艦店,在拼多多上都找得到,這一發(fā)現(xiàn)大大提高了他對平臺的信任度,使其有了更好的購書體驗。
“多多讀書月”是拼多多為了推動知識普惠而推出的長期戰(zhàn)略,在今年4月首次亮相的時候,就聯(lián)合了國內(nèi)主流出版社、圖書出版公司、作家等,推出一系列專項活動,對優(yōu)質(zhì)、熱銷圖書進(jìn)行源頭直補(bǔ),帶來更多平價正版好書。
“一次大型讀書‘真香’現(xiàn)場�!痹谙硎艿健捌磿苯o自己帶來的快感后,李霄便時不時去拼多多“撿漏”。
近日,拼多多再次投入5000萬元讀書基金,啟動了第二季“多多讀書月”活動,官方補(bǔ)貼200萬冊正版經(jīng)典好書,并聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社等50+國內(nèi)權(quán)威出版社設(shè)立線上聯(lián)合專區(qū),邀請莫言、金宇澄、麥家、鄭淵潔等國內(nèi)知名作家入駐,增設(shè)直連創(chuàng)作者與讀者的“眾聲創(chuàng)作者專區(qū)”,推動平價正版圖書市場發(fā)展,踐行知識普惠。
正是這一活動讓小鎮(zhèn)青年李霄和北上廣白領(lǐng)閆然同時收獲平價正版圖書,知識普惠的城鄉(xiāng)鴻溝被縮小。
農(nóng)貨上行,知識下鄉(xiāng)。截至目前,拼多多年活躍買家數(shù)超過8億,成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。起步于下沉市場的拼多多,曾經(jīng)將鄉(xiāng)間地頭的農(nóng)產(chǎn)品帶到了大城市,如今也將知識帶進(jìn)了都市、三四線城市甚至小村莊,以滿足用戶不斷增長的知識消費(fèi)需求。
《2020拼多多閱讀報告》顯示,過去一年,超過4億人次消費(fèi)者來到拼多多“拼”知識,消費(fèi)者的圖書拼單量增速超過189%。其中,95后“小鎮(zhèn)青年”成為閱讀消費(fèi)的新勢力。數(shù)據(jù)顯示,95后讀書用戶數(shù)量在六線城市的增幅比一線城市增幅高24%,五、六線城市與一、二線城市的95后用戶數(shù)量占比差距從2018年的18%縮減至2020年的10.6%。
“知識普惠”是拼多多的長期戰(zhàn)略。“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示,平臺將繼續(xù)加大對正版好書的補(bǔ)貼力度,通過多種形式滿足消費(fèi)者需求,對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出臺舉措進(jìn)行多元化扶持,同各方一起攜手推動“消費(fèi)公平,知識普惠”,共同助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝。
長期戰(zhàn)略需要的是可持續(xù)發(fā)展,僅僅惠及消費(fèi)端顯然是不夠的,更要推動圖書供給側(cè)優(yōu)化。為此,“多多讀書月”還推出了“眾聲創(chuàng)作者計劃”與“平價正版公益聯(lián)盟”兩大主題活動。前者旨在通過新電商平臺,協(xié)助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者找到更多讀者,通過銷售正版書籍獲得更多收益;后者則是聯(lián)合權(quán)威出版社、圖書商等,共同加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),維護(hù)著作者權(quán)益。
旅行作家劉子超是“眾聲創(chuàng)作者計劃”的首批入駐作家之一�!安还芪覀兪欠駱芬�,電商早已經(jīng)成為讀者購書的最主要渠道�,F(xiàn)在,有一家像拼多多這樣體量巨大的優(yōu)質(zhì)電商,愿意通過自己的算法和流量去支持寫作者,鼓勵全民閱讀,這本身就是對創(chuàng)作者的幫助,也是‘眾聲創(chuàng)作者計劃’的意義所在。”
出版商也在平臺上獲得了快速增長。數(shù)據(jù)顯示,上海世紀(jì)出版官方旗艦店在讀書月百億補(bǔ)貼期間,訪客和買家數(shù)的增量都十分明顯。店鋪訪客數(shù)從四月在第一屆多多讀書月開店之初的幾百人到現(xiàn)在已過萬。而支付買家數(shù)從最初的幾十人,到現(xiàn)在每天近千人,銷售金額比活動前增長率超過1000%。
百聯(lián)咨詢分析師莊帥對燃財經(jīng)表示,拼多多加入圖書品類,舉辦“多多讀書月”的促銷活動可能基于兩個方面考慮:第一,提升平臺日活和用戶粘性,增加物流單量;第二,未來還可能存在向電子書平臺發(fā)展的機(jī)會。
不過,線上售書平臺競爭激烈,在拼多多之前,大眾讀者基本已經(jīng)形成在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_的購書習(xí)慣,拼多多想要在該領(lǐng)域獲得流量,并不是易事,除了“補(bǔ)貼”,還需要更多吸引用戶的措施。
01
誰在拼多多買書?
讀書群的一條拼多多“拼書”訂單鏈接,讓小鎮(zhèn)青年李霄切實感受了一把“真香”定律。
因為愛讀書,李霄加了不少讀書群。8月25日一早,李霄就發(fā)現(xiàn)從凌晨開始,好幾個群里的書友都在曬“訂單”,李霄這才知道自己經(jīng)常買水果零食的拼多多已經(jīng)賣起書來了。
李霄驚訝地發(fā)現(xiàn),自己上個月花40多元買的劉擎的《西方現(xiàn)代思想講義》,竟然被書友以17.9元的價格拿下了�!斑@簡直就是白菜價,價格低到讓我懷疑是不是正版。”按照書友的指點,李霄在拼多多APP搜索“多多讀書月”進(jìn)入到活動頁面,很多原價四五十元的圖書,經(jīng)有平臺補(bǔ)貼,價格僅要十幾元錢。“群里很多書友說4月份就參加過拼多多的讀書月活動,收到的書是正版,我這才放心買�!�
來源 / 受訪者供圖
因為感覺實在太便宜了,李霄一口氣在拼多多上買了30多本書,其中不乏曾經(jīng)因為書價過高而暫時被收藏在清單中的圖書。“其實一開始沒想買這么多,我列的購書清單大概有15本,另外一半是看到書友們的拼單,跟著一起‘上車’的�!�
李霄對燃財經(jīng)表示,讀書群里大都有樂于分享且有獨到見解的精神領(lǐng)袖,“大佬”的書單總是會吸引一部分跟隨者,不知不覺就跟著買了。
“拿在手里一頁頁翻的滿足感,是其他閱讀方式無法替代的�!痹谠絹碓蕉嗟碾娮訒楷F(xiàn)的當(dāng)下,李霄也會通過Kindle讀書,可遇到好書,他還是會再買一本紙質(zhì)書放進(jìn)書架,隨時閱讀。
閆然是名“北漂”的金融行業(yè)從業(yè)者,不差錢的他被拼多多吸引的原因卻是“包郵”,換句話說是“購書自由”。
“包郵其實是電商平臺圖書比較常規(guī)的操作了,但大都需要達(dá)到一定金額才能享受包郵,我覺得拼多多的特別之處在于,一本不到十元的書也沒有快遞費(fèi)�!�
閆然之所以會關(guān)注到快遞費(fèi),與他的選書方式不無關(guān)系。在他看來,現(xiàn)在的圖書市場魚龍混雜,一不小心就可能買到“精神毒糧”,所以,他買書是一定要看出版社的。“就像買衣服鞋子看品牌一樣,很大程度上,出版社決定了一本書的品質(zhì)�!�
閆然介紹,自己買文學(xué)類的圖書一般會鎖定人民文學(xué)出版社、上海文藝出版社和長江文藝出版社等�!皣鴥�(nèi)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)名作多由人民文學(xué)出版社出版,普遍定價都不太高,印刷錯誤率也比較低�!彼提到,自己購買隨筆和思想類圖書的首選是三聯(lián)書社,人民教育出版社和高等教育出版社的教材類圖書比較權(quán)威。
閆然在這種按出版社選書的習(xí)慣下,經(jīng)常會碰到只想買一家出版社一本書的情形,但通常情況下需要滿60元或90元,出版社才會包郵,為此他不得不為了免郵“湊書”,結(jié)果就是買一本心儀的書,還要配上兩本“差不多”的書。
但在拼多多單本包郵的機(jī)制下,閆然可以自由選擇不同出版社心儀書籍,確保入手的每本書都是“剛需”。為了拼單,他還把拼書鏈接發(fā)到了家庭群里,在群里,年紀(jì)相仿的表弟跟他拼單了同一本書,河南老家的舅媽發(fā)出了種植類圖書的鏈接,還有妹妹的繪本……相隔千里的家人因為討論買書,連接得愈發(fā)緊密。
因為孩子快開學(xué)了,身為媽媽的彭佳最近開始穿梭在各個電商平臺——搶“購書券”。
對于彭佳來說,這幾乎是每年開學(xué)季都會重復(fù)的動作�!懊康介_學(xué)季,各大圖書電商平臺都會搞大促,這個時候購書最劃算�!迸砑训呐畠含幀幷谏闲W(xué),因為從小養(yǎng)成了良好的閱讀習(xí)慣,家里有四個一米五高的書架上都擺放著她的書。
“孩子的每年的圖書和教輔材料等也是一筆不小的開銷�!彼悦康劫彆荆砑讯紩崆白龊霉ヂ�,按時到平臺上去搶滿減券�!皩嶋H上,最大額度的圖書滿減券一般都很難搶,小額度的又感覺沒省多少�!迸砑褜θ钾斀�(jīng)表示,搶券還只是第一步,最讓她頭疼的是還要計算湊單,才能最大程度享受滿減優(yōu)惠。
8月30日,第二季多多讀書月上線了童書教輔專區(qū),首批精選的重點補(bǔ)貼書目覆及兒童及青少年閱讀圖書總數(shù)超過5萬冊,涵蓋中外經(jīng)典小說、自然博物、古典詩詞、國學(xué)漫畫等眾多書目。彭佳是在媽媽群里看到拼多多有圖書優(yōu)惠活動的,“想給孩子買的書平臺上都有,界面上一步到位標(biāo)出最終補(bǔ)貼價,價格真的特別便宜,有的書補(bǔ)貼價都不到5元,而且不用費(fèi)勁算滿減,想要哪本直接加購物車,省事省心�!�
02
誰在拼多多賣書?
對于讀者而言,決定是否買書的,不僅僅是價格,還有品質(zhì)和服務(wù)。相對應(yīng)的,圖書電商發(fā)展至今,比拼的也就不僅僅是圖書品類和價格,更是服務(wù)與品質(zhì)。
《2020年中國圖書市場報告》顯示,相對于價格,用戶對平臺/品牌/服務(wù)的看重度在進(jìn)一步增強(qiáng),49.3%的受調(diào)查用戶認(rèn)為某些平臺/品牌的品質(zhì)和服務(wù)更好,價格貴點也沒關(guān)系,45.8%的用戶愿意為更好的服務(wù)支付更多的金錢。
另一方面,出版社和經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力也日趨變大。一位出版行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)表示,打造暢銷書一直以來都是出版行業(yè)的難題,在圖書線上化趨勢下,營銷費(fèi)用高企,出版行業(yè)的經(jīng)營壓力更大。
“很多出版商都在嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播和短視頻平臺,并借助KOL帶貨,雖然直播當(dāng)下賣得不錯,但基本無法引流到自己的平臺。也有部分商家嘗試自己培養(yǎng)主播,但因為不懂相關(guān)技術(shù),收效甚微。”
“8億人”都在拼的拼多多最不缺的就是流量。在此背景下,除了放出“百億補(bǔ)貼”大招,拼多多平臺積極與行業(yè)權(quán)威出版社、出版品牌、知名作家等開展合作,為消費(fèi)者提供海量正版圖書。
商務(wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人對燃財經(jīng)表示,拼多多的拼購模式,相對傳統(tǒng)電商平臺具有一定創(chuàng)新性,它不僅提高用戶參與度,還給到用戶更多優(yōu)惠�!斑@不僅為購物行為增加娛樂性,還通過各種玩法規(guī)則,增加了用戶粘性�!�
“商家可轉(zhuǎn)換思維,將用戶本身作為免費(fèi)的產(chǎn)品推廣者,商家把節(jié)省下來的推廣費(fèi)用讓利給消費(fèi)者,產(chǎn)品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度,以此形成有效循環(huán)�!�
社科文獻(xiàn)出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,上次活動期間,有讀者表示其將拼多多“百億補(bǔ)貼”10本書的配額全部用于購買該出版社甲骨文書系�!捌炊喽嗥脚_受眾廣、社交屬性強(qiáng)、便于打造爆品,成為近期出版業(yè)矚目的焦點之一。我社希望通過拼多多平臺觸及更廣闊的讀者群體,為更多讀者提供好書;也希望通過拼多多平臺、通過大數(shù)據(jù)更加了解我們的讀者,以期在出版層面更好地滿足讀者知識消費(fèi)方面的需求�!�
對此,浙江文藝出版社的相關(guān)負(fù)責(zé)人亦有同感,“電商平臺的優(yōu)勢在于其爆發(fā)性,一些重磅新書,結(jié)合當(dāng)下熱點的出版物,能夠通過電商平臺第一時間觸達(dá)到讀者,同時讀者在商品下的評論對我們新品開發(fā)也有極大的借鑒意義。”
“新一季讀書月將在上一季玩法基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品迭代,不僅再次投入5000萬元讀書基金,繼續(xù)擴(kuò)大選書視野,增大對優(yōu)質(zhì)書目的補(bǔ)貼力度,還攜手50+國內(nèi)權(quán)威出版社聯(lián)合設(shè)立線上專區(qū),在全網(wǎng)最低價基礎(chǔ)上繼續(xù)補(bǔ)貼正版經(jīng)典,書籍最低價至4.9元�!�
“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示,這一季的補(bǔ)貼圖書總預(yù)估數(shù)是200萬冊,首批重點補(bǔ)貼的上線書目SKU是1000+,在讀書月持續(xù)時間里還將不斷更新、擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)書目。相比第一季,無論是補(bǔ)貼書目SKU還是總冊數(shù),都翻了一倍。
03
為什么是拼多多?
全民閱讀的本質(zhì)是“知識普惠”。
自2014年來,“全民閱讀”連續(xù)第八次寫入政府工作報告。在最近的2021年政府工作報告指出,推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè),創(chuàng)新實施文化惠民工程,倡導(dǎo)全民閱讀。
作為知識普惠的積極倡導(dǎo)者與踐行者,拼多多官方宣布將知識普惠作為長期戰(zhàn)略,而“多多讀書月”僅僅只是一個開始。
“普惠”一開始就是拼多多所擅長的。在招股書中,拼多多的模式被定義為Costco+Disney,其中,Costco正是黃崢“消費(fèi)普惠”想法的來源。而百億補(bǔ)貼的出現(xiàn),也正是拼多多在消費(fèi)普惠的邏輯上提升了部分國民的整體消費(fèi)福利,如今,拼多多將其用在了推進(jìn)正版圖書平價化上。
根據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù),圖書業(yè)務(wù)層面,2020年,有超過4億人次消費(fèi)者在拼多多下過單,圖書拼單量的同比增速超過189%。來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過180%。來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長則雙雙超過152%。
從以上這些數(shù)據(jù)可以看到,拼多多的下沉市場布局為知識普惠提供了最佳土壤,解決了用戶觸達(dá)的難題。拼多多起步于下沉市場,近幾年大力度投入農(nóng)產(chǎn)品上行,帶動了農(nóng)村用戶觸網(wǎng)下單,如今隨著下沉市場用戶精神需求的提升,也為其創(chuàng)造了業(yè)務(wù)增量。
然而,知識普惠的踐行僅僅依靠補(bǔ)貼難以長期維系,圖書市場的繁榮需要建立良好供需關(guān)系,對于拼多多這樣新興電商平臺來說,搭建創(chuàng)作者、出版商與讀者間的良好生態(tài)環(huán)境尤為關(guān)鍵。
作家收入跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展,在一定程度上制約了出版產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。為此,拼多多推出了“眾聲創(chuàng)作者計劃”。根據(jù)該計劃,未來一年里,“眾聲創(chuàng)作者計劃”將至少邀約百位創(chuàng)作者入駐拼多多,為他們投入流量資源,在百億流量包、明星IP店鋪打造和專業(yè)運(yùn)營小組扶持等方面,協(xié)助更多的優(yōu)秀作家、優(yōu)質(zhì)圖書面向大眾。
據(jù)悉,拼多多將為加入該計劃的作家,免費(fèi)開通專屬品牌頁(明星店鋪),首期持續(xù)時間截至2021年12月31日,該頁面可通過搜索作家關(guān)鍵詞直連;作家可以授權(quán)出版社進(jìn)行業(yè)務(wù)承接,出版社作為實際運(yùn)營方,可基于此產(chǎn)品獲得更快速增長及新增客戶群體。
截至目前,已有茅盾文學(xué)獎得主金宇澄、麥家,程永新、鄭淵潔、易中天、余秀華、周國平等近30名知名作家加入“眾聲創(chuàng)作者計劃”。
麥家表示,他選擇入駐拼多多“眾聲創(chuàng)作者計劃”,是被兩個關(guān)鍵詞所打動,即“眾聲”與“創(chuàng)作”。“我本身是一個寫作者,我喜歡寫作,我愿意與寫作者相交,我一直覺得現(xiàn)在的文學(xué)正在變得越來越邊緣,越來越離開‘眾聲’,而文學(xué)是不能離開眾聲的,一本書、一個時代,都需要‘眾聲’�!彼f。
“眾聲創(chuàng)作者計劃”首批入駐作家劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星:深入中亞大陸的旅程》,在第一季“多多讀書月”里五個小時售出1000冊,成為站內(nèi)旅行類暢銷排名前三的暢銷書。他表示,“眾聲創(chuàng)作者”打通線上交易購買與線下活動體驗,將作品、作家和讀者更有機(jī)地結(jié)合起來。
女作家走走是第二批受邀入駐者,她是《收獲》雜志原資深編輯,在她看來,應(yīng)邀入駐的創(chuàng)作者,還可以推薦、背書,自己覺得寫得好的作家入駐,一方面彰顯了自己的品味,另一方面又在不斷擴(kuò)展平臺用戶的認(rèn)知范圍。
“作為一家新電商平臺,我們希望通過技術(shù)賦能和官方補(bǔ)貼的方式,協(xié)助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者找到更多的讀者�!逼炊喽喔呒壐笨偛迷S丹丹表示,“眾聲創(chuàng)作者計劃”是一個開放性的知識公益平臺,通過線上線下的同時探索,惠及創(chuàng)作者和讀者,進(jìn)而推動平價正版圖書的市場繁榮,更好地實現(xiàn)知識普惠。
她表示,未來,還將通過“多多圖書榜”、“百億補(bǔ)貼薦書”、“作家直播間”等多種形式,將作家群體的思考與創(chuàng)作,傳遞給平臺的8億消費(fèi)者。
除此以外,拼多多還采取了與反盜版聯(lián)盟合作、建立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系等多項措施,大力打擊盜版,為平臺消費(fèi)者和商家提供良好的生態(tài)環(huán)境。
目前,拼多多聯(lián)合多家出版社和圖書商,成立了“平價正版公益聯(lián)盟”。加入“平價正版公益聯(lián)盟”的成員,將與拼多多在三方面展開深度合作,包括:在拼多多運(yùn)營策略的建議下,開展線上銷售;針對國內(nèi)電商知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域面臨的新問題,共同開展行業(yè)研究;加強(qiáng)送書下鄉(xiāng)等公益方向上的合作等。
業(yè)內(nèi)人士分析,對于拼多多來說,無論是“多多讀書月”還是“眾聲創(chuàng)作者計劃”,是新經(jīng)濟(jì)平臺從滿足買家物質(zhì)需求,上升至精神需求的“擴(kuò)列”,更體現(xiàn)出拼多多基于自身平臺定位,助力知識普惠,持續(xù)為消費(fèi)者輸出價值、與社會力量“共生向上”的決心。
*文中李霄、閆然、彭佳均為化名
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