10月9日，阿里旗下性價比電商平臺淘特宣布，上線微信掃碼付功能，目前部分用戶開始測試，雙11前完全開放。也就是說，消費者在淘特購物可以使用微信付款了，這也意味著，淘特在下沉市場的突進，前面已經(jīng)沒有障礙，可以說是一馬平川了。

用戶量超12億的微信生態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，也是下沉市場最后的堡壘。眾所周知，拼多多的崛起，微信生態(tài)幫了大忙，黃崢在接受財經(jīng)采訪時也說，“通過在微信上創(chuàng)造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因，早期我們沒有數(shù)據(jù)，所以我們在微信通過人來了解人，你和你的朋友有什么特征。”

如果說，低價與補貼并行是拼多多的獲客優(yōu)勢，那其在微信端的流量入口就是拼多多觸達下沉市場用戶的重要渠道。可以說，沒有前期微信的流量哺育，拼多多不會這么快就達到如今的量級。

而同樣將市場定位在低線城市的淘特，前期就沒有拼多多這樣的好運了——作為騰訊生態(tài)的最大勁敵，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)宣布互聯(lián)互通之前，阿里生態(tài)中的各端應用一直被“嚴防”在騰訊之外。

雖然，下沉市場的用戶，通過抖音、快手等內(nèi)容平臺，可以做到與微信100%的重疊率，但微信支付在下沉市場的普及率，幾乎無可替代。業(yè)內(nèi)人士介紹，淘寶在快手采買流量時，遇到一個問題，快手的用戶大部分來自下沉市場，他們只有微信支付，不用支付寶，“很多流量從快手導到淘寶后，卻卡在支付環(huán)節(jié)，無法成功轉(zhuǎn)化。”

淘特想要在下沉市場高速突進，接入微信生態(tài)，是必然的一步。據(jù)了解，從年初開始，淘特就啟動了相關(guān)項目，2月份，就有消息稱，淘寶特價版向騰訊提出申請，希望在微信上開通小程序，并接入微信支付，但一直在審核中。如今，淘特上線微信掃碼付功能，算是邁出了重要的一步。

淘特本來并不是阿里征戰(zhàn)下沉市場的“正印先鋒”，聚劃算才是，淘特現(xiàn)在的地位是靠自己打出來的。阿里最新財報顯示，在截至2021年6月30日的12個月，淘特的年度活躍消費者（AAC）增長至超過1.9億，這一數(shù)字，已達到拼多多的23%。在增速方面，淘特單季度新增的活躍消費者達到4000萬，小幅超過拼多多的3540萬。從這樣的一個用戶量級上來看，淘特APP已經(jīng)成為僅次于淘寶天貓、拼多多、京東的國內(nèi)第四大電商平臺。

據(jù)統(tǒng)計，在今年七月，淘特APP登頂了蘋果App Store下載總榜月度第一名；八月，淘特APP又一直穩(wěn)坐蘋果App Store購物榜第一名。

從打法上來看，淘特在貨品端專注于源頭廠貨以及農(nóng)產(chǎn)品，運營端也同樣采用補貼戰(zhàn)術(shù)，可以說幾乎與拼多多的打法相近。很多人有疑慮，接入微信生態(tài)后，淘特會成為下一個拼多多嗎？一位接近阿里的人士否認了這一點。

淘特有著非常清楚的價格定位，針對下沉市場的價格敏感型用戶，但“便宜”并不是淘特唯一要做的事情——電商下沉真正的勝負手在供給側(cè)，用什么商品滿足消費者需求，是淘特必須要看清楚的事情。

淘特不愿意只有“低價”這個單一標簽，因為這曾經(jīng)是拼多多最核心的辨識度，淘特想要的標簽是“物美價廉”。也就是說，為了走出與拼多多更具差異化和競爭力的路徑，淘特需要極致的性價比，要么提供同質(zhì)量更低價的商品，要么提供同價更高質(zhì)量的商品。

因此，淘特必須深耕供應鏈，走出一條“直供”之路，不僅是工廠直供，還包括農(nóng)產(chǎn)地產(chǎn)地直供和品牌直供。借助阿里生態(tài)力量做供應鏈基建，打通1688，借助外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷鎖定產(chǎn)業(yè)帶工廠優(yōu)質(zhì)供給，打通數(shù)農(nóng)體系直達源頭產(chǎn)地基地，積極建設M2C的供應鏈，不僅做到便宜，還要做到好貨，這是淘特的差異化思路，也是淘特增長快的原因。

另一方面，用戶數(shù)到一定規(guī)模后，淘特除了繼續(xù)加大供應鏈投入，同時還開始加大消費者投入，砸紅包、開啟平臺官方補貼、升級服務體驗等，但作為后來者，淘特小心避開拼多多踩過的坑，例如拼多多最為消費者所詬病的“砍一刀套路”，淘特完全放棄采用，并且所有的補貼、優(yōu)惠玩法都簡單直白，避免套路。

雖然淘特最直接的對手就是拼多多，但淘特并不想成為下一個拼多多，阿里的基因也注定了淘特不會成為拼多多。接入微信掃碼支付后，淘特難免要與拼多多正面對抗，到那時，淘特還將走出什么樣的差異化路線，才是大家都期望看到的。

接入微信生態(tài)

微信生態(tài)是下沉市場的重要入口，拼多多正是借助這個入口深入了下沉市場的腹地。而淘特，則一直不得其門而入。

但這一情況，正在逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的歷史。

今年2月，就頻繁有消息傳出，淘特計劃開通微信小程序，但這一說法至今未果。在前幾天淘特的媒體溝通會上，淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示，自今年2月起，淘特就向微信提交了小程序和微信支付申請，但仍停留在審核中。

“我們的產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系不上相關(guān)負責人，也沒有人工客服，每隔兩三天就給騰訊發(fā)份郵件希望能有進度，到現(xiàn)在幾十封郵件。淘特的微信小程序和微信支付申請都還沒有回應，一直停留在在審核中。”淘特產(chǎn)品負責人鄒衍說。

7月中旬，又有多家媒體報道稱，阿里巴巴和騰訊正在考慮逐步對彼此開放服務。在8月3日的2021財年Q1季度財報分析師電話會上，阿里巴巴CEO張勇表示，對于商家來說，解除外鏈屏蔽能降低流量費用，帶來經(jīng)營便利；對消費者來說，支付工具多樣化可以提升便利度，互聯(lián)互通是多個平臺參與者的共同關(guān)切。這一席話更是加大了阿里與騰訊生態(tài)互通的可能性。

9月份，靴子正式落地。9月9日，工信部有關(guān)業(yè)務部門召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導會”，并在會上提出有關(guān)即時通信軟件的合規(guī)標準，要求限期內(nèi)各平臺須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施，當場給下達的“限期”是9月17日。

在《微信“開放”第三天，互聯(lián)網(wǎng)有什么不一樣？》一文中，有業(yè)內(nèi)人士向燃財經(jīng)表示，鏈接屏蔽問題雖然得到很多網(wǎng)友關(guān)注，但這其實只是近半年來工信部啟動的針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動的一小環(huán)，“這些步驟與反壟斷監(jiān)管密不可分，但總的來說，互聯(lián)互通無論對行業(yè)發(fā)展還是用戶使用體驗，都是利大于弊的。”

如今，淘特宣布主動接入微信支付，也正是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)“破冰”的一部分。值得注意的是，淘特并非和微信支付直連。微信掃碼付是淘特通過和微信有合作關(guān)系的第三方支付機構(gòu)合作，實現(xiàn)與微信的互聯(lián)互通。

在消費者下單頁面，新增了微信掃碼付的支付方式，消費者點擊后自動生成付款二維碼。保存圖片后可以通過微信掃碼進行支付或者發(fā)送好友代付。每個二維碼對應相應的一個商品，支付有效時間30分鐘。

目前，微信掃碼付功能已向部分用戶開放測試，今年雙11將完全開放“微信掃碼支付”功能。淘特方面表示，目前平臺商家也已開始批量簽約開通多元化支付協(xié)議，或在月內(nèi)接入微信支付。

鄒衍介紹，微信掃碼支付是在直連微信支付進展緩慢的背景下啟動的，希望早日和微信直連。微信端的流量入口是拼多多觸達下沉市場用戶的重要渠道，正是因為能夠在微信生態(tài)內(nèi)完成瀏覽、下單、支付環(huán)節(jié)，拼多多才得以吸引如此多的下沉用戶。顯然，這一點，也是淘特很難超越的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

如今，淘特已經(jīng)借助淘寶完成了冷啟動階段，如果突破微信支付和小程序的封鎖，這意味著淘特有機會和京東、拼多多一樣具備面向微信生態(tài)消費者的服務能力，也將找到最適宜扎根的土壤。這也將是騰訊體系首次向阿里的核心電商板塊開放，下沉市場的電商格局勢必將發(fā)生改變。

淘特的勝負手

淘特從上線至今，不過500多天，但取得了非凡的成就，比如，數(shù)次登頂蘋果App Store下載總榜。

某種層面上來講，淘特的霸榜和用戶的高速增長，或許剛好驗證了“淘特路徑”的有效性——借助阿里生態(tài)力量做供應鏈基建，打通1688，借助外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷鎖定產(chǎn)業(yè)帶工廠優(yōu)質(zhì)供給，打通數(shù)農(nóng)體系直達源頭產(chǎn)地基地。一系列的組合拳，帶來了今天高增長的淘特。

這一打法之所以行之有效，是因為如今的下沉市場，早已不是前幾年的下沉市場了。

長期以來，在爭奪下沉市場的平臺眼里，似乎這塊市場中的用戶心智是“極低”的——好像只要價格夠低、補貼力度夠大，下沉市場用戶就會愿意買單。在這樣的“共識”下，下沉市場長期深陷無腦的補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)之中，消費者權(quán)益難以得到保障。

如今，隨著電商進一步深入，下沉市場來到發(fā)展拐點，“便宜”不再是唯一的良藥。想要爭奪新的下沉市場用戶，就必須要知道，“下沉”不等于服務質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低。拼營銷的階段過去了，平臺必須拼品質(zhì)、拼服務，產(chǎn)業(yè)端的可持續(xù)才是這一階段下沉市場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。

提到“低價”，目前下沉市場消費用戶必然首先想起拼多多，這么多年，拼多多已經(jīng)在用戶心中建立起低價心智。而淘特想要從拼多多手里爭奪用戶，除了“低價”以外，重點還要落在“好貨”。在淘特看來，“低價”并非他們想要的標簽，“物美價廉”才是，為此，淘特主攻兩點——工廠電商化和產(chǎn)地直供。

與拼多多相比，淘特在C2M方面的優(yōu)勢更為明顯。去年上線100天，淘特就聚集了國內(nèi)145個產(chǎn)業(yè)帶，120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，50萬外貿(mào)商家，超過30萬外貿(mào)工廠。

淘特的成功，很大一部分原因要歸結(jié)于它對中國供應鏈和中國市場的獨特理解，與制造工廠的深度綁定誕生的“淘特直營”模式。

中國是制造業(yè)大國，是毋庸置疑的“世界工廠”。每一個工廠鏈接著每個城鄉(xiāng)的萬家燈火。中國工廠的基本特點是：長期重生產(chǎn)、輕運營，難以直接觸達消費者。與此形成強烈反差的是，幾十萬家工廠如火如荼地入駐淘特，通過淘特直營，一鍵觸達消費者。

淘特直營（淘特工廠直營店）于2020年4月1日正式上線，是以產(chǎn)業(yè)帶M2C商品為核心供給的線上工廠店。在這里，工廠不用線上開店，淘特提供銷售趨勢，工廠據(jù)此開發(fā)新品，再交給淘特運營和銷售，目標是“用最小成本實現(xiàn)工廠數(shù)字化”。旨在為中小企業(yè)解決遠離市場、缺乏渠道、線上運營門檻高等痛點。

傳統(tǒng)渠道下，從工廠到消費者至少隔著品牌商、代理商、零售商，大量中間環(huán)節(jié)拿走高額利潤，導致消費者出高價，工廠還賺不到錢。

晉江伯味食品科技有限公司創(chuàng)始合伙人陳建榮對此深有體會。“伯味食品”是早期入駐淘特平臺的食品商代表，今年4月起，來自淘特的訂單開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從10多萬單增長至上月的30萬單。

陳建榮說，他以前對線上接觸不多，能夠在淘特平臺獲得成功，與淘特直營提供的“企業(yè)服務”密不可分，淘特會有專門人員幫企業(yè)梳理產(chǎn)品、上線產(chǎn)品以及運營銷售產(chǎn)品。在線下，這樣的客戶基本找不到。陳建榮更重視的是，過去代工訂單資金結(jié)算周期長達一個季度，淘特僅為15天，對于工廠來說，相當于現(xiàn)金結(jié)算。

很多工廠總結(jié)出淘特直營為他們帶來兩個核心價值。第一：工廠通過淘特建立了他們的自有銷售渠道，渠道的穩(wěn)定性至關(guān)重要，甚至會影響生死；第二：通過淘特，工廠更了解自己的消費者，從而提升綜合競爭力。

淘特直營模式是工廠和消費者的雙贏，對工廠的“薄利多銷”，對消費者的“好貨又便宜”。目前淘特與1688超級工廠合作，打造了一系列工廠直營的爆款，包括垃圾袋、抽紙、掛鉤、手機膜、口罩、襪子、拖鞋等等。

“產(chǎn)地直供”模式與工廠直營類似。淘特直連源頭產(chǎn)地合作社和果農(nóng)，他們負責種植，淘特管理采摘、分選、加工、包裝、運輸?shù)攘鞒汰h(huán)節(jié)，最后在產(chǎn)區(qū)的淘特供應鏈產(chǎn)地倉發(fā)貨。通過構(gòu)建“極短鏈路”，最大化去掉中間環(huán)節(jié)成本，縮短農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費者餐的流通鏈路。同時，在淘特官方補貼下，讓這些農(nóng)產(chǎn)品賣得快賣得好，最終實現(xiàn)一端普惠消費者，一端助農(nóng)增收。

全國人民每天吃的1000顆雞蛋里，平均有1顆來自淘特平臺，這個數(shù)字聽起來有些驚人，但事實如此。汪海介紹道，在電商產(chǎn)品中，雞蛋很難賣到全國。如何讓全國人民吃到“好貨低價”的雞蛋，淘特努力做了兩件事：第一件事是產(chǎn)地直供+官方補貼，淘特在河北、河南、山東、湖北四個核心主產(chǎn)區(qū)挖掘了三十多個產(chǎn)區(qū)，與合作社、養(yǎng)殖基地達成產(chǎn)地直供協(xié)議，淘特實行官方補貼，讓一顆雞蛋低到4毛錢，最低時只有一毛九；第二件事是在覆蓋核心產(chǎn)區(qū)的地方設7大區(qū)域倉，覆蓋河北、湖北、山東、河南、山西、湖南、江西，區(qū)域倉就近配送，80%以上次日達，90%以上“隔日達”，讓新鮮的好雞蛋更快到達消費者手中。

9月22日，上線生鮮食品類目半年的電商平臺淘特發(fā)布“助農(nóng)半年報”。依托產(chǎn)地直供模式，淘特上線農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)量同比2月翻2倍，銷售規(guī)模同比2月翻5倍。通過官方補貼等措施，截至9月，淘特“以消促產(chǎn)”帶動全國近500個縣區(qū)、11萬農(nóng)業(yè)合作社將農(nóng)產(chǎn)品賣到五環(huán)外，成為助力大山深處農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的新通道之一。

半年報顯示，淘特通過深耕全國5000多個產(chǎn)地，上線農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)量同比今年2月多了1倍，品類包含果蔬時令、水產(chǎn)海鮮、五谷糧油、干果炒貨以及各類農(nóng)副產(chǎn)品，銷售規(guī)模同比2月增加4倍。

其中，“單品擊穿”策略效果顯著，累計銷量過10萬單農(nóng)產(chǎn)品超過500款，累計銷量過100萬單農(nóng)產(chǎn)品超過20款。淘特通過上線海南三亞芒果、山東煙臺大櫻桃、甘肅民勤蜜瓜、湖北宜昌陽光玫瑰葡萄、臺州三門梭子蟹、四川會理石榴、遼寧盤錦大米、江西尋烏獼猴桃等當季時令款，讓縣域消費者對不少產(chǎn)地區(qū)域品牌有了消費心智，淘特也成為小鎮(zhèn)青年嘗新嘗鮮的主流通道之一。

淘特能夠迅速成功，最重要的原因是淘特看懂了電商下沉真正的勝負手是在供給側(cè)，用什么樣的商品和價格服務能滿足消費者需求。淘特深耕供應鏈，走的是工廠直供的可持續(xù)的路，從工廠直供到源產(chǎn)地基地直供和品牌直供，都依托著阿里深耕供應鏈的模式增量。

從這一點，可以看出，雖然共同對標下沉市場，但淘特走了和拼多多差異化的路線，淘特不想成為拼多多，也不會成為拼多多。

淘特不學拼多多

淘特不想成為拼多多，從其不跟隨拼多多的“營銷戰(zhàn)術(shù)”上也可以看出來。

在獲客的創(chuàng)新打法上，鄒衍認為，拼多多的“砍一刀”實際借用了微信紅利，結(jié)合社交關(guān)系鏈和極致低價的貨品，找到了差異化人群。“但時代已經(jīng)不一樣了，微信紅利我們借用不上，因此需要找到自己的增長手段。例如合理利用集團的力量進行冷啟動，以及做信息流媒體投放、運營玩法等等通用的增長方式。”

自從淘寶特價版升級改名淘特后，作為特區(qū)獨立運作的淘特在獲客玩法上顯然有不少創(chuàng)新，例如“白盒玩法”，無套路、真拿得到錢，都是新用戶使用淘特后的“真香”體驗。

而拼多多在社交裂變上的玩法爭議不斷，不管是“100元領現(xiàn)金”還是“800元領現(xiàn)金”，其中的玩法都越來越復雜，甚至被網(wǎng)友詬病“一分錢難倒英雄漢”。

淘特注意到下沉市場的裂變“弊病”，因此，在奪取新用戶上，淘特的關(guān)鍵詞就是“無套路”，給用戶提供的優(yōu)惠玩法更直接。

今年618期間，淘特拿出10億元首次上線官方補貼頻道，實行頻道內(nèi)買貴必賠。同時，淘特在促銷模式上抓住用戶痛點，采取了簡單玩法，不用用戶找好友拼一把，也不需要砍一刀，而是“買完就返”，無需消費者使用購物券等形式在淘特平臺上購物。

在鄒衍看來，相對于拼多多復雜的優(yōu)惠玩法，淘特的簡單玩法是構(gòu)建核心壁壘的動作。比起電商領域常看的月活躍用戶數(shù)，鄒衍更關(guān)心的是代表用戶粘性的日活躍用戶數(shù)。在他看來，比拉新更重要的是用戶活躍度，因為留存和活躍是基礎，淘特更重視的是用戶運營的能力，他還聲稱，“如果我的留存沒做到一個水位，我不會去做拉新。”

10月9日，淘特官宣從即日起至11月11日，提前開啟年度最大的促銷季“特省節(jié)”。繼去年“1元更香節(jié)”之后，此次淘特聯(lián)手200萬商家，為消費者準備了長達34天的“天天萬份免單”福利。

今年，淘特為消費者準備了“10億元請客紅包”，消費越多的用戶將獲得越多“滿減”“買返”優(yōu)惠，每天至少1萬份商品直接免單，還有2500萬件源頭直供貨品定價1元包郵到家。據(jù)介紹，淘特“吃穿用”全品類1億款商品將參與此次大促。

去年此時，淘特前身“淘寶特價版”在10月10日推出“1元更香節(jié)”，聯(lián)合120萬中國廠長，為全國消費者帶來百萬件從產(chǎn)地直發(fā)的“1元包郵”好貨，也讓這成為中國工廠產(chǎn)業(yè)帶的首個大促節(jié)。今年，淘特延續(xù)了這場性價比的狂歡，在本屆“特省節(jié)”大促，參與的商家和產(chǎn)品規(guī)模更大、玩法更多。

從大促期間的時令生鮮就可以看出這次“特省節(jié)”力度：山西運城富士3斤僅4.9元，云南哀牢山冰糖橙3斤9.2元，四川浦江愛媛果凍橙2.5斤7.9元，還有甘肅白銀冰糖心蘋果等地方品牌美食。

“本屆‘特省節(jié)’，賣法直白、特別省心，可以說是‘閉眼買都劃算’。”淘特運營總經(jīng)理黃愛珠介紹，“我們不會設置復雜的套路，而是以‘9.9元隨即挑選3件’‘3元隨機選3件’等便捷打包的方式，讓消費者以實惠價格選購生活雜件。同時，我們還設置了完備的‘極速退款、壞單包賠、30天包退’等保障消費體驗的服務，在省錢的同時也省去了后顧之憂。”

除了賣法直白簡單，在服務體系上，淘特也格外注意“無套路”。除了提供好貨商品，在售后服務保障上，淘特也做到了“晚發(fā)必賠、極速退款，壞單包賠”。

淘特不想成為只有低價標簽的友商，如淘特運營總經(jīng)理文珠所說，“淘特真的不是純粹的做低價，而我們是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價，是做一個讓消費者省錢、讓供給源頭賺的直供電商。”

參考資料：

《淘特上線微信掃碼付，雙十一前夕等待互聯(lián)互通的臨門一腳》界面新聞

《淘特啟示錄：從零開始，不到兩年直追拼多多，大公司如何內(nèi)部創(chuàng)新？》謝璞筆記

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