翻看完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、HFP創(chuàng)始人呂博、usmile創(chuàng)始人陳建群等過往履歷發(fā)現(xiàn)，這些新消費品牌創(chuàng)始人有個共同的標簽——“前寶潔人”。多位出自這所營銷界“黃埔軍校”的創(chuàng)始人們，在新消費風口下捕捉到了創(chuàng)業(yè)機會，并脫穎而出。但寶潔并非“免死金牌”，如何將“偷師”到的經(jīng)驗運用于自家品牌，且“取之于藍而青于藍”，成為了這些新消費創(chuàng)始人們的新課題。

一直以來，創(chuàng)業(yè)圈都暗藏著圈層文化。例如根據(jù)創(chuàng)始團隊的教育背景或工作經(jīng)歷，形成了阿里系、騰訊系、華為系等等。

這些創(chuàng)始人們會因為相似的人生經(jīng)歷，彼此更容易產(chǎn)生信任、拉近距離，進而相互幫扶，尋求合作的可能。

最近大火的新消費賽道，開始頻繁涌現(xiàn)出了一個有共同標簽的圈層人群。憑借對快消行業(yè)的敏銳觸感和先天優(yōu)勢，他們既能在新消費風口下捕捉到創(chuàng)業(yè)機會，也更容易脫穎而出，這就是——“前寶潔人”。

自1988年進入中國，寶潔就以系統(tǒng)化的培訓管理和出色的營銷能力聞名，不僅因為頻繁策劃出海飛絲“去屑實力派”、飄柔“就是這么自信”等家喻戶曉的廣告，被譽為營銷界的“黃埔軍校”；還為中國消費品行業(yè)培養(yǎng)了無數(shù)優(yōu)秀人才，也包括優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者。

美妝品牌完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、護膚品牌HFP創(chuàng)始人呂博、口腔護理品牌usmile創(chuàng)始人陳建群、電子煙品牌悅刻創(chuàng)始人汪瑩、日化品牌植觀創(chuàng)始人唐亮、餐飲品牌好色派沙拉肖國勛等都曾在寶潔供職過。這家“黃埔軍校”的管理模式、品牌營銷打法，無不為各位創(chuàng)始人打下了深刻烙印，以致于在這些新消費品牌的崛起過程中，總能看到寶潔的影子。

熊貓資本合伙人李論認為，新一波創(chuàng)業(yè)者中，以寶潔系為代表的接受過系統(tǒng)化培訓、并擁有互聯(lián)網(wǎng)能力的精英，是一群最好的創(chuàng)業(yè)者。

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“前寶潔人”出走創(chuàng)業(yè)

提到寶潔，大部分人都能說出數(shù)個旗下品牌。

例如潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、汰漬、佳潔士……這些耳熟能詳?shù)南醋o品牌，全都來自寶潔。大約十年前，它們的廣告可以占據(jù)各大衛(wèi)視臺黃金檔，代言人也是炙手可熱的一線明星，就連廣告詞也如深入人心。

海飛絲廣告語（圖片來源：網(wǎng)絡）

當年，高校畢業(yè)生能進入寶潔是一件非常值得驕傲的事情，呂博就是其中之一。

2006年，剛剛從加拿大阿爾伯特大學碩士畢業(yè)的呂博，加入了寶潔。有說法是，他回國后進入了寶潔研發(fā)相關的部門；也有報道稱，他在寶潔的市場部工作了八年。

目前尚無法考證兩種說法的真實性，但可以肯定的是，呂博深受寶潔文化影響，并在之后的創(chuàng)業(yè)過程中體現(xiàn)得淋漓盡致。

呂博加入寶潔的第二年（2007年），黃錦峰從中山大學嶺南學院級國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)，進入了寶潔最神秘的市場研究部（Consumer and Market Knowledge，簡稱“CMK”）。從最基礎的實習生做起，分析、監(jiān)測、預測消費者行為和市場變化，黃錦峰一干就是三年。

在寶潔的那段時光，他完整地學習了一家世界快消巨頭在中國幫助日化產(chǎn)品完成產(chǎn)銷的全過程，熟練掌握了市場研究方法和品牌營銷邏輯，并寫下了那篇流傳甚廣的《我眼中的寶潔CMK》。

站在分享者的視角，黃錦峰道出了一個“CMK人”的能力——“CMK需要有很強的分析能力和敏銳的商業(yè)嗅覺，需要很強的溝通能力去幫助團隊解決問題，同時也需要有很強的領導力，而這種領導力更傾向于影響力，也就是怎么從客觀數(shù)據(jù)出發(fā)，提出可信的商業(yè)邏輯，影響整個商業(yè)流程。”

即便這段文字沒有提及他本人，但作為一個“過來人”，很顯然黃錦峰認為自己具備了“CMK人”應有的能力。這也為他日后創(chuàng)立完美日記提供了信心和基礎。

遺憾的是，寶潔的神話并沒有持續(xù)太久。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電視廣告逐漸疲軟，消費者注意力被轉移，這家巨頭的影響力開始走下坡路。再加上頻繁換帥、縮減預算、公司裁員等負面消息不斷，寶潔業(yè)績也出現(xiàn)了下滑。

財報顯示，2004-2008年是寶潔的快速上升期，營收增長近六成；之后的六年里（2008-2014年），寶潔處于相對平緩、小幅波動的狀態(tài)，全年營收基本在800億美元上下；到了2015年，營收較明顯下滑，并開始走向下坡；2016年的業(yè)績已經(jīng)倒退回到了十年前——2006年的水平。

制表：全天候科技

同樣，在寶潔的發(fā)展軌道偏離快速上升期后，不少寶潔人陸續(xù)選擇離開。

2010年，黃錦峰就從寶潔離開，去了另一家國貨化妝品公司；四年后（2014年），呂博也離職創(chuàng)業(yè)，在短暫試錯后，建立了廣州蛋殼網(wǎng)絡科技有限公司（即化妝品品牌HomeFacialPro母公司，簡稱“HFP”），擔任創(chuàng)始人、CEO。

加入這波離職創(chuàng)業(yè)潮的人，還有后來的usmile創(chuàng)始人陳建群。2015年正趕上口腔護理產(chǎn)品的消費升級趨勢，陳建群注意到電動牙刷市場數(shù)據(jù)的瘋狂增長，也體會到電動牙刷產(chǎn)品“使用后讓人回不到手動牙刷”的特性，于是埋藏在心里的創(chuàng)業(yè)種子終于抑制不住地瘋長。

“我問自己’如果沒有做成，我是否可以愉快地再打五年工，把創(chuàng)業(yè)試錯的學費還了？’答案是：沒問題，我要義無反顧地前行。”陳建群稱，當初就是憑借著這樣一種“無知者無畏”的精神，他毅然從寶潔離職，踏上了創(chuàng)業(yè)之旅。

在寶潔的日子，陳建群結識了很多彌足珍貴的朋友和伙伴。據(jù)他描述，寶潔校友在其后來的創(chuàng)業(yè)過程中也提供了大量寶貴的幫助和建議。

不止是他們?nèi)耍匆恍┬孪M品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷會發(fā)現(xiàn)，他們有個共同的名字——“前寶潔人”，悅刻創(chuàng)始人汪瑩、植觀創(chuàng)始人唐亮、好色派沙拉肖國勛等均位列其中。

熊貓資本的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，從寶潔畢業(yè)的3000多人中，有20%的寶潔人選擇創(chuàng)業(yè)或以合伙人身份加入創(chuàng)業(yè)型公司。另據(jù)第一財經(jīng)報道，在寶潔入華的30年里，已經(jīng)累計為國內(nèi)消費品及相關行業(yè)輸送高層次人才超過6000人。

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似曾相識的商業(yè)打法

以圈層、派系定義一群人，大多時候是因為這些人有著共同的性格特征，或是相似的思維方式和行事風格。

反映到寶潔人身上，就是他們敏銳的商業(yè)思維、數(shù)據(jù)分析能力，以及突出的營銷力。

離開寶潔的陳鍵鋒，在創(chuàng)業(yè)方向選擇上就遵循消費變動數(shù)據(jù)，切入增長強勁的電動牙刷市場。而為了了解消費者的具體喜好，陳鍵鋒和創(chuàng)始團隊花費了6個月的時間進行深度調研。他們找來了20位消費者，從生活習慣、使用場景、消費需求等維度跟蹤記錄，以求盡可能詳盡地了解目標受眾真實需求。

從調查數(shù)據(jù)中找創(chuàng)業(yè)方向的情況，也發(fā)生在完美日記創(chuàng)始人黃錦峰身上。創(chuàng)業(yè)初期，黃錦峰就和兩位合伙人滿世界跑，到各個線下門店考察，試圖尋找在消費領域的新機會。

研究分析了7-8個消費賽道后，黃錦峰團隊發(fā)現(xiàn)，美妝這個消費品市場在各個國家都發(fā)展得非常好，其中國外成熟市場的護膚品和彩妝市場占比是1：1，而中國的比例是9：1；但相較護膚品，彩妝也更容易吸引年輕用戶。綜合市場潛力和產(chǎn)品屬性兩方面考慮，最終完美日記選擇從彩妝類目切入市場。

這種從市場調研數(shù)據(jù)中尋找機會的方式，正是得益于創(chuàng)始人的寶潔工作經(jīng)歷。完美日記營銷副總裁Christy就曾表示，寶潔是個非常重視消費者研究的公司，對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執(zhí)的狀態(tài)，這段經(jīng)歷讓完美日記在誕生之初就很擅長研究消費者和數(shù)據(jù)分析。

有前寶潔人透露，寶潔沒有專門的數(shù)據(jù)分析部門，但不管在哪個部門工作，都要具備數(shù)據(jù)分析的能力，“以數(shù)據(jù)為基礎的決策”往往成為前寶潔人創(chuàng)業(yè)的起點。

除了這套數(shù)據(jù)商業(yè)思維，寶潔人另一個突出的優(yōu)勢就是營銷能力。

從近兩年的表現(xiàn)來看，無論是完美日記，還是HFP和usmile，這些“寶潔系”出身的新消費品牌都很擅長內(nèi)容營銷。可以說，少了營銷的助攻，單靠創(chuàng)始人的數(shù)據(jù)分析決策能力，品牌也很難走出來。

而在品牌營銷過程中，它們又有兩個共同點：制造概念營銷、持續(xù)廣告攻勢。

以usmile為例，不僅在宣傳時主打“像護膚一樣護理口腔”的品牌理念，相關口腔護理品也緊跟消費者偏好有不同的營銷概念。如，牙膏產(chǎn)品洞察了女性消費者愛吃甜食，但又擔心健康和體重的問題，打出了“抗糖小方瓶”的口號；漱口水則借助精致護膚概念，推出了“精華漱口水”。

圖片來源：usmile官方微博

有了營銷噱頭，接下來就是造勢。傳統(tǒng)媒體占主要廣告渠道的年代，寶潔是通過短期、持續(xù)、密集的廣告來占領消費者心智；到了今天這個多媒體融合發(fā)展時代，這些新消費品牌在營銷時依然堅持這個打法，只是在具體步驟上分為了兩步——首先，通過微信、微博、小紅書、抖音等公域平臺KOL密集發(fā)布種草內(nèi)容；然后，將公域流量導入天貓店鋪、微信公眾號等私域，實現(xiàn)交易轉化。

同樣的策略，HFP、完美日記在用在品牌剛問世或新品上市時。這些品牌總能精準對標目標用戶，又能找到各個渠道準確觸達用戶，再輔之以消費者喜愛的代言人、消費者偏好的產(chǎn)品樣式，最終從眾多品牌中成功跑出來。

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寶潔也并非“免死金牌”

品牌發(fā)展是一個從0-1、1-10、10-100的過程，不同階段對創(chuàng)始人的考驗各不相同，寶潔人的“基因”并不能幫助這些新消費品牌實現(xiàn)從0到100全路徑的貫通。

熊貓資本就曾在一篇文章中指出，大公司規(guī)模化管理的思維和經(jīng)驗，使寶潔人更擅長從10到100。換言之，寶潔系創(chuàng)始人的考驗其實更多在公司成立早期。

而在原仙屋專研品牌創(chuàng)始人劉哲看來，HFP、完美日記等品牌的創(chuàng)始人雖是寶潔系出身，但其實身上都有很濃的非寶潔logo，因為他們都曾經(jīng)歷過挫折與失敗，如果呂博沒有嘗過創(chuàng)業(yè)失敗的滋味，黃錦峰沒有在御泥坊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他們都很難實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)過程中從0到1的跨越。

寶潔系創(chuàng)業(yè)者不勝枚舉，但真正能跑出來的比例又非常小。即便如今廣為人知的品牌，依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

完美日記是近幾年國貨美妝領域跑出來的一匹黑馬，前期甚至超過國際一線大牌，位列美妝多個銷售排行榜第一名。但從2020年以來，完美日記顯示出增長乏力的趨勢，甚至被對手趕超。

根據(jù)華創(chuàng)證券商社組的數(shù)據(jù)，2020年5月，完美日記線上GMV為2.02億元，較另一國貨美妝品牌花西子少300萬元；同年6月，完美日記線上GMV為1.98億元，較花西子落后3700萬元，二者差距逐漸增大。

而從財報數(shù)據(jù)可以看到，2018年-2020年，完美日記母公司銷售和營銷費用占總營收的比重分別為48.7%、41.3%和65.2%；2021年一季度，這部分支出更是達到10.4億元，占營收比重已經(jīng)達到72.1%。即便銷售和營銷費用大幅增加，完美日記依然陷入了用戶增長瓶頸，“國貨美妝第一品牌”的位置也岌岌可危。

無獨有偶，HFP在經(jīng)歷了前幾年的高速增長，在GMV和GMV同比增速上也出現(xiàn)了明顯下滑。華創(chuàng)證券商社組的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-7月，HFP的GMV為4.37億元，較去年同期的8.9億元，同比大降50.9%。

只有今年1月傳出上市消息的usmile似乎還處在上升期，繼明星單品Y1羅馬柱電動牙刷3年GMV突破10億元后，2020年雙11，usmile又成為中國首個破億的電動牙刷品牌，在口腔護理新銳品牌銷售榜單中排名第一。但這份榮光能維持多久，目前也未可知。

在投資人眼中，即便存在一些大公司體系成長的弊端，寶潔背景仍然是一些創(chuàng)始人的優(yōu)勢。

2018年時，熊貓資本合伙人李論就曾發(fā)現(xiàn)，當下最好的一波founder的畫像可能是：年輕的時候第一份工作在寶潔這樣的公司干過五年，被系統(tǒng)培訓過，知道野蠻生長特別好；他后來做的行業(yè)如果跟他之前的經(jīng)歷比較匹配的話，他還有一波原來寶潔的兄弟朋友們能夠幫忙，有大量的資源可以用。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也曾評價自己的寶潔工作經(jīng)歷：寶潔教會了我在日化領域做事情的一些方法論，比如怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市場，這些執(zhí)行層面的具體工作。

但他們也深知，寶潔不會是創(chuàng)業(yè)的“免死金牌”。從寶潔“偷師”到的經(jīng)驗，要如何運用于自己創(chuàng)立的品牌，且“取之于藍而青于藍”，成為了這些新消費創(chuàng)始人們的新課題。