東南亞來的兔子，跑的就是快。

極兔活成了快遞界的天花板。

這只從印尼殺出來的兔子，用了兩年的時間，成為東南亞單量第二的快遞公司，又用了10個月在中國完成了日單2000萬件的生死線目標。這個目標，最快的中通用了16年，最慢的申通用了25年。

去年，在國內快遞市場一潭死水的時候，這只兔子蹦了進來。一年半后，極兔的份額達到了8%。

現在，價格戰的硝煙還在這片土地上繚繞，極兔對中國市場已經存有異心。從年初拿到18億美元后，現在極兔又完成了2.5億美元的融資。而這次融資的目的是進攻中東和拉美市場。

一下子，兔子的格局變大了好多，不把國內的四通一達當成目標，而是準備成為UPS（美國聯合包裹運送服務公司）。要是上市，這個故事估計值幾百個億。

本文試圖分析，極兔為什么在中國干得如火如荼的時候轉戰國外？它去國外的底氣和局限又是什么？

01、極兔的降維打擊

極兔是東南亞的一個奇跡，而這個奇跡有中國的基因。

極兔的創始人李杰，1994年畢業于北京科技大學營銷專業，一開始在步步高的代理商南京百盛做推銷員，因為業績突出，調到了安徽總部。2008年成為OPPO蘇皖地區總經理。

2013年，主打中低端的OPPO開始做東南亞市場，英語都不會的李杰主動請纓，帶著一個翻譯就進入印尼市場調研，拿到準入證。帶隊兩年后，OPPO手機印尼的市場份額到達20%，位列第二。

也就在這一年，李杰在OPPO新品發布會上，當著幾千個經銷商和媒體的面宣布離開OPPO，成立自己的快遞公司J&T Express。

之后用了兩年的時間，J&T成為東南亞市場單量第二、印尼單日票量第一的快遞公司。快遞業務也從印尼擴張到馬來西亞、越南、菲律賓等國家。

J&T在東南亞的快速崛起離不開大環境。當時印尼電商發展的很快，2014年，印尼電商的零售額為80億美元，到了2016年翻了超三倍。

這中間，總統佐科也出來為電商站臺。2016年，佐科進行大膽的改革，其中一條就是大力發展電商。也是在這個時候，京東、騰訊、阿里等進來了。

電商發展就意味著快件需求增長，J&T撞上了風口。當時興起的快遞公司很多，J&T在印尼的最大競爭對手是JNE，一家誕生于1990年的老快遞公司。

但是這家公司，在中國長大的成年人看來，有兩個“缺點”。

首先，公司規定了周日和節假日不處理包裹（在許多代理商那里，周六不工作）。因此一些包裹，基本上要隔周才能收到。

這種佛系的工作時間留給了商業巨大的機會。比如，印尼的齋月，穆斯林的工作時間會變成早上9點到下午2點。這個相當于中國春節的日子，基本是印尼的雙十一。但就是這個時候，物流公司會放10天的假。

作為在中國銷售環境下長大的李杰，早已形成“電競沒有睡覺，互聯網沒有周末，快遞春節不打烊”的工作習慣，一眼看到這個商機，直接幫助J&T的印尼員工養成一周7天，一天24小時的生物鐘。

其次，JNE在配送方式上落后。基本上，JNE一個城市只配一個倉庫，一個倉庫送全城，這在配送效率上就大打折扣。

而J&T會在消費者和倉庫之前，選擇一個合適的配送點（Drop Point），快遞員的配送半徑變小，效率更高。

（極兔運送模式，圖源：dionbarus）

就是在這樣的效率下，J&T建立了自己的口碑。甚至當初李杰準備進入中國市場的時候，還一度被人稱為“印尼版順豐”。

然而，這種成功只是降維打擊。這個熟諳中國市場的華僑，只是把一套在中國已經驗證過的模式套到一個發展相對滯后的市場那里。

這點，李杰在接受采訪說的也很誠實，J&T的成功，就是OPPO和Lucky（運氣）。

所以，在極兔進入國內，當大家都站在同一個起跑線的時候，極兔也只能用最萬能直接的方法來搶占市場。

02、8%的轉折點

不管四通一達多么痛恨極兔，或者用戶對極兔的服務群起而攻之，但這只兔子就是跑的很快，你恨它，罵它，然后用它。

進入中國市場后，極兔就通過“低價傾銷”的方式快速獲取市場。目前極兔的日單量已經穩定在2200至2500萬單之間。

根據國家郵政局發布的7月份快遞行業平均日單量2.88億票計算，極兔的市場份額已經到達了8%。國內四通一達順豐的市占率普遍在10%到20%，可以說，極兔已經基本站穩了腳跟。

這距離極兔進入中國市場，僅一年半的時間。

想想當年那些在中國快遞市場消失的國通、全一、全峰、宅急送，多少讓人唏噓和不解。在這個已經被認為是存量的中國快遞市場，兔子是怎么殺進來的？而且還這么猝不及防？仿佛一夜之間，兔子跑滿了全國，快遞員還在問老板是誰。

如果按照東南亞的成功經驗來說，除了行業通用的價格戰，李杰仍然會說，OPPO和Lucky。

Lucky就是拼多多。上面的問題，“為什么極兔可以很快地殺進去看似已經存量的快遞市場”可以等價于“為什么拼多多可殺進去看似已經存量的電商市場”。因為，快遞終究是終端服務，它吃的是電商的飯。

從事后諸葛亮的角度看，拼多多迅速崛起主要是抓住了下沉這個被淘寶忽視的市場，在拼多多病毒式增長的背景下，對物流的需求也就增長了。

順豐，拼多多不會用；四通一達，畢竟阿里的人。于是，2020年極兔進來的時候，相當于撞了個正著。根據網絡消息，2021年，極兔80%的訂單來自拼多多。

電商快速發展是一方面，但有沒有能力送是另一方面。從去年3月正式進入中國市場，僅僅過去了一年半，極兔如何確保自己的運力？

這就不得不提到極兔的多級加盟商策略。一級加盟商主要OPPO、vivo這些渠道商，遍布中國大中小城市。

這些曾經跟著段永平賺了7、8位身價的人，在知道OPPO系的李杰進入中國市場后，不少人也加入了進來，甚至有人玩起了兄弟情“不讓我加盟極兔，就是瞧不起我”。這些一級加盟商憑借自己的人脈，向下拓展二級加盟商、三級加盟商。

在人力密集型的快遞行業，憑借OPPO的基因，極兔建立了自己的運力基礎，用一年時間，團隊擴張到15萬人，日單配送從去年的500萬件到達2000萬件。

但8%成為了極兔的一個轉折點。

從年初義烏那場臭名昭著的價格戰，到近日七部門制定的維護快遞員權益的文件出臺，在監管越來越嚴的背景下，極兔的低價策略已經行不通，未來快遞行業將會僵持，開始進入一個技術性淘汰的階段。

而在這時，極兔的格局也忽然打開，把目標放到了國外市場，目標直指UPS。

03、要做UPS，還要從東南亞開始

2012年7月，全球最頂級的辣醬老干媽，被當成最尊貴的調味品，在美國奢侈品電商Gilt上限時促銷，兩瓶11.95美元。這幾年，在國外流行的中國造還有辣條、茶、解放鞋。

根據公開資料，我國產品出口已經覆蓋了220個國家，但中國還沒有形成像UPS、FedEx這樣的國際快遞巨頭。

今年春節后，極兔進行一輪2.5億美元的融資。根據晚點的消息，現在這筆融資已經完成，目的是拓展中東和拉美市場。

根據極兔內部人士的說法，極兔去拉美主要是其在東南亞的合作伙伴——東南亞最大的電商平臺Shopee要去拉美；去中東是因為亞馬遜在中東做的比較好，中東國家也歡迎電商快遞公司來增加就業。

不過對于極兔而言，國外的挑戰很大。從目前極兔在東南亞和中國的案例來看，成功的因素主要有兩個，一個是撞上了電商的快速發展；一個是OPPO給極兔提供的渠道支持。

首先來看這兩個地區電商的發展情況。

因為腳下就是石油，中東人的購買力很大，中東也是全球電商增長最快的市場之一。不過，中東面臨最大的問題是基礎設施和支付手段落后，現在民眾普遍偏愛貨到付款（因為安全）。此外，中東國家缺少統一的地址系統，影響配送。

拉美還處在互聯網的增長階段。根據GSMA（全球移動通信系統協會）2020年的數據，移動寬帶網絡覆蓋了拉丁美洲大約93%的人口，但是，大約38%的人（已覆蓋人口）尚未使用移動互聯網。

總結就是，這兩個地區人口多，電商需求也在加速增長，但是基礎設施還沒完善，需要培養，是一個長期活。

其次，物流系統的建設。

過去幾年，極兔在東南亞和中國建立的速度神話，依靠的是OPPO的渠道商。但在拉美和中東，OPPO甚至整個步步高體系都沒怎么延伸。

在離開了渠道商的加持后，極兔只能另起爐灶。要建立起來物流和供應鏈系統，成本和時間都會成倍增加。就像網友發出的疑問：2.5億美元的融資能干嘛？

相比開拓拉美和中東市場，極兔做東南亞和中國的跨境電商估計會被人更加看好。

在4月極兔開通航空業務件后，近日，極兔國際與跨境電商平臺SHOPLINE達成物流戰略合作。根據官網介紹，SHOPLINE可以解決建站、營銷、支付、物流等流程。

據谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯合發布的《2020年東南亞數字經濟報告》顯示，2025年東南亞電商市場將達到1720美元。在國內國外雙循環的背景下，14億和6億人口的跨境電商是個好生意。

不過壞消息是，當初這只兔子突然跑進中國市場，攪亂一通后，現在，人們也開始找到它的老窩，準備反擊了。

（2020年，百世已經完成在泰國、越南、新加坡等地的快遞業務啟動，圖源：快遞觀察家）

04、總結

在當前國內監管日嚴的背景下，快遞的價格戰會逐漸熄火，接下來國內的快遞公司將陷入一個長久的僵持損耗階段，現在唯一的機會就是去國外尋找增量市場，以擺脫國內的困局。

極兔作為一家從東南亞出來的公司，短短6年可以建立現在的格局，主要在于抓住了電商崛起的風口和利用了OPPO的渠道優勢。但是，極兔這種快速擴張的模式嚴重依賴老東家的渠道，在中東和拉美市場不具備可復制性。未來，極兔要進入海外市場的難度，要比進攻東南亞和中國要大得多。

不過目前來看，東南亞6億的人口和復雜的地理環境，足夠國內的快遞公司研究一陣子。極兔現在要攻打其它海外市場，也只會是小打小鬧，試探性的進攻。

參考消息

1.海投全球：極兔李杰，四年做出印尼最大的快遞公司

2.Mike外貿說：齋月并非開齋節

3.快遞觀察家：極兔再次加注，順豐京東百世圓通加速爭奪東南亞快遞市場

4.GSMA：2020年拉丁美洲移動經濟報告

5.證券時報：解碼極兔:“進擊的兔子”如何攪局快遞圈

6.松果財經：被圍剿的“極兔”:跳墻去海外市場,但能成為“UPS”嗎?

7.遠川研究院：復盤極兔崛起：一個中國式擴張的印尼樣本