來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/王曉萱

編輯/李清樂

從不斷下沉開店，發(fā)展到用TOP TOY殺入盲盒領域，名創(chuàng)優(yōu)品堪稱“十元店”逆襲的典范。

這家被業(yè)界視為“山寨”無印良品公司，在去年上市后，經(jīng)歷了一番“大起大落”。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2021年6月30日的2021財年第四季度財報和全年財報。

從第四季度財報可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品開店速度、凈利潤增速、TOP TOY營收狀況等數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，著實讓名創(chuàng)優(yōu)品嘗到甜頭，原來模仿泡泡瑪特比無印良品更“香”。

從整體的2021財年來看，名創(chuàng)優(yōu)品在該財年內(nèi)虧損擴大到14.3億元，營收同比增長僅1%。如今，名創(chuàng)優(yōu)品的市值已較高峰期，蒸發(fā)了2/3。如此反差下，真實的名創(chuàng)優(yōu)品是怎樣的？

01

海外疫情成為“罪魁禍首”

這份財報剛一發(fā)出，名創(chuàng)優(yōu)品的股價就開始下跌。截至2021年8月20日美股收盤，其股價僅為12.97美元，幾乎處于歷史最低點，市值已經(jīng)不足40億美元，較今年2月份的歷史高位 （股價35.21美元，市值107.74億美元）蒸發(fā)了70億美元。 

可見，2021年第四季度的優(yōu)異表現(xiàn)，并不能“挽救”財年總數(shù)據(jù)下跌的事實。這主要是受前三個季度中海外市場低迷，以及非經(jīng)營性虧損的影響。

名創(chuàng)優(yōu)品在2021財年一季度實現(xiàn)營收24.72億元，同比增長59.2%，開局表現(xiàn)良好。但海外業(yè)務受到疫情影響，對應的收入同比下降71%。二季度營收環(huán)比下降7%至22.98億元，同比增長10.9%。但由于臨時門店關閉，國際業(yè)務產(chǎn)生的收入同比下降51.3%。

到了第三季度，其公司營收環(huán)比下降3%至22.29億元，同比增長36.5%。

不過，以上三個季度的營收狀況，絲毫沒影響名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度。甚至在第四季度，其品牌“逆風”新增了162家線下門店，其中，國內(nèi)門店凈增127家，海外門店凈增35家。整個2021財年，國內(nèi)門店凈增406家，海外門店凈增121家。這樣的高頻開店速度，幫助名創(chuàng)優(yōu)品在第四季度扳回一局。

加上海外監(jiān)管比去年同期寬松的因素，其公司環(huán)比上漲10%至24.7億元，較去年同期增長59%。其中，國內(nèi)營收19.5億元人民幣，同比增長43%，海外營收5.2億元人民幣，同比大幅增長179%。該季度凈利潤為1.5億元，同比增長242%。

名創(chuàng)優(yōu)品在財報內(nèi)解釋，此次業(yè)務增長主要由于季度內(nèi)包括“6.18購物節(jié)”，國內(nèi)電商收入同比增長136%至近2億元，電商及O2O業(yè)務合計貢獻了集團總收入的12%。

但整個2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品總營收90.7億元，同比僅增長1%。據(jù)財報顯示，國內(nèi)業(yè)務創(chuàng)收72.9億元，同比增長20.6%的情況下，海外業(yè)務收入同比下滑39.3%至17.8億元。

對比2019年的第三和第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品整體營收分別為29.9億元和28億元，同期海外營收分別占比為40%和34%，經(jīng)歷了2020年的疫情反復與門店關閉后，在2021財年第三和第四季度中。海外市場營收占比僅有20%和21%，分別為4.46億元和5.19億元，比2019年縮減近半。

此外，在2019財年和2020財年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財年名創(chuàng)優(yōu)品的虧損擴大到了14.3億元。

根據(jù)財報顯示，虧損擴大主要是因為具有其他優(yōu)先權(quán)利的可贖回股份的公允價值變動，在2021財年虧損了16.3億元。這里的優(yōu)先股價值會隨著公司股權(quán)價值的變高而變高。

調(diào)整后，2021財年名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤為4.8億元，相較于上一財年的9.7億元，下降了50%左右。

然而，小商品零售總有“新人”闖入。名創(chuàng)優(yōu)品早期憑借極致性價比建立的壁壘，優(yōu)勢越來越不顯著。品牌亟需找到“第二增長曲線”，換種角度吸引消費者。

02

學習泡泡瑪特，押注潮玩業(yè)務

名創(chuàng)優(yōu)品早在2018年就實施了多品牌戰(zhàn)略，同時開發(fā)了三個子品牌 “NOME”、“MINISO”和 “WonderLife”，以滿足不同消費者的需求。

后來由于品牌商標歸屬、商業(yè)模式抄襲等問題，所有名創(chuàng)優(yōu)品旗下的NOME門店都關閉了。新興品牌生活優(yōu)品“Wonder Life”表現(xiàn)也不盡人意。而“MINISO”品牌，卻仍能占據(jù)總收入的90%以上。

為了擺脫“一條腿走路”的狀況，名創(chuàng)優(yōu)品瞄準了新興的潮玩市場。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2020年我國潮玩經(jīng)濟的市場規(guī)模達到294.8億元，預計2021年將以30%的增速升至384.3億元，而2023年有望達到600億元。

而從2019年潮玩市場來看，潮玩行業(yè)前五大參與者的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，加起來才剛接近23%，可見行業(yè)潛力巨大而分散性高。

TOP TOY店內(nèi)囊括了藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大潮玩核心品類，單品價格在39元至上萬元不等。其中達摩不倒翁和TWINKLE街機系列盲盒等原創(chuàng)IP產(chǎn)品，銷售居于全品類前列。

為了擴大品牌聲量，創(chuàng)下更高的業(yè)績。TOP TOY逐步與全球超80個IP版權(quán)達成戰(zhàn)略合作，超30個IP版權(quán)為獨家合作，利用聯(lián)名IP推出爆款。通過在微博、小紅書等公域平臺種草，結(jié)合微信等私域流量推爆款，不斷為品牌線上增加曝光，線下提升消費者到店率。

在供應層面，名創(chuàng)優(yōu)品多年來一直在對供應鏈進行革新，形成一套成熟完善的機制。品牌會優(yōu)選已在全球上市公司和一線品牌的供應商，通過直采、規(guī)模化、縮短賬期、增強流通效率等方式，與供應商達成了良好的合作，確保產(chǎn)品供應。

目前，TOP TOY已完成超100家供應商的鏈條搭建，并與國內(nèi)超過200個工作室和設計師建立關系，增強IP和原創(chuàng)能力，同時也在進行潮玩展會探索。

但多方聯(lián)名、優(yōu)化供應的方式，并沒有讓名創(chuàng)優(yōu)品摘下“抄襲”的標簽，仍有消費者吐槽其產(chǎn)品設計還在走“山寨”的路。

因為在TOP TOY當前的所有商品線中，有90%的產(chǎn)品是外采，交由代理商負責，且會有二次的質(zhì)量檢測，剩下的10%，才是由TOP TOY自己研發(fā)和品牌方共創(chuàng)IP。

一些缺乏爆款、創(chuàng)意的品牌無法及時迭代產(chǎn)品，就會跟風、抄襲已有的爆款。在天眼查中，有關于名創(chuàng)優(yōu)品涉及的司法糾紛共有71起，有關侵害設計專利的糾紛是7起，有關著作權(quán)權(quán)屬的案件也有7起。這對TOP TOY的聲譽影響頗深。今年五月，TOP TOY還因與友商海報設計相似而發(fā)致歉聲明。

經(jīng)過一年的探索，截至2021年6月30日，TOP TOY門店數(shù)累計達33家（2021Q    凈增24家），其中夢工廠店6家，集合店27家。名創(chuàng)優(yōu)品董事長葉國富在分析師電話會中透露：夢工廠月銷售額穩(wěn)定在 200 萬元，集合店穩(wěn)定在 60 萬元，TOP TOY整體平均單店銷售額超過 90 萬元；商品毛利率現(xiàn)在為 43%。

據(jù)中金公司的研報預測，TOP TOY在2021年第二季度實現(xiàn)收入約1.2億元。

泡泡瑪特公布中期業(yè)績，實現(xiàn)營收約17.73億元，同比增長117%；毛利11.17億元，同比增長109%；調(diào)整后凈利潤為4.35億元，同比增長144%。其線下門店增至215家。

盡管泡泡瑪特的整體營收規(guī)模遠不及名創(chuàng)優(yōu)品，但前者的盈利水平遠超后者，這也是泡泡瑪特當前市值（約102億美金）為何能是名創(chuàng)優(yōu)品市值2.5倍的重要因素，因此名創(chuàng)優(yōu)品向潮玩路線的發(fā)力只增不減。

03

加盟“杠杠效應”變小

名創(chuàng)優(yōu)品主打低價薄利的性價比，剛需高頻復購的產(chǎn)品，才能保障門店平效。

截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球總門店增至4749家，國內(nèi)門店數(shù)2939家，海外門店數(shù)1810家。名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始進軍海外，目前已經(jīng)進入了全球99個國家和地區(qū)。這樣的速度，到2022年，或許名創(chuàng)優(yōu)品可進軍“百國”，但“萬店”還有難度。 

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的新店，主要落在下沉市場。2020年，就有七成左右的新店來自于三線及以下城市。在國內(nèi)凈增加的406家中，超過六成是布局在三線及以下城市。 

新開的門店中大部分屬于加盟店，直營門店很少。甚至從2020下半年開始，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的直營店不增反減，少了2家。海外市場也在縮減直營店，目前全球范圍內(nèi)的直營店只有110家。所以，目前名創(chuàng)優(yōu)品有98%的門店屬于加盟店。

更值得關注的是，名創(chuàng)優(yōu)品帶有“金融”屬性的加盟模式。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布信息，以單個店鋪為例，加盟商需要繳納品牌使用費5萬元（每年繳納）、貨品保證金60萬元，店鋪裝修費35萬左右。合作期限至少3年。在合作期內(nèi)，加盟商還要承擔店鋪租金、水電費、員工工資、工商稅務等。

一家好地段、好裝修的名創(chuàng)優(yōu)品門店，前期投入就要200萬左右。很多加盟商沒有足夠的資金來加盟。

此時，葉國富的身份不僅是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人，他也是分利寶的創(chuàng)始人，賽曼基金創(chuàng)始人。加盟商可從賽曼投資旗下的P2P平臺獲取融資服務，資金使用成本為年化率18%。

這樣一來，加盟商可以拿錢開店，名創(chuàng)優(yōu)品也可以持續(xù)有資金支持進行擴張。

但隨著門店數(shù)量越多，越來越密集。對于加盟商來說，未必是好事，可能會造成單店利潤下降的結(jié)果。據(jù)投中網(wǎng)報道，名創(chuàng)優(yōu)品的工作人員曾透露，10%的店鋪處于虧損狀態(tài)，原因是選址不理想和租金過高。

而名創(chuàng)優(yōu)品曾在招股書中表示，品牌主要依靠零售伙伴和分銷商來擴張門店。倘若無法保障他們獲利，則品牌會受到影響。

在接下來的2022財年，葉國富表示：“我們將繼續(xù)致力于實施店內(nèi)網(wǎng)絡擴張戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、全渠道體驗戰(zhàn)略以及TOP TOY等新舉措。我們還將繼續(xù)密切關注疫情發(fā)展，動態(tài)調(diào)整業(yè)務計劃，繼續(xù)與海外合作伙伴在各個方面開展合作，幫助他們實現(xiàn)未來發(fā)展。”

現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品，勁敵早已不是簡陋的批發(fā)市場，而是精致的國貨零售品牌和潮玩品牌。能否維持講好故事，還要看名創(chuàng)優(yōu)品如何應對挑戰(zhàn)。