小程序下單的一杯喜茶，為何會(huì)演變到去醫(yī)院洗胃的地步？

8月29日，陳女士在上海南翔印象城店下單了一瓶楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。按照喜茶的取茶規(guī)定，牛乳茶是在專門的取茶窗口，但雙榨楊桃油柑卻要在店內(nèi)柜臺(tái)取茶。由于陳女士趕著看電影，并沒有仔細(xì)檢查到手的飲品。

當(dāng)陳女士在影院用吸管喝了一口雙榨楊桃油柑后，厚重的油脂感充滿了整個(gè)口腔。在意識到飲品口味“不正常”后，陳女士在飲品的瓶身上看到了“樣品”的字樣。

▲8月29日，陳女士曾在事件第一時(shí)間向零態(tài)LT告知基本情況，零態(tài)LT也持續(xù)關(guān)注此次事件中各方態(tài)度以及進(jìn)展

在多次與喜茶溝通仍無法確認(rèn)樣品成分的情況下，陳女士在朋友的陪同下去洗胃。

9月3日，此時(shí)距事發(fā)已經(jīng)過去了5天，“喜茶店員拿錯(cuò)飲料顧客喝下后入院洗胃”等話題不斷在網(wǎng)上發(fā)酵，喜茶致歉也迅即登上熱搜，在聲明中，喜茶稱“意外發(fā)生以來，我們始終與陳女士進(jìn)行溝通和聯(lián)系...9月2日下午，在門店所在地市場監(jiān)管部門的組織和協(xié)調(diào)下，喜茶方面與陳女士進(jìn)行了面對面溝通...為了杜絕類似意外事件再次發(fā)生，喜茶全國門店已經(jīng)下架同款陳列道具...”

道歉不可謂不誠懇。但下方網(wǎng)友評論卻并不買賬。直指喜茶服務(wù)、產(chǎn)品以及態(tài)度等問題。

▲喜茶致歉信下方評論

作為資本熱捧的新式茶飲，在一路奔跑的過程中，似乎也在不斷跌倒。

01

喜茶們大躍進(jìn)背后

2013年5月，喜茶起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，作為芝士奶蓋首創(chuàng)者，喜茶迅速風(fēng)靡珠三角，成立以來已經(jīng)獲得五輪投資，股東名單堪稱豪華：IDG、美團(tuán)龍珠、騰訊、紅杉資本中國、高瓴資本、Coatue Management...資本加持下，如今的喜茶估值已達(dá)600億元，明年喜茶將以1500億元估值赴港上市的傳聞也從未中止。

然而，在迅速擴(kuò)張中，食品安全對于新式茶飲依舊是無解的難題。甚至整個(gè)新式茶飲賽道，都籠罩著食品安全疑云。就在前幾日，在股市節(jié)節(jié)高升的奈雪的茶收到了市場監(jiān)督局的10萬罰單，起因是其加工使用腐爛水果等食品安全問題。可以說，當(dāng)賽道玩家的擴(kuò)張速度已經(jīng)超過了品牌負(fù)荷，加速擴(kuò)張的最終結(jié)局就是驚人的數(shù)字與數(shù)字背后的巨大泡沫。

顧客不禁發(fā)問：三十多元一杯的水果茶，為什么連最簡單的食品安全都做不到？一杯含有不明液體的樣品，怎么就流入到了顧客手中呢？

員工的失誤必然是這次事件的直接原因，深層次看，喜茶管理層面的不合規(guī)埋下了弊病。對于樣品的存放與檢查沒有明確的規(guī)范，這才是壓死駱駝的最后一根稻草。如果在管理層面將樣品和實(shí)際飲品完全隔離，此類錯(cuò)誤是很容易被避免的。這就是為什么餐飲行業(yè)樣品眾多，但誤食樣品的事情卻鮮有。——作為新式茶飲賽道的頭部玩家，喜茶在管理層面的表現(xiàn)都不盡如人意，這個(gè)賽道的其他玩家管理水平可見一斑。

▲圖：喜茶官微

這種弊病也在事后的成分確認(rèn)過程中盡顯。據(jù)陳女士透露，喜茶工作人員第一次溝通時(shí)，表示該飲品成分為“正乙烷”，后又改口為“正己烷”，但洗胃后的慰問短信中卻寫著“液態(tài)硅膠”四個(gè)大字。這也直接導(dǎo)致了醫(yī)生無法判斷該樣品的成分，洗胃成為唯一的解決方法。

員工多次改口，這說明作為每家門店都會(huì)分發(fā)的飲品樣品，店鋪甚至對其成分都毫不清楚。除此之外，喜茶在事發(fā)后回復(fù)陳女士的態(tài)度大多“含糊其辭”，充分體現(xiàn)了一開始品牌對這件事情并不重視。這都是喜茶的管理配不上其“地位”被詬病的點(diǎn)。

對于喜茶來講，道歉和賠償，僅僅是第一步，也只會(huì)讓其在消費(fèi)者市場獲得“及格分”。最重要的是，針對這類事件如何在管理層面出臺(tái)措施，針對其他疏漏的環(huán)境出臺(tái)預(yù)防性措施。“下架所有樣品”這類“止痛藥”形式的解決方案，顯然無法挽回喜茶品牌價(jià)值的折損。

高速擴(kuò)張為喜茶帶來的不僅僅是擴(kuò)張速度過快導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量下滑，其危機(jī)公關(guān)意識也無法跟上不斷擴(kuò)張的步伐。

02

喜茶、調(diào)飲師、網(wǎng)友、消費(fèi)者

“要招募好的調(diào)飲師。”

在“樣品”事件發(fā)生前，新式茶飲界早就形成一個(gè)共識：喜茶的人才培養(yǎng)體系是目前中國茶飲賽道的高水準(zhǔn)。截至2021年7月，喜茶遍布全國門店的數(shù)萬民調(diào)飲師平均年齡大約在24歲左右，以Z世代為核心。

據(jù)悉，喜茶內(nèi)部將“調(diào)飲師”也稱之為“調(diào)茶師”，新人從“初級調(diào)茶師學(xué)員”做起，沿著初級調(diào)茶師、高級調(diào)茶師、培訓(xùn)師、值班主管、副店長、店長、見習(xí)區(qū)域督導(dǎo)、督導(dǎo)的路徑發(fā)展。新店擴(kuò)張期，在巨大的人才需求下，一名新人在五年內(nèi)升遷為督導(dǎo)也并非沒有可能。

喜茶薪水略高于茶飲同行曾是不爭的事實(shí)。在北京，喜茶的初級調(diào)茶師底薪在5000～8000元左右，同類型公司在北京的底薪在5000～6000元。喜茶其他崗位在各個(gè)市場價(jià)中也略占優(yōu)勢，因此，喜茶的人才儲(chǔ)備可以說在同行中相當(dāng)具有競爭力。

“大餐飲賽道，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：從可口可樂、聯(lián)合利華、百勝挖高管，從星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基挖店長，從喜茶、瑞幸、奈雪挖店員。”一位在餐飲賽道創(chuàng)業(yè)的老板這樣形容到。

但喜茶的這種打法也正在被其他玩家復(fù)制，半年融資超60億的Manner正是走的這種路線。調(diào)飲師的爭奪大戰(zhàn)隨著Manner的入局而爆發(fā)。

今年以來，飲品賽道新秀Manner高歌猛進(jìn)，在資本市場頗受投資人青睞，其擴(kuò)張速度不可謂不猛。“一線城市開店需要成熟的團(tuán)隊(duì)，這就是為什么有些崗位Manner開出了兩倍于喜茶的薪水。”一位投資人這樣描述新式茶飲的“搶人之戰(zhàn)”。

▲圖：喜茶官微

據(jù)悉，Manner在北京市場開出的底薪達(dá)到了8000～9000元，店長等管理人才的薪資漲幅甚至更高。因此對于成熟的新式茶飲人才，Manner吸引力非常高。

升遷機(jī)會(huì)和相對較高的底薪是新式茶飲玩家吸引人才的決勝法寶。但對于新式茶飲品牌來說，即使是高水準(zhǔn)，仍然會(huì)存在失誤的時(shí)候。

在這次事件發(fā)生后中，上海監(jiān)管部門也介入喜茶拿錯(cuò)樣品事件，除了調(diào)飲師，網(wǎng)友、消費(fèi)者、喜茶方也各執(zhí)一方。

新聞晨報(bào)也給出了關(guān)于此事各方的相應(yīng)態(tài)度。顧客表示喜茶在出事以后，態(tài)度很好，也一路陪同治療，但無法第一時(shí)間提供該工業(yè)用品成分，并在與供應(yīng)商溝通過程中推諉。最關(guān)鍵的是，前后三次提供的多樣品成分不同。店員將不明工業(yè)用品當(dāng)作食物拿給客人，就顯示了他們內(nèi)部流程、風(fēng)控，以及培訓(xùn)的缺失。

陳女士希望喜茶能在自己身心還未恢復(fù)之時(shí)，先書面給出解決方案，但喜茶方面除了8000元的補(bǔ)償方案外，仍堅(jiān)持面談。

9月3日，南翔市場監(jiān)管所對涉事店鋪進(jìn)行了現(xiàn)場檢查，在現(xiàn)場未發(fā)現(xiàn)有食品操作違法違規(guī)現(xiàn)象，并注意到涉事店鋪已對展示柜上的樣品進(jìn)行了清除。

在該條新聞下方，也有網(wǎng)友稱，“喜茶還在洗，還拿錯(cuò)樣品”“陳列品為什么不能做成固體呢”等對喜茶的質(zhì)疑聲還在繼續(xù)。

03

泡沫破碎進(jìn)行時(shí)

開店擴(kuò)張，難防口碑下滑。

海底撈遇到的問題，高速開店的喜茶也無法避免。從“爆紅”成為新式茶飲頭部選手后，喜茶的口碑一直在經(jīng)受著挑戰(zhàn)。一方面，新式茶飲賽道日新月異，新的對手在入局，以相對單一的產(chǎn)品挽留消費(fèi)者十分艱難。另一方面，店鋪數(shù)目的增多意味著服務(wù)質(zhì)量把控也在變得越來越難，“樣品”事件就是最好的詮釋。

茶顏悅色以一個(gè)城市的規(guī)模，保住了良好的口碑，但這種方法對于全國市場范疇的喜茶顯然不適用。奈雪的茶目前面臨的諸多問題，對于喜茶的參考意義更深。

而就在口碑一直遭受挑戰(zhàn)的當(dāng)下，喜茶上市的鐘聲或?qū)⑶庙憽?/p>

港交所苦苦等待新式茶飲入局，卻遲遲沒有等來喜茶的身影，卻在6月底喜迎奈雪的茶。6月30日，奈雪的茶正式在港掛牌，成為“新式茶飲第一股”，股票代碼“02150”。上市首日奈雪的茶開盤價(jià)為18.86港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%；此后，奈雪的茶股價(jià)進(jìn)一步走低，跌幅近11%，市值達(dá)到301.52億港元。

奈雪的茶上市，將新式茶飲的營收路線跑通。無論破發(fā)與否，對于賽道內(nèi)的品牌都是一種激勵(lì)。相比奈雪的茶果斷奔赴資本市場，喜茶在一次次上市傳聞中仍是沒有邁出腳步。

喜茶或許比任何品牌都懂位居高位也更易跌落的道理，因此即使是在聲名鵲起的鼎盛時(shí)期也沒有選擇上市。畢竟新式茶飲是有風(fēng)險(xiǎn)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，喜茶、奈雪的茶在體量上盡管已經(jīng)占據(jù)賽道前兩把交椅，但食品安全和股價(jià)的緊密性幾乎是同步的。

2020年C輪融資的160億美元估值，到2021年D輪融資的600億美元估值，再到傳聞中明年1500億美元估值赴港上市。瘋長的數(shù)字彰顯著喜茶的擴(kuò)張，顯然喜茶也需要更多的新鮮血液來支撐起它的估值。

無疑，喜茶對于零售賽道的新動(dòng)作說明了喜茶的轉(zhuǎn)向——只做鮮果茶顯然不是可持續(xù)發(fā)展道路，喜茶的產(chǎn)品類別需要更加豐富。喜茶也在找新的破局之道。

2020年，喜茶推出了子品牌喜小茶，售賣瓶裝果汁產(chǎn)品。為了配合新品發(fā)布，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喜茶偷偷將LOGO上小人所喝的杯裝飲料換為瓶裝。同時(shí)，喜茶也與可愛多聯(lián)名，發(fā)布了喜茶雪糕。兩者的售賣場景均為各類零售平臺(tái)。

依然在高舉高打的喜茶，需要停下來做更多思考：人才失手只是偶然事件，背后折射的其實(shí)是管理問題，喜茶的服務(wù)品質(zhì)真的跟得上擴(kuò)張速度嗎？如何真正切實(shí)在給資本市場努力交答卷的同時(shí)，給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)？喜茶要解決的問題顯然比8000元撫慰消費(fèi)者要難得多。事實(shí)上，截至發(fā)稿時(shí)，陳女士的朋友告訴我們，他們還沒有拿到樣品的檢測結(jié)果。

想要避免上市即鼎盛，破發(fā)接暴跌的慘劇，新式茶飲們需要去一去資本泡沫，首先想一想社會(huì)責(zé)任。