潰敗

一些未經(jīng)公開(kāi)的數(shù)字正在消費(fèi)投資人之間流傳——

去年還“一年賣(mài)出6個(gè)億”的方便品牌，近幾個(gè)月銷(xiāo)售額徘徊在兩三千萬(wàn)元；“以一己之力定義品類(lèi)”的食品品牌一度號(hào)稱(chēng)“數(shù)月間線(xiàn)上銷(xiāo)售額3億元”，但據(jù)36氪多方了解，其真實(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了兩千萬(wàn)元以下；某品類(lèi)No.1的功能性零食去年中單月銷(xiāo)售額曾達(dá)到5000萬(wàn)，投放減少后，如今維持在數(shù)百萬(wàn)元間；在炙手可熱的低度酒行業(yè)，有多位從業(yè)人員告訴36氪，“幾乎所有品牌3個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率都低到可以忽略不計(jì)”……

這只是冰山一角。一份近日流傳甚廣的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有接近40%的新品牌都呈現(xiàn)不程度的下滑。比如在“方便速食”和“堅(jiān)果零食特產(chǎn)”這兩個(gè)類(lèi)目里，多個(gè)品牌Q2同比下滑百分之三四十，甚至有下滑50%者。并且，從數(shù)據(jù)走勢(shì)來(lái)看，情況應(yīng)該是從今年Q2開(kāi)始陡然惡化的。

往年，緊挨在一起的“618”和“818”是消費(fèi)者囤貨的高峰期，也是品牌發(fā)戰(zhàn)報(bào)秀肌肉的季節(jié)。但創(chuàng)始人們今年受訪(fǎng)時(shí)已經(jīng)不再談及銷(xiāo)售額，委婉表示“增速相對(duì)平穩(wěn)”。

老道的消費(fèi)投資人更早看出了不對(duì)勁。“2019年間崛起的網(wǎng)紅品牌們，熱鬧地?zé)�了一兩年錢(qián)，只燒出了一成的回頭客。”一位投資了三家網(wǎng)紅品牌的投資人告訴36氪，據(jù)他了解，某知名食品品牌的12個(gè)月復(fù)購(gòu)率剛過(guò)20%，另一功能性零食則堪堪剛過(guò)10%。雖然復(fù)購(gòu)率受多重因素影響，難有普適性標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)注重營(yíng)銷(xiāo)的新品牌來(lái)說(shuō)，顯然不是個(gè)理想的數(shù)字。

如果不能吸引消費(fèi)者掏第二次腰包，那產(chǎn)品就只是產(chǎn)品，根本不足以被稱(chēng)為“品牌”——品牌意味的是“消費(fèi)者的忠誠(chéng)度”，核心奧義就是多次購(gòu)買(mǎi)。

更早一些的網(wǎng)紅品牌幾乎銷(xiāo)聲匿跡。2017年前后的家居投資熱中，造作、吱音、至家、好好住均獲得資本追逐，其中不乏真格、今日、五源、IDG資本等一線(xiàn)基金。沒(méi)有人懷疑“3萬(wàn)億的家居市場(chǎng)”一定會(huì)發(fā)生點(diǎn)什么。然而其后就是沉寂的3年。時(shí)至2020年，只有造作走到了C輪，唯一的資方是以床墊聞名的夢(mèng)百合，再無(wú)老股東跟投。

投資人們已經(jīng)心照不宣地放慢了腳步。多家FA的體感是：“投資機(jī)構(gòu)之前是賭占到足夠市場(chǎng)后可以做變現(xiàn)，現(xiàn)在就要等一等了。”一家消費(fèi)基金的創(chuàng)始合伙人則告訴36氪，此時(shí)正是分岔口：“如果繼續(xù)拿錢(qián)繼續(xù)燒，那就等著燒光離場(chǎng)。”

曾被寄予厚望、一度被稱(chēng)為創(chuàng)投行業(yè)“最后一個(gè)熱戰(zhàn)場(chǎng)”的新消費(fèi)品牌，正在面臨一場(chǎng)系統(tǒng)性的潰敗。

過(guò)去兩年，“坡長(zhǎng)雪厚”的消費(fèi)賽道迎來(lái)了極度狂熱。微播易的一份統(tǒng)計(jì)顯示，2020年一級(jí)市場(chǎng)中有超過(guò)300個(gè)新消費(fèi)品牌獲得了融資，“崛起了超過(guò)2000個(gè)新品牌”。盡管這從來(lái)都是一個(gè)公認(rèn)的“不缺錢(qián)的領(lǐng)域”，但尤其是疫情之后，“幾乎已經(jīng)找不出一家不看消費(fèi)的機(jī)構(gòu)”。

如今，狂熱的表面已經(jīng)生出一道裂痕。

流量，爽，然后沒(méi)了

作為專(zhuān)注消費(fèi)早期基金尚承投資的創(chuàng)始合伙人，童杰過(guò)去一年經(jīng)常被創(chuàng)始人“數(shù)字轟炸”。

他從LP們——消費(fèi)產(chǎn)業(yè)資本和家族基金那里承襲的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知是，每年增長(zhǎng)50%就已經(jīng)“pretty good”。但創(chuàng)始人見(jiàn)他時(shí)個(gè)個(gè)宛如夸下海口。“細(xì)分品類(lèi)第一、單月銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)、月環(huán)比增長(zhǎng)翻三倍、跑贏(yíng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，年銷(xiāo)售額近10億。”帶著這樣的成績(jī)單，創(chuàng)始人們向他描繪愿景：“目標(biāo)銷(xiāo)售50億，三年內(nèi)，我來(lái)交這個(gè)答卷。”

確實(shí)，在過(guò)去兩年里，消費(fèi)品牌的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)普遍瘋狂。新品牌的數(shù)據(jù)暴漲有很多光鮮的歸因：新代際、供應(yīng)鏈、技術(shù)……但這一輪增長(zhǎng)的最根本動(dòng)力是：流量。

如果說(shuō)以往品牌對(duì)流量的認(rèn)知是搭快車(chē)，那么抖音、小紅書(shū)、B站則讓品牌一飛沖天。以抖音為例，王飽飽月銷(xiāo)售額從120萬(wàn)暴漲至4000萬(wàn)只用了9個(gè)月，主要變量來(lái)自于抖音投放；抖音信息流常客Ubras內(nèi)衣，2020年的同比增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的800%。

新品牌們是循著前人的腳步踏上這條捷徑的。“捅破品牌天花板”的完美日記崛起于在小紅書(shū)投放，其摸索出的“明星大V+腰部KOL+素人KOC”的投放矩陣，后來(lái)成為新品牌的增長(zhǎng)紅寶書(shū)。疫情帶來(lái)的流量紅利則讓后來(lái)者青出于藍(lán)，去年2月，李佳琦直播間在25天內(nèi)創(chuàng)造了9.57億元的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)，此后，一場(chǎng)直播帶來(lái)上千萬(wàn)銷(xiāo)售額都算不上稀奇，增長(zhǎng)就像探囊取物一般容易。

“就像吸X一樣，大家會(huì)對(duì)這些很牛的數(shù)字上癮。”童杰向36氪感嘆。

一場(chǎng)圍繞著流量的綁架在創(chuàng)與投間進(jìn)行。以驚人的增長(zhǎng)為籌碼，創(chuàng)業(yè)者更為大膽地向投資人索要高估值，融資前沖銷(xiāo)量已經(jīng)成為新品牌的常規(guī)操作。一位FA告訴36氪，某食品品牌今年融資期間，虧錢(qián)沖了一波投入產(chǎn)出比不到1的銷(xiāo)量，“給投資人信心”，才成功拿到了國(guó)外頂級(jí)基金的新一輪投資。

對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，越高溢價(jià)的資金，意味著他們?cè)皆谝庠鲩L(zhǎng)率。一位消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，許多投資人會(huì)主動(dòng)敦促創(chuàng)業(yè)者多投放：“現(xiàn)在抖音很容易起量，拼多多你也可以試一下。”否則每個(gè)季度投資經(jīng)理來(lái)要數(shù)據(jù)時(shí)就有話(huà)要問(wèn)：“某某競(jìng)品這個(gè)月已經(jīng)從300萬(wàn)漲到700萬(wàn)了，你才漲了100萬(wàn)，為什么不追著人家做？”

全新的玩法改變了原本緩慢的消費(fèi)創(chuàng)投節(jié)奏。一位有7年消費(fèi)投資經(jīng)歷的投資人，面對(duì)這種投放新風(fēng)暴也是忐忑的。去年，很多公司大手筆線(xiàn)上投放，經(jīng)常 “直播銷(xiāo)售額破億”，他投資的公司則打法穩(wěn)重。在競(jìng)品的壓力中，不免會(huì)遇到同行的詰問(wèn)“打法是不是保守了？” “要不要跟隨這種玩法，對(duì)我們來(lái)講真的是需要討論的，你可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一些機(jī)會(huì)。”

追求流量是消費(fèi)品的永恒主題，可流量不會(huì)永遠(yuǎn)與你熱戀。事實(shí)上，這種打法在今年初已經(jīng)開(kāi)始失靈。

某頭部美元基金副總裁張超在今年春天接到了研究某食品品牌的任務(wù)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“非常知名的品牌”投放ROI和復(fù)購(gòu)率都非常慘淡：投放轉(zhuǎn)化率在1：0.8左右——也就是花1萬(wàn)元投放，只能產(chǎn)生8000塊銷(xiāo)售；去年12個(gè)月內(nèi)，只有不足10%的用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)第二次。他之后與同行交流發(fā)現(xiàn)，許多新品牌都出現(xiàn)了這類(lèi)問(wèn)題，拉不來(lái)新人，老客也不愿意回頭，虧損缺口拉大。

ROI變低的最直接原因是平臺(tái)的流量分配機(jī)制正在改變。最先改變的是淘系。全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率從今年3月的34.2%跌回8.5%后，淘寶和天貓這樣的成熟平臺(tái)把流量?jī)A斜向傳統(tǒng)大品牌尋求GMV保底。過(guò)去，淘寶和天貓是新品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，但有新品牌創(chuàng)業(yè)者向36氪反映，第二季度起，如果不在淘系增加投放，“新品牌很難薅到羊毛”。

另一邊，去年依靠羅永浩等頭部主播搶走淘寶電商半壁江山的抖音，開(kāi)始激進(jìn)地改變電商政策。一方面，鼓勵(lì)商家自己做直播，降低平臺(tái)對(duì)頭部達(dá)人的依賴(lài)。36氪對(duì)飛瓜數(shù)據(jù)做不完全統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，排名前100的品牌中，自播貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比達(dá)50%以上。同時(shí)，頭部主播們的直播時(shí)間卻在變長(zhǎng)，這意味著他們完成GMV目標(biāo)的難度在加大。自播確實(shí)有利于商家做私域流量沉淀，但這種需要自己做內(nèi)容、打造人設(shè)、找MCN的玩法，也意味著“一場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)”的短期效益在消失。

同時(shí)，抖音在大力扶持平臺(tái)內(nèi)生的“抖品牌”，給出流量?jī)A斜等特權(quán)。36氪注意到，在剛剛過(guò)去的抖音818大促中，多個(gè)細(xì)分品類(lèi)的Top1已經(jīng)被一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的“抖品牌”占據(jù)。盤(pán)點(diǎn)飛瓜數(shù)據(jù)，7月抖音銷(xiāo)售額排名前100的品牌有將近一半是新品牌。一個(gè)典型案例是，信息流投放ROI普遍小于1的情況下，“義無(wú)反顧扎進(jìn)抖音里”的白小T今年3月的單月?tīng)I(yíng)收額達(dá)到了5000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)22倍。

即便沒(méi)有平臺(tái)的倒戈，第一批新品牌或許也已逼近流量之路的終點(diǎn)。

張超告訴36氪，如今新品牌的投放目標(biāo)已經(jīng)非常不精準(zhǔn)。他以母嬰品牌為例：“第一次買(mǎi)流量包，推給一線(xiàn)城市25-30歲的新手媽媽?zhuān)坏诙�次，�?biāo)準(zhǔn)全放寬，有備婚備孕意愿的就行；第三波推給誰(shuí)？所有適齡女性？”

一位資深消費(fèi)賽道FA告訴36氪，密集投放了一年多的新品牌，對(duì)潛在目標(biāo)客戶(hù)群的覆蓋率已經(jīng)比較高了，繼續(xù)投放的拉新效率會(huì)有所下降：“當(dāng)你每月投放到一定量級(jí)后，就會(huì)面臨流量的反復(fù)清洗問(wèn)題，也會(huì)面臨資金規(guī)模、投放效率的挑戰(zhàn)，維持增長(zhǎng)的壓力就會(huì)越來(lái)越大。”

為了維持增長(zhǎng)，許多品牌即使錯(cuò)配也要繼續(xù)全網(wǎng)攬流量。一家主打舒壓減肥、以Z世代為核心用戶(hù)的功能性食品在拼多多上投放了大量直播，有投資人對(duì)此無(wú)語(yǔ)：“天貓L5級(jí)別的用戶(hù)、小紅書(shū)的精致女孩、拼多多的阿姨奶奶，怎么可能是一個(gè)人群？”

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上，流量平臺(tái)綁架過(guò)太多的創(chuàng)業(yè)者，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者最終概莫能外。兩者有時(shí)是愉快的共謀——比如2018年的完美日記和小紅書(shū)。但大多數(shù)時(shí)候，掌握分配權(quán)的平臺(tái)靠撥弄?jiǎng)?chuàng)業(yè)者謀利，它給出的流量獎(jiǎng)賞就如同鴉片一般——?dú)g愉是短暫的，更長(zhǎng)久的是痛楚甚至滅亡。

消費(fèi)投資的“低門(mén)檻”陷阱

土貝母，一種葫蘆科植物，能治療疣癥，對(duì)黑色素細(xì)胞的活性有抑制作用。

坐在基金合伙人劉飛面前的這位創(chuàng)始人，正在講述自己將這種中藥材料用于護(hù)膚品的過(guò)程——天冬、白鮮、太子參等“草本植物”，他如何把成分艱難提取出來(lái)，做成了一款純天然產(chǎn)品。身為一位信仰產(chǎn)品主義的投資人，劉飛被這個(gè)故事打動(dòng)了。

直到他撥通了產(chǎn)品瓶身上印著那家工廠(chǎng)的電話(huà)。當(dāng)聽(tīng)到他說(shuō)想做一些添加草本植物成分的化妝品時(shí)，電話(huà)那頭很爽快：“行，你來(lái)廠(chǎng)里吧，我們這兒有幾十種植物配方，想做什么樣的都行。”他一下子意識(shí)到，這個(gè)產(chǎn)品是不過(guò)是新瓶裝舊酒，最大的創(chuàng)新可能是創(chuàng)始人編的故事。

“創(chuàng)新的idea能有幾個(gè)？”劉飛很感慨：“創(chuàng)業(yè)本身就是機(jī)會(huì)主義盛行的地方。”

市場(chǎng)火熱、資本涌入后，一些消費(fèi)品項(xiàng)目呈現(xiàn)出“To VC”特質(zhì)。36氪觀(guān)察到，2018年后組建的消費(fèi)品創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基本有三種分工：電商人／產(chǎn)業(yè)人負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)／新媒體出身人員負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)投或產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)投人負(fù)責(zé)資本運(yùn)作。由后兩者占主導(dǎo)的公司，要么提出一個(gè)顛覆原有認(rèn)知的新概念，要么干脆創(chuàng)造新賽道。

對(duì)于VC，“新”是有殺傷力的。上述FA觀(guān)察到，2019年后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的投資人從TMT遷移而來(lái)，“他們更喜歡新鮮事，更傾向于賭有不確定性但可能大爆發(fā)的新需求”。據(jù)36氪了解，市場(chǎng)上不乏一些復(fù)購(gòu)率已低至個(gè)位數(shù)的品牌，仍然在不斷融資。Stefanie認(rèn)為原因在于：“投資人的邏輯可能是，在尚未有品牌心智的品類(lèi)通過(guò)多次曝光之后優(yōu)化UE模型，模式逐漸變正了，品牌就建立起來(lái)了。”

但事實(shí)上，傳統(tǒng)消費(fèi)投資人對(duì)于“新”是警惕的。一位不愿具名的消費(fèi)基金合伙人告訴36氪，很多產(chǎn)品的新概念令他費(fèi)解：“一個(gè)主食產(chǎn)品，你說(shuō)它樣子很漂亮，但是它不好吃啊；主打減肥的功能性產(chǎn)品，口味很多很好吃，但吃了不能掉秤。這不是喪失本質(zhì)嗎？”創(chuàng)新品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)者們也漸漸發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。一位人造肉公司前高層告訴36氪，公司最近幾個(gè)月遇到了增長(zhǎng)困境，很大原因是“把市場(chǎng)需求想得太大了”。

投資圈普遍認(rèn)為，相對(duì)于難懂的科技和醫(yī)療，消費(fèi)是最后一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻低、“誰(shuí)都能來(lái)看”的領(lǐng)域。但在彬復(fù)資本合伙人劉冉看來(lái)，絕大多數(shù)人低估了消費(fèi)投資的門(mén)檻。他從2015年投資消費(fèi)，看過(guò)很多“自以為懂消費(fèi)”的投資人，其實(shí)是錯(cuò)把用戶(hù)視角當(dāng)作了投資認(rèn)知：“自己用著感覺(jué)好，就判斷產(chǎn)品是好的；跟創(chuàng)始人聊得投機(jī)，就覺(jué)得可以投了。”

表層的信息之下，消費(fèi)行業(yè)多的是看不見(jiàn)的溝溝坎坎。一位從2015年開(kāi)始投資消費(fèi)的基金合伙人告訴36氪，投資人如果只憑借幾個(gè)指標(biāo)做判斷，根本看不透早期消費(fèi)的迷惑性。就像銷(xiāo)售額可以通過(guò)投放實(shí)現(xiàn)一樣，利潤(rùn)也可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商短時(shí)間內(nèi)大量壓貨實(shí)現(xiàn)，改變產(chǎn)品規(guī)格來(lái)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)也能提高復(fù)購(gòu)率。在消費(fèi)領(lǐng)域，好產(chǎn)品、好公司的一時(shí)假象是很容易營(yíng)造的。

即便是被視作核心的產(chǎn)品力，也是不足以形成壁壘的。如今，一些被先驅(qū)品牌打爆的新概念，比如國(guó)風(fēng)、無(wú)添加、女性舒適感，傳統(tǒng)玩家也在采用。憑借成本、規(guī)模和公信力的優(yōu)勢(shì)，后者完全能做更好的產(chǎn)品、賣(mài)得更便宜。

這恰恰是消費(fèi)品相對(duì)于TMT和科技的難投之處。童杰向36氪表示，硬科技公司早期確定性就很高，平臺(tái)型公司能拼規(guī)模取勝，但消費(fèi)品公司——恰如他那些穿越了周期的LP們，要在漫長(zhǎng)的周期里接受各種考驗(yàn)，少有立于不敗的時(shí)刻：“做出好產(chǎn)品、定位品牌的調(diào)性風(fēng)格，你以為這就結(jié)束了，其實(shí)只是長(zhǎng)跑的5%。”

真正老道的投資人們，對(duì)于賽道、項(xiàng)目的選擇都是極為小心的。

為了不被漂亮故事騙住，消費(fèi)投資人們看項(xiàng)目的方式五花八門(mén)。童杰在決定投資前，除了關(guān)注投放ROI和復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)，還會(huì)讓團(tuán)隊(duì)打大量customer call，讓用戶(hù)來(lái)判斷品牌宣傳的真假、是不是個(gè)好產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)；劉冉習(xí)慣向品牌要消費(fèi)者投訴和退貨的數(shù)據(jù)，然后自己去調(diào)研用戶(hù)對(duì)投訴處理的滿(mǎn)意度，來(lái)判斷產(chǎn)品是否對(duì)用戶(hù)有粘性、有多強(qiáng)的生命力；也有投資人每次投資創(chuàng)新需求的品牌，都要調(diào)取品牌名和品類(lèi)名在各個(gè)平臺(tái)的檢索次數(shù)，來(lái)確定品牌是否真的定義了賽道。

即使賽道和項(xiàng)目都很好，把握進(jìn)入節(jié)奏也是被忽略的美德。祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎告訴36氪，她設(shè)計(jì)了一條用戶(hù)信任度滲透線(xiàn)路：最先被接受的，是外化的的服飾類(lèi)品牌；等到外賣(mài)的安全性被接受了，食品飲料迎來(lái)比較大的爆發(fā)機(jī)會(huì)；成人的食品都做成了，才開(kāi)始投嬰幼兒和寵物產(chǎn)品。

警示音響起

從很多方面來(lái)看，新消費(fèi)品牌的退潮或許還未被充分意識(shí)到。今年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過(guò)390億元，已經(jīng)超過(guò)了去年全年的200起。但從投資金額看，二季度比一季度減少了約100億元。甚至有一個(gè)被投資人普遍判定“失敗”的寵物品牌，不久前還在宣發(fā)自家CEO的個(gè)人宣傳稿。

這很大程度上源于，一級(jí)市場(chǎng)的資金實(shí)在超配。過(guò)去兩年，美元開(kāi)閘放水，頂級(jí)基金不分行業(yè)和階段實(shí)現(xiàn)全壘打，VC 2.0進(jìn)入規(guī)模成長(zhǎng)期，IPO潮造就的互聯(lián)網(wǎng)新貴相繼成立Founder’s Fund。但投資機(jī)會(huì)并不足夠充沛——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代徹底結(jié)束，線(xiàn)下實(shí)業(yè)被疫情重創(chuàng)，科技和醫(yī)療越向底層投、門(mén)檻越高。

資金多而資產(chǎn)少，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)無(wú)異于“戴維斯雙殺”。于是，消費(fèi)成為了許多投資人為數(shù)不多的選擇。

尤其是完美日記、泡泡瑪特等超級(jí)獨(dú)角獸上市后，LP也會(huì)將消費(fèi)看作少數(shù)尚可掘金的賽道。一位資深消費(fèi)投資人告訴36氪，過(guò)去幾年，他在向LP闡述自己投的消費(fèi)品項(xiàng)目時(shí)，LP只會(huì)看作是one of consumer deal。但2019年后，LP會(huì)給予他明確的正反饋：這是個(gè)brand deal，你布局了品牌這個(gè)賽道。“這跟前幾年肯定是不一樣的。”

一邊是殷切的希望，一邊是貧瘠的市場(chǎng)，局促的GP們只能寄希望于大錢(qián)砸出大公司。于是，投資人的站隊(duì)游戲不厭其煩地上演。近兩年的消費(fèi)品估值飛漲中，頭號(hào)玩家的碼盤(pán)已經(jīng)提前到了極早期。一個(gè)極致代表或許是不久前完成B輪融資的Fiture健身鏡：這個(gè)一年半間估值漲至100億的項(xiàng)目，僅至這一輪的股東已多達(dá)15家，包含了頂級(jí)VC、PE以及產(chǎn)業(yè)資本。

不過(guò)在過(guò)去的三個(gè)月里，投資人的興致已經(jīng)從新品牌遷移到線(xiàn)下餐飲。面館、米粉、中式點(diǎn)心到燒烤、火鍋——一時(shí)間，似乎沒(méi)有什么線(xiàn)下連鎖的品類(lèi)是不可融資的。

許多投資人會(huì)將投資線(xiàn)下餐飲邏輯解釋為上游冷鏈的成熟。事實(shí)上，冷鏈不是今年才成熟，這也只是餐飲連鎖化的基礎(chǔ)之一。他們真正看中的變量和消費(fèi)品投資一樣：流量、品牌。

就像新品牌們學(xué)習(xí)完美日記，線(xiàn)下餐飲們也在學(xué)習(xí)喜茶和奈雪的茶。泰合資本蔣鎧陽(yáng)此前在36氪的采訪(fǎng)中提到，這一波餐飲投資的興起，一定程度上受到了茶飲賽道的影響，很多餐飲品牌在學(xué)習(xí)茶飲品牌們打造品牌、IP聯(lián)名、數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化等方面的做法。一位鮑師傅的早期投資人告訴36氪，茶飲投資火起來(lái)后他們找不到合適的標(biāo)的，轉(zhuǎn)而投向中式烘焙，希望能在烘培行業(yè)50萬(wàn)家存量店中投到喜茶這樣的品牌。

于是，餐飲店們走上新品牌追求包裝和概念的老路：網(wǎng)紅的裝修風(fēng)格和餐具、醒目的門(mén)頭、國(guó)潮+幼態(tài)的logo、鋪遍大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)的種草筆記，以及供不應(yīng)求、排隊(duì)一萬(wàn)號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)。

但新品牌如今顯露的頹勢(shì)為餐飲熱敲響了警鐘。

事實(shí)上，相比較消費(fèi)品，餐飲難以控制的因素更多。很多餐飲從業(yè)者或許還記得湘鄂情的悲慘跌宕。它的沒(méi)落有極為特殊的歷史原因，但能拖垮餐飲企業(yè)的“特殊原因”實(shí)在不勝枚舉——相較于消費(fèi)品或線(xiàn)上產(chǎn)品，餐飲從不是一個(gè)更容易的創(chuàng)業(yè)方向。

一位多年投資線(xiàn)下餐飲的投資人告訴36氪，絕大多數(shù)餐飲從業(yè)者不具備規(guī)模化開(kāi)店的能力：“一旦擴(kuò)張，什么問(wèn)題都來(lái)了，食品安全、管理層內(nèi)斗、爭(zhēng)商標(biāo)……”這個(gè)從業(yè)者大多出身草根、充滿(mǎn)了人情和博弈的領(lǐng)域，有太多冷鏈、支付系統(tǒng)、乃至品牌無(wú)法解決的問(wèn)題。

在他看來(lái)，餐飲投資最好的狀態(tài)是極早期進(jìn)入、不追求擴(kuò)張，從現(xiàn)金流分紅里賺錢(qián)。但當(dāng)資本進(jìn)入后，這種天使邏輯被破壞了：“很多人羨慕番茄資本能投到巴奴、墨茉點(diǎn)心局，其實(shí)它早期進(jìn)去至少是賺現(xiàn)金流的，能不能復(fù)制還要打問(wèn)號(hào)。”

但瘋狂的融資節(jié)奏讓一些投資人已無(wú)暇理會(huì)。線(xiàn)下零售店的普遍估值令人望而卻步：夸張者如“遇見(jiàn)小面”，三個(gè)月估值翻三倍；墨茉點(diǎn)心局實(shí)現(xiàn)單店估值破億元等等。有線(xiàn)下餐飲的投資人告訴36氪，傳統(tǒng)線(xiàn)下零售投資中，估值主要根據(jù)單店價(jià)值和總店面數(shù)量來(lái)測(cè)算，但如今投資人早已摒棄，直接把戰(zhàn)場(chǎng)拉到終局：“比如我判斷你未來(lái)能成為拉面界的海底撈，就按那個(gè)估值算，你做成前需要多少錢(qián)我都給你。”

在前述投資人看來(lái)，在經(jīng)歷過(guò)短暫的的消費(fèi)品投資瘋狂之后，這是深口袋的基金們?yōu)榱颂岣叽_定性的全新玩法：選一樁成本結(jié)構(gòu)好的生意，讓項(xiàng)目融1-2輪錢(qián)就直接上市，大資本抱團(tuán)以超高報(bào)價(jià)排除所有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“好消費(fèi)項(xiàng)目本身融資需求就少，既然給得起錢(qián)，為什么還要讓一堆小資本進(jìn)來(lái)沾光？”他坦承，如果身處頭部基金，他同樣也會(huì)這樣做。

在龐大而混沌的消費(fèi)領(lǐng)域，這一次究竟是投資人會(huì)戰(zhàn)勝歷史，還是反被歷史戰(zhàn)勝，答案很快就會(huì)見(jiàn)分曉。

應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，張超、劉飛為化名。感謝眾源資本、啟承資本對(duì)本文的支持。