去年6個億的方便品牌，近幾個月只有兩三千萬；

低度酒幾乎所有品牌3個月內(nèi)的復(fù)購率都低到可以忽略不計；

某食品品牌一度號稱“數(shù)月間線上銷售額3億元”，但真實數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到兩千萬元以下；

......

這是36氪在《消費品剎車，投資人追尾》曝光的數(shù)據(jù)，甚至說“這只是冰山一角”。

在看到36氪的數(shù)據(jù)前，我還考慮要不要寫這個選題，覺得對新消費可能過于悲觀，畢竟都知道，“消費是永恒的賽道”。

可除了這些數(shù)據(jù)，「新消費Daily」在采訪中也曾聽到過些不好的數(shù)據(jù)，比如，某個精品速溶頭部品牌去年雙11數(shù)據(jù)造假嚴重，雖然今年依然完成大額融資，但估值有所下滑且銷售壓力較大；而某無糖飲料頭部品牌線下動銷并不好......

很多新品牌過得并不好。這半年來，我們也看到了上市新品牌的“上市即巔峰”，半年報的虧損、網(wǎng)紅品牌的過度宣傳、食品安全、網(wǎng)紅帶貨翻車事件等等，一眾市場現(xiàn)狀及問題的發(fā)生，讓我們不得不去思考：

不是要唱衰消費，而是“新”正在被過度消費，新消費該慢下來了！

01

“萬能公式”真的萬能嗎？

相信大家并不陌生，自2020年“新消費”概念爆火之后，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一大波《新消費品牌的底層邏輯》解析文，而其中新品牌崛起路徑幾乎被總結(jié)成了萬能公式：切入新的細分賽道+面對新的消費人群+堅實的供應(yīng)鏈+應(yīng)用新的流量營銷渠道+新的高顏值產(chǎn)品。

但新消費“炒”熱至今，這個萬能公式真的萬能了嗎？

這一年多時間里確實涌現(xiàn)了不少新品牌，有數(shù)據(jù)顯示，不完全統(tǒng)計，2020年有2000+新消費品牌破土而出。不過，繁榮生長的背后，使勁被挖掘的“新”消費沃土早已不堪重負。我們不妨從最底層的需求來看，用戶確實多元細分，但問題在于這些需求都要被滿足嗎？以及新品牌們真的滿足了嗎？

“中國有14億人口，可以切分成無數(shù)個細分消費主力，消費潛力巨大”、“所有的賽道都值得重做一遍”等，這是近幾年來市場最常聽到的聲音。確實，大多數(shù)的需求都可以去滿足，以及跟隨消費升級的步伐，做到精細品質(zhì)。

但「新消費daily」細究來看，大多數(shù)新品牌的進入都是微創(chuàng)新，比如“無糖飲料”更換了一部分原料；潮玩與盲盒的結(jié)合在中國市場很新鮮；美妝產(chǎn)品的概念以及外包裝的設(shè)計等......

而這些在中國強大的供應(yīng)鏈面前，意味著什么？可復(fù)制性極高。可以說，在中國市場，如果只是簡單的模仿，消費品的壁壘不會超過半年，甚至三個月。

所以，喜茶、奈雪的茶帶火了新茶飲，于是中國遍地是茶飲店；咖啡市場需求苗頭開始變大了，咖啡品牌起了一波又一波，創(chuàng)新凍干粉、咖啡液，炒熱咖啡豆概念、添加果味、設(shè)計更好玩的包裝和喝法、要做中國的“星巴克”、下一個“瑞幸”；泡泡瑪特將潮玩與盲盒結(jié)合，盲盒市場、潮玩市場、兩者結(jié)合的市場都“站起來”，或許只有IP成為了壁壘，卻還需要更好的故事去講給消費者......

總之，什么細分賽道火，眾多品牌就“瘋”擁而上。

緊接著營銷就成為品牌手中最利的一把刀，畢竟只有出圈才有下一步。去年是雙微一抖，新品牌霸占線上；而今年線上線下一起霸占，高鐵站、航站樓、電梯等線下廣告之處一個不少；再加上明星代言，KOL合作等......“燒錢”成為新品牌慣性。

并不是說營銷不對，反之營銷一直都是品牌建設(shè)的利器，新營銷方式興起的好處更是肉眼可見。但挑戰(zhàn)也不容小覷，高營銷費用已經(jīng)成為痛點，甚至成為了死循環(huán)。

“競品投了100個博主，你投了一個，在曝光上就太低了，激不起一絲水花，那最后可能就是消費者對競品的認知會比你強，那你在速度上就會慢下來。”

當(dāng)然，有一部分品牌有明確營銷策略，而非別人做什么我做什么，可以取得不錯的成效。在「新消費Daily」采訪的新品牌中，就有人說，“我并不認為新品牌營銷大多雷同，渠道就那些，大家都可以投，但關(guān)鍵在于我的戰(zhàn)略是連貫的，是有策略的，所以影響力也是連續(xù)性的。”而有一部分品牌只是隨大流投入營銷，戰(zhàn)術(shù)并不清晰，最終即使彈藥充足，都砸不出一個爆款。

可高營銷投入也不一定能帶回高回報率，相信大部分的新品牌都還深陷其中，此前「新消費Daily」就曾指出大家對新品牌營銷的看法，“平臺流量越來越貴，很多已經(jīng)小有成就的新品牌都是在為KOL、平臺打工，但日常的銷量、ROI可能并沒有達到期望值”。

新人群、新賽道、新營銷，新品牌們一個都沒放過，就連以往只能成為附加值的產(chǎn)品包裝設(shè)計，都有可能成為新品牌的重拳。

剛好最近在抖音上看到一個很有趣的視頻，“一個博主說，某個牛肉面品牌的包裝也變得太丑了，我就去問品牌，對方表示原料最近在漲價，為了不給大家漲價，又不降低產(chǎn)品品質(zhì)，只能在包裝上省錢，這樣在直播間打折的時候，才能有微薄的利潤。”視頻內(nèi)容是在夸贊產(chǎn)品品質(zhì)，可反過頭來想，包裝錢=利潤，這才可怕。

這或許能影射到很多新品牌，如果產(chǎn)品品質(zhì)好，包裝只是錦上添花；而最怕的是，產(chǎn)品包裝才是賣點，產(chǎn)品真正讓人使用的部分追求的只是“過得去”。

可見，萬能公式并不萬能，否則寫出來的人，為何自己不去做？真正的路徑，還要去自己深挖，別人成功永遠只能是參考。

02

資本追求“快”，品牌要“錢”

這是個惡性循環(huán)

市場熱得發(fā)燙，資本瘋狂追逐，這依然是新消費當(dāng)下的現(xiàn)狀。就單單只拿新品牌融資的速度來說，據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，2021年1-8月，新消費領(lǐng)域就已完成了536輪融資，而2020年全年才不過200多輪。

“為什么他們投了這個項目，而我們沒有跟上”這樣的想法似乎充斥著資本市場的每一個角落。還看到有人評價說“資本看上線下餐飲，再次證明了資本追求簡單、快的本質(zhì)和盲目性”。并不完全認同，但又有其深意在。

在一定程度上，資本就像是營銷，資本投資品牌，可以推動品牌的快速進展，但其照樣是一把雙刃劍。“資本看品牌的回饋速度、數(shù)據(jù)增長”，這本身并無問題，投資就是為了看回報率。

可對于新品牌來說，前期的量全靠“燒錢”帶起，但我們看到的現(xiàn)狀是，大多數(shù)是營銷費用大于利潤，但如果需要好看的“數(shù)字”，“燒錢”-“要錢”這就是個死循環(huán)。

所以這就如開頭36氪提到的數(shù)據(jù)一般，某品類No.1的零食去年中單月銷售額曾達到5000萬，投放減少后，如今維持在數(shù)百萬元間。還有兩大麥片品牌間的決戰(zhàn)，一個邀請肖戰(zhàn)當(dāng)代言人超車，另一個剛剛官宣了王一博。

本來是資本與品牌的共贏，好像在演變成資本與品牌間的“博弈”。

下半年，我們還是看到了好的變化，新消費Daily在《2021上半年新消費投融資盤點》中就有提到了，資本已經(jīng)開始將大錢押注在已經(jīng)稍有成熟或有所成就的新品牌上。

可以看到，2021下半年開始，資本的投資中，雖有新品牌，但更多的是已經(jīng)“跑到一半”的品牌。其次就是有一部分資本的目光已經(jīng)從線上轉(zhuǎn)到線下，終于不再是“資本、品牌扎堆死磕”。

去年資本還是在“聽故事”，今年開始看價值，這是一個好的開始。

03

成在營銷，敗在產(chǎn)品

已然看不懂“新消費”

身處商業(yè)，我們從不否認營銷的價值，甚至認為其是品牌長期主義的階梯，可品牌的核心價值還是要回歸產(chǎn)品，這才是重中之重。

任何品牌都能用營銷去拉新，可能讓用戶產(chǎn)生回購的，無非兩個：一是比同類產(chǎn)品低之又低的價格；二是真正好的產(chǎn)品。而要回歸長期，我們需要摒棄第一種情況，拾起第二種。

而最近新品牌們發(fā)生了太多事情，如輕食產(chǎn)品不“輕食”，田園主義面包的碳水化合物比標(biāo)稱多出約16%，所含能量比宣傳的多出40%；再比如高價原料很“一般”，幾款高價雪糕都曾被查出過，號稱高價原料其實都是品質(zhì)普通的添加；此前被曝的“0糖僅是0蔗糖”，也不僅是元氣一家，其實目前市面上大多都宣傳自己是0糖，實際上都有添加甜味劑......

虛假、過度宣傳都需要扼制，進而產(chǎn)品品質(zhì)才是最關(guān)鍵的，最近曝出最多的是線下餐飲的食品安全問題，如近期，福建、廣州都有對網(wǎng)紅奶茶店進行抽檢，其中廣州市通報奈雪的茶、喜茶、溜六六等3家飲品店主要存在開封后的預(yù)包裝食品保存不當(dāng)，水池、冰箱、冰粒機等標(biāo)識不夠規(guī)范等問題；而福州則是通報蜜雪冰城、奈雪、一點點、益禾堂等7家網(wǎng)紅店的食品原料未冷藏、蜜雪冰城門店存有發(fā)霉檸檬、古茗門店被發(fā)現(xiàn)作原材料用的桃子軟化變色等等。除茶飲店外，上個月網(wǎng)紅餐廳“胖哥倆肉蟹煲”也被曝光其門店存在隔夜死蟹充當(dāng)現(xiàn)殺活蟹賣等食品安全問題。

線上銷售的新品牌同樣面臨著產(chǎn)品品質(zhì)的嚴峻考驗。以美妝為例，在國貨飛速發(fā)展的近兩年，身邊的女性朋友都在嘗試各種品牌，但受到好評的都寥寥無幾，對于護膚，大多都是無功無過；美妝則會遇到飛粉、不夠細膩等問題，能讓他們替換掉大牌的只有優(yōu)時顏等幾個真正在做產(chǎn)品的品牌。

資本、營銷都是附加值，第一核心就是品質(zhì)夠硬，進而創(chuàng)新才能走得更遠。

04

結(jié)語

曾有資本方說過，“消費賽道一直就很火爆，而不是這兩年才有的事。這兩年更多的關(guān)注只是資本層面，而不是消費本身。”

所以，一開始，大多數(shù)新消費品牌就是本末倒置的，資本和營銷放在了首位，反而產(chǎn)品放到了最后。前期是兵荒馬亂的奔跑，再不改變，最終只會留下一片狼藉。

最終還是想說，“消費是永恒的賽道”毋庸置疑。而現(xiàn)在市場、資本、品牌，都該慢下來了。

未來應(yīng)該是更專業(yè)的PK、更有長期主義的競爭，前提是產(chǎn)品、營銷、品牌可以站在同一個水平線。

*部分數(shù)據(jù)引用《消費品剎車，投資人追尾 | 深氪lite》 36氪，吳睿睿