去年6個億的方便品牌，近幾個月只有兩三千萬；

低度酒幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計；

某食品品牌一度號稱“數月間線上銷售額3億元”，但真實數據已經掉到兩千萬元以下；

......

這是36氪在《消費品剎車，投資人追尾》曝光的數據，甚至說“這只是冰山一角”。

在看到36氪的數據前，我還考慮要不要寫這個選題，覺得對新消費可能過于悲觀，畢竟都知道，“消費是永恒的賽道”。

可除了這些數據，「新消費Daily」在采訪中也曾聽到過些不好的數據，比如，某個精品速溶頭部品牌去年雙11數據造假嚴重，雖然今年依然完成大額融資，但估值有所下滑且銷售壓力較大；而某無糖飲料頭部品牌線下動銷并不好......

很多新品牌過得并不好。這半年來，我們也看到了上市新品牌的“上市即巔峰”，半年報的虧損、網紅品牌的過度宣傳、食品安全、網紅帶貨翻車事件等等，一眾市場現狀及問題的發生，讓我們不得不去思考：

不是要唱衰消費，而是“新”正在被過度消費，新消費該慢下來了！

01

“萬能公式”真的萬能嗎？

相信大家并不陌生，自2020年“新消費”概念爆火之后，互聯網出現了一大波《新消費品牌的底層邏輯》解析文，而其中新品牌崛起路徑幾乎被總結成了萬能公式：切入新的細分賽道+面對新的消費人群+堅實的供應鏈+應用新的流量營銷渠道+新的高顏值產品。

但新消費“炒”熱至今，這個萬能公式真的萬能了嗎？

這一年多時間里確實涌現了不少新品牌，有數據顯示，不完全統計，2020年有2000+新消費品牌破土而出。不過，繁榮生長的背后，使勁被挖掘的“新”消費沃土早已不堪重負。我們不妨從最底層的需求來看，用戶確實多元細分，但問題在于這些需求都要被滿足嗎？以及新品牌們真的滿足了嗎？

“中國有14億人口，可以切分成無數個細分消費主力，消費潛力巨大”、“所有的賽道都值得重做一遍”等，這是近幾年來市場最常聽到的聲音。確實，大多數的需求都可以去滿足，以及跟隨消費升級的步伐，做到精細品質。

但「新消費daily」細究來看，大多數新品牌的進入都是微創新，比如“無糖飲料”更換了一部分原料；潮玩與盲盒的結合在中國市場很新鮮；美妝產品的概念以及外包裝的設計等......

而這些在中國強大的供應鏈面前，意味著什么？可復制性極高。可以說，在中國市場，如果只是簡單的模仿，消費品的壁壘不會超過半年，甚至三個月。

所以，喜茶、奈雪的茶帶火了新茶飲，于是中國遍地是茶飲店；咖啡市場需求苗頭開始變大了，咖啡品牌起了一波又一波，創新凍干粉、咖啡液，炒熱咖啡豆概念、添加果味、設計更好玩的包裝和喝法、要做中國的“星巴克”、下一個“瑞幸”；泡泡瑪特將潮玩與盲盒結合，盲盒市場、潮玩市場、兩者結合的市場都“站起來”，或許只有IP成為了壁壘，卻還需要更好的故事去講給消費者......

總之，什么細分賽道火，眾多品牌就“瘋”擁而上。

緊接著營銷就成為品牌手中最利的一把刀，畢竟只有出圈才有下一步。去年是雙微一抖，新品牌霸占線上；而今年線上線下一起霸占，高鐵站、航站樓、電梯等線下廣告之處一個不少；再加上明星代言，KOL合作等......“燒錢”成為新品牌慣性。

并不是說營銷不對，反之營銷一直都是品牌建設的利器，新營銷方式興起的好處更是肉眼可見。但挑戰也不容小覷，高營銷費用已經成為痛點，甚至成為了死循環。

“競品投了100個博主，你投了一個，在曝光上就太低了，激不起一絲水花，那最后可能就是消費者對競品的認知會比你強，那你在速度上就會慢下來。”

當然，有一部分品牌有明確營銷策略，而非別人做什么我做什么，可以取得不錯的成效。在「新消費Daily」采訪的新品牌中，就有人說，“我并不認為新品牌營銷大多雷同，渠道就那些，大家都可以投，但關鍵在于我的戰略是連貫的，是有策略的，所以影響力也是連續性的。”而有一部分品牌只是隨大流投入營銷，戰術并不清晰，最終即使彈藥充足，都砸不出一個爆款。

可高營銷投入也不一定能帶回高回報率，相信大部分的新品牌都還深陷其中，此前「新消費Daily」就曾指出大家對新品牌營銷的看法，“平臺流量越來越貴，很多已經小有成就的新品牌都是在為KOL、平臺打工，但日常的銷量、ROI可能并沒有達到期望值”。

新人群、新賽道、新營銷，新品牌們一個都沒放過，就連以往只能成為附加值的產品包裝設計，都有可能成為新品牌的重拳。

剛好最近在抖音上看到一個很有趣的視頻，“一個博主說，某個牛肉面品牌的包裝也變得太丑了，我就去問品牌，對方表示原料最近在漲價，為了不給大家漲價，又不降低產品品質，只能在包裝上省錢，這樣在直播間打折的時候，才能有微薄的利潤。”視頻內容是在夸贊產品品質，可反過頭來想，包裝錢=利潤，這才可怕。

這或許能影射到很多新品牌，如果產品品質好，包裝只是錦上添花；而最怕的是，產品包裝才是賣點，產品真正讓人使用的部分追求的只是“過得去”。

可見，萬能公式并不萬能，否則寫出來的人，為何自己不去做？真正的路徑，還要去自己深挖，別人成功永遠只能是參考。

02

資本追求“快”，品牌要“錢”

這是個惡性循環

市場熱得發燙，資本瘋狂追逐，這依然是新消費當下的現狀。就單單只拿新品牌融資的速度來說，據新消費Daily不完全統計，2021年1-8月，新消費領域就已完成了536輪融資，而2020年全年才不過200多輪。

“為什么他們投了這個項目，而我們沒有跟上”這樣的想法似乎充斥著資本市場的每一個角落。還看到有人評價說“資本看上線下餐飲，再次證明了資本追求簡單、快的本質和盲目性”。并不完全認同，但又有其深意在。

在一定程度上，資本就像是營銷，資本投資品牌，可以推動品牌的快速進展，但其照樣是一把雙刃劍。“資本看品牌的回饋速度、數據增長”，這本身并無問題，投資就是為了看回報率。

可對于新品牌來說，前期的量全靠“燒錢”帶起，但我們看到的現狀是，大多數是營銷費用大于利潤，但如果需要好看的“數字”，“燒錢”-“要錢”這就是個死循環。

所以這就如開頭36氪提到的數據一般，某品類No.1的零食去年中單月銷售額曾達到5000萬，投放減少后，如今維持在數百萬元間。還有兩大麥片品牌間的決戰，一個邀請肖戰當代言人超車，另一個剛剛官宣了王一博。

本來是資本與品牌的共贏，好像在演變成資本與品牌間的“博弈”。

下半年，我們還是看到了好的變化，新消費Daily在《2021上半年新消費投融資盤點》中就有提到了，資本已經開始將大錢押注在已經稍有成熟或有所成就的新品牌上。

可以看到，2021下半年開始，資本的投資中，雖有新品牌，但更多的是已經“跑到一半”的品牌。其次就是有一部分資本的目光已經從線上轉到線下，終于不再是“資本、品牌扎堆死磕”。

去年資本還是在“聽故事”，今年開始看價值，這是一個好的開始。

03

成在營銷，敗在產品

已然看不懂“新消費”

身處商業，我們從不否認營銷的價值，甚至認為其是品牌長期主義的階梯，可品牌的核心價值還是要回歸產品，這才是重中之重。

任何品牌都能用營銷去拉新，可能讓用戶產生回購的，無非兩個：一是比同類產品低之又低的價格；二是真正好的產品。而要回歸長期，我們需要摒棄第一種情況，拾起第二種。

而最近新品牌們發生了太多事情，如輕食產品不“輕食”，田園主義面包的碳水化合物比標稱多出約16%，所含能量比宣傳的多出40%；再比如高價原料很“一般”，幾款高價雪糕都曾被查出過，號稱高價原料其實都是品質普通的添加；此前被曝的“0糖僅是0蔗糖”，也不僅是元氣一家，其實目前市面上大多都宣傳自己是0糖，實際上都有添加甜味劑......

虛假、過度宣傳都需要扼制，進而產品品質才是最關鍵的，最近曝出最多的是線下餐飲的食品安全問題，如近期，福建、廣州都有對網紅奶茶店進行抽檢，其中廣州市通報奈雪的茶、喜茶、溜六六等3家飲品店主要存在開封后的預包裝食品保存不當，水池、冰箱、冰粒機等標識不夠規范等問題；而福州則是通報蜜雪冰城、奈雪、一點點、益禾堂等7家網紅店的食品原料未冷藏、蜜雪冰城門店存有發霉檸檬、古茗門店被發現作原材料用的桃子軟化變色等等。除茶飲店外，上個月網紅餐廳“胖哥倆肉蟹煲”也被曝光其門店存在隔夜死蟹充當現殺活蟹賣等食品安全問題。

線上銷售的新品牌同樣面臨著產品品質的嚴峻考驗。以美妝為例，在國貨飛速發展的近兩年，身邊的女性朋友都在嘗試各種品牌，但受到好評的都寥寥無幾，對于護膚，大多都是無功無過；美妝則會遇到飛粉、不夠細膩等問題，能讓他們替換掉大牌的只有優時顏等幾個真正在做產品的品牌。

資本、營銷都是附加值，第一核心就是品質夠硬，進而創新才能走得更遠。

04

結語

曾有資本方說過，“消費賽道一直就很火爆，而不是這兩年才有的事。這兩年更多的關注只是資本層面，而不是消費本身。”

所以，一開始，大多數新消費品牌就是本末倒置的，資本和營銷放在了首位，反而產品放到了最后。前期是兵荒馬亂的奔跑，再不改變，最終只會留下一片狼藉。

最終還是想說，“消費是永恒的賽道”毋庸置疑。而現在市場、資本、品牌，都該慢下來了。

未來應該是更專業的PK、更有長期主義的競爭，前提是產品、營銷、品牌可以站在同一個水平線。

*部分數據引用《消費品剎車，投資人追尾 | 深氪lite》 36氪，吳睿睿