出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/西泠雪

圖片/聯(lián)商圖庫

近日，聯(lián)商網(wǎng)做了《這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)淘汰賽，你看好誰能笑到最后？》為主題的投票，根據(jù)網(wǎng)友投票結(jié)果來看，有47%的網(wǎng)友支持美團(tuán)優(yōu)選，緊隨其后的是興盛優(yōu)選和多多買菜得票率均為18%，十薈團(tuán)得票率11%，橙心優(yōu)選得票率為7%。

與之前的“藍(lán)海”、“風(fēng)口”相比，如今的社區(qū)電商正處于風(fēng)口浪尖之上，大有山雨欲來風(fēng)滿樓之勢(shì)。

2021年，社區(qū)電商開始大洗牌，先是處于“老三團(tuán)”的同程生活宣布破產(chǎn)，隨后食享會(huì)撤離社區(qū)團(tuán)購(gòu)，十薈團(tuán)關(guān)閉市場(chǎng)開始裁員，橙心優(yōu)選大面積收縮……

從過去一年的瘋狂燒錢，到如今的繁華漸退，社區(qū)電商已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)這場(chǎng)社區(qū)電商淘汰賽，誰能勝出笑到最后？幾大平臺(tái)現(xiàn)狀如何？

“老三團(tuán)”破產(chǎn)、裁員問題不斷

作為最早一批進(jìn)入社區(qū)電商的玩家，同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選曾在一起被稱為社區(qū)電商行業(yè)里的“老三團(tuán)”，經(jīng)歷幾年的發(fā)展，三大平臺(tái)的命運(yùn)不盡相同。

今年7月，曾估值60億，業(yè)內(nèi)排名前列的同程生活突然宣布破產(chǎn)。

據(jù)悉，同程生活的主體運(yùn)營(yíng)公司蘇州鮮橙科技于7月7日發(fā)布公告稱，幾年來因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營(yíng)困境，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)。此時(shí)，距離同程生活更名“蜜橙生活”，提出進(jìn)一步加大團(tuán)長(zhǎng)私域流量及直播供應(yīng)鏈端投入，僅過去一天時(shí)間。

此前，曾有來自全國(guó)各地供應(yīng)商在同程生活樓下聚集拉橫幅，討要貨款。也有網(wǎng)友表示，同程生活欠了供應(yīng)商很多錢，自己就是其中之一。

有媒體報(bào)道稱，在過去一個(gè)季度里，同程生活單量已大幅下滑，相比高峰期已經(jīng)跌去60%以上，單量下滑帶來的資金緊張擠壓了同程生活的現(xiàn)金流，出現(xiàn)供應(yīng)商欠款等問題。

對(duì)此同程生活的破產(chǎn)，創(chuàng)始人何鵬宇則表示，同程生活一度希望通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，讓公司走出社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間。

事實(shí)上，不僅同程生活，在7月，社區(qū)電商的老玩家食享會(huì)，也低調(diào)撤離了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，轉(zhuǎn)型成了社區(qū)零食便利店。而今，十薈團(tuán)似乎也已陷入“泥沼”。

8月，背靠阿里巴巴資本加持的十薈團(tuán)，宣布關(guān)閉市場(chǎng)開始裁員。

十薈團(tuán)部分城市供應(yīng)商表示，已陸續(xù)接到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)格倉即將關(guān)停業(yè)務(wù)的通知。

多位接近十薈團(tuán)內(nèi)部人士的知情人士稱，十薈團(tuán)此次關(guān)城通知雖然比較突然，但并不意外，其在全國(guó)多地城市的日訂單量很低、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，關(guān)城只是時(shí)間問題。

據(jù)悉，除了目前已通知關(guān)停的長(zhǎng)春、青島、廣東、上海等城市以外，十薈團(tuán)后期將關(guān)停更多城市的業(yè)務(wù)。

隨后，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢立即發(fā)出內(nèi)部信稱，近期十薈團(tuán)將與阿里MMC在部分地區(qū)進(jìn)行區(qū)域整合；在供應(yīng)鏈端，包括阿里在內(nèi)的各類合作伙伴也將深度接入。并表示，短期內(nèi)，在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，將進(jìn)行大刀闊斧的改革。

8月22日，有十薈團(tuán)員工在社交平臺(tái)爆料稱，被通知下午去開會(huì)，然后公司所有人就“被失業(yè)”了。

相比同程生活和十薈團(tuán)來說，“老三團(tuán)”之一的興盛優(yōu)選，一路順風(fēng)順?biāo)亩啵鋸膭?chuàng)立至今已發(fā)展5年，累計(jì)完成多輪融資，今年2月份又獲得了30億美元融資，并于近期被曝出擬上市傳聞。

目前，興盛優(yōu)選已從湖南拓展到湖北、陜西、廣東等十三個(gè)省、直轄市及4000多個(gè)地（縣）級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2020年，興盛優(yōu)選GMV達(dá)400億元，2021年興盛優(yōu)選將這一目標(biāo)為了800億元。

不過，興盛優(yōu)選也有問題被頻繁曝出。8月13日消息，據(jù)智商稅研究中心報(bào)道，興盛優(yōu)選銷售迪奧、蘭蔻等國(guó)際大牌化妝品來路不明，迪奧和蘭蔻官方否認(rèn)了與興盛優(yōu)選有任何合作；其次提供的衛(wèi)生批準(zhǔn)文號(hào)產(chǎn)品與批文對(duì)不上，且早已過期，產(chǎn)品跟正常的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)不上號(hào)。

興盛優(yōu)選表示正在進(jìn)行進(jìn)一步的核實(shí)，但該產(chǎn)品的真假，尚未有定論。對(duì)于已購(gòu)買此產(chǎn)品的消費(fèi)者一一溝通，了解消費(fèi)者的意愿并基于消費(fèi)者訴求辦理退貨退款。

而此前，在黑貓消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，有消費(fèi)者投訴稱，興盛優(yōu)選平臺(tái)涉嫌以次充好，銷售劣質(zhì)商品欺詐消費(fèi)者。

今年3月，也有消費(fèi)者反映在興盛優(yōu)選購(gòu)買的袋裝大米顏色與口感有問題，多次撥打12315投訴，平臺(tái)方才給更換大米并進(jìn)行補(bǔ)償。

“新三團(tuán)”機(jī)遇與危機(jī)并存

除了“老三團(tuán)”，近兩年美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選組成的“新三團(tuán)”也是后來者居上。

美團(tuán)負(fù)責(zé)人王興在第二季度中，明確表示：“美團(tuán)優(yōu)選將會(huì)是我們最重要的投資領(lǐng)域。”

數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)之后，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)穩(wěn)定在2300萬/天，日峰值達(dá)2700萬。2021年，美團(tuán)優(yōu)選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量。

拼多多方面也曾表明多多買菜會(huì)是主站業(yè)務(wù)的延伸，今年多多買菜的GMV目標(biāo)則是1500億。

2020年全年財(cái)報(bào)顯示，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV交易額超過2700億元。拼多多還公開了數(shù)字農(nóng)業(yè)的投入計(jì)劃，立足于農(nóng)產(chǎn)品這一基石的多多買菜，將會(huì)獲得在產(chǎn)地直采、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢(shì)。

“新三團(tuán)”中出現(xiàn)問題的是橙心優(yōu)選，橙心優(yōu)選的市場(chǎng)估值一度達(dá)50億美元，但是卻一直沒有盈利，而今卻是大面積收縮。

9月7日，《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家爆料，橙心優(yōu)選將大面積收縮，將此前9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省，未來將由橙心優(yōu)選CEO陳汀、渠道負(fù)責(zé)人安泰、履約負(fù)責(zé)人賴春波三人分別管理3個(gè)大區(qū)。

據(jù)報(bào)道，橙心優(yōu)選本次調(diào)整目前仍在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)在9月15日前完成。本次調(diào)整前，橙心優(yōu)選日件單量約在600萬，相較最高峰超千萬單已跌去近一半，目前日均GMV（成交總額）在4000-5000萬元。消息人士透露，橙心優(yōu)選過去一年的投入不少于200億元。

據(jù)悉，橙心優(yōu)選會(huì)進(jìn)行全國(guó)分批次關(guān)停，第一批將關(guān)掉60%現(xiàn)有城市的業(yè)務(wù)，北京的橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)將很快關(guān)閉。

有消息稱，橙心優(yōu)選給了被裁員工豐厚的補(bǔ)償，一些入職不到一年的員工拿到了3.5個(gè)月的賠償，還給每位被裁的員工發(fā)放了月餅，且免費(fèi)包郵寄到家。

今年7月底，橙心優(yōu)選已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉。和搬家同步進(jìn)行的調(diào)整還包括取消 “戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”，這也意味著橙心優(yōu)選全員面臨降薪。

實(shí)際上，7月以來，橙心優(yōu)選已在湖南、湖北多省開始裁撤省區(qū)條線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、城市經(jīng)理，同時(shí)大幅削減BD、運(yùn)營(yíng)、物流崗位人員。此次為第一波人員優(yōu)化，比例約為30%。

對(duì)于橙心優(yōu)選，滴滴無疑是非常看中的，滴滴董事長(zhǎng)程維曾公開表示，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)投入不設(shè)上限，全力押寶社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

不過，橙心優(yōu)選未來發(fā)展如何，還未可知。

走向冷靜的社區(qū)電商

近幾年來，政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，不斷推動(dòng)零售改革升級(jí)，支持實(shí)體零售發(fā)展。從近期宏觀調(diào)控來看，基本都面向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)和民生消費(fèi)領(lǐng)域。 

早在2016年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳便印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確指出實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，是繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道。

今年7月20日，商務(wù)部等11部門聯(lián)合印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》，在推動(dòng)零售多業(yè)態(tài)發(fā)展、規(guī)范社區(qū)電商的同時(shí)，也鼓勵(lì)實(shí)體商超企業(yè)發(fā)展社區(qū)商業(yè)。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、資本退潮之下，社區(qū)電商也走向冷靜期，資本的投入也更為謹(jǐn)慎。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年是社區(qū)電商的融資高峰期，公開融資事件達(dá)23起，但披露融資金額不過16.7億元；2020年社區(qū)電商公開融資事件達(dá)19起，是歷年來的第二高，但2020年社區(qū)電商披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下了歷史新高。不過，2021年資本對(duì)于社區(qū)電商的投資已明顯減少。

可以看出，社區(qū)電商正在轉(zhuǎn)變，由低價(jià)補(bǔ)貼、搶占市場(chǎng)向?qū)で缶?xì)化運(yùn)作和盈利轉(zhuǎn)變，并正在逐步成為零售多業(yè)態(tài)發(fā)展中的一份子。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，社區(qū)電商雖然在個(gè)別地區(qū)發(fā)展較快，分食了部分商超市場(chǎng)份額，但傳統(tǒng)商超主要的問題是自身經(jīng)營(yíng)能力較弱。社區(qū)電商與實(shí)體商超不一定有太清晰的界限，業(yè)態(tài)多元化是零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

在聯(lián)商網(wǎng)零售研究院院長(zhǎng)孫裕隆看來，當(dāng)下的監(jiān)管趨緊、政策調(diào)控都是在進(jìn)行線上線下零售的結(jié)構(gòu)性再平衡與優(yōu)化，也是回歸以實(shí)體零售為主，多元零售并舉的必然。社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒有絕對(duì)贏家，至少?gòu)哪壳皝砜矗沁@樣。

“社區(qū)電商盈利問題的解決，對(duì)于零售業(yè)態(tài)來說是一個(gè)非常好的補(bǔ)充。”孫裕隆表示，社區(qū)電商從一開始誕生就具有非常強(qiáng)的附加屬性，它是零售的一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，也必須回歸商業(yè)本質(zhì)，沒有獨(dú)立可持續(xù)價(jià)值的創(chuàng)造性和盈利能力，無論如何都無法持續(xù)。

孫裕隆也強(qiáng)調(diào)，社區(qū)電商回歸商業(yè)本質(zhì)對(duì)實(shí)體零售的健康發(fā)展具有一定修復(fù)性意義。長(zhǎng)期來看，零售始終面臨著動(dòng)態(tài)進(jìn)化過程，多業(yè)態(tài)、多模式并存將是常態(tài)。

結(jié)語

“賣菜”是不是一門好生意，社區(qū)電商這條路能否走通，對(duì)此各界看法不一。

不可否認(rèn)的是，社區(qū)電商已經(jīng)打通了社區(qū)端的消費(fèi)市場(chǎng)，未來也將與其他業(yè)態(tài)融合，融資減少，趨向于理性發(fā)展。

對(duì)于社區(qū)電商來說，客單價(jià)和毛利率能否提升，是決定未來發(fā)展的關(guān)鍵，如何降本增效、如何盈利應(yīng)是現(xiàn)今需要思考的問題。