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撰文/羅秀玲

從9月8日開始，一直到9月13日結束，在這六天中，寧波消費者的“宇宙中心”都在城西——寧波杉井奧特萊斯。

“萬人空巷”的盛景每年9月都在寧波上演。

2011年9月，杉井奧特萊斯將全新商業模式帶入寧波，此后，杉杉商業集團迅速擴容，哈爾濱、鄭州、太原、舟山、南昌、贛州、蘭州、衡陽、烏魯木齊、沈陽……

截止目前，杉杉商業集團旗下奧特萊斯項目已達十座，憑借著精細化管理和對奧特萊斯模式的獨特解讀、布局，杉杉商業集團將“大商品小價格”奉為圭皋，迅速躋身奧萊優等生行業。

根據《奧萊領秀》發布的“2020中國奧特萊斯年度銷售榜單”顯示：盡管2020年受疫情影響，杉杉商業集團旗下杉井奧特萊斯以及太原天美杉杉奧特萊斯廣場依然入圍年銷售25億軍團，哈爾濱、鄭州項目入圍年銷售20億軍團，南昌項目入圍年銷售10億軍團，業績讓“杉杉軍團”令行業矚目。

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“一個節”影響“一座城”

300萬到沖擊2億的背后是杉井奧萊的“造節”成功路

提到造節，大家腦海里最先想到的總是電商，雙11、618影響力早已深入人心，但是如果細分到各個城市，實體零售的造節能力才是當地YYDS，特別是“周年慶”這樣的重要日子，讓商場成為城市的“宇宙中心”，甚至帶動周邊縣域客群前來排隊購買。

位于寧波的杉井奧萊就是造節成功的典型代表。

根據杉井奧萊方面數據：

2011年9月周年慶銷售超300萬元；

2017年6周年慶銷售額突破8000萬元；

2018年7周年慶銷售額首次突破1個億；

2020年，杉井奧萊9周年店慶銷售額持續走高至1.42億；

2021年的十周年慶，杉井奧萊銷售額向2億發起沖擊……

從300萬銷售到沖擊2億，杉井奧萊用了十年時間，但是從數據進程不難看出來，近4年杉井奧萊的城市影響力無疑在快速提升：從300萬到1億，杉井奧萊用了7年時間，而從1億到沖擊2億，則僅僅用時3年。

這意味著杉井奧萊的周年慶正在從小部分人的“購物狂歡”變成“全城大事”，通過對消費者心智的精準解讀，杉井奧特萊斯傳遞給顧客的理念就是“周年慶能買到最低價商品”。

據悉，今年周年慶期間，杉井奧萊吸引了近50萬客流前來購物消費。

這樣的消費盛況并不僅僅在寧波上演，而是只要有杉杉奧特萊斯的城市，“萬人空巷”就不是奇跡。

在2020年的三周年店慶中，太原天美杉杉奧萊銷售高達2.25億元，破同年全國奧特萊斯店慶銷售記錄。隨著今年7月二期館開業，太原天美杉杉今年周年慶銷售額同比增長32.4%，128個品牌刷新了零售記錄……

去年開業的蘭州杉杉奧特萊斯在今年周年慶期間也實現營業額達6038萬元，累計客流達21.58萬人次……

杉杉奧特萊斯強大的聚客能力“持續造福”場內入駐品牌，以寧波杉井奧特萊斯為例，阿迪達斯2021年銷售額預期突破1.5億，耐克年銷售額預期突破2億，2020年coach年銷售額超6000萬、斐樂銷售額突破5000萬、斯凱奇年銷售額超4000萬……Coach、Michael Kors，HugoBoss，E·P雅瑩等年銷售額超過千萬的店鋪超過50家。

業績是評判商場的最佳標準，也是品牌商入駐的心動信號，持續走高的業績會讓更多優質品牌扎堆入駐，而最優業態組合拳助推業績持續走高，實現良性循環。

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從“新玩家”到“明星企業”

杉井奧萊的“晉級法則”

2002年，中國零售市場迎來新商業模式——北京燕莎奧特萊斯開業讓奧特萊斯正式進入消費者事業。

但是對于浙江寧波來說，奧特萊斯的春風直到2011年才到。

2011年9月，寧波西部“荒野地”出現了一座“明黃+赭紅”配色的新商業，杉杉商業集團就是在這里開始了地產征程。

2011年9月，杉井奧特萊斯開出了第一期，面積4.2萬方，也就是目前室外館部分，當時品牌有88家；

2013年7月，杉井奧特萊斯開出了二期，面積2.3萬方，當時引入的華潤萬家超市對項目周邊3-5公里客群吸引力巨大，此時杉井奧萊面積達6.5萬方；

2015年12月，杉井奧特萊斯三期開業，面積2.2萬方，杉井奧萊開始著力打造室內館，引入電影院等配套業態，擴充國際時尚品牌、兒童服飾、家居內衣及兒童游樂場等品類的店鋪……

2019年11月，杉井奧萊四期正式開業，這次杉井奧特萊斯更加注重大店、標桿店的引進。華東地區超2000㎡的耐克奧萊旗艦店、SKECHERS高端城市系列店、FILA FUSION時尚系列店、Onitsukatiger、寧波首家瑞表折扣店、高端彩妝集合店AFIONA、MAM高端造型美容沙龍……“OUTLET + ”新零售概念的杉井奧萊正式成型，杉井奧特萊斯全場品牌總數也超330家。

大而全的形象是杉井奧萊給每個消費者的第一印象，其直觀感覺就是“好逛”，而大而全的背后是杉井奧萊晉級“明星企業”的不二法則——對市場和消費者的精準把控和快速布局。

再回頭來看杉井奧萊的四次布局，就能窺見其布局思路：

2011年首期館開業，杉井奧特萊斯做的是遠郊奧萊生意；到了二期華潤萬家超市的引入，當時掌舵者就明確了通過配套做“遠近結合”的生意，到了三期開業，通過擴充豐富零售品類和配套業態，杉井奧萊選擇將奧萊業態和社區購物中心相結合，四期全開后，杉井奧萊搖身變為以奧萊業態位主打的城市綜合體——其自身品牌影響力和聚客能力都是寧波商業的典型代表。

而從業態布局上看，杉井奧特萊斯的思路也很清晰——放大奢侈品競爭優勢，引入年輕人喜愛的品類、品牌，“杉杉奧萊每年都會做兩次大調整，為消費者提供全新生活方式，讓顧客更愿意來、停留時間更長。”

“我們想成為一家明星商業。更潮、更時尚、更有品質、更有吸引力，成為寧波人的一種消費習慣、消費期待。”杉井奧萊的這個小目標清晰而堅定。

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十年十“城”

提速發展的杉杉商業集團解鎖新流量密碼

盡管線上作為杉杉奧特萊斯的第二增長曲線還為時尚早，但線上發展在杉杉商業集團仍然備受重視。

去年7月，杉杉奧萊全國版線上商城正式上線，在唯品會的加持下，杉杉商業開始深挖社交電電商，通過直播、短視頻等形式最大程度的將公域流量轉化為私域流量，打破商場的時間和空間限制，杉杉商業集團正式開啟雙賽道征程。

僅僅上線四個月，杉杉通過小程序“支付即會員”的途徑，已完成近200萬會員的積累，2020年，小程序交易額破億。

線上業務正在成為杉杉的新增長點，根據杉杉規劃：希望未來內生增長的小程序業績能占到大盤的 20%，把線下的低頻顧客變成線上高頻顧客，同時輻射周邊地區，如寧波覆蓋臺州、溫州、紹興、舟山，擴大商圈效應。

除了自身建設線上商城，打通線上線下會員等動作外，杉杉商業集團還將攜手李佳琦“破圈”。

據悉，在9月17日-10月17日的“首屆全國奧特萊斯時尚購物季”中，杉杉商業集團旗下奧萊門店參與李佳琦直播間，線上線下聯動結合，以明星經濟促進全月消費，屆時勢必會為杉杉商業集團帶來更多業績提升。

除了線上線下加速發展外，杉杉商業集團也開始快速拿地布局，為自己搶占城市奧特萊斯商業發展的絕佳位置。

就在今年8月，杉杉商業集團2.5億拿下南寧江南區零售商業用地，計劃在南寧打造名品小鎮。

根據杉杉商業集團規劃，今年12月，貴陽杉杉奧萊將會開業。

到2023年底，深圳、西寧、南寧、徐州、太原二店、天津等城市奧特萊斯的相繼開業。

到2024年底，杉杉商業集團計劃開業20座奧萊，新的項目布局正在陸續布局中。