自2016年上海迪士尼開放后，國內(nèi)便刮起了一股主題樂園建設(shè)風(fēng)，歡樂谷、萬達樂園、華強方特、長隆……個個都要和迪士尼比劃比劃。

如今五年已過，上海迪士尼仍然人頭攢動。北京環(huán)球影城即將熱鬧開幕，萬達樂園易手融創(chuàng)，樂高樂園、索尼樂園等更多主題樂園正對中國市場虎視眈眈……中國主題樂園的發(fā)展邁入了新的篇章。

前不久，泡泡瑪特也加入戰(zhàn)局，成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，要將其IP版圖繼續(xù)擴張。

然而，只有盲盒里的那些IP顯然不行。我們幫泡泡瑪特捋了捋，要經(jīng)營一座主題樂園，他們還需要準備些什么。

01

經(jīng)營一座主題樂園到底需要什么？ 

一塊地

要建立一座主題樂園，首先必須要有一塊地。

國內(nèi)許多游樂園運營方，如華僑城、融創(chuàng)以及此前的萬達都是地產(chǎn)商，他們對于地皮的規(guī)劃有著天然的優(yōu)勢。因此，歡樂谷、融創(chuàng)樂園等，走的都是“旅游+地產(chǎn)”的路線。

上海迪士尼和北京環(huán)球影城為了能順利拿地，都選擇與當(dāng)?shù)卣⒌禺a(chǎn)商進行合作。除了運營模式更加中西合璧之外，運營思路仍是“旅游+地產(chǎn)”。

從具體區(qū)域選擇來看，目前上海迪士尼和北京環(huán)球影城都在各自城市中的占據(jù)更優(yōu)地理、交通等優(yōu)勢的強勢區(qū)域（浦東新區(qū)、通州），后來者，如樂高樂園，就很難再拿到更好的地皮，只能屈居上海的金山區(qū)、北京的房山區(qū)這樣的次優(yōu)區(qū)域。

華強方特、融創(chuàng)、宋城、長隆等樂園，則從一開始就放棄了競爭相對激烈的一二線城市，而是選擇在自己的優(yōu)勢地區(qū)發(fā)揮特長。

豐富有趣的娛樂設(shè)施

驚險刺激的過山車，夢幻的旋轉(zhuǎn)木馬，巨大的城堡，逼真的4D技術(shù)……這些都成為了主題樂園的“標(biāo)配”，并且這些娛樂設(shè)施和相應(yīng)的視覺呈現(xiàn)技術(shù)一直在更新迭代。

在北京環(huán)球影城就能明顯地感受到新技術(shù)和舊技術(shù)的碰撞。

一位前去打卡的B站Up主表示，小黃人的體驗比哈利·波特上了許多個檔次。

據(jù)悉，小黃人版塊使用了最新的4D呈現(xiàn)技術(shù)，畫質(zhì)高清。但“哈利·波特禁忌之旅”使用的，仍是2007年美國奧蘭多環(huán)球影城內(nèi)第一家哈利·波特主題樂園的呈現(xiàn)技術(shù)，畫面十分模糊。

在娛樂設(shè)施和呈現(xiàn)技術(shù)上，華強方特稱得上是話語權(quán)較強的國內(nèi)企業(yè)之一。得益于以銷售特種電影設(shè)備起家，華強方特創(chuàng)始人曾在媒體上稱：“迪士尼的技術(shù)我們都有。”

這正是促使華強方特從室內(nèi)游樂設(shè)施逐漸轉(zhuǎn)型室外主題樂園的重要契機，也彌補了其在地產(chǎn)上的相對劣勢——畢竟，“好玩”才是主題樂園吸引游客的關(guān)鍵因素。

據(jù)悉，華強方特開設(shè)主題樂園主要是通過與各類投資者合作投資建設(shè)的方式，華強方特提供特種設(shè)備以及安裝服務(wù)、特效工程建設(shè)服務(wù)或工程管理服務(wù)。

而本就擁有地產(chǎn)運營能力的華僑城、融創(chuàng)、長隆等主題樂園的運營方，只能選擇第三方合作的方式來引入設(shè)備和技術(shù)。

成熟的IP及運營能力

這是主題樂園的重中之重。

迪士尼和環(huán)球影城所擁有的IP，大都已經(jīng)形成了某種文化象征，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了深遠的影響。

如哈利·波特迷、星球大戰(zhàn)迷和魔戒迷們，都擁有一套成熟的內(nèi)部黑話體系（如魔咒、精靈語），平時也以彰顯自己獨特的粉絲特征為榮，這便讓相應(yīng)的IP周邊有了更多的發(fā)展空間。

哪個粉絲去環(huán)球影城的哈利·波特禁忌之旅，會不買一根魔杖、不喝一杯黃油啤酒呢？哪個粉絲去迪士尼商城逛的時候，看到風(fēng)暴兵的頭盔會甘心空手而歸呢？

更何況這些IP大都已經(jīng)有了數(shù)十年的積累，在故事內(nèi)容上不斷推陳出以新迎合新老粉絲的胃口，對幾代人都產(chǎn)生了巨大的影響力，而這些影響力又催生出了逛主題樂園的游客的旺盛消費力。

但光有這些還不夠，主題樂園的靈魂是讓這些IP在園區(qū)內(nèi)“活”起來，帶給游客逼真的沉浸式體驗。

迪士尼向來以夢幻著稱，因為這就是一個童話王國，其中所有的童話人物都是鮮活的，會和游客打招呼互動，也會說出一些符合“人設(shè)”的旁白，走進樂園，會發(fā)自內(nèi)心地感到快樂，這種感染力是此前國內(nèi)許多主題樂園不曾有的。

環(huán)球影城也不遑多讓。有網(wǎng)友說，來到哈利·波特禁忌之旅，想找個充電寶，工作人員都會告訴你：“那是麻瓜用的，我們這兒沒有。”

揮一揮感應(yīng)魔杖就會產(chǎn)生場景變化、廁所里哭泣的桃金娘……都是增加體驗感的重要設(shè)計。

要把這些IP盡可能原汁原味地呈現(xiàn)出來，得益于上海迪士尼和北京環(huán)球影城的“中方主投資+美方主運營”的模式。

上海迪士尼由申迪集團與迪士尼共同投資設(shè)立了三家企業(yè)，其中兩家是業(yè)主公司，第三家是管理公司。

就像酒店的管理模式一樣，雙方合作成立的管理公司接受業(yè)主公司的委托，負責(zé)項目的創(chuàng)意、設(shè)計、開發(fā)和日常運營管理工作。這在迪士尼投資的海外樂園中也是第一次。

北京環(huán)球影城同樣借鑒了這個模式，由北京首寰文化旅游投資有限公司（簡稱“首寰投資”）和環(huán)球主題公司及度假區(qū)（康卡斯特NBC環(huán)球下屬業(yè)務(wù)板塊）合資經(jīng)營，股權(quán)比例為70%和30%。

這樣做的好處是，作為IP的持有者，美方更了解IP真正的價值所在，從而能夠?qū)⑦@些價值最大化。

回到國內(nèi)的主題樂園，他們在IP運營方面就多少有點巧婦難為無米之炊了。

華僑城和融創(chuàng)基本采取的是和國內(nèi)成熟IP合作的方式，更像是把IP貼牌在自家的游樂設(shè)施或者工作人員身上，從而吸引某個IP的受眾前來游玩。

如去年開業(yè)的南京歡樂谷，就和小黃鴨IP進行了綁定。在“沒有一只鴨子能游出去”的南京，這個IP當(dāng)然深受歡迎，也算定位準確。

然而，即便有自有IP，要打造出色的沉浸感仍不是件容易的事，畢竟體驗是一種既個性又微妙的感覺。

坐落在蘇州陽澄湖邊的華誼兄弟電影世界，有《非誠勿擾》《狄仁杰之通天帝國》《太極》等多部華誼兄弟電影IP坐鎮(zhèn)，但擺在IP運營上——許多項目空有實景卻沒有互動，既不能給消費者帶來真正的沉浸式體驗，更無法增加用戶黏性，只剩下單調(diào)的拍照留念，最終門庭冷落。

華強方特在自創(chuàng)IP和主題樂園的運營上有一定的獨特性和原創(chuàng)性，和“旅游+地產(chǎn)”的模式不同，華強方特的戰(zhàn)略是“文化+科技”，走內(nèi)容為王的路線。

但要想向迪士尼看齊，注定是一條非常難走的路。

近十年來，華強方特打造了30余個自有IP，真正家喻戶曉的只有《熊出沒》。然而，這個有著8年歷史的IP并沒有為華強方特的主題樂園帶來太多增色。

究其原因，《熊出沒》的主要受眾是兒童，但主題公園的目標(biāo)消費人群是20~30歲的年輕人。IP老化，目標(biāo)人群錯位，吸引力降低，自然使得主題公園的變現(xiàn)更加乏力。

華強方特希望打造一個面向更高年齡層的IP，于是歷時5年推出了奇幻題材的動漫電影《俑之城》。

該片今年暑期上映，票房慘烈——特效雖好，但劇情、人物塑造“拉胯”，包含兵馬俑、山海經(jīng)等國風(fēng)元素的設(shè)定太過混亂，還“拿來”了不少皮克斯、迪士尼動畫電影的爆款元素……

小朋友們可能看不懂，在見多識廣的成人消費者面前，《俑之城》制作方自詡的原創(chuàng)像個笑話。

02

主題樂園的福氣還在后頭 

主題樂園屬于重資產(chǎn)的運營模式，如今剩下的這些仍在營業(yè)的主題樂園，都是近十年來大浪淘沙下的產(chǎn)物。

據(jù)統(tǒng)計，自上海迪士尼宣布建設(shè)開始的十年內(nèi)，有80%的主題樂園先后倒閉，比如著名的東方樂園、“天工部落”、橘子洲沙灘樂園等。

據(jù)此前報道，2016年前后國內(nèi)主題樂園投資在5000萬元以上的有300家左右，70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實現(xiàn)盈利，約有1500億元資金套牢在主題樂園的投資中。

如今的主題樂園已經(jīng)逐漸擺脫當(dāng)時野蠻生長的狀態(tài)，開始走向科學(xué)規(guī)劃、IP運營的發(fā)展路徑，運營也走上了正軌。

從今年上半年的財報來看，華僑城的旅游綜合業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入189.22億元、毛利46.85億元，分別同比增長89.93%、24.98%。公司旗下26家景區(qū)、25家酒店、1家旅行社、6家開放式旅游區(qū)、1臺旅游演藝共接待游客2848.2萬人次，恢復(fù)至2019年同期的160%。

融創(chuàng)文旅板塊業(yè)績也在快速增長，今年上半年營業(yè)收入26.1億元，同比增長166%；客流量達7201萬人次，同比提升103%。

華強方特雖然有著自己的困擾，但今年上半年主題公園運營收入17.89億元，同比增37.37%。此外，2021上半年，方特主題公園游客接待已恢復(fù)至2019年同期的近九成。

這些成績也得益于疫情之后，消費者們的“報復(fù)性”旅游、消費。此外，消費者們的消費心態(tài)也發(fā)生了些許轉(zhuǎn)變——無論是游玩、購物還是餐飲，他們都更追求新奇、好玩的線下體驗，這對主題樂園來說是絕佳的機遇。

因此，不斷為消費者帶來新鮮感變得格外重要。差異化的定位、設(shè)備的更新迭代、技術(shù)的升級……這些都成為了主題樂園運營者永恒的話題和投入的重點。

現(xiàn)在想入局主題樂園，后來者需要解決的問題越來越多。

就拿泡泡瑪特為例，其品牌受眾多為一二線城市的新潮消費者，那么樂園的選址就勢必只能限定在這個范圍，成本必然大幅度增加；

在樂園設(shè)施和技術(shù)的儲備上，泡泡瑪特很可能只能采取供應(yīng)商合作制，而不可能自主研發(fā)，就算自研，也比不上有多年經(jīng)驗積累的前輩們；

在自有IP的運營上，泡泡瑪特的IP大多處在發(fā)展的初級階段——即只有一個簡單的IP形象，背后沒有故事和內(nèi)涵，同手握多個經(jīng)典IP的迪士尼、環(huán)球影城根本不在一個量級水平，甚至比不上華強方特的《熊出沒》更具普適性；

再加上索尼、任天堂、樂高等擁有海量成熟IP、獨特玩法和文化的企業(yè)也正對這一個賽道虎視眈眈……

想成功運營一座主題樂園，難著呢！

參考資料：

1. 《索尼影業(yè)再拓主題樂園：追趕迪士尼、環(huán)球影城，多巨頭“內(nèi)容戰(zhàn)爭”白熱化》 ，執(zhí)惠

2. 《打造本土IP，能成為“歡樂谷們”的競爭籌碼么？》，Evelyn 杜

3. 《環(huán)球影城北京時刻：逆風(fēng)下中美合作的商業(yè)狂歡》，經(jīng)濟觀察報

4. 《<俑之城>撲街，華強方特還好嗎？》，GPLP犀牛財經(jīng)

5. 《北京環(huán)球影城火爆，主題樂園卻正在經(jīng)歷殘酷洗牌》，財經(jīng)天下周刊