自2016年上海迪士尼開放后，國內便刮起了一股主題樂園建設風，歡樂谷、萬達樂園、華強方特、長隆……個個都要和迪士尼比劃比劃。

如今五年已過，上海迪士尼仍然人頭攢動。北京環球影城即將熱鬧開幕，萬達樂園易手融創，樂高樂園、索尼樂園等更多主題樂園正對中國市場虎視眈眈……中國主題樂園的發展邁入了新的篇章。

前不久，泡泡瑪特也加入戰局，成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，要將其IP版圖繼續擴張。

然而，只有盲盒里的那些IP顯然不行。我們幫泡泡瑪特捋了捋，要經營一座主題樂園，他們還需要準備些什么。

01

經營一座主題樂園到底需要什么？ 

一塊地

要建立一座主題樂園，首先必須要有一塊地。

國內許多游樂園運營方，如華僑城、融創以及此前的萬達都是地產商，他們對于地皮的規劃有著天然的優勢。因此，歡樂谷、融創樂園等，走的都是“旅游+地產”的路線。

上海迪士尼和北京環球影城為了能順利拿地，都選擇與當地政府、地產商進行合作。除了運營模式更加中西合璧之外，運營思路仍是“旅游+地產”。

從具體區域選擇來看，目前上海迪士尼和北京環球影城都在各自城市中的占據更優地理、交通等優勢的強勢區域（浦東新區、通州），后來者，如樂高樂園，就很難再拿到更好的地皮，只能屈居上海的金山區、北京的房山區這樣的次優區域。

華強方特、融創、宋城、長隆等樂園，則從一開始就放棄了競爭相對激烈的一二線城市，而是選擇在自己的優勢地區發揮特長。

豐富有趣的娛樂設施

驚險刺激的過山車，夢幻的旋轉木馬，巨大的城堡，逼真的4D技術……這些都成為了主題樂園的“標配”，并且這些娛樂設施和相應的視覺呈現技術一直在更新迭代。

在北京環球影城就能明顯地感受到新技術和舊技術的碰撞。

一位前去打卡的B站Up主表示，小黃人的體驗比哈利·波特上了許多個檔次。

據悉，小黃人版塊使用了最新的4D呈現技術，畫質高清。但“哈利·波特禁忌之旅”使用的，仍是2007年美國奧蘭多環球影城內第一家哈利·波特主題樂園的呈現技術，畫面十分模糊。

在娛樂設施和呈現技術上，華強方特稱得上是話語權較強的國內企業之一。得益于以銷售特種電影設備起家，華強方特創始人曾在媒體上稱：“迪士尼的技術我們都有。”

這正是促使華強方特從室內游樂設施逐漸轉型室外主題樂園的重要契機，也彌補了其在地產上的相對劣勢——畢竟，“好玩”才是主題樂園吸引游客的關鍵因素。

據悉，華強方特開設主題樂園主要是通過與各類投資者合作投資建設的方式，華強方特提供特種設備以及安裝服務、特效工程建設服務或工程管理服務。

而本就擁有地產運營能力的華僑城、融創、長隆等主題樂園的運營方，只能選擇第三方合作的方式來引入設備和技術。

成熟的IP及運營能力

這是主題樂園的重中之重。

迪士尼和環球影城所擁有的IP，大都已經形成了某種文化象征，在全球范圍內產生了深遠的影響。

如哈利·波特迷、星球大戰迷和魔戒迷們，都擁有一套成熟的內部黑話體系（如魔咒、精靈語），平時也以彰顯自己獨特的粉絲特征為榮，這便讓相應的IP周邊有了更多的發展空間。

哪個粉絲去環球影城的哈利·波特禁忌之旅，會不買一根魔杖、不喝一杯黃油啤酒呢？哪個粉絲去迪士尼商城逛的時候，看到風暴兵的頭盔會甘心空手而歸呢？

更何況這些IP大都已經有了數十年的積累，在故事內容上不斷推陳出以新迎合新老粉絲的胃口，對幾代人都產生了巨大的影響力，而這些影響力又催生出了逛主題樂園的游客的旺盛消費力。

但光有這些還不夠，主題樂園的靈魂是讓這些IP在園區內“活”起來，帶給游客逼真的沉浸式體驗。

迪士尼向來以夢幻著稱，因為這就是一個童話王國，其中所有的童話人物都是鮮活的，會和游客打招呼互動，也會說出一些符合“人設”的旁白，走進樂園，會發自內心地感到快樂，這種感染力是此前國內許多主題樂園不曾有的。

環球影城也不遑多讓。有網友說，來到哈利·波特禁忌之旅，想找個充電寶，工作人員都會告訴你：“那是麻瓜用的，我們這兒沒有。”

揮一揮感應魔杖就會產生場景變化、廁所里哭泣的桃金娘……都是增加體驗感的重要設計。

要把這些IP盡可能原汁原味地呈現出來，得益于上海迪士尼和北京環球影城的“中方主投資+美方主運營”的模式。

上海迪士尼由申迪集團與迪士尼共同投資設立了三家企業，其中兩家是業主公司，第三家是管理公司。

就像酒店的管理模式一樣，雙方合作成立的管理公司接受業主公司的委托，負責項目的創意、設計、開發和日常運營管理工作。這在迪士尼投資的海外樂園中也是第一次。

北京環球影城同樣借鑒了這個模式，由北京首寰文化旅游投資有限公司（簡稱“首寰投資”）和環球主題公司及度假區（康卡斯特NBC環球下屬業務板塊）合資經營，股權比例為70%和30%。

這樣做的好處是，作為IP的持有者，美方更了解IP真正的價值所在，從而能夠將這些價值最大化。

回到國內的主題樂園，他們在IP運營方面就多少有點巧婦難為無米之炊了。

華僑城和融創基本采取的是和國內成熟IP合作的方式，更像是把IP貼牌在自家的游樂設施或者工作人員身上，從而吸引某個IP的受眾前來游玩。

如去年開業的南京歡樂谷，就和小黃鴨IP進行了綁定。在“沒有一只鴨子能游出去”的南京，這個IP當然深受歡迎，也算定位準確。

然而，即便有自有IP，要打造出色的沉浸感仍不是件容易的事，畢竟體驗是一種既個性又微妙的感覺。

坐落在蘇州陽澄湖邊的華誼兄弟電影世界，有《非誠勿擾》《狄仁杰之通天帝國》《太極》等多部華誼兄弟電影IP坐鎮，但擺在IP運營上——許多項目空有實景卻沒有互動，既不能給消費者帶來真正的沉浸式體驗，更無法增加用戶黏性，只剩下單調的拍照留念，最終門庭冷落。

華強方特在自創IP和主題樂園的運營上有一定的獨特性和原創性，和“旅游+地產”的模式不同，華強方特的戰略是“文化+科技”，走內容為王的路線。

但要想向迪士尼看齊，注定是一條非常難走的路。

近十年來，華強方特打造了30余個自有IP，真正家喻戶曉的只有《熊出沒》。然而，這個有著8年歷史的IP并沒有為華強方特的主題樂園帶來太多增色。

究其原因，《熊出沒》的主要受眾是兒童，但主題公園的目標消費人群是20~30歲的年輕人。IP老化，目標人群錯位，吸引力降低，自然使得主題公園的變現更加乏力。

華強方特希望打造一個面向更高年齡層的IP，于是歷時5年推出了奇幻題材的動漫電影《俑之城》。

該片今年暑期上映，票房慘烈——特效雖好，但劇情、人物塑造“拉胯”，包含兵馬俑、山海經等國風元素的設定太過混亂，還“拿來”了不少皮克斯、迪士尼動畫電影的爆款元素……

小朋友們可能看不懂，在見多識廣的成人消費者面前，《俑之城》制作方自詡的原創像個笑話。

02

主題樂園的福氣還在后頭 

主題樂園屬于重資產的運營模式，如今剩下的這些仍在營業的主題樂園，都是近十年來大浪淘沙下的產物。

據統計，自上海迪士尼宣布建設開始的十年內，有80%的主題樂園先后倒閉，比如著名的東方樂園、“天工部落”、橘子洲沙灘樂園等。

據此前報道，2016年前后國內主題樂園投資在5000萬元以上的有300家左右，70%處于虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利，約有1500億元資金套牢在主題樂園的投資中。

如今的主題樂園已經逐漸擺脫當時野蠻生長的狀態，開始走向科學規劃、IP運營的發展路徑，運營也走上了正軌。

從今年上半年的財報來看，華僑城的旅游綜合業務實現收入189.22億元、毛利46.85億元，分別同比增長89.93%、24.98%。公司旗下26家景區、25家酒店、1家旅行社、6家開放式旅游區、1臺旅游演藝共接待游客2848.2萬人次，恢復至2019年同期的160%。

融創文旅板塊業績也在快速增長，今年上半年營業收入26.1億元，同比增長166%；客流量達7201萬人次，同比提升103%。

華強方特雖然有著自己的困擾，但今年上半年主題公園運營收入17.89億元，同比增37.37%。此外，2021上半年，方特主題公園游客接待已恢復至2019年同期的近九成。

這些成績也得益于疫情之后，消費者們的“報復性”旅游、消費。此外，消費者們的消費心態也發生了些許轉變——無論是游玩、購物還是餐飲，他們都更追求新奇、好玩的線下體驗，這對主題樂園來說是絕佳的機遇。

因此，不斷為消費者帶來新鮮感變得格外重要。差異化的定位、設備的更新迭代、技術的升級……這些都成為了主題樂園運營者永恒的話題和投入的重點。

現在想入局主題樂園，后來者需要解決的問題越來越多。

就拿泡泡瑪特為例，其品牌受眾多為一二線城市的新潮消費者，那么樂園的選址就勢必只能限定在這個范圍，成本必然大幅度增加；

在樂園設施和技術的儲備上，泡泡瑪特很可能只能采取供應商合作制，而不可能自主研發，就算自研，也比不上有多年經驗積累的前輩們；

在自有IP的運營上，泡泡瑪特的IP大多處在發展的初級階段——即只有一個簡單的IP形象，背后沒有故事和內涵，同手握多個經典IP的迪士尼、環球影城根本不在一個量級水平，甚至比不上華強方特的《熊出沒》更具普適性；

再加上索尼、任天堂、樂高等擁有海量成熟IP、獨特玩法和文化的企業也正對這一個賽道虎視眈眈……

想成功運營一座主題樂園，難著呢！

參考資料：

1. 《索尼影業再拓主題樂園：追趕迪士尼、環球影城，多巨頭“內容戰爭”白熱化》 ，執惠

2. 《打造本土IP，能成為“歡樂谷們”的競爭籌碼么？》，Evelyn 杜

3. 《環球影城北京時刻：逆風下中美合作的商業狂歡》，經濟觀察報

4. 《<俑之城>撲街，華強方特還好嗎？》，GPLP犀牛財經

5. 《北京環球影城火爆，主題樂園卻正在經歷殘酷洗牌》，財經天下周刊