出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

9月2日，辛巴直播間又被封禁。封禁前的兩天（8月31日），辛巴進(jìn)行了一場直播，中途開啟了對快手的“揭黑”。

他在直播間說道：“當(dāng)時(shí)選擇快手，是因?yàn)槠脚_是私域流量，不是公域流量。可是我花了20多個(gè)億，去買了8600萬粉絲，但我只要不花錢，我的播放量就100多萬，（平臺）是不是缺錢缺瘋了？為什么我給我徒弟點(diǎn)關(guān)注，你還要我錢？” 

“9100萬的粉絲，視頻從早上5點(diǎn)發(fā)出來，到中午12點(diǎn)，一共7個(gè)小時(shí)，播放量才110萬”。

此外，辛巴稱現(xiàn)在所有的帶貨主播場場直播都在燒錢燒流量。他算了一筆賬：“20%的傭金，快手還扣5個(gè)點(diǎn)，去掉人工費(fèi)、稅費(fèi)，剩下8%。我賣3個(gè)億，我剩2400萬，要燒掉2500萬；送禮物搭了1000多萬。我這一場直播下來，要賠2000萬。”

辛巴還喊話快手：“敢封我（賬號），就盤點(diǎn)‘快手100宗罪’”。針對本次封禁，快手平臺沒有給出具體原因，也未說明時(shí)長。

這不是辛巴第一次控訴快手限制流量，早在今年6月，辛巴就曾在直播間控訴快手壓榨主播，限制自己直播間的流量。

辛巴稱，自己發(fā)視頻和直播被快手頻繁限流，需要“花錢買流量”，并且自曝在快手買流量花了2500萬元，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬人。

01

快手為什么限制辛巴？

快手與辛巴可謂互相成就，但也讓他尾大不掉。

數(shù)據(jù)顯示，辛巴團(tuán)隊(duì)（辛巴+其徒弟）是快手直播帶貨的頂流。2019年，快手直播GMV是400億元至450億元，而辛巴團(tuán)隊(duì)公布的GMV達(dá)133億元，貢獻(xiàn)近三成。2020年618的一份達(dá)人榜數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三，家族成員在前10榜單中占據(jù)6席。 

辛巴回歸的直播首秀也證明了他的實(shí)力，回歸當(dāng)晚，史無前例的20億元銷售額刷新紀(jì)錄。短短7個(gè)小時(shí)，辛巴的社交平臺粉絲也從6400萬突破了8400萬，單純從數(shù)據(jù)看，接近快手月活用戶的四分之一（2021第一季度，快手平均日活3.792億）。

辛巴張揚(yáng)的個(gè)性，讓他處處樹敵。

“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請運(yùn)用好我身上的本事和資源......”去年和散打哥互罵退網(wǎng)后，辛巴如此放話。

據(jù)稱，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在內(nèi)部會(huì)議上曾揚(yáng)言要對其永久封殺。“去辛巴化”是必然，沒有一個(gè)平臺希望被自己的主播綁架。但快手如果真要做，也一定處于絕對優(yōu)勢地位，“快手離開辛巴仍然是快手，辛巴離開快手就不一定是辛巴”。 

去年7月，快手邀請周杰倫“破圈”，一場直播最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)610萬。快手對外界釋放扶持中腰部主播的信號，其電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾明確對媒體表示，“我可能一個(gè)中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個(gè)主播一起來帶，量肯定會(huì)比過去大。”

即使沒有被封禁，辛巴也已經(jīng)跟不上直播江湖進(jìn)化的節(jié)奏。平臺更加支持垂類主播和品牌自播的同時(shí)，沒有人會(huì)想要下一個(gè)“辛巴”。 

5月一份最新《直播電商榜》顯示，以賀冬冬、瑜大公子、陳先生為代表的一大批快手主播成為5月榜單的中堅(jiān)力量，辛巴團(tuán)隊(duì)方面，即使蛋蛋以7.01億元的成績奪得快手第一，但相比之前辛巴團(tuán)隊(duì)集體雄霸榜單的盛況，成績?nèi)陨燥@“慘淡”。

平臺掌握流量，而主播只是棋子。所以在平臺面前，主播名聲再大，也得叫“爸爸”。只要不是自己的平臺，以辛巴的性格，去到哪里都會(huì)面臨處處樹敵的問題。

薇婭、李佳琦、羅永浩則要服帖得多，一切配合平臺，一致服務(wù)好消費(fèi)者，然后把錢掙了。

02

直播帶貨日漸降溫

根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院，2021年第一季度，直播電商主播GMV總榜中，薇婭個(gè)人貢獻(xiàn)71.5億元，李佳琦貢獻(xiàn)45.0億元，辛巴貢獻(xiàn)21.5億元，三人GMV總額達(dá)138億元。 

頭部效應(yīng)顯著，但數(shù)據(jù)造假亂象層出不窮。有媒體曾做過報(bào)道，讓快手出現(xiàn)一個(gè)百萬播放量的視頻，大約只需要899元，也就是說，你看到的百萬人氣主播，可能都是買來的。去年國慶開始，針對直播帶貨的監(jiān)管開始變嚴(yán)。

從整體的趨勢來看，直播賣貨正慢慢進(jìn)入遇冷的階段。消費(fèi)者購物更趨理性化，對直播賣貨的熱情漸漸失去以前的那種瘋狂。少了消費(fèi)者的追捧，直播領(lǐng)域自然就難以誕生出像李佳琦這樣的頂流主播。

近幾個(gè)月以來，各大直播平臺的頭部主播的帶貨成交額都呈下滑的趨勢，李佳琦、薇婭、辛巴這類頂流主播也不例外。據(jù)媒體報(bào)道，薇婭7月份帶貨GMV環(huán)比下滑16.71%，李佳琦6月帶貨GMV環(huán)比下滑31.37%，辛巴7月帶貨GMV環(huán)比下滑幅度更是達(dá)到了37.16%。

直播賣貨整體成交額的下滑，跟直播圈子里的亂象有莫大的關(guān)系。面對直播，消費(fèi)者依然在為產(chǎn)品質(zhì)量與售后問題擔(dān)憂。

對于品牌商家而言，直播更像是一塊雞肋，大家看上去都似乎搞得有聲有色，銷量大增。但是，一旦踏進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)處處是坑，首先，商家要付出不菲的代價(jià)，主播的費(fèi)用、平臺的費(fèi)用、廣告的費(fèi)用，引流的費(fèi)用。而各種刷單，各種數(shù)據(jù)造假，各種虧本，更加是讓品牌商望而止步。

直播過于火熱，在于泡沫太大，沖動(dòng)的人太多，便必然會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題。當(dāng)越來越多的年輕消費(fèi)者和品牌方都或多或少被直播賣貨坑過之后，對待直播的態(tài)度就更趨于理性化了。

03

主播們的轉(zhuǎn)型小心思

“轉(zhuǎn)型”成為了當(dāng)紅主播們不得不考慮的“后路”。

李佳琦和薇婭是阿里扶植起來的兩大頭牌。這幾年阿里對頭部主播的態(tài)度正在發(fā)生變化，因?yàn)樗衅脚_都一定是要“去頂流化”的。平臺想要的是生態(tài)的繁榮，而不是一個(gè)頂流MCN機(jī)構(gòu)把所有流量都吸走。

阿里吸引劉濤加入擔(dān)任聚劃算官方優(yōu)選官、快手處理辛巴、抖音調(diào)整公會(huì)的分成、各大直播平臺搶明星，都是出于這樣的考慮。任何一個(gè)商業(yè)形態(tài)都很難讓一個(gè)人霸占那么長時(shí)間的流量，用戶也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。平臺或者主播個(gè)人，都可能會(huì)借此機(jī)會(huì)去換新鮮的血液。

李佳琦數(shù)次在采訪時(shí)表達(dá)出了對明星的渴望，“他未來應(yīng)該會(huì)更傾向于明星化或者藝人化轉(zhuǎn)型。而且他有很好的熱搜體質(zhì)，某種程度上他很像姜思達(dá)，這也是他的獨(dú)特優(yōu)勢，他破圈的能力要比薇婭強(qiáng)很多。” 

而薇婭則更是動(dòng)作頻頻，不停地在上綜藝、做活動(dòng)，這對李佳琦來說也是一個(gè)威脅，他的流量可能會(huì)被薇婭拿走一部分。

至于薇婭，她的野心更明顯在于商業(yè)化。據(jù)稱，薇婭不僅將自己十層樓的辦公室搬到了阿里園區(qū)內(nèi)，其內(nèi)部也接受了阿里的投資。

有聲音指出，薇婭開始收割粉絲了。薇婭的選品開始拋棄排他協(xié)議，這就導(dǎo)致她會(huì)在一個(gè)星期之內(nèi)賣同品類不同品牌的產(chǎn)品；另外，薇婭直播間的節(jié)奏越來越趕，一切都是跟著薇婭的節(jié)奏來。當(dāng)她看到一個(gè)產(chǎn)品效果不好，導(dǎo)致后臺流量下滑的時(shí)候，就會(huì)趕緊把產(chǎn)品過掉，品牌就淪為了犧牲品，付了同樣的錢，可能別人講10分鐘，自己的產(chǎn)品只能被講3分鐘。

其實(shí)到了今天這個(gè)階段，頭部主播開始收割也很正常。原來商家在這些主播身上的ROI（投資回報(bào)率）是1：20，現(xiàn)在可能到1：5，但商家也還是賺的。所以就算主播收割，也還是有很多商家會(huì)繼續(xù)找上門來合作。

04

直播帶貨遇到了哪些坎？

電商直播帶貨，已經(jīng)火了5年。一開始只有淘寶和蘑菇街兩個(gè)平臺參與，而現(xiàn)如今各大短視頻平臺也紛紛唱起了主角。

在歷經(jīng)5年高速發(fā)展后，直播電商生態(tài)已逐步完善，中游平臺方、MCN機(jī)構(gòu)及主播，實(shí)現(xiàn)了上游商家與下游消費(fèi)者的鏈接。但是，對主播的審美疲勞，貨品稍有不慎就會(huì)翻車等問題頻發(fā)，直播帶貨遇到了越來越多的坎。

第一，流量的瓶頸。內(nèi)容生產(chǎn)的方式越來越豐富，內(nèi)容創(chuàng)作的機(jī)構(gòu)和個(gè)人也越來越多。用戶的注意力成為信息資訊大爆炸時(shí)代最稀缺的資源。各種機(jī)構(gòu)“造星”勢力的崛起使得“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐漸趨于飽和。任何一種以內(nèi)容吸引流量的方式都遇到了瓶頸。

第二，粉絲的粘性下降。直播帶貨一方面要商品確實(shí)有足夠的讓利（這一點(diǎn)讓商家打腫臉充胖子），另一方面消費(fèi)者又是沖動(dòng)型購物，消費(fèi)之后容易后悔。所以，對老粉絲來說，他們會(huì)變得越來越理性，成交轉(zhuǎn)化率越來越低。

為了提高粉絲粘性，就要持續(xù)不間斷地拓展新粉，為此不得不投入更多的精力和成本，同時(shí)不可避免地產(chǎn)生行業(yè)焦慮。

第三，商家的讓利幅度收窄。在直播帶貨開始火熱的前兩年，多數(shù)都是商家讓利去登入頭部主播的直播間，想借“明星效應(yīng)”來達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力。而現(xiàn)在形勢有了變化，商家不愿再將大頭的利益分成讓給主播，紛紛搭建自己的直播間，以進(jìn)一步降低自己的讓利成本。

此外，平臺規(guī)則上的變化也直接或間接影響到了頭部主播們的利益分成。同時(shí)許多品牌將投放資源向垂直類主播傾斜。用更低的成本找一個(gè)垂直行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域匹配度高的腰部主播或腰部以下的主播或許能取得比投放于頭部主播更大的收益。

參考資料:

1、財(cái)經(jīng)天下周刊，《辛巴“下墜”、薇婭踩雷，頭部主播站在十字路口》，2021年6月15日

2、燃財(cái)經(jīng)，《李佳琦直播間數(shù)據(jù)下滑陷輿論風(fēng)波 頭部主播下一站怎么走》，2020年6月9日

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