2021年，幾個曾被風險資本看好的“賣菜”玩家，開始撐不住了。

先是同程生活，這個估值曾達10億美元，從千團大戰中跑出來的二號玩家，在今年7月份正式宣布破產。

其他玩家的潰敗，雖然沒有如此慘烈，但也開始紛紛裁員、撤區、轉型。

同為創業型社區團購平臺的食享會，在今年4月份傳出江蘇地區業務并入十薈團；撤出江西、浙江、吉林等地區業務的消息后，又在今年7月徹底敗走賣菜生意。據新京報報道，食享會武漢總部人去樓空，大多內部高管離職，而公司業務則轉型為社區零食店。

然后就是滴滴旗下的橙心優選，先是在8月進行戰區整合，9大區變為3大區，將目標從擴張調為盈利；另據《開曼4000》報道最近的報道，橙心優選在寧夏、河南、山東、華南等地區陸續退出，僅保留川渝根據地的市場。

總融資金額超過10億美元，今年3月剛獲7.5億美元注資的十薈團，也于8月份開始，在經營不善的區域開始多處撤城、裁員，包括東北、西南、華南、華東華北等地區，部分業務將與阿里MMC進行整合。

整個生鮮賽道的洗牌之勢，猶如幾年前以易果生鮮、天天果園為代表的第一批生鮮電商，暴雷倒閉、銷聲匿跡。新一批的“賣菜”公司，目前也如易果們當年那樣，相繼被互聯網巨頭“收編”。

不同的是，如今的二代賣菜玩家，變得更加“內卷”。

一方面，幾年前以勝者姿態跑出來的公司，如今又被新的打法和模式沖垮；另一方面，生鮮賽道的資本盤子變得更大，放到幾年前足夠大的融資金額，在今天根本無法與頭部資本與巨頭對抗。

“卷不動”的資本選擇撤離，被“拋棄”的平臺只能敗退。

01 

那些年的生鮮電商

一代生鮮平臺，由創業公司開啟。從2005年易果生鮮成立為起點，在之后的大約10年中，互聯網生鮮生意主要以B2C模式為主。

通過網上商城，消費者手機下單，幾天后收到生鮮。很明顯，這個場景有極大的局限性。比起我們今天說的滿足一日三餐的買菜需求，一代生鮮平臺更局限于售賣購買頻次低的水果，而以水果為主的品類結構，則是受制于當時高昂的配送、耗損成本。

這種傳統網購的方式，無論是供給側能力，還是從小份水果快遞成本方面，或者從消費者購買體驗方面，都相當“反人類”。所以自然而然，一代生鮮平臺的傳統電商模式，需要被迭代。

2014年起，生鮮市場在資本市場持續升溫，融資次數最多的一年為2015年，高達76次。在資本看來，兩個基礎事實支撐互聯網賣菜業務的想象空間：

首先是市場巨大，中國生鮮零售行業的市場規模超5萬億元，生鮮是我國基礎消費品之一，隨著人均可支配收入增加，據艾瑞咨詢數據，2025年生鮮零售市場規模將達6.8萬億元；

其次是線上份額一定會持續增長。與服裝、3C等品類相比，生鮮的線上滲透率極低，2015年時，線上交易額不到500億元，是整個生鮮零售規模的1%，此后每年便保持超30%的增速。

所以，面對這個具有極大想象空間的賽道，資本和巨頭紛紛下場，“創造”了許多新的賣菜方法論。

第一類，從購買即時性方面改造一代生鮮電商的生鮮即配平臺，代表有前置倉公司每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等。這些平臺將前置倉與用戶的距離縮進到3公里以內，配送時效可到半小時以內，在消費者體驗方面做出改善。

第二類，則為從履約模式上對供應鏈進行升級的社區團購平臺。社區團購將此前，供應商先囤貨，再賣貨的流程，轉變為先賣貨，再根據訂單數發貨。這樣一來，生鮮生意最難解決的報損問題，得到了一定程度的解決。

此外還有盒馬鮮生的店倉一體，主打圍繞吃的一站式消費模式；大潤發、沃爾瑪的O2O模式等。

百花齊放的賣菜生意，在2017、2018年達到頂端，兩年生鮮賽道融資金額都超過100億元。其中，生鮮即配模式較重，各平臺劃地為王；社區團購生意則相對較輕，以創業氛圍濃厚的北京為首，展開了“千團大戰”。

在二代賣菜生意初期，巨頭與創業公司共同生長。如阿里布局淘鮮達、餓了么新零售、盒馬鮮生；京東自營京東生鮮、京東到家、7fresh；美團有美團閃購、美團買菜、美團優選等。而叮咚買菜、每日優鮮、十薈團、興盛優選則是由資本扶持起來的創業型公司。

總體來看，前幾年的賣菜生意仍處于摸索期，即便是互聯網巨頭，做的也不一定有創業公司好。一方面在于模式問題，另一方面在于，賣菜本質還是零售生意，更接地氣的創業公司，反而有時比互聯網思維的巨頭更擅長做線下零售。

但隨著賣菜生意的打法，逐步被巨頭摸清，整個賽道發生了變化。

02 

風投撤退

從2019年開始，生鮮賽道中資本入局次數，越來越少；投資金額，卻越來越大。這意味著，生鮮賽道頭部效應愈加明顯。

以融資數據作為參考，2015年生鮮賽道雖然有76起融資事件，但總金額卻只有21.82億元。2020年，共26次的生鮮融資總金額高達88.68億元，今年前8月，雖然只有8起融資事件，總金額卻已經到了81.89億元。

同時，獨立的生鮮平臺，除了上市，被互聯網巨頭“收編”幾乎是其唯一的出路，風險資本開始不再單獨出手。興盛優選背靠京東；十薈團部分業務與阿里MMC合并。

可以說，這是一場資本在生鮮賽道的“二次撤退”。賣菜生意在如今難以獨立生存，需要背靠互聯網巨頭的整體布局。

之所以出現這樣的現象，要從賣菜這門生意說起。

賣菜并不是一門好做的生意。它的特點是，低毛利、高損耗、高成本。如今的生鮮平臺，還多了用于拉新的廣告費用，對于即配到家生意來說，還要算上騎手工資等。

成立四年，在2019年停止運營的社區生鮮電商“妙生活”創始人曾表示，生鮮批發毛利在10%-20%，但成本就占到30%，根本無法盈利。

這導致目前的生鮮平臺，虧損是大多數玩家的現狀。成立近7年的每日優鮮，仍處于巨額虧損中，比他晚幾年的叮咚買菜亦然，其它一眾未上市的企業，也鮮有聽說過全面盈利的消息。

這樣一門難以盈利的生意，可講的故事只有一個，即占據絕對大的市場份額，產生規模效應，才有盈利賺錢的希望。

在互聯網巨頭大戰社區團購生意之際，叮咚買菜和每日優鮮在競爭相對較小的前置倉賽道，成功上市。為盡快跑出規模效應，叮咚買菜2020年成本較上一年幾乎翻倍，采用以虧損換市場的方式不斷燒錢擴張。

雖然前置倉生意盈利還遙遙無期，但起碼在巨頭包夾之下成功“上岸”。而在社區團購賽道中，與巨頭正面硬剛的玩家們，沒能幸免遇難。

要知道，社區團購生意本身就足夠輕，本不需要燒錢。但隨著巨頭入場，將賽道變得“內卷”。在巨頭入場前，第一批社區團購創業公司，都是實現盈利的，直到他們紛紛被拉入補貼戰。

但事實上，社區團購本身也是個強者愈強的生意。訂單量大，采購規模大的平臺，可以對決商品更優質的供應商。而平臺越小，供應商也就越小，商品質量更差。

互聯網巨頭需要做賣菜生意。這是因為，不管是美團、阿里、拼多多或是京東，賣菜生意都是門好生意，夠高頻、受眾廣，還能借此獲取其過去幾年最渴望的線下流量。

所以，目前的生鮮賽道，除了資金儲備還能承擔巨額虧損的上市公司，其余玩家只能被吞并，或退場。

歸根結底在于，賣菜這個生意，目前并沒有玩家從模式層面，找到真正的壁壘。