“IP+盲盒”塑造了泡泡瑪特，也把難題丟給了運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)泡泡瑪特2021年中期財(cái)報(bào)，上半年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、毛利、凈利潤(rùn)17.73億元、11.17億元、4.35億元，同比漲幅分別為116.8%、109.4%以及144.1%，財(cái)報(bào)層面向好，但二級(jí)市場(chǎng)并不買賬：比起巔峰時(shí)期，現(xiàn)在市值已接近腰斬。

業(yè)績(jī)與股價(jià)走勢(shì)背離，一方面，與泡泡瑪特商業(yè)模式相關(guān)；另一方面，與產(chǎn)品層面相關(guān)。新眸發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)泡泡瑪特的投訴量達(dá)到近5000條，主要圍繞售后不佳、品控、二次銷售等問題。

在越來越擁擠的潮玩賽道，泡泡瑪特下一步將落子何處，成為一個(gè)有趣的問題。基于此，本文將著重分析：

會(huì)員制，能否成為泡泡瑪特的殺手锏？

電商業(yè)務(wù)，能否成為泡泡瑪特的新支柱

距離下一個(gè)迪士尼，泡泡瑪特還有多遠(yuǎn)？

01

盲盒也能會(huì)員制？

一個(gè)有趣的問題是，Z時(shí)代對(duì)泡泡瑪特的熱情似乎出奇得高，會(huì)員人數(shù)一路飆升。

根據(jù)財(cái)報(bào)，去年12月，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)為740萬人，到了今年6月，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員總數(shù)增至1141.5萬人，換句話說，泡泡瑪特會(huì)員數(shù)在半年內(nèi)新增了約400萬人，其中，2021年上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比91.8%，復(fù)購(gòu)率達(dá)49%。

這樣來看，泡泡瑪特的會(huì)員們不僅數(shù)量龐大、且極具備購(gòu)買力。

這種模式不禁讓人聯(lián)想到“會(huì)員制王牌”亞馬遜，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，亞馬遜在全球擁有超過1.05億會(huì)員，美國(guó)超過55%的家庭擁有Prime會(huì)員，會(huì)員訂閱一年和兩年后的留存率分別達(dá)到93%和98%。通過對(duì)Prime會(huì)員權(quán)益分析后，我們發(fā)現(xiàn)了亞馬遜會(huì)員的魔力所在：

1、亞馬遜會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，綜合考慮了多種人群、場(chǎng)景的需求，推出了不同的會(huì)員種類，無論是影視、音樂，還是游戲、書籍，沒有Prime不覆蓋的范圍；

2、亞馬遜從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來運(yùn)營(yíng)會(huì)員制，與核心用戶保持持續(xù)性、周期性的溝通，從而維持其獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。

那么，泡泡瑪特的會(huì)員制度如何呢？

新眸在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，不同等級(jí)泡泡瑪特的會(huì)員擁有不同的提示卡、顯示卡和包郵福利次數(shù)。提示卡和顯示卡的作用，是消費(fèi)者在抽盲盒的時(shí)候能夠有權(quán)查看盲盒款式，如果不喜歡該款式就可以不進(jìn)行支付。

去年6月，泡泡瑪特會(huì)員中心優(yōu)享卡正式啟動(dòng)，包括新品優(yōu)享、周年慶禮、特權(quán)放大等權(quán)益，具有新品盲盒搶先購(gòu)和特殊節(jié)假日享受優(yōu)惠券等主要功能。對(duì)比來看，泡泡瑪特的會(huì)員權(quán)益稍遜于Prime，在泡泡瑪特，會(huì)員在線上購(gòu)買并沒有太大的優(yōu)惠力度和便捷程度，不同等級(jí)的泡泡瑪特會(huì)員差異性不大。

這也解釋了，為什么泡泡瑪特會(huì)投放大量機(jī)器人商店進(jìn)行引流，早期的會(huì)員數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)，很有可能緣于泡泡瑪特的自身IP，而不在于會(huì)員制本身，于此之下，一旦IP漸頹，會(huì)員制也會(huì)失色。

02

電商業(yè)務(wù)，新的支柱？

總得來說，泡泡瑪特有四大銷售渠道。

線下渠道主要是零售店和機(jī)器人商店（自助販賣機(jī)），也有小部分批發(fā)和展會(huì)，線上布局泡泡抽盒機(jī)、天貓、京東等電商平臺(tái)。其中，2021年上半年線上電商渠道的整體收入為3.53億元，同比增長(zhǎng)了104.7%，占總收入的40.9%，電商渠道2021年天貓“618”期間，泡泡瑪特總銷售額為6143萬元，同比增長(zhǎng)了94%，在天貓潮流模型玩具行業(yè)排名第一。

這樣看來，線上電商已經(jīng)成為泡泡瑪特的重要渠道。

反觀線下，泡泡瑪特?fù)碛?15家門店和1477家機(jī)器人商店，2021年上半年，泡泡瑪特分別新開了32家和126家，在門店布局方面，我們可以看到，泡泡瑪特在一線城市已經(jīng)拿下了一部分市場(chǎng)，上半年收入3.2億元，在新一線、二線及其他城市的布局相對(duì)較少，收入3.5億元，就表現(xiàn)來看，兩者不分伯仲。

圖：泡泡瑪特門店分布（來源：泡泡瑪特上半年報(bào)）

問題來了，在線上收益一片利好的情況下，泡泡瑪特為何強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張線下門店？

在新眸看來，這其中有兩層原因。一方面，線下門店的用戶觸及度更高，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門店，可以直觀地體驗(yàn)泡泡瑪特的潮玩文化，無論是循環(huán)播放的潮玩宣傳片，還是門店門口陳列的巨大Molly，亦或是全系列IP的盲盒、手辦給消費(fèi)者帶來的沖擊感，都更有利于交易促成。

需要說明的是，泡泡瑪特機(jī)器人商店的毛利率為70.9%，收益占比達(dá)12.8%，這相當(dāng)于用一個(gè)較小的成本買下一個(gè)廣告位。不僅增加營(yíng)收，同時(shí)也達(dá)到了宣傳引流的作用，讓用戶掃碼積分并加入會(huì)員。

另一方面，線上渠道的商城風(fēng)險(xiǎn)較高。在線上商店，消費(fèi)者通過虛擬途徑購(gòu)買、積分并獲得相應(yīng)抵扣，體驗(yàn)感大打折扣。而且，線上渠道還存在著“炒盲盒”溢價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，許多二手市場(chǎng)盲盒的存在攪亂了泡泡瑪特線上布局的節(jié)奏。

就當(dāng)下來看，泡泡瑪特在一線、新一線的線下布局密度較高，二線及以下城市的購(gòu)買力較弱，進(jìn)一步布局線下門店無疑難度較大，單數(shù)線上收入占比四成，倘若泡泡瑪特能夠建立強(qiáng)大的會(huì)員體系，源源不斷地輸送電商會(huì)員權(quán)益，電商就極有可能成為泡泡瑪特的新支柱。

03

距離下一個(gè)迪士尼，還有多遠(yuǎn)？

一個(gè)明顯的感知是，靠盲盒發(fā)家的泡泡瑪特意圖脫掉這頂帽子。

泡泡瑪特曾在招股書中提到，盲盒產(chǎn)品收入占泡泡瑪特總收入的84.2%，可以毫無夸張地說，“盲盒”撐起了整個(gè)泡泡瑪特。但在2021上半年財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特對(duì)“盲盒”二字卻鮮有提及，CEO王寧也在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是盲盒公司，我們的本質(zhì)是一家基于IP的潮玩公司，我們不止只有盲盒。”

背后的原因很簡(jiǎn)單，盲盒風(fēng)攪動(dòng)著年輕人，讓越來越多的玩家奔向擁擠的賽道，想要分得一杯美羹，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)有接近1400多家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包含“潮玩、盲盒、潮流玩具”等字眼，其中，成立不到5年的相關(guān)企業(yè)占到八成。

這讓泡泡瑪特處于群狼環(huán)伺的境地，盡管泡泡瑪特現(xiàn)在仍然跑在第一，但是Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化這幾家公司，在中國(guó)潮玩行業(yè)CR5市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，并且，CR5市占率總和仍不超過25%。

由此可見，泡泡瑪特并不是一家獨(dú)大，也不是絕對(duì)龍頭。

于此之下，“盲盒”老大要轉(zhuǎn)型也不難理解了。王寧曾多次表示，“我覺得五年以后，我們有可能是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司。”再聯(lián)想到不久前，泡泡瑪特旗下全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，或許可以推測(cè)出泡泡瑪特的落子方向。

問題是，泡泡瑪特到底能不能成為下一個(gè)迪士尼？

我們先來簡(jiǎn)單回顧一下迪士尼的發(fā)展史：1919年，迪士尼的前身伊沃克斯－迪斯尼商業(yè)美術(shù)公司成立，米老鼠的卡通形象登上了電影熒幕，一炮而紅；1955年，美國(guó)電影動(dòng)畫師沃爾特·迪斯尼在加利福尼亞州成立了第一個(gè)迪士尼樂園，以其生動(dòng)的人物形象和豐富的主題樂園獲得了巨大的成功；至今，迪士尼共有6家樂園，總市值已經(jīng)超過3300億元。

期間，迪士尼不斷壯大優(yōu)質(zhì)的IP隊(duì)伍，先后并購(gòu)Pixar、Marvel、盧卡斯電影等，將汽車總動(dòng)員、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、蜘蛛俠、加勒比海盜、星球大戰(zhàn)、黑寡婦等一系列火爆全球的IP全都收入囊中。同時(shí)，作為好萊塢五大巨頭影業(yè)之首，憑借著IP電影和真人電影的角色與內(nèi)容，迪士尼贏得了各個(gè)年齡層消費(fèi)者的喜愛。

不論是深入人心的IP，還是在影視文娛的深度涉足，亦或是霸占市場(chǎng)的IP周邊和衍生品，這都是迪士尼賺得盆滿缽滿、歷經(jīng)百年經(jīng)久不衰得秘訣所在。

反觀泡泡瑪特，今年是它成立的第十一年，相比之下，泡泡瑪特的IP就略顯單薄。

根據(jù)上半年報(bào)的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特自有IP收入占比50.9%，三大核心IP平分秋色，Molly、Dimoo、SKULLPANDA的銷量分別為11.5%、11.6%、10.3%。但主流IP銷量下滑的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，招牌Molly的熱潮也正在逐漸消退，盡管泡泡瑪特招募了一大批設(shè)計(jì)師，運(yùn)營(yíng)著近百個(gè)IP，但是深入人心的“爆款”實(shí)在是太難得。

圖：泡泡瑪特IP收入（來源：泡泡瑪特上半年報(bào)）

不同于迪士尼，泡泡瑪特的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)IP時(shí)，忽略了設(shè)計(jì)IP的人物性格和他們獨(dú)特且吸引人的故事。

Molly用獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)吸引年輕女性消費(fèi)者購(gòu)買，但是沒有文化底蘊(yùn)和歷史的沉淀，Molly只會(huì)隨著時(shí)間而消失，鮮有人會(huì)長(zhǎng)久地記住一個(gè)沒有故事的IP。歸根結(jié)底，無論設(shè)計(jì)如何精良、玩法如何動(dòng)人，想要IP立得住腳跟，一定要為IP注入靈魂，賦予人物性格和故事，并以影視作品、宣傳活動(dòng)等方式擴(kuò)大影響力和知名度。

試想，倘若泡泡瑪特建立了游樂園，僅靠可愛的人物形象難以成為賣點(diǎn)，靠高數(shù)量IP打造的主題樂園和禮品店能夠吸引到的消費(fèi)者群體，也過于局限。況且，更多的泡泡瑪特消費(fèi)者所著迷的是拆盲盒的快樂和“賭性”，如何將這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為游樂園的忠實(shí)粉絲，也存在一定困難。

換句話說，泡泡瑪特如果僅靠著“廣開店”來擴(kuò)寬市場(chǎng)、靠著“開盲盒”來增加銷量、靠著“碰運(yùn)氣”來推廣新品，而不是通過賦予IP獨(dú)一無二的人物性格使其豐滿化，爆款只能短暫帶動(dòng)銷量，而難以賦予品牌價(jià)值，隨著IP本身熱度的消失，樂園本身也就失去了意義。

想要去掉“盲盒”的標(biāo)簽，成為下一個(gè)迪士尼，泡泡瑪特需要更多的故事。