在零食賽道里，來(lái)伊份是一個(gè)比較特殊的存在。

根據(jù)來(lái)伊份半年報(bào)，線上和線下營(yíng)收差異巨大，在公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)總收入209,972.28萬(wàn)元中，線下直營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入153,232.46萬(wàn)元，加盟業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入18,873.87萬(wàn)元，經(jīng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入10,771.74萬(wàn)元，共計(jì)182,878.07萬(wàn)元；反觀來(lái)伊份線上渠道，收入為27,094.21萬(wàn)元，僅占線下營(yíng)收的1/10，且較去年同期略有下降。

零食一直以來(lái)是消費(fèi)行業(yè)熱門，從良品鋪?zhàn)拥饺凰墒螅�上零食零售企業(yè)勢(shì)頭正猛，角逐也從線上蔓延至線下，起家于直營(yíng)門店模式的來(lái)伊份，至今仍以線下渠道拓展為主，去年年末，在“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃下，來(lái)伊份在上海閔行馬橋萬(wàn)達(dá)開店，打卡全國(guó)第3000家門店。

圖：2015-2020零食企業(yè)凈利率走勢(shì)（來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心）

問(wèn)題是，和競(jìng)品相比，來(lái)伊份似乎更依賴線下門店的單渠道模式，而根據(jù)信達(dá)證券調(diào)研，來(lái)伊份的凈利率也在逐年走低，當(dāng)良品鋪?zhàn)釉谌缁鹑巛钡纳现信_(tái)，好想你、三只松鼠以及鹽津鋪?zhàn)右呀?jīng)在電商領(lǐng)域割據(jù)一方，這無(wú)疑讓老牌玩家來(lái)伊份內(nèi)外承壓，基于此，本文新眸將著重分析：

來(lái)伊份的單位坪效為何難以提升？

為什么來(lái)伊份做不好線上業(yè)務(wù)？

單渠道之下，來(lái)伊份將面臨著什么？

01

上市之后的挑戰(zhàn)

成立于1999年的來(lái)伊份，是不折不扣的老牌休閑零食企業(yè)。

總部位于上海，創(chuàng)始人為施永雷和郁瑞芬夫婦，依靠大約800余款產(chǎn)品的覆蓋和直營(yíng)連鎖化發(fā)展，來(lái)伊份終于在2006年走出了上海，把業(yè)務(wù)拓展至江蘇等地，隨后的幾年時(shí)光里，來(lái)伊份的經(jīng)營(yíng)范圍主要集中在江浙滬地區(qū)，通過(guò)全品類與低價(jià)格迅速搶占了華東市場(chǎng)。

值得一提的是，2011年，來(lái)伊份營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了25億元，此時(shí)良品鋪?zhàn)觿偝闪⑽迥辏h(yuǎn)未形成規(guī)模，三只松鼠更是一年后才創(chuàng)立，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，來(lái)伊份得以在休閑零食行業(yè)休養(yǎng)生息：以直營(yíng)連鎖為主的擴(kuò)張模式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)生根。

2016年，來(lái)伊份在上海證券交易所主板上市，順理成章的成為國(guó)內(nèi)第一家上市的休閑零食企業(yè)。

此時(shí)的來(lái)伊份，已經(jīng)在上海、江蘇、浙江、北京、安徽等16個(gè)省、直轄市開設(shè)連鎖門店2260家，其中，直營(yíng)門店數(shù)量為2091家，特許經(jīng)營(yíng)加盟門店數(shù)量為169家，這些門店讓來(lái)伊份在上海、江蘇、浙江等地區(qū)，形成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

但出乎意料的是，剛走上巔峰的來(lái)伊份，在上市第一年就遭遇攻堅(jiān)戰(zhàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2016年，來(lái)伊份營(yíng)收為32.37億元，同比增長(zhǎng)3.51%，凈利潤(rùn)為1.34億元，同比增長(zhǎng)1.9%。從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持雙增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)大幅放緩。反觀成立僅四年時(shí)間的三只松鼠，當(dāng)年?duì)I收就突破50億元，利潤(rùn)達(dá)到2.63億元，兩大指標(biāo)均超過(guò)來(lái)伊份，“第二只零食股”鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收也同比增長(zhǎng)30.88%，增速也大幅度超過(guò)來(lái)伊份。

很明顯，在新消費(fèi)和電商時(shí)代，來(lái)伊份被同行們超車了。

究其原因，還是要?dú)w結(jié)到單渠道銷售模式的后勁不足，要知道，來(lái)伊份的門店主要集中在江浙滬（特別是上海地區(qū)），江浙滬的門店租金和人力成本都相對(duì)較高，某種程度上，對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)以及風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等方面產(chǎn)生一定阻礙，這也解釋了為什么來(lái)伊份凈利潤(rùn)會(huì)處于下滑狀態(tài)。

根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，來(lái)伊份的門店數(shù)從2012年的2558家下降到了2111家，門店的縮減直接導(dǎo)致來(lái)伊份的營(yíng)收和利潤(rùn)增速放緩，單從發(fā)展歷程來(lái)看，真正限制來(lái)伊份線下業(yè)務(wù)的，或許正是過(guò)度集中在江浙滬的市場(chǎng)、趨于飽和的網(wǎng)店與難以提升的單位坪效。

02

沒(méi)有電商“基因”

當(dāng)來(lái)伊份在徘徊時(shí)，后來(lái)者競(jìng)相涌入電商，依靠線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速將盤子做大。

比如：2006年成立的良品鋪?zhàn)樱?015年的銷售額達(dá)到了45億，其中有12億元來(lái)自線上；定位純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的三只松鼠，2016年銷售額已經(jīng)超過(guò)55億；相比之下，2016年上半年來(lái)伊份直營(yíng)模式的毛利率為46.92%，而線上模式的毛利率僅為32%（這也解釋了來(lái)伊份為什么在面對(duì)電商流量紅利時(shí)，會(huì)稍顯保守）。

并且，線上的短平快模式，是有悖于來(lái)伊份對(duì)連鎖零售的理解，畢竟，來(lái)伊份的擴(kuò)張，是經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈、物流優(yōu)化沉淀，傳統(tǒng)品牌定位根深蒂固，事實(shí)上，來(lái)伊份也曾經(jīng)試水過(guò)電商系統(tǒng)的搭建：

一是電商平臺(tái)和APP的自建。相比于依托其它電商平臺(tái)盈利，來(lái)伊份看重的是利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)工具來(lái)進(jìn)行線下重點(diǎn)品類的布局，近年上線的業(yè)務(wù)，主要有來(lái)伊份支付門店支付、電子伊點(diǎn)、卡會(huì)員碼微信小程序、用戶到店掃碼小程序等。

二是外賣業(yè)務(wù)的拓展。以來(lái)伊份APP為載體用戶提供到店、到家、1小時(shí)速遞送達(dá)等業(yè)務(wù)模式，與餓了么、美團(tuán)、京東到家等第三方外賣平臺(tái)達(dá)成合作，全國(guó)門店接入外賣拓展至500多家。

相比于在天貓上大力促銷走量，來(lái)伊份的電商業(yè)務(wù)重心更傾向于用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線下導(dǎo)流，而非在電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，發(fā)展重心和投入資金的差異，也是近幾年來(lái)伊份電商業(yè)務(wù)一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破的原因所在。

03

單渠道模式還能走多遠(yuǎn)？

當(dāng)江浙滬市場(chǎng)漸趨飽和，來(lái)伊份選擇繼續(xù)開拓其它市場(chǎng)。

2017年，來(lái)伊份推出了“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，開始把重心外移至安徽、北京、深圳、江西、重慶等新市場(chǎng)，具體來(lái)說(shuō)：加速線下渠道的拓展，并擴(kuò)大加盟業(yè)務(wù)。直接的效果是，計(jì)劃提出的財(cái)年，來(lái)伊份凈增長(zhǎng)200余家門店。

就當(dāng)下來(lái)看，來(lái)伊份在當(dāng)時(shí)只是提供了一個(gè)普通的解決方案，但這種方案并沒(méi)有彌合既有困境：?jiǎn)吻滥Ｊ降倪M(jìn)一步加強(qiáng)，讓來(lái)伊份陷入了增利不增收的境地。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，這一年企業(yè)的銷售費(fèi)用達(dá)11.06億元，同比增加了1.23億元，同時(shí)管理費(fèi)用較上期增加了5494.54萬(wàn)元。

到了2018年，這兩項(xiàng)費(fèi)用仍居高不下，合計(jì)高達(dá)17.11億元，同比增加了2.66億元。很明顯，在渠道擴(kuò)張的同時(shí)，來(lái)伊份的運(yùn)營(yíng)費(fèi)和銷售費(fèi)用也在大幅增加，過(guò)度依賴線下門店的來(lái)伊份，被高企的費(fèi)用吞噬了大部分利潤(rùn)。

幾乎同一時(shí)間，三只松鼠也陷入了增利不增收的相同窘境。

這兩個(gè)企業(yè)都存在過(guò)于依賴單一渠道銷售的問(wèn)題，制約了兩家企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間對(duì)渠道的整合。三只松鼠的銷售收入很大部分來(lái)自于線上銷售，過(guò)度第三方電商渠道，使得企業(yè)不得不為電商平臺(tái)打工。

盡管銷售利潤(rùn)逐年下滑，但企業(yè)的推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)卻始終居高不下。企業(yè)的推廣費(fèi)主要用于產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)則是入主電商平臺(tái)支付的費(fèi)用，和來(lái)伊份一樣，以互聯(lián)網(wǎng)銷售起家的三只松鼠，同樣也飽受不斷攀高的買量成本的拖累。

招股書顯示，從2016年到2018年，三只松鼠通過(guò)天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為72.44％、66.97％和57.26％，這意味著渠道集中度較高的三只松鼠，面臨著與來(lái)伊份同樣的風(fēng)險(xiǎn)。

言下之意，不言而喻。不論是線上零售，還是線下流量，企業(yè)走單渠道模式始終面臨著風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于依靠門店起家的來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，究竟是承擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本增加，等待營(yíng)收增長(zhǎng)時(shí)刻到來(lái)，還是開拓線上渠道業(yè)務(wù)，放棄單渠道模式，是亟需思考的問(wèn)題。