中報(bào)季結(jié)束后，一部分公司靠著出色的成績(jī)股價(jià)一路飆升，投資者們賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。拿最受歡迎的白酒板塊來(lái)說(shuō)，迎駕貢酒就是這樣的贏家，其股價(jià)在30天內(nèi)飆升了50%以上。但對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。

作為白酒板塊第一個(gè)公布中報(bào)業(yè)績(jī)的水井坊，卻因?yàn)槠涠径鹊臉I(yè)績(jī)“炸雷”，股價(jià)從7月22日最高點(diǎn)160.5元/股一路跌到最低93.58元/股。而另一邊，公司也頻繁地發(fā)生人事變動(dòng)，四位高管相繼離職。

在問(wèn)世初期，水井坊曾是中國(guó)白酒行業(yè)的前三甲，但如今，水井坊的品牌號(hào)召力逐漸被邊緣化，市占率也被一些后起之秀擠占。川酒“六朵金花”之一的水井坊，已經(jīng)被逼到了“懸崖之上”。

事實(shí)上，水井坊所面臨的問(wèn)題，其他二線酒企也無(wú)法避免，如今，這些酒企們似乎在爭(zhēng)先恐后的陷入“高端化”的陷阱。

01 

中報(bào)背后的隱憂

從中報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，白酒企業(yè)的收入與凈利潤(rùn)，都呈現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。貴州茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙第一，依舊是“業(yè)績(jī)王”。而從業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，酒鬼酒以138.94%的營(yíng)收增速排名第一。

圖/網(wǎng)絡(luò)

凈利潤(rùn)增速上，舍得酒業(yè)以347.94%的凈利潤(rùn)增速位列該項(xiàng)第一，水井坊凈利潤(rùn)同比增幅為266%，緊隨其后。而酒鬼酒、山西汾酒，凈利潤(rùn)同比增幅均超100%，分別為176.55%和118%，迎駕貢酒、金徽酒等7家公司凈利潤(rùn)同比增幅均超30%。

從凈利潤(rùn)增速來(lái)看，水井坊上半年可謂呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但對(duì)比2019年的中報(bào)數(shù)字可知，2019年，水井坊年中的歸屬凈利潤(rùn)為3.40億元，而今年的數(shù)字為3.77億元，如果對(duì)比疫情之前的水平，水井坊的增幅并不算大。

換句話說(shuō)，暴增的凈利潤(rùn)可能只是因?yàn)樯弦荒甑某煽?jī)太差。事實(shí)上，并不止水井坊一家酒企出現(xiàn)這樣的情況，如果拋開(kāi)去年疫情因素，部分白酒上市公司業(yè)績(jī)并非如此亮眼。

另外，如果把水井坊第一季度與第二季度的業(yè)績(jī)劃分開(kāi)，就可以發(fā)現(xiàn)水井坊所謂的雙增長(zhǎng)，不過(guò)在為二季報(bào)的利潤(rùn)虧損“粉飾太平”。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，水井坊分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)12.4億元和4.19億元。以半年報(bào)數(shù)據(jù)扣除一季度數(shù)據(jù)計(jì)算，水井坊在第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.97億元，環(huán)比下降48.13％，歸母凈利潤(rùn)為虧損4213.01萬(wàn)元。

對(duì)于多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，二季度屬于銷(xiāo)售淡季，整體營(yíng)收、利潤(rùn)通常會(huì)低于一季度，但資本市場(chǎng)對(duì)此理由顯然并不買(mǎi)賬，在中報(bào)發(fā)布后，水井坊股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)上不斷下挫，甚至連續(xù)兩天跌停。

那么，水井坊的二季度凈利潤(rùn)虧損，究竟是什么原因?qū)е碌模?/p>

02 

高端化“陷阱”

對(duì)此，水井坊對(duì)二季度的利潤(rùn)虧損解釋道：“由于推進(jìn)公司高端化戰(zhàn)略，加大了對(duì)高端化等項(xiàng)目的費(fèi)用投入。持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增，進(jìn)而侵蝕利潤(rùn)。”

圖/水井坊官微

從年中報(bào)的數(shù)據(jù)可以看出，目前的酒類(lèi)市場(chǎng)，「茅五洋」的地位仍然比較牢固，而行業(yè)里的馬太效應(yīng)也愈發(fā)明顯，因此，二線酒企們擠破頭也要擠入一線酒企的隊(duì)伍。高端化，就成為酒企們夢(mèng)寐以求的靈丹妙藥。

而高端化路上的卻往往伴隨著品牌定位難突圍、被營(yíng)銷(xiāo)綁架的銷(xiāo)量、費(fèi)用吞噬凈利。砸錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品牌影響力，成了二線酒企們普遍存在的頑疾。

以水井坊為例，其針對(duì)高端化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式花樣百出，包括上海勞力士大賽贊助、如獨(dú)家冠名央視《國(guó)家寶藏》欄目，高端品鑒會(huì)和高鐵機(jī)場(chǎng)廣告牌投放等等。

據(jù)了解，上半年水井坊的廣告費(fèi)及促銷(xiāo)費(fèi)達(dá)到了4.65億元，而去年同期，這個(gè)數(shù)字僅為2.21億，翻了近一倍。

此外，數(shù)據(jù)顯示，水井坊上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用率更是達(dá)到了32%。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其銷(xiāo)售費(fèi)用率一直在白酒行業(yè)中位居前列，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)比其他酒企更甚。

圖/網(wǎng)絡(luò)

那么，如此大的投入，水井坊的高端化程度如何呢？

目前，水井坊高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列，“中檔”主要代表品牌為天號(hào)陳、系列酒，低檔包含基酒銷(xiāo)售。2020年，水井坊停掉了低端基酒的生產(chǎn)，提高了中高端產(chǎn)品的比重，其中高端產(chǎn)品占總成本比例提升最大，由2019年的91.7%提到93.74%。

2020年年報(bào)顯示，水井坊高檔酒第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.3億元，同比增長(zhǎng)19%，中檔酒營(yíng)收為3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)32%。2021年上半年，其高檔酒營(yíng)收為17.81億元，同比增長(zhǎng)128.22%，中檔酒營(yíng)收5368萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)129%。

從收入構(gòu)成來(lái)看，高端酒已經(jīng)成為水井坊的營(yíng)收主力。但值得注意的是，水井坊的高端化戰(zhàn)略多依賴(lài)其產(chǎn)品的數(shù)次提價(jià)：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年9月、12月以及今年一月，水井坊接連漲價(jià)。其中，增幅較大的要屬52度、38度水井坊典藏大師版，建議零售價(jià)分別上調(diào)至1199元、899元，每瓶上調(diào)幅度分別為160元、120元。

圖水井坊官微

水井坊連續(xù)提價(jià)一方面是鞏固自己的高端品牌印象，另一方面也使得毛利率持續(xù)上升，盈利能力更加優(yōu)秀。但目前，同類(lèi)價(jià)格的品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其在300~800元區(qū)間的次高端區(qū)域，有劍南春水晶劍、洋河夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎以及國(guó)窖1573等等，目前，水井坊在此市場(chǎng)的份額僅5%。

可見(jiàn)，要在次高端價(jià)格帶牢牢確立優(yōu)勢(shì)，并不是一件容易事兒。另外，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)銷(xiāo)量上并不具有可持續(xù)性，在所有招式都使完的情況下，水井坊未來(lái)還能靠什么推動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，進(jìn)而繼續(xù)推行高端化策略呢？讓我們拭目以待。

03 

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，二線酒企們都想要擴(kuò)展市場(chǎng)、進(jìn)行全國(guó)化布局。而高端化作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種手段，這本身無(wú)可厚非，但只發(fā)力高端，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一招險(xiǎn)棋。

即使是五糧液這種主打高端的酒企，也沒(méi)有完全放棄低端產(chǎn)品。今年上半年，例如迎駕貢酒這類(lèi)二線酒企，單憑把握中高端市場(chǎng)，也取得了比較出色的成績(jī)。但對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，面臨頭部品牌的擠壓，即使鋌而走險(xiǎn)，也要打入高端市場(chǎng)，而未來(lái)，這樣的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

實(shí)際上，任何價(jià)值最后總會(huì)回歸產(chǎn)業(yè)本身，對(duì)于一個(gè)講究技藝與時(shí)間的酒業(yè)來(lái)說(shuō)，只有在時(shí)間的作用下，才能釀出好酒。或許二線酒企們總有一天會(huì)明白，放下高端化的焦慮，也不失為一條道路。

商業(yè)就是如此。