新茶飲品牌開始不務正業(yè)了？

上半年為了爭奪新式茶飲賽道的市場份額，茶飲品牌在產品方面不斷推陳出新“放大招”。

從自身業(yè)務來看，今年以來，新茶飲內卷加劇。有人上市敲鐘、有人開出萬家連鎖店，在這個千億級規(guī)模的賽道中，已經形成由奈雪、喜茶為第一梯隊；蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗等第二梯隊的市場格局。

賽道越發(fā)火熱，頭部品牌開始坐不住了。在自身品牌扎根市場的同時，頭部品牌開始尋找第二條增長曲線。

市場格局已顯，品牌已經筑起高樓，但下一步該如何走？換言之，品牌已經在市場站穩(wěn)腳跟，接下來的路要如何增強自己的競爭力，拓寬變現(xiàn)路徑？

為此，新茶飲品牌紛紛琢磨起主營業(yè)務以外的擴張可能，在品類、開店、IPO內卷的大環(huán)境下，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新茶飲玩家，也正以投資者的角色突破內卷。

9月13號，蜜雪冰城成立雪王投資公司，法定代表人為劉洋，該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股。蜜雪冰城高調布局投資，這是在喜茶投咖啡、茶顏悅色投果茶之后，第三家頭部品牌進攻投資。

來源：天眼查

從今年新式茶飲品牌的動作來看，頭部品牌均將目光放在了投資上。一方面投資可以補充品類擴寬生態(tài)，另一方面品牌也加強了自身的抗風險能力。野蠻生長的幾年后，或許投資會成為新式茶飲破局的方式。

內卷的新茶飲

今年，奈雪以一款“霸氣玉油柑”產品風靡社交網絡，引得各大網紅紛紛打卡，油柑這款小眾水果也因此身價暴漲，從5元一增長到到40元一斤。奈雪的“霸氣玉油柑”大獲全勝之后，其他品牌自然不甘落后，隨后喜茶推出王榨油柑系列，全系列共4款產品，試圖扳回一城。

在同質化嚴重的新茶飲界，各大品牌都在產品上發(fā)力，想要打造出差異化的爆品搶占紅利。在油柑之后，新晉網紅水果“黃皮”迅速竄紅，喜茶、益禾堂、臺蓋、樂樂茶、混果汁等不同規(guī)模的茶飲品牌，都集中上架新品“黃皮”。

不論是油柑、黃皮還是生椰，背后都指向了新茶飲產品創(chuàng)新的集體焦慮。

幾乎沒有準入門檻的新茶飲市場一直在爆發(fā)，由此而來的新式茶飲行業(yè)內卷化也越來越嚴重，而在多元化發(fā)展上，各茶飲品牌的競爭一直沒有停止過。值得一提的是，品類內卷只是新茶飲內卷的一部分，在新茶飲品牌的擴張上，內卷更為激烈。

天眼查數據顯示，我國目前有超過37.8萬家企業(yè)名稱或經營范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關企業(yè)。茶飲行業(yè)以“肉眼可見”的速度高速發(fā)展。

從門店數量來看，蜜雪冰城早在去年門店數量就突破了一萬家，主打下沉市場迅速擴張。今年9月，書亦燒仙草門店首次突破7000家。益禾堂門店也已經突破5000家。新茶飲行業(yè)將會在不久的將來，跑出下一個萬店品牌。

自2020年底以來，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌相繼透露IPO計劃，一些腰部品牌也緊隨其后不斷融資。今年6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為新式茶飲第一股，隨后蜜雪冰城、茶百道等紛紛曝出籌備上市的消息。關于奶茶第二股的上市傳聞也甚囂塵上。

艾媒咨詢數據顯示，2019 年新式茶飲市場規(guī)模為 2044.80 億元，盡管 2020 年受疫情影響規(guī)模有所縮減，但未來依舊呈現(xiàn)擴大的趨勢，預計 2021 年市場規(guī)模達到 2795.93 億元。

在消費升級的大環(huán)境中，新茶飲野蠻生長，整個茶飲行業(yè)推向內卷，頭部、腰部的品牌在賽道上廝殺激烈。

這種“廝殺”來到了品牌的第二條增長曲線。為了突破內卷和焦慮，頭部品牌將投資者的身份牌高高掛起。

投資似乎成為了新茶飲突破內卷的手段之一，一方面投資可以補充品類擴寬生態(tài)，另一方面品牌也加強了自身的抗風險能力。

新茶飲在投什么？

7月19日晚間，有消息稱，元氣森林和喜茶都欲收購新式茶飲品牌樂樂茶，雙方都非常看重樂樂茶的渠道價值，并給出了40億元估值。

對該消息，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈回應稱：“消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業(yè)務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄�！�

兩天后，精品咖啡Seesaw官宣已完成A+輪過億融資，此次融資由喜茶入股，老股東弘毅百福跟投。

這是喜茶的首次出手投資。

有創(chuàng)投圈人士表示：“一直有傳言說喜茶想在創(chuàng)投領域有所建樹，在過去半年通過中間人接觸了市場上多家茶飲咖啡連鎖品牌�！�

在消費賽道火爆的2021年，咖啡這一細分領域也受到不少投資人青睞。Seesaw的該輪融資也十分火爆，接近Seesaw的投資人透露，很多一線資本都在看Seesaw，部分已經進入實質談判，喜茶找到Seesaw，雙方快速談攏，A+輪額度不多，最后只釋放給喜茶和老股東。

有細節(jié)透露，此番投資是一個深夜電話就敲定了。Seesaw 創(chuàng)始人及CEO吳曉梅在采訪中甚至表示：“到現(xiàn)在融資官宣，都還沒跟Neo（喜茶創(chuàng)始人聶云宸）都沒有見過面�！�

事實上，喜茶和Seesaw“神交”已久，據吳曉梅透露，茶飲和咖啡品類相近，雙方已經默默關注對方很久，“也都有相互在看對方的產品、品牌和門店設計�！� 雙方甚至雇傭過同樣的空間、品牌設計師。

這個前提決定了雙方的溝通效率，決定投資Seesaw，聶云宸看中的是Seesaw的品牌調性、產品能力和空間打造能力。

業(yè)內人士認為，喜茶還看重Seesaw積累多年的咖啡供應鏈優(yōu)勢，投資完成后喜茶將完成茶飲和咖啡的品類跨界，而咖啡與茶飲在一定程度上確實存在消費群體重疊的情況。

據媒體報道，喜茶對外投資是需要得到其背后投資方同意的，未來喜茶可能會繼續(xù)投資其他優(yōu)質標的。

目前從樂樂茶和Seesaw兩個標的來看，喜茶的投資方向似乎瞄準的還是咖啡茶飲的同業(yè)賽道。

在喜茶官宣投資后，不到十天，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在朋友圈轉發(fā)了一條“果呀呀”的信息，并配文稱：“很開心我們茶顏投了果呀呀這抹0731長沙紅，長紅長紅，果呀呀加油。”

據了解，果呀呀是一家主打水果茶及甜點的奶茶品牌，以當季水果茶產品為主，目前已在長沙、湘潭和岳陽等地開了50家店鋪，其中有44家開在長沙。

和茶顏悅色一樣，果呀呀深耕長沙，有著濃烈的長沙本土情結。

果呀呀是目前茶顏悅色唯一投資的品牌，據茶顏悅色的內部人士透露稱，公司并沒有專門的投資部門，對于未來投資也沒有相關規(guī)劃。

呂良也對媒體表示，消費者和自己都喜歡果呀呀的創(chuàng)始人和團隊，這是茶顏目前唯一投資的品牌，且暫時只考慮投資這個品牌，稱自己投資是因為“理念相符，單純喜歡”。

但在外界看來，這已經釋放出一個信號，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示：“此次茶顏悅色投資果呀呀，是想把規(guī)模和營收做大，進而提高企業(yè)利潤。目前新中式茶飲已經進入了成熟期，迎來了新一波的資源整合節(jié)點，在這個節(jié)點上，橫向以及縱向的投資、收并購等已經開始出現(xiàn)端倪�！�

野心在于生態(tài)

當一家品牌在所屬行業(yè)成長為頭部企業(yè)時，其下一步不僅要繼續(xù)深耕增長空間，更要拓寬邊界發(fā)展生態(tài)。喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城，三家此次齊聚投資領域的背后就是為了后者。

從被投企業(yè)的主要業(yè)務來看，“補充生態(tài)”的概念已經顯現(xiàn)。

首先從喜茶的投資分析，在投資Seesaw咖啡之前，喜茶早已對咖啡品類虎視眈眈。作為新茶飲品牌的佼佼者，喜茶一直將自己定義為“靈感之茶”。為此，喜茶花費了很多精力在產品搭配和擴充品類層面。根據《喜茶2020年度報告》顯示，平均1.2周喜茶便會推出一款新品。喜茶不斷挖掘消費者喜好，在新品屬性中開發(fā)更多玩法，例如季節(jié)限定、活動限定等產品。或者在舊產品的原材料和口味上進行升級迭代。

注重產品生態(tài)發(fā)展的喜茶，嗅覺十分靈敏。

2019年瑞幸小藍杯咖啡席卷全城時，喜茶也在產品矩陣中搭建了咖啡品類，推出咖啡波波冰、芝芝美式等產品。隨后喜茶又和ARABICA咖啡聯(lián)名，在廣州、上海等地舉辦了多次線下快閃店。經歷過幾次在咖啡品類的嘗試后，喜茶徹底瞄準了咖啡賽道。

今年7月，剛完成五億美元的D輪融資后，喜茶轉身拿錢投資Seesaw。

投資咖啡賽道的獨角獸后，喜茶填補了一直嘗試的咖啡品類。從另一個角度來看，已經坐穩(wěn)行業(yè)前三的喜茶，也急需一個新的增長點來支撐其品牌的發(fā)展。自奈雪上市后，關于喜茶上市的傳言一直不斷，在上市之前加碼咖啡賽道，對于喜茶而言也為其注射了一針強心劑，打破了奶茶單一品類之后，更利于喜茶日后資本市場的表現(xiàn)。

同樣為了擴充生態(tài)的就是茶顏悅色。

作為“城市名片”的新茶飲品牌，茶顏悅色的產品矩陣中多以鮮奶+茶為主，一直缺少其他品牌搭建的鮮果系類產品。此次茶顏悅色投資的“長沙第二網紅”茶飲品牌果呀呀，就是主打水果茶系列。

和喜茶、奈雪不同的是，茶顏悅色雖一直備受消費者追捧，但其門店過度集中在長沙地區(qū)。消費者為了一口茶顏悅色，甚至不惜百元代購費，從這一點來看茶顏悅色進軍全國后的銷售也得到了保障。去年末，茶顏走出長沙來到隔壁省會武漢，開業(yè)當天便創(chuàng)下了奶茶界的排隊記錄。

但全國化的布局，武漢僅僅是一步。要想在全國范圍內拓張并持續(xù)保證競爭力的茶顏悅色，急需其產品矩陣的支撐。投資果呀呀后，或許茶顏可以走出一條長沙品牌全國化的布局，將果呀呀的產品和茶顏悅色一起，進軍全國市場。

此次蜜雪冰城的投資野心似乎不在產品生態(tài)中，而是產業(yè)供應鏈生態(tài)。

蜜雪冰城以低價著稱，價格一直是其最大的競爭壁壘，前端價格低廉只能從后端環(huán)節(jié)中尋找回來。

目前雪王投資成立后還未正式官宣投資，但是可以從蜜雪冰城此前的布局中看出，它一直在深耕供應鏈。目前蜜雪冰城主要對外布局了22家企業(yè)，且大多數為100%持股。涉及的行業(yè)分為農業(yè)、貿易、供應鏈、餐飲服務、食品銷售等。通過布局上游產業(yè)，一方面不僅能保證原材料的供應，另一方面通過加持生產、運輸等環(huán)節(jié)可以為其成本帶來極大的優(yōu)勢。

新式茶飲品牌做投資的浪潮已到，第二條增長曲線似乎可以通過投資為品牌賦能，為企業(yè)輸血反哺。從自身品牌競爭到一同做投資，新式茶飲的故事還未講完。