9月28日，由聯商網、搜鋪網、知了殼聯合達志騰商管共同舉辦的2021華東商業峰會在蘇州隆重啟幕。

本次大會以“融合·升華”為主題，邀請到了各界政府領導、企業高管、行業精英、專家學者以及主流媒體近500余人，齊聚一堂，共襄盛舉。

會上，富衍科技創始人鄂小松帶來主題為《購物中心數字化實戰》的演講。鄂小松認為，大數據對商業產生價值需具備三個條件：精準，多維和實用。

大數據有兩個功能很重要，第一，閉環進行結果的驗證；第二，形成可持續推廣的應用。相比較線上一些營銷購物平臺來講，線下真的是一個短板。我們私域數據非常的缺乏，在這塊可以稱之為痛點，我今天跟大家一起交流的這種關于線下商業數字和實戰，其實有一個目的就是要消除這種痛點。消除方式有兩種：第一，把公域數據灌輸到私域數據庫里，給客戶形成一個比較多維，比較豐富數據平臺；第二，把私域數據和公域數據進行融合，融合之后去消除我前面提到的數據煙囪和信息孤島，從數據互動和互用開始，升華成對我們整個線下商業效益有用的高度。

以下為鄂小松演講全文（經聯商網編輯）：

我分享一些我近三年來在商業上大數據一些方面的理念和做法。今天這個會議地址選的非常好，蘇州是一座非常美麗的城市，也是非常經濟發達的城市，也是非常愿意創新的城市，我今天話題跟創新有關，談一下實戰方面，線下商貿大數據創新。

在開始今天話題之前我先說一下南京疫情，因為上一輪南京疫情也對我們這次會議產生了影響，對線下商業產生了哪些影響？

客流。因為每一購物中心客流都會有很大的差別，我們就加權之后做了一個客流指數。以購物中心客流數據進行加權后得到客流指數*，展示疫情期間商場日客流的表現；7月20日，疫情通報后到訪商場的日客流迅速大幅降低，8月上旬衰退至谷底，8月13日日確診為零后，客流開始持續恢復。

平均駐留時長。疫情期，1小時以下短時駐留客群占比上升增加20%，達到58%；進入恢復期后，下降至48%；整體場內平均停留時間從疫情期的91.2分鐘，降低至70.2分鐘，當前還沒恢復到疫情前水平。

年齡性別結構。29歲以下年輕客在疫情期間到訪商場的比例上升，表明年輕客對疫情敏感度相對低。30-44歲家庭客疫情期占比明顯下降，該年齡段更多考慮安全；疫情后期35-39歲恢復最快，相對疫情期占比提升1.1%。

大數據，如何產生價值？最起碼具備三個條件：精準，多維和實用。精準很容易理解；多維就像我提到的幾個維度數據，如果單個拿出來沒有價值，只有組合在一起才有價值；多維最后就是走向實用，就是實戰。

企業的數字化變革

企業的數字化變革分為兩個維度：第一，數字化技術應用力度；第二，數字化轉型管理力度。從這兩個角度分成了四個象限，這兩點都做的比較差稱之為數字新手；如果說數字化應用方面本身非常有意愿，同時也有經費，但沒想好怎么做，你有什么新技術我都愿意買，買來之后怎么用沒想好，這種叫做數字達人；如果各方面都已經做的比較好，我們稱之為數字精英；數字化轉型的管理力度我們稱之為數字化意愿，數字化技術應用力度我們稱之為行動，只有這種行動和醫院都很強烈我們稱之為數字精英。

作為企業來講，真正看中的是效益，營收水平和盈利能力。營收水平方面，敢于行動的占優勢，而盈利能力和市值這兩個方面只有保守一些才會更好一些。但是，如果又有行動，又有意愿的數字精英，無論那一個指標都領先于其他人。

數字化就是往前推進才有意義。我們在座各位可能在想，數字化肯定做，想成為數字精英。回顧一下剛剛四個象限，目前處于哪一個階段要了解一下，如果向數字精英演進應該怎什么樣路徑，都可以思考一下。

行業標準數字化應用

關于整個購物中心行業站位，面積、業態、銷售額，可以根據經驗做個判斷，還可以用大數據角度做這件事情。只要看客戶來源地，當一個購物中心以其位置作為原點，以1、3、5、8公里作為半徑，我們可以看到客戶來源地分布是不一樣的。一個購物中心客戶來源在一公里范圍之內，毋庸置疑一定是社區Mall，8公里之外客戶占比非常高，那就是對一個城市很有影響力的購物中心，這種方式非常明確，同時又非常的簡單。

我們想了解這樣一些行業標準值，或者對標的一些東西肯定有很多，包括關于滲透率，周邊小區客流比例，還有小區客流貢獻程度。我們還是同樣以剛剛那種半徑做圈層，不同圈層范圍之內我們自己指標處于什么樣水平？在這個城市里面，平均的值，中位值在哪里，如果要改進，用這個數據一目了然。

一公里范圍之內，大型連鎖購物中心里面，滲透率做的最好的是龍湖，一公里范圍之內客流貢獻做的最好是萬象。購物中心行業戰略不是站在這家購物中心門口看一看，如果根據經驗判斷可能有80%判斷準，我們要想贏就贏在最后的20%，數據能夠補足。

關于購物中心數字化，我們確實要往前走。跟購物中心本身變革也有關系，1.0時代可以稱之為計劃經濟時代，那個時候物資比較匱乏，供求關系也比較簡單。我們購物中心一般不會主動營銷這種放大客單價這些事情。

到了90年代之后，老百姓口袋里錢也多了，物資逐漸變的豐富起來。在這樣一個新時代，我們關注還是整體銷售額，但是我們在具體做法上，經營理念上已經不一樣了。我們要去做一些廣告的主動推送，還要做一些引流的轉化，再去做放大客單價的一些措施。這個時候就已經進入到一個2.0時代。

當前我們稱之為3.0時代，進入了一個存量搏殺的階段。這個時候，最重視的是會員，我們希望把自己的會員長期處于一個比較活躍的狀態，同時根據一種客觀規律把我們的會員進行不同的分類，包括分不同的類別，不同的階段去給他們做各種創新，差異化的營銷，以及構建一些新的場景去吸引客戶。前面的in77以及TX的分享，他們已經做了很多這方面的工作，目標就是想在3.0存量搏殺的時代往前更近一步。

營銷數字化

在我們這種市場已經有新格局，管理有了新模式，經營有了新思路的情況之下，我們自己是不是在經營手段和方法上也應該做一些改進呢？這個答案是肯定的，而最好的改進方法和手段就是用數字化方式。

我們常年做一些營銷活動，投放定向人群，通過標簽去篩選，這種標簽可能以前也接觸過一些公司。剛剛我提到關于數據精準，要找比較精準的公司做標簽篩選，然后投放，可以對這種投放人群也進行分組和分類，甚至于采取不同的營銷政策。

我們的這種營銷效果，最后用大數據的方式再對他進行后評估，評估完了之后，我們就知道不同的營銷方式會產生不同的獲客成本，這個事情是從營銷策劃開始，一直到這種關于投入產出比的一個實踐和驗證。

這就體現了大數據產品對于商業體里面一個很重要的作用。關于效果的驗證，這是大數據必須要做的一件事就是閉環，如果不閉環這樣大數據對咱們來講就是一種負擔。通過效果驗證會給您形成一種可以進一步優化推廣措施的方案。

大數據兩個功能很重要，第一，閉環進行結果的驗證；第二，形成可持續推廣的應用。這塊跟合作比較久的一些數字精英客戶已經走到了這一步。

前面都講了一些線下應用，我們也講一下線上。線上數據，很多在座嘉賓都已經見過，線上數據讓人欲罷不能，里面有太多感興趣維度和信息。我們接觸下來有一種錯覺，拿到這么多數據之后，一定會了解自己，了解市場，了解競爭對手，一定能站穩腳跟，其實也不盡然。我們需要通過數據手段提取其中對我們有價值的那部分東西幫助我們自己，這個非常重要。

我們根據經驗來圈定一部分的客戶，得到這樣的結果，梳理出來之后我們會知道投放效果最好，還有投入產出比最優。獲客成本最低的那部分究竟是什么樣，把它的標簽重新梳理出來，作為下一輪營銷的基礎。這個就是用大數據手段進行實戰一個很重要的手段，要持續不斷循環往前走，沒有可能一輪實現成功。

相比較線上一些營銷購物平臺來講，線下真的是一個短板。我們私域數據非常的缺乏，在這塊可以稱之為痛點，我今天跟大家一起交流的這種關于線下商業數字和實戰，其實有一個目的就是要消除這種痛點。消除方式有兩種：第一，把公域數據灌輸到私域數據庫里，給客戶形成一個比較多維，比較豐富數據平臺；第二，把私域數據和公域數據進行融合，融合之后去消除我前面提到的數據煙囪和信息孤島，從數據互動和互用開始，升華成對我們整個線下商業效益有用的高度。

這也是今天要交流會議的主題，融合，然后要升華。我們的線下商業數字化改造會涉及到方法和理念，而數據本身一定要選擇準確、多維和實用。