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撰文/王迪慧

“吃貨們”對肉類美食的愛長盛不衰，而這種喜愛不止停留在餐桌上。在零食圈，肉類鹵味零食早已成為不少人茶余飯后、追劇看賽的必備品。

根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年8月，天貓淘寶平臺牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目的銷售額超10億元，銷量高達(dá)2552萬件。其中，百草味在2021年8月的銷售額高達(dá)6970萬元，銷售額同比增長21.1%，高居榜單首位。但與此同時，一些專注于鹵味細(xì)分領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌也交出了不俗的“成績單”，在Top10品牌中獲得一席之地。

在休閑零食領(lǐng)域，肉類鹵味并不算傳統(tǒng)意義上的新賽道，但隨著消費(fèi)場景的多元化，這一賽道迎來了快速發(fā)展的黃金時期。隨著入局者的增加，在競爭日益激烈的肉類鹵味“江湖”，究竟是老玩家能坐穩(wěn)王座，還是新消費(fèi)品牌以下克上？

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零食“潛力股”：休閑鹵味市場規(guī)模超千億

“無肉不歡”是大部分中國消費(fèi)者的真實(shí)寫照，據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1985年-2019年，我國人均肉消耗量從22公斤漲至36公斤。同時，在2005年-2019年期間，消耗的肉類逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢，豬肉之外，鴨肉、雞肉、羊肉和牛肉所占比重逐漸上升。

除了在餐桌上大快朵頤，肉類零食的存在讓食肉的快樂延伸到了各種場景，而在肉類零食中，增長最為顯著的當(dāng)屬鹵味零食。

根據(jù)CBNData×天貓發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，天貓平臺上鹵制品銷量2020年較2019年有大幅度提升，平均增幅達(dá)40%，預(yù)計(jì)2020年休閑鹵制品市場規(guī)模將達(dá)到1235億元。同時，休閑鹵味零食在2010-2020年的十年間，復(fù)合增長率高達(dá)18.2%。

以休閑鹵味為代表的肉類零食的快速增長，也使其成為零食圈中的潛力賽道，吸引了眾多新玩家的入場。例如，在2021年8月天貓?zhí)詫毱脚_的牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目中，銷售額位居TOP4的王小鹵，就是新消費(fèi)浪潮下“起飛”的代表品牌之一。除此之外，同在榜單之內(nèi)的郝小子交出了3389萬元的銷售額，同樣不容小覷。

整體來看，目前在肉類鹵味零食市場中，大致可以分為三大類玩家，包括主要發(fā)力餐桌鹵味，逐漸向休閑鹵制品轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)鹵制品品牌，聚焦于肉類鹵味細(xì)分市場的零食品牌，以及對肉類鹵味有所布局的綜合類休閑零食品牌。

傳統(tǒng)鹵制品品牌最初多定位于佐餐鹵味，以菜品、簡餐等形式面向消費(fèi)者，諸如周黑鴨、久久丫、絕味等均是該領(lǐng)域的頭部品牌。不過，隨著消費(fèi)場景的多元化，休閑鹵制品消費(fèi)快速增長，傳統(tǒng)鹵制品品牌也盯上了這塊香餑餑，在佐餐鹵制品的基礎(chǔ)上，逐漸向休閑鹵制品轉(zhuǎn)型，推出了基于盒裝、袋裝鎖鮮短保的預(yù)包裝產(chǎn)品等進(jìn)行售賣，以期獲得新的增長動力。

而聚焦于肉類細(xì)分市場的零食品牌，則是從創(chuàng)立之初便定位明確，專注于這一細(xì)分市場。比如專注泡椒鳳爪的有友食品，以麻辣小魚干聞名的勁仔等。除了這些老玩家，近年來，還涌現(xiàn)了諸多新銳品牌，王小鹵、郝小子便是新玩家的代表。

除了垂直領(lǐng)域的品牌，綜合品類的零食品牌也在加大對肉類鹵味品類的布局。諸如百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食巨頭早早就布局了肉類鹵味品類，并在鹵味零食市場占據(jù)了一定的份額。

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肉類零食新趨勢：口腹之欲中的健康需求

新老品牌們紛涌而至的肉類鹵味零食究竟吸引了哪些人購買？在五花八門的口味、食材面前，這些“食肉者“們又更偏愛哪些產(chǎn)品呢？

從食材種類角度出發(fā)，盡管肉類零食食材相當(dāng)豐富，但作為家庭餐桌常客的牛肉、豬肉、雞鴨肉等仍是零食界肉類食材的“扛把子“，其中，牛肉干、豬肉脯、泡椒/鹵雞爪是最常見的“代表作”。數(shù)據(jù)顯示，2020年6月到今年5月，天貓平臺上牛肉、雞肉、鴨肉和豬肉四個肉類在所有肉類零食中占據(jù)了80%的份額，同時絕大多數(shù)都是鹵味零食的形式。

肉類零食的豐富性源于工藝、食材、口味的組合。中國地域的廣闊更是進(jìn)一步賦予了這些肉類零食以地方風(fēng)味。但就口味而言，真正能夠跳出地域限制，在全國范圍實(shí)現(xiàn)“左右逢源”的肉類零食，往往與“辣”、“咸”相關(guān)聯(lián)。這些口味再結(jié)合“肉食”，往往能很好刺激內(nèi)啡肽和多巴胺的分泌，使人感到愉快。

另一方面，以鹵味為代表的肉類零食能夠快速增長，也得益于近年休閑場景的需求擴(kuò)張。從消費(fèi)場景來看，一方面，疫情導(dǎo)致宅家場景的關(guān)聯(lián)消費(fèi)提升，催化肉類鹵味零食的發(fā)展；另一方面，辦公休閑場景、追劇觀賽等居家娛樂場景也開始被肉類零食“攻占”。

從主力消費(fèi)人群來看，年輕人對“重口味”零食的喜好提升，使得Z世代成為了肉類鹵味消費(fèi)的主力軍，但新銳白領(lǐng)和精致媽媽的“勢力“也不容忽視，成為增速最為迅猛兩大消費(fèi)群體。而以性別角度來看，區(qū)別于傳統(tǒng)中男性喜食鹵味的印象，CBNData統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)占比超6成，不僅如此，在消費(fèi)規(guī)模、人均購買力和人數(shù)增速方面，女性消費(fèi)均遠(yuǎn)超男性。

值得注意的是，隨著主力消費(fèi)人群的變遷及整體消費(fèi)需求的升級，肉類鹵味零食市場也出現(xiàn)了一些新變化，包括原材料的升級與制作工藝的提升，還有包裝設(shè)計(jì)的改變，而這些迭代最終的指向是“在滿足口腹之欲的基礎(chǔ)上，讓健康、營養(yǎng)最大化”。

以原材料升級為例，為了滿足健康營養(yǎng)需求，一些品牌會選擇通過原材料升級來提升產(chǎn)品品質(zhì)，以牛肉產(chǎn)品為例，越來越多的牛肉制品開始采用原切肉取代合成肉。除此之外，品類融合也成為一大趨勢，相比于“純?nèi)狻绷闶常�葷素搭配的產(chǎn)品開始受到年輕人青睞。

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競速突圍：產(chǎn)品力、渠道力缺一不可

老牌玩家轉(zhuǎn)型，新銳玩家入局……隨著越來越多的品牌進(jìn)入肉類鹵味零食市場，品牌之間的競爭也變得愈加激烈，如何更好地在鹵味零食的紅海突出重圍，保持競爭優(yōu)勢，成為每個品牌都需要考慮的問題。

具體怎么做？或許百草味可以給到我們一些啟示。

盡管肉類鹵味零食賽道新興品牌不斷涌現(xiàn)，向上位者發(fā)起沖擊，但作為休閑零食行業(yè)巨頭的百草味，仍能在這一細(xì)分品類中“穩(wěn)坐釣魚臺。根本原因在于，百草味多維度創(chuàng)新打造的產(chǎn)品力與全渠道布局下形成的渠道力的雙重加持。

以百草味的豬肉脯和去骨鳳爪兩大爆品為例，“滿足口腹之欲+保留健康營養(yǎng)”是如今年輕消費(fèi)者對肉類零食提出的新要求，百草味作為深耕零食行業(yè)十幾年的老品牌，通過自己線上線下的用戶數(shù)據(jù)積累，能夠更加敏銳的捕捉到市場的變化，精準(zhǔn)的把握消費(fèi)群體的需求，從而推動產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。

百草味的豬肉脯系列產(chǎn)品一直是深受消費(fèi)者喜愛的大單品之一，在百草味肉類鹵味的銷售額占比超過10%，這一成績離不開百草味在工藝和原料上的創(chuàng)新。百草味賣的最好的一款精制豬肉脯，在原材料上采用整片原切豬腿肉，不添加淀粉和大豆蛋白，保留肉質(zhì)纖維，肉質(zhì)嚼勁足，同時在烘烤的時候，加入全蛋液提鮮，全程12道工藝，采用6—7小時的持久慢烘，激發(fā)肉香，保證肉脯耐嚼而不干硬。

而另一款果木炭火烤肉，百草味則完全顛覆了普通電火烤肉的工藝，研發(fā)出了獨(dú)特的果木炭烤技術(shù)，在烘烤的過程中，不僅鎖住了果木香味，炭火慢烘還能更好的鎖住水分，使肉脯更加柔嫩多汁，同時也解決了烤肉均勻上色的行業(yè)痛點(diǎn)。

百草味的另一大爆品去骨鳳爪是一款專門面向Z世代和新銳白領(lǐng)的產(chǎn)品，去骨鳳爪在疫情期間曾一度在小紅書、抖音等平臺上爆火，特別是檸檬酸辣去骨鳳爪，引發(fā)了眾多博主跟風(fēng)在家制作，百草味敏銳的捕捉到了市場信號，迅速推出了檸檬酸辣去骨鳳爪產(chǎn)品，將該餐桌美食零食化推向市場，深受消費(fèi)者的喜愛。

百草味檸檬酸辣味去骨鳳爪抓住了消費(fèi)群體對于“方便“的追求，不僅在原材上選用大個鳳爪，精細(xì)去骨，更在包裝上采取獨(dú)立小包裝，一撕一倒，最大化”解放雙手”，同時，在制作過程中，添加新鮮檸檬汁，首創(chuàng)16小時冷泡工藝，與市面上的同類產(chǎn)品形成差異化競爭優(yōu)勢。除了檸檬味酸辣去骨鳳爪，百草味還研發(fā)了剁椒酸辣味等多種口味，滿足不同人群的消費(fèi)需求。

百草味兩大爆品—檸檬酸辣去骨鳳爪和精制豬肉脯

豬肉脯與鳳爪是肉鹵味類零食中普適性最強(qiáng)的兩大產(chǎn)品，再加上百草味在食材和制作工藝上創(chuàng)新出的差異化優(yōu)勢，這兩款產(chǎn)品很快便單點(diǎn)打爆，成為百草味的肉類爆款。

與此同時，伴隨著鹵味健康化的需求愈加強(qiáng)烈，“無添加防腐劑”、“低鹽”、“非油炸”等產(chǎn)品概念成功深入鹵味市場。為此，百草味還單獨(dú)推出了一款草本鹵味品牌“夜伴小鹵”，百草味“夜伴小鹵”采用草本鹵料慢鹵入味，更加溫和，不易上火，同時無添加防腐劑、色素香精，充分滿足了年輕消費(fèi)者，既想要口味又想追求健康的需求。

除了通過產(chǎn)品力在肉類鹵味品類上構(gòu)筑的護(hù)城河，作為綜合類休閑零食品牌，百草味的多品類產(chǎn)品的組合，在滿足消費(fèi)者需求多樣需求的同時，又拓寬了消費(fèi)場景。事實(shí)上，這也是綜合類零食巨頭們面對專精單一品類零食品牌時的一大先天優(yōu)勢。

產(chǎn)品力之外，強(qiáng)大的渠道布局能力則是百草味應(yīng)對激烈市場競爭的另一大王牌。2010年開始，百草味轉(zhuǎn)型線上電商，除天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道，抖音快手等新興渠道也均有布局，最近幾年，伴隨著線下渠道的興起，百草味也在加速布局線下，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道發(fā)展。在線下，百草味通過零售通等分銷渠道，覆蓋了全國20多個省，同時通過直營門店的布局，逐步完成了對直營門店各種場景及模式的探索。今年，百草味進(jìn)一步開放了線下門店的加盟模式，搶占線下渠道。百草味首家加盟門店今年6月份正式開業(yè)后，不足兩個月時間，線下加盟店已突破13家，遍布杭州、溫州、合肥、襄陽、武昌、永州、義烏、唐山、葫蘆島、長春等13個重要城市，同時，百草味已經(jīng)簽約了20多家客戶，有40余家加盟門店正在籌備當(dāng)中。

百草味線下加盟門店

線上線下完善的渠道布局讓百草味觸及消費(fèi)者的方式和場景變得多樣化，不僅更好地發(fā)揮了品牌的商業(yè)價(jià)值，也讓百草味“洞察用戶”的能力得到進(jìn)一步加強(qiáng)，而這種能力最終會反哺到產(chǎn)品創(chuàng)新上，讓百草味作為核心競爭力的產(chǎn)品力得到進(jìn)一步提升。

總而言之，零食圈中，肉類鹵味并非新的賽道，但“無肉不歡”的中國人讓這條不新的賽道充滿無限機(jī)遇，這也是不斷有新品牌涌現(xiàn)的根本原因。不過，想要在激烈的賽道“競速”中突圍卻并非易事，產(chǎn)品力與渠道力缺一不可，這些最終決定著品牌未來能走多遠(yuǎn)。