出品/虎嗅

作者/苗正卿

耐克正在“肉眼可見(jiàn)”地失去中國(guó)市場(chǎng)。

在9月底公布的新季度財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)市場(chǎng)成為了耐克全球銷售額增幅最小的地方，在6月到8月間，耐克在中國(guó)區(qū)的銷售額僅增長(zhǎng)1%（扣除匯率等因素影響后數(shù)值）。而僅僅一年前，這里還是耐克增速最快的市場(chǎng)，2020年耐克在大中華區(qū)的銷售額增長(zhǎng)近51%。

讓耐克雪上加霜的是，2008年開(kāi)始的工廠搬離中國(guó)“計(jì)劃”，正在讓耐克陷入“停產(chǎn)泥沼”。

10月4日晚間，越南累計(jì)確診病例超過(guò)81萬(wàn)人，而胡志明市以超40萬(wàn)確診病例成為越南第一大“新冠疫區(qū)”。而胡志明市，正是耐克在東南亞最大工廠所在地。

受疫情影響，今年以來(lái)越南當(dāng)?shù)赝I(yè)或解散的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)家。6月開(kāi)始，越南進(jìn)入新一輪疫情管控期，耐克在7月宣布越南所有工廠進(jìn)入“暫停運(yùn)營(yíng)”狀態(tài)，而暫停狀態(tài)持續(xù)了近三個(gè)月。

“耐克的主要海外生產(chǎn)地越南全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行封鎖，導(dǎo)致公司已經(jīng)在越南損失了10周的生產(chǎn)時(shí)間，加上海運(yùn)時(shí)間延長(zhǎng)，未來(lái)幾個(gè)季度公司的庫(kù)存將面臨短缺。”在近期的電話會(huì)議上，耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德明確表示，越南產(chǎn)能的損失，將對(duì)耐克接下來(lái)在幾個(gè)關(guān)鍵的“購(gòu)物周期”的業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/p>

值得注意的是，和耐克一起在越南遭遇產(chǎn)能困局的還有阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)绕放啤Ｗ?008年開(kāi)始，這些品牌開(kāi)始了一輪“工廠遷徙”，由于貪慕越南更為低廉的人工價(jià)格，他們把原本位于中國(guó)的工廠遷徙到了越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)。而在此過(guò)程中，越南公開(kāi)提出了成為新“世界工廠”的目標(biāo)，并向這些品牌敞開(kāi)懷抱。而這逐漸構(gòu)成了過(guò)去12年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的新格局：耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，通過(guò)越南的廉價(jià)工廠完成生產(chǎn)，然后將產(chǎn)品販賣到中國(guó)、美國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)。

但疫情正在讓一切重啟。

已經(jīng)有國(guó)際品牌開(kāi)始撤離越南。誕生于1883年的美國(guó)鞋類集團(tuán)WOLVERINE（旗下品牌有CAT、HUSH PUPPIES）已經(jīng)開(kāi)始將產(chǎn)能轉(zhuǎn)回中國(guó)。在今年9月的一次采訪中，WOLVERINE高管曾直言基于越南工廠的供應(yīng)鏈模式“極端不穩(wěn)定”。

擺在耐克們面前的挑戰(zhàn)其實(shí)還有中國(guó)本土國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)崛起。來(lái)自李寧和安踏的財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年兩大本土品牌營(yíng)收同比增速分別達(dá)到55.5%、65%，而在2020年安踏凈利潤(rùn)已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，而在今年6月安踏市值已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯。

耐克的越南“苦旅”

“耐克工廠有望在10月份復(fù)工，但恢復(fù)產(chǎn)能可能需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間。”在9月24日分析師電話會(huì)議上，耐克高管對(duì)耐克越南產(chǎn)能的復(fù)工進(jìn)度“并不樂(lè)觀”。

從2012年下半年至今，越南已經(jīng)逐漸成為耐克第一大生產(chǎn)基地。來(lái)自耐克財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2019~2020年，耐克的鞋類產(chǎn)品有近50%產(chǎn)自越南工廠，而服裝類產(chǎn)品中的三分之一也產(chǎn)自這里。

在今年早些時(shí)候，知名金融及信息服務(wù)機(jī)構(gòu)S&P Globa已經(jīng)對(duì)耐克的“斷貨”進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。在當(dāng)時(shí)的幾分分析報(bào)告中，“耐克產(chǎn)能高度集中于越南一地”被視為關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)。

產(chǎn)能集中度一直是耐克引以為傲的環(huán)節(jié)之一。在越南，耐克產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要通過(guò)“代工”模式解決。耐克在越南兩個(gè)最重要的供應(yīng)商分別是來(lái)自韓國(guó)的Changshin Vietnam，以及來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的寶成。這些代工方的工廠圍繞胡志明市等幾個(gè)關(guān)鍵區(qū)塊分布，而其最大的工廠在滿工期間，能容納近7萬(wàn)名工人。

集中度并非朝夕之功。越南的政策紅利和廉價(jià)工人成為了吸引外資的兩大引擎。

以胡志明市為例，為了吸引耐克的代工廠在此布局，胡志明市成立了若干紡織服裝類產(chǎn)業(yè)園，耐克的代工廠和上下游供貨方都可以入駐于此，而這些產(chǎn)業(yè)園會(huì)提供“稅費(fèi)”方面的優(yōu)惠。

越南當(dāng)?shù)匾幌盗小拔赓Y”的做法，從2008年開(kāi)始形成了一股“引資潮”。韓資企業(yè)其實(shí)是最早試水越南市場(chǎng)的群體之一，2008年之后，在越南建立工廠或設(shè)置辦公處的韓資企業(yè)超過(guò)了4000家。

在這4000多家韓資企業(yè)中，不乏服裝鞋類企業(yè)。比如Hansae，這家公司曾在越南一口氣建立三家工廠，而它們實(shí)際上只是代工方——Hansae先拿到GAP、耐克等歐美品牌的訂單，然后通過(guò)越南工廠生產(chǎn)，再由位于韓國(guó)的Hansae貿(mào)易公司完成銷售。

在進(jìn)軍越南前，Hansae在印度尼西亞、尼加拉瓜等地都曾設(shè)立了工廠，但從2008年到2012年，Hansae迅速把產(chǎn)能向越南聚集——截至2012年這里已經(jīng)成為Hansae韓國(guó)之外最大產(chǎn)能基地。

在稅費(fèi)優(yōu)惠政策之外，廉價(jià)勞動(dòng)力是吸引這批韓資企業(yè)的關(guān)鍵。

在越南，女工很愿意去外資鞋服類工廠上班，因?yàn)檫@里的工資比當(dāng)?shù)匾话愎S略高。曾有機(jī)構(gòu)專門調(diào)研過(guò)越南當(dāng)?shù)嘏さ墓ぷ髋d趣，外資電子廠、紡織廠名列前茅。值得注意的是，這些外資工廠不僅會(huì)提供略高于其他工廠的薪水，還會(huì)提供相比當(dāng)?shù)仄渌S更為豐富的福利（如員工食堂等）。

但這些在越南女工眼中的“高薪+福利”對(duì)于歐美品牌而言，是明顯的“廉價(jià)勞力紅利”：在2012年，韓資企業(yè)在越南為單一女工的平均支出，甚至只是韓國(guó)本土合法工人的三分之一（韓國(guó)本地的黑工情況除外）。由于越南當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)保障模式和韓國(guó)不同，韓資企業(yè)甚至?xí)泳彴l(fā)放工資。而這種“低價(jià)且友善的勞力”甚至縱容了一部分韓資企業(yè)變本加厲——2018年在越南當(dāng)?shù)卦l(fā)生了“光霖通商”等一系列韓資企業(yè)“卷款出逃”或不按時(shí)支付員工薪水、保險(xiǎn)的情況。

由“低價(jià)勞力”和“稅費(fèi)補(bǔ)貼”構(gòu)成的越南產(chǎn)能，早在2010年前后，就已經(jīng)讓一些國(guó)外分析師產(chǎn)生質(zhì)疑。

值得注意的是，耐克在越南的代工廠以鞋類工廠為主。而和曾經(jīng)基于中國(guó)產(chǎn)能的代工模式相比，越南鞋類代工很難做到“產(chǎn)銷一體”——越南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)無(wú)法消化巨量產(chǎn)能。來(lái)自耐克的財(cái)報(bào)和公開(kāi)信息顯示，越南市場(chǎng)在亞洲范圍內(nèi)甚至難以進(jìn)入前五。其實(shí)把越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞三個(gè)耐克最大代工基地的市場(chǎng)份額加在一起，也不如大中華區(qū)市場(chǎng)帶給耐克的銷量。

因此產(chǎn)生的挑戰(zhàn)是海運(yùn)。據(jù)悉，越南產(chǎn)地不僅供應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)上的耐克鞋類產(chǎn)品，還為北美市場(chǎng)提供了近83%的耐克鞋類份額。在疫情前及海運(yùn)價(jià)格波動(dòng)可控的周期內(nèi)，越南的這種代工+海運(yùn)模式是可行的：極低的用工成本，為耐克的物流貨運(yùn)開(kāi)銷提供了成本空間。

但海運(yùn)成本上漲，已經(jīng)讓這種模式變得充滿不確定性。

今年8月，耐克官方釋放的信息顯示，從越南出發(fā)的海運(yùn)時(shí)間同比延長(zhǎng)2倍。由于疫情影響，越南所有港口的工人、貨運(yùn)司機(jī)都需要提供核酸檢測(cè)報(bào)告，在嚴(yán)格的防控錯(cuò)失下，越南全國(guó)港口用工人數(shù)平均減少近50%。而在幾個(gè)核心港口處，通往港口的貨運(yùn)卡車已經(jīng)供不應(yīng)求，據(jù)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，只有不足60%的卡車還在正常工作。為了縮短物流時(shí)間，部分品牌試圖通過(guò)空運(yùn)解決問(wèn)題，但空運(yùn)價(jià)格的高企讓這些品牌望而卻步。從越南飛往北美的空運(yùn)價(jià)格在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)上漲超過(guò)一倍。

更大的危機(jī)來(lái)自于原本讓耐克“嘗到甜頭”的低價(jià)勞工。

受疫情影響，越南宣布了“三就地”政策（疫情期間就地防控，比如工人住在工廠里就地隔離）但這種模式，給越南的代工廠帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。值得注意的是，和其他地方的代工廠不同，越南大部分代工廠是沒(méi)有員工宿舍的——受到文化和風(fēng)俗影響，越南女工每天需要按時(shí)回家，而不愿意在工廠里住宿（或者上夜班，白天按時(shí)回家）。在“三就地”政策下，許多工廠出現(xiàn)了“辭職潮”：在越南當(dāng)?shù)兀霈F(xiàn)了數(shù)年未有的返鄉(xiāng)潮，眾多原本在胡志明市務(wù)工的工人，辭職回鄉(xiāng)。

截至9月底，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)绕髽I(yè)在越南的代工廠均未正常復(fù)工，而擺在他們面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：11月和12月幾個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)將進(jìn)入購(gòu)物旺季。

耐克或失去中國(guó)市場(chǎng)

耐克在中國(guó)市場(chǎng)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

今年618期間，耐克銷售額同比下滑24.1%，而與之形成鮮明對(duì)比的是，同期李寧、安踏分別增長(zhǎng)31.8%、38.5%。

耐克高層也意識(shí)到“失去中國(guó)市場(chǎng)”的危機(jī)。在6月電話會(huì)議上，耐克高管曾30次提到“中國(guó)”一詞，其CEO甚至公開(kāi)表示“耐克是屬于中國(guó)的”。但這番示好，并未能阻擋耐克在中國(guó)的疲軟態(tài)勢(shì)：9月底，耐克正式下調(diào)全年預(yù)期，而第三季度耐克在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)比增速下降超過(guò)10%。

值得注意的是，越南產(chǎn)能困局，可能會(huì)讓耐克的成績(jī)單更為難看：隨著中國(guó)雙十一和歐美圣誕期兩個(gè)關(guān)鍵購(gòu)物周期來(lái)臨，耐克已經(jīng)進(jìn)入了旺季備貨期。

一位超級(jí)主播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，按照慣例十月份開(kāi)始，主播們就需要開(kāi)始對(duì)耐克、阿迪等品牌進(jìn)行備貨。但據(jù)她了解，今年雙十一的情況可能會(huì)發(fā)生巨大變化“很多主播對(duì)耐克和阿迪望而卻步，大家不愿意在這個(gè)時(shí)候選擇與這樣的品牌合作。”據(jù)她透露，早在今年9月，各大主播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)跟李寧、安踏、鴻星爾克等本土品牌積極溝通，“今年雙十一，很可能會(huì)是本土品牌的里程碑節(jié)點(diǎn)。”

某本土運(yùn)動(dòng)頭部品牌的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于李寧、安踏兩大本土品牌而言，阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常小甚至可以說(shuō)“即將被徹底超越”，但“理性來(lái)看，耐克目前的優(yōu)勢(shì)依然明顯，今年雙十一可能會(huì)成為分水嶺。”據(jù)這位負(fù)責(zé)人透露，五大本土品牌都把今年雙十一作為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“就算不能超越耐克，也可以進(jìn)一步分食耐克的市場(chǎng)份額”。值得注意的是，今年618期間，耐克在電商平臺(tái)上的品類市場(chǎng)份額占比，已經(jīng)降至9.5%，這也是耐克這些年來(lái)占比最低的一次。

一位不愿具名的分析師表示，發(fā)力越南產(chǎn)能，其實(shí)讓耐克和阿迪達(dá)斯走了彎路。“從代工能力和產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，中國(guó)鞋服產(chǎn)能是世界第一位的，目前越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度的代工能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國(guó)。”

在這位分析師看來(lái)，李寧、安踏等品牌基于本土產(chǎn)能的模式，可能會(huì)成為這一次“本土和國(guó)際大牌對(duì)決”過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)之一，“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，是提高客單價(jià)的基礎(chǔ)。”

實(shí)際上在2008年前后，本土品牌曾遇到過(guò)一次相似的機(jī)會(huì)：由于北京奧運(yùn)會(huì)的影響，當(dāng)時(shí)本土品牌遇到了一個(gè)紅利周期，李寧、安踏等品牌的銷量明顯上升，而耐克、阿迪等品牌的銷量占比下降明顯。

但這次窗口期并未讓本土品牌取代耐克、阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)地位。

“當(dāng)時(shí)產(chǎn)品本身不行，這是根本；加上傳統(tǒng)渠道模式，本土品牌受限太多；以及當(dāng)時(shí)主力消費(fèi)者，對(duì)本土品牌的認(rèn)可度有限。”紡織服裝領(lǐng)域分析師田昭認(rèn)為，越南產(chǎn)能困局和棉花事件，只是為本土品牌帶來(lái)了一個(gè)新的窗口期，但和2008年相比，本土品牌的變化很大。

“李寧、安踏都在向DTC模式深度轉(zhuǎn)型。”在田昭看來(lái)，2015年的庫(kù)存危機(jī)和2018年之后直播沖擊，“倒逼”這批活下來(lái)的本土頭部公司不斷進(jìn)化，“李寧、安踏現(xiàn)在對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)能力，比耐克、阿迪達(dá)斯要快得多。”值得注意的是，在這批頭部品牌DTC轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，“電商化”以及“本土化國(guó)風(fēng)”是共性打法。從2018年開(kāi)始李寧、安踏的電商銷量占比明顯上升，而在市場(chǎng)快反領(lǐng)域，這些頭部品牌紛紛走上“國(guó)風(fēng)”路線。據(jù)某頭部品牌今年7月向虎嗅透露，目前該品牌的SKU迭代速度已經(jīng)比疫情前縮短了一倍以上，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，該品牌會(huì)更大幅度向“本土化審美傾斜”。

而發(fā)力電商和國(guó)風(fēng)，正是耐克在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵“缺失”。今年4月耐克在電商平臺(tái)一度銷量下跌近6成，而在“國(guó)潮”風(fēng)口下，耐克尚未推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)潮爆品。相反，在今年5月，耐克聯(lián)合韓國(guó)藝人權(quán)志龍推出聯(lián)名鞋 KWONDO1，并將之視為將在年底發(fā)布的重磅產(chǎn)品。值得玩味的是，已經(jīng)有小紅書(shū)和抖音創(chuàng)作者接到“ KWONDO1”相關(guān)商單，并開(kāi)始種草——據(jù)部分創(chuàng)作者透露，KWONDO1被耐克視為可能在中國(guó)市場(chǎng)成為爆款的產(chǎn)品之一。但權(quán)志龍真是打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的金鑰匙嗎？

眼下，留給耐克的時(shí)間并不多。截至9月底，已經(jīng)有近20%的國(guó)外品牌開(kāi)始把工廠從越南撤離，而耐克方也開(kāi)始思考新的產(chǎn)能基地地，今年8月曾有分析師建議耐克把產(chǎn)能遷回北美。但隨之而來(lái)的高額用工成本，是今天的耐克可以承受的嗎？或許，耐克需要做的是重新尊重、理解中國(guó)市場(chǎng)，并回歸產(chǎn)品本身。