“去太二酸菜魚吃魚，需要注意什么？”

這是在某問答平臺上的一個問題，也是多數人第一次吃太二酸菜魚的主要疑問。在正餐市場上，太二酸菜魚是規模擴張的典型代表，門店數從2019年的126家增長85%，至2020年的233家，截至2021年6月底，太二酸菜魚現有門店已擴張至286家。根據安信證券研究，我國酸菜魚市場預期未來增長空間廣闊，預計市場規模將于2024年增長至705億元。

盡管酸菜魚市場一片向好，但品牌競爭仍然有殘酷性。

就目前來說，酸菜魚類在全中國營業中門店數約3萬家，其中，去年新開店數約1萬家，關店門店數約1.1萬家。酸菜魚市場彷佛是一片大海，海的一岸是小品牌、小餐館，它們多數難以維持經營，被風浪拍打；另一岸，是大品牌四處擴張領地，填海造陸。

與其它酸菜魚主打魚的口味不同，太二酸菜魚曾提出“酸菜比魚好吃！”除此之外，還有“做第二好吃的酸菜魚”，但從實際體驗來看，這些口號不過是太二另類營銷的剪影，基于此，本文新眸將重點分析：

太二做酸菜魚的背后邏輯；

如何將品牌營銷與年輕人捆綁？

換賽道，太二酸菜魚的營銷還能成功嗎？

“一躍龍門”

一家起家于海南的公司，卻在廣州做起了川菜。

太二酸菜魚背后的九毛九國際，始于海南，公司成立于廣州，餐飲門店主要集中于華南地區，2015年及以前，華南市場收入規模超過85%，但在2015年后，和大部分餐飲品牌一樣，九毛九的西北菜同樣也面臨著經營瓶頸。

窮則思變，九毛九創始人管毅宏決定放棄大面積門店的經營方式，換道在小而美餐飲需求不斷增長的消費趨勢下，試圖打造一款單品爆款：酸菜魚。

眾所周知，魚類符合人們對于健康飲食的需求，酸菜魚是川菜中的經典菜品，適合大眾口味，知名度較高，并且擁有較好的消費者基礎，又因口味酸、鮮、辣，具有一定成癮性，一度成為挑撥年輕人味蕾的美食新寵，正逐漸成為繼火鍋后又一大川菜大品類。高產品力及優勢，讓酸菜魚成為管毅宏心中的理想菜品。

新消費群體的崛起和口味變化，使得以辣為主的川菜目前已經占據了各城市口味榜的C位。川菜制作模式簡單，制作速度快，符合人們的快節奏消費，辣味就像酒之于父輩，成為了當代年輕人的消費替代，酸菜魚將辣與酸復合，具有強大的口味記憶點。

與此同時，酸菜魚是可以進行標準化生產的，且制作效率高、口味復制性強的特性，讓太二很容易就完成了擴張經營。新眸觀察到，太二的酸菜和魚均采用了自制方法，這樣做的好處是：保證了風味的獨特性，更為重要的是，可以做到口味標準統一。對菜品的精準把控和標準化的運營生產，也是太二酸菜魚能完成全國擴展的原因所在。

定位為“流水線”生產的魚，搖身一變成了現象級的“文化魚”，頗有“小罐茶，大師造”的意味。做好一道酸菜魚也許并不難，但是做一家讓人吃了又想吃的酸菜魚店難。言下之意，太二酸菜魚的成功，某種程度上，并不是因為酸菜，也不是因為魚，而是因為完成了對年輕人的精準營銷。

獨屬Z世代的“二文化”

取名“太二”，是因為創始人管毅宏讀到英文單詞“two”后的靈光乍現，“TOO TWO、TOO TWO”，直譯成中文，就是太二，彼時的太二還沒有與年輕人心中的“二文化”產生聯系。真正讓太二走上“二老板”道路的，是太二背后的90后團隊，他們本身就是Z世代消費文化的親歷者，也深諳這道屬于年輕人口味的酸菜魚，到底需要什么。

這類人群有著共同的典型特征：圈層文化、精神消費、標簽化、注重品質和數據、偏好興趣社群以及顏值主義。

太二酸菜魚的“二”，首先是二次元的“二”：

無論是太二酸菜魚的核心IP形象，還是它的門店裝修，均采用了統一的黑白日漫畫風，二次元風格明顯。門店裝飾的一些文字，就像是日漫中的熱血臺詞，創造了很強的記憶效果，同時也有著很高的可復制性，天南海北的食客走進太二酸菜魚門店時，都彷佛進入了一個相同的場域，讓人忘卻現實生活三次元的煩惱。

某種程度上，“一家開給粉絲的酸菜魚店”，不過是餐飲店進行流量變現的情懷版說辭。太二的營銷團隊深知二次元社群的強大集結力和粉絲購買力，在太二酸菜魚爆火前，火的是他們的官方公眾號，每篇推送的閱讀量都高達10萬+，夸張風趣的人物對話，生動形象的視頻演繹，又土又拽的動畫形象斬獲了一眾二次元粉絲的心。

除此之外，太二酸菜魚也會經常性推出各種與粉絲聯動的活動，作為“粉絲福利”，這樣的個性化互動也讓它圈粉無數，精準狙擊Z世代消費者，匹配了它們熱愛社交和注重圈層文化的消費特征。

太二酸菜魚的“二”，其次是中二的“二”。

「太二，原是人口相傳的風味街邊小吃店。老板將全部的精力都放在研究產品上而忘記開門，甚至連店名都沒想，因此常被顧客笑他太傻太二，樂觀的老板亦覺自己太傻，故將店名取為“太二”。」太二通過一個虛構的“二老板”形象，建立起了太二酸菜魚的品牌故事。

一般來說，品牌在和用戶經營關系的過程中，所傳遞的價值大致可分為三個層次：第一層次是產品或服務帶來的直接價值，第二層是社交貨幣價值，第三層也是最難達到的層次——情感附加價值。

太二依靠“二老板”系列漫畫，點燃了年輕一代心中的“中二魂”；太二酸菜魚官方公眾號推送，即使是新品的推出也通過漫畫的形式，與“二老板”堅持做一道特色酸菜魚的故事有所關聯，并通過公益貓糧等活動挖掘與消費者在精神情感深處的價值共鳴，成為了一道即承載著傳統“匠心”又寄托著熱血理想的，純粹為年輕人打造的美食IP。

一個新品牌的建立，依托“匠心”打造出一個“傳統的故事”，在包裝運作下搭乘著國潮的東風，太二酸菜魚一躍成為網紅爆品，緊接著，太二又通過一些腦洞故事將拽、中二與傳統文化相融合，衍生出太二宇宙、太二中醫館、酸菜博物館，并將這些通過二次元的表達方式展現。

但其實，關于“二老板”故事的背后，是一點都不“二”的品牌邏輯以及數字營銷所帶來的人設紅利。

換賽道，關于“二”的立與破

太二的“二“形象，某種程度上也是依靠嚴苛的餐廳規則打造出的。

細心的人會發現，每家太二酸菜魚的門店門口都有一塊店長說的牌子，上面寫著“本店超過四人就餐不接待”、“本店不接受拼桌、不加位”、“不接受調整辣度”、“本店酸菜魚不外賣”以及關于相關門店店長的描述。這樣的用餐規則，很像是一位有著原則的、有點二和軸的大廚在對自己作品十分自信的情況下，對食客提出的。

但事實上，太二并非這樣的大廚，甚至它只是一個為了適應當下餐飲市場而被打造的品牌，它所有原則都來自市場規則。不接受四人以上拼桌是為了提高翻臺率；不接受辣度調整為了保持口味上的統一和記憶點；店長相關的描述是為了迎合品牌文化，打造“二”人設；就連違背市場趨勢的不接受外賣，也是在疫情對餐飲業的沖擊時而被打破。

餐飲行業風云變幻，本該適應市場卻打一個相反差。

針對于此，九毛九選擇了借著“太二”的熱度，打造“太二前傳”，定位高端川菜黑金店，人均消費高達153/人。承諾不做酸菜魚，繼續沿用“二老板”的人設，但顯然，這次年輕的消費者并未買賬，目前太二前傳在點評軟件的評分僅有3.9分。

抓住當下年輕消費群體的體驗感和差異化，是太二收獲熱度的關鍵，太二前傳再想沿用太二的路，以目前它新店的業績表現來看，前景并不算樂觀。畢竟，營銷再漂亮，餐飲行業永遠逃不開消費者對口味的終極考驗，這或許將是太二接下來需要面對的問題。

故事可以反復制造，但飲食文化難以復刻，可以預見的是，既然“太二”選擇使用了“文化”牌，也理應擔起更多的責任，而不是只靠立人設、賣情懷來吸引眼球，不然也終將難逃“網紅店“審美疲勞的落寞結局。