本文由紅餐網(wǎng)根據(jù)江南春獨(dú)立演講“新的營(yíng)銷紅利在哪里”整理而成。

過(guò)去一兩年非常不尋常，大家經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)和磨礪，相信每一次磨礪都會(huì)讓大家更加閃光。今天我跟大家分享一下我認(rèn)為的未來(lái)新的營(yíng)銷紅利可能會(huì)在哪里。

存量博弈時(shí)代，做營(yíng)銷要學(xué)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者心智

我認(rèn)為市場(chǎng)最大的變化只有一個(gè)——就是人口紅利消失、流量紅利消失。為此，很多行業(yè)都進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，存量博弈最容易出現(xiàn)的問(wèn)題就是內(nèi)卷，就是量?jī)r(jià)齊殺，很多人降價(jià)取量，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺得更兇，最后量?jī)r(jià)齊降，這就是打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)生意不好時(shí)，我們條件反射地想到搞促銷。當(dāng)然搞促銷也有效，但是起步有效，后面往往就會(huì)失效。緊接著就開(kāi)始搞流量，抓住一些流量紅利在起步階段也是有效的，但便宜的流量就那么多。當(dāng)你想把流量做得更大時(shí)，流量成本又開(kāi)始倒掛了，付出的流量成本和回報(bào)率比例開(kāi)始失衡。

所以，要想避免價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)造成的沖擊，還是要弄清楚整個(gè)市場(chǎng)的本質(zhì)。

今天消費(fèi)者做選擇時(shí)，他的大腦中是有一個(gè)選擇矩陣的。最重要的是你的品牌必須要在消費(fèi)者的大腦中回答一個(gè)問(wèn)題：選擇你不選其他人的理由是什么。說(shuō)到底就是品牌在消費(fèi)者心中的決戰(zhàn)。

△分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春

因此，抓住3億中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，打造你的差異化，把差異化打進(jìn)消費(fèi)者的心智中，構(gòu)成你的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這才是餐飲企業(yè)面對(duì)價(jià)格血戰(zhàn)時(shí)真正的免疫力。

就像《孫子兵法》開(kāi)篇講了道、天、將、地、法。套到餐飲業(yè)，天是天下，地是渠道布局，將是團(tuán)隊(duì)，法是運(yùn)營(yíng)管理、效率和激勵(lì)機(jī)制。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)天、地、將、法都重要，但道在第一位，道叫得道多助、失道寡助，道就是人心。

所有營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打到最后都是關(guān)于奪取人心的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的心、誰(shuí)能贏得顧客的心，誰(shuí)就解決了這個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)下餐飲行業(yè)流量渠道同質(zhì)化、生產(chǎn)力過(guò)剩化，你能進(jìn)購(gòu)物中心，別人也可以進(jìn)，這時(shí)選擇權(quán)是在用戶手中。用戶面對(duì)的誘惑越來(lái)越多，要想占據(jù)用戶心智，就要想想消費(fèi)者有沒(méi)有一個(gè)選擇你、不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，這是一個(gè)重點(diǎn)。

所有的創(chuàng)業(yè)都是在消費(fèi)者大腦中尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)。我開(kāi)一家餐廳，每一天都要問(wèn)自己：我提供了什么獨(dú)特價(jià)值，在消費(fèi)者大腦有沒(méi)有切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)能不能用一句話簡(jiǎn)單說(shuō)出來(lái)，能不能占據(jù)消費(fèi)者的心智。

餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)到最后，其實(shí)就是確立品牌能在消費(fèi)者大腦占有一席之地，讓顧客心智中有一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。如果品牌沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化、形成單獨(dú)的品牌認(rèn)知的話，光是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，是解決不了營(yíng)銷問(wèn)題的。

所以，餐飲品牌必須在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)單的詞，比如奔馳就是豪華尊貴，沃爾沃就是安全，法拉利就是速度。這些大牌為什么贏得了超額利潤(rùn)，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中形成了一個(gè)清晰的、選擇它們的理由。一旦顧客有消費(fèi)需求、有消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)條件反射地選擇你的品牌。

如何找到占據(jù)心智的“那個(gè)詞”？

要找到答案，首先要弄清自己的定位，想清楚自己是在哪個(gè)領(lǐng)域、哪條賽道、針對(duì)什么人群，思考自己在賽道的位置，是老大、老二、老三還是老四？

想明白以后，就可以開(kāi)始找占據(jù)消費(fèi)者心智的“那個(gè)詞”了。

我分享四種方式：老大要代言全品類、全賽道，打的是防御戰(zhàn)；老二要占據(jù)特性，打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，找到自己的優(yōu)勢(shì)突擊；老三要聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，打游擊戰(zhàn)，守住自己的小山頭；老四要開(kāi)創(chuàng)新品類，打側(cè)翼戰(zhàn)，在無(wú)人地帶降落，另辟蹊徑。

商業(yè)結(jié)構(gòu)總是不同的，但所有的戰(zhàn)爭(zhēng)大概是分這四種類型。要想清楚，你的品牌在自己的領(lǐng)域里，適合用哪種方式。

當(dāng)然，可能有人都會(huì)說(shuō)：那我寫(xiě)一句廣告語(yǔ)就好了。可是你要知道，廣告語(yǔ)不僅僅是一句話，廣告語(yǔ)就是你的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

可以說(shuō)，廣告語(yǔ)就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的濃縮，這句話需要說(shuō)出為什么選擇你、不選擇其他人的原因。

一句好的廣告語(yǔ)應(yīng)當(dāng)符合下面三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)不認(rèn)；員工用不用；對(duì)手恨不恨。

比如，“困了累了喝紅牛”，條件反射很清晰；“青島純生，帶給你鮮活人生”，沒(méi)感覺(jué)，也沒(méi)有銷售人員會(huì)這樣講；即使我是雪花老板，聽(tīng)完也沒(méi)有什么感覺(jué)。

如何通過(guò)有效傳播使品牌進(jìn)入心智？

創(chuàng)立餐飲品牌，也要先找到一個(gè)詞，這個(gè)詞是你某個(gè)領(lǐng)域的首選，然后抓住時(shí)間窗口進(jìn)行飽和型攻擊，最后你能等于一個(gè)品類或等于一個(gè)特性，就等于關(guān)掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入之門(mén)。海底撈以服務(wù)著名，抓住時(shí)間通過(guò)各種宣傳占據(jù)了食客心智，其它主打服務(wù)的火鍋品牌就沒(méi)人知道了。

在中國(guó)的消費(fèi)者領(lǐng)域市場(chǎng)、服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，有什么東西完全學(xué)不會(huì)嗎？基本上都可以模仿，你做了、成功了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)洶涌而至。這時(shí)你抓住時(shí)間窗口，你就等于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新特性。時(shí)間窗口大概能領(lǐng)先三至六個(gè)月，大家一定要抓住。

在這個(gè)窗口期中，如何抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，贏得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知呢？在任何情況下，渠道滲透率和心智滲透率是所有贏得心智產(chǎn)權(quán)的根本。

不少企業(yè)本來(lái)就有好的廣告語(yǔ)，可他們只是把廣告貼在店門(mén)口。然而，廣告語(yǔ)是要寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)者的心智中才有用，比如這兩年很火的元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍衷谌ツ昴曛胁潘阏嬲绕穑麄冮_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，廣告語(yǔ)“0卡0脂0糖”解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)——好喝不長(zhǎng)胖，然后抓住了時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，廣告鋪天蓋地，第一個(gè)月賣了2億多。

如何實(shí)現(xiàn)超規(guī)模成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高速成長(zhǎng)？

再以元?dú)馍譃槔麄儸F(xiàn)在在各地鋪貨，強(qiáng)大的渠道滲透率，加上強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，這時(shí)它在市場(chǎng)當(dāng)中的銷量會(huì)取得很大的增長(zhǎng)。因?yàn)樗那岸水a(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類。產(chǎn)品成功了就一定要打透，抓住開(kāi)創(chuàng)新品類的時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，一定要占據(jù)消費(fèi)者心智，不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。

果然今年可以看到，到處都是“0卡0脂0糖”。可你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便如此，元?dú)馍忠苍缫言谙M(fèi)者心中形成了品牌認(rèn)知，消費(fèi)者已經(jīng)將“0卡0脂0糖”與元?dú)馍謩澤狭说忍?hào)，這時(shí)元?dú)馍忠琅f保持了明顯的領(lǐng)先位置。

這個(gè)案例背后是什么呢？每個(gè)人的起步點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)，要給消費(fèi)者有一個(gè)選擇你的理由。你有一個(gè)釘子，找到消費(fèi)者某個(gè)位置牢牢打進(jìn)去。有了釘子以后，還要有榔頭，榔頭就是通過(guò)媒體傳播的力量打進(jìn)消費(fèi)者的心智。

餐飲品牌要怎樣做好營(yíng)銷？

大家看到中國(guó)餐飲每年以非常高的速度在成長(zhǎng)，但是我們看到的餐飲行業(yè)快速成長(zhǎng)的背后是競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。白熱化狀態(tài)中，大家的生意好做嗎？不好做。確實(shí)，很多90后、00后不做飯，都出來(lái)吃飯了，但是購(gòu)物中心從一兩層樓賣吃的變成四層樓賣吃的。供應(yīng)的遠(yuǎn)大于需求的增加，這種情況下，每個(gè)人都面臨很大的挑戰(zhàn)。

這種情況下，我認(rèn)為餐飲業(yè)的營(yíng)銷核心在于抓住正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)。

什么是正確的時(shí)間呢？大家每天下午下樓時(shí)，這是正確的時(shí)間。這個(gè)時(shí)間人們都面臨著一個(gè)實(shí)際性的難題，今天吃哪家呢？電梯口大家在討論，今天下樓吃哪家，這就是最正確的時(shí)間，消費(fèi)者考慮選品牌。這時(shí)一個(gè)品牌能適時(shí)出現(xiàn)在用戶眼前，或者出現(xiàn)在消費(fèi)者印象中，就會(huì)占據(jù)先機(jī)。

正確的地點(diǎn)，從截流到引流非常重要。人們到了購(gòu)物中心，有幾十個(gè)店去爭(zhēng)搶人流。人們中午、晚上出來(lái)就餐瞬間，他們從開(kāi)始做決策時(shí)，你能第一時(shí)間、第一場(chǎng)景讓他做出選擇嗎？如果他從電梯出來(lái)后，就定了吃什么，然后去購(gòu)物中心也是指名購(gòu)買。這就截取了這部分人流了。

今天人們從樓宇走出來(lái)，搶占心智，抓住客源的第一場(chǎng)景、第一時(shí)間、贏得第一選擇永遠(yuǎn)是最重要的。正確的人物，今天出去吃飯的是年輕的白領(lǐng)，他們外出就餐是你最大的機(jī)會(huì)，這些人也是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，贏得了他們，就贏得了未來(lái)的主控權(quán)。

如何用正確的營(yíng)銷傳播方式贏得他們？我認(rèn)為需要找到一個(gè)核心點(diǎn)：社交化和場(chǎng)景化相互組合。

一方面，在美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)上做內(nèi)容、做話題，進(jìn)行內(nèi)容種草。

另一方面，消費(fèi)者在日常場(chǎng)景中，公寓樓、寫(xiě)字樓這些場(chǎng)景中，誰(shuí)能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、對(duì)恰當(dāng)?shù)娜巳哼M(jìn)行品牌引爆。

社交化和品牌化的組合，是餐飲品牌傳播時(shí)最重要的組合。

成都有個(gè)品牌叫烤匠麻辣烤魚(yú)，前幾年?duì)I收2億多。它用了一句成都話的廣告，非常有地域特色，“在成都不吃火鍋，就吃烤匠”。

然后通過(guò)分眾在成都覆蓋900萬(wàn)人群。最后，在成都大家知道了，不吃火鍋，有了新的選擇，那就是吃烤匠。目前，這家公司在成都、重慶的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)從2億升到了6億，而且?guī)缀鯖](méi)有折扣。

這家公司帶來(lái)的樣本價(jià)值是什么？如何通過(guò)公寓樓、寫(xiě)字樓最有效的人群，正確時(shí)間、正確地點(diǎn)，用一句廣告語(yǔ)植入，來(lái)形成條件反射，形成一種行銷指令，我認(rèn)為這個(gè)更重要。

大家都在講私域流量，私域流量重要嗎？從連接來(lái)講很重要。但是大家請(qǐng)記住微信的鏈接不是最大的流量，大腦心智跟你品牌的連接才是最大的私域流量。就像喝水要喝農(nóng)夫山泉，用油用金龍魚(yú)，不吃火鍋就吃烤匠。

一旦大腦中形成條件反射，就是你品牌最大的私域流量。

品牌認(rèn)知的破圈，讓更多人知道你，就是最大的流量和銷量。品牌知名度的強(qiáng)度和廣度是最大的流量和銷售，所以這時(shí)品牌即流量。

那如果你是個(gè)成熟品牌，又要怎樣做營(yíng)銷？

當(dāng)你品牌知名度很高了，這時(shí)廣告的內(nèi)容應(yīng)該是場(chǎng)景需求觸發(fā)，場(chǎng)景觸發(fā)就是場(chǎng)景即流量。人們需要的不是這頓飯，而是場(chǎng)景中的情感和生活意義。

場(chǎng)景就是時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、連接，場(chǎng)景是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由。

你需要一個(gè)場(chǎng)景來(lái)開(kāi)創(chuàng)激發(fā)他的潛在需求，現(xiàn)在人民群眾的顯性需求已經(jīng)在那里，你爭(zhēng)奪的都是一些常規(guī)需求。你能不能開(kāi)創(chuàng)出條件反射，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)潛在需求，有非常多的機(jī)會(huì)，我們不僅僅是一個(gè)品牌的破圈，更多是成熟品牌的商業(yè)場(chǎng)景激發(fā)。