來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/三輪

編輯/李清樂

在大眾潛意識里，東北哈爾濱是美食的“荒漠”，長沙、成都、重慶這些網紅之城才是美食之都。川菜、湘菜則是中華美食的中堅力量，出圈能力極強。

俗話說，“投資不出山海關”，難道東北美食也是同樣窘境？實際上，東北菜館不止亂燉、燒烤，風靡全國的楊國福、張亮麻辣燙就是從哈爾濱“發揚光大”的。

另有餃子中的“華為”——喜家德，北方特色米粉“無名緣”，都起源于哈爾濱。現在，在老品類、新勢力風潮下，哈爾濱又出現了新興餐飲品牌五爺拌面。

這些品牌里，不乏有門店過千的老品牌，更有融資上億的新品牌。而新老品牌的交匯，構成了獨具特色的“東北餐飲黑幫”，亦是東北經濟走勢、人口外遷的寫照。

01

美食走出“山海關” 

在聊哈爾濱之前，我們先看下“柳州螺獅粉”。其實，柳州與東三省類似，皆以重工業為主，螺獅粉曾是工人們的夜宵，后來因為人流來往，產品口味獨特，逐漸被人們注意到。在柳州市政府極力推動下，以及李子柒等眾網紅推崇后，螺獅粉經過數次改良測試，迅速風靡全國，甚至走出國門。

回看東北地區，作為我國重工業基地，服務業發展較慢，大中型餐飲企業較少，不過特色經營及中小餐飲業經營卻非常紅火。常有外地人稱道東北菜是美味佳肴，只是份量如此大，當地老板常被調侃為“虧本買賣”。后來餐飲界流傳“北方看中量、南方看中料”的說法。這些東北特色餐飲，實屬物美價廉之選。

尤其在改革開放后，東北地區的餐飲企業迎來了新一輪的發展，不少創業者將特色小吃逐漸做大。并且由于東三省天氣相對寒冷的地域屬性，當地人往往更喜歡烤、煮的烹飪方式，更鐘情于溫暖、熱辣的美食。

人們的工作相對沒那么內卷，也就有更多的時間消費，享受生活。在此期間，誕生了像楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、喜家德等國民品牌，逐漸俘獲了全國人民的“胃”。

但仍有很多特色餐飲食品難出山海關。

已經走出山海關的楊國福、張亮、喜家德、無名緣米粉、五爺拌面，憑何成功呢？

時鐘撥回到2000年，三十而立的楊國福嘗試過種地、放羊、養豬、開小賣部……偶然一天，楊國福以敏銳的市場嗅覺發現了“麻辣燙”。隨后他產生了一個大膽的想法——最適合北方人口味的麻辣燙底料。

于是他決定租一間小地下室，琢磨如何制作有特色的麻辣燙底料。然而研制的過程并不順利，經常出現炒冒煙、炒糊的情況。

終于在2003年，楊國福麻辣燙第一家直營店——楊記麻辣燙在哈爾濱永和街開業。

“那個時候，房租千元左右，食材也便宜，人工一個月才三百元。”楊國福曾回憶道，“當時很多親戚朋友看見楊國福麻辣燙成本低、回本速度快，于是都加入了麻辣燙大軍，僅在哈爾濱周邊縣城，楊國福麻辣燙就開了幾十家門店。”

彼時，每年都會有200—300加盟商加入“楊國福麻辣燙”。然而規模迅速擴大后，到2012年，楊國福麻辣燙加盟店達到了800家，重整之后走出了東三省，開始更大的商業布局。

坊間傳言，張亮是楊國福的外甥。他在楊國福工作期間，所有料都是舅舅關門調配好以后才讓他去炒。直到有一天張亮無意"拿到"麻辣料的配方，才辭職出來單干的。

那是在2006年，比楊國福小15歲的張亮也開始做麻辣燙生意。起初張亮麻辣燙的生意寥寥，他不得不開始改良麻辣燙的烹飪方法、原料比例。重新出發后，3塊錢一份的麻辣燙，一年賺了十幾萬。

業內人士都喜歡稱呼它們為，麻辣燙界的肯德基與麥當勞。現在，楊國福在全球擁有6000多家門店，張亮緊隨其后，擁有5800多家門店，這兩大品牌，在中國的地位已直逼沙縣小吃。

與楊國福同為“70后”的高德福，也在上世紀90年代開啟了創業生涯。1990年，高德福還在老家鶴崗的飯店廚房打工學藝。后來飯店停業整頓，高德福機緣巧合轉讓到手一家門店，19歲的高德福從父母那里借到了3000元錢，白手起家經營這個餐館。

到了2000年，高德福已在當地有東北菜、海鮮酒樓、火鍋店等多種業態。在賺到第一桶金后，高德福想要找一門可以專注，并持續擴大的生意。

2002年初，高德福決定要轉型，他想要把一種品類標準化，開店到全國，甚至全世界。由于當時粵菜很火，于是他就去廣東找了一位老師傅討經驗，結果被老師傅一句話給點醒：產品有地域標簽，煲湯的品牌發源地必須是廣東。

等高福德回到東北后再經思考，他認為最適合標準化的品類就是餃子，而水餃又是市場最大的類目。他將水餃進行創新，門店內現包現做，并且只做幾種餡料，這適合企業長久經營。

“我創業的經歷給我最大的感悟是，有些東西是碰巧做對了，創業成功或選擇方向有機緣巧合的成分。”高德福更大的感悟是：別人的一句提點或前人總結的知識和理論，可以幫助創業者少犯錯誤，所以作為企業經營者必須不斷學習，不能自負和自大。

實際上，餃子這門生意吸引的不僅有高德福。同為哈爾濱人的曹云波也曾開過一家南方餃子館，后來因其父親重病。曹云波和丈夫孟祥松最終不得不借錢，在哈爾濱開了一家不足8平米的米粉小店。

剛開始生意不好、每天只能賣到三五碗。因為當時哈爾濱還沒有米粉這個南方品類，面對市場空白，為了讓南方米粉更適合北方口味，曹云波對原料的選擇做出了相應的調整。她選用東北玉米來制作米粉，成品的米粉無雜質、爽滑有彈性，更適應北方人的口味。

一個月后店內每天銷量50多碗，再到三個月后每天銷量超過1000碗。她終于憑借這一碗具有東北特色的“無名緣米粉”，一戰成名。如今，無名緣米粉在全國已有3000多家門店。

到了2018年，五爺拌面橫空出世，作為哈爾濱餐飲品牌的后起之秀，其品牌今年上半年獲3億元A輪融資和高領A+輪投。這是哈爾濱餐飲界獲得的最大投資。

五爺拌面的創始人孫雷是學習工科技術計算機出身，邏輯性很強，擅長企業的數據化管理。在拌面研發過程中，孫雷把各地特色都融入其中，既保留了原有的地方特色，又進行改良升級，使它更適合現代年輕人的口味。

比如宜賓燃面，主菜是芽菜，孫雷在使用芽菜前進行了多次清洗，去掉咸味，摻入一定比例的橄欖菜，用來提咸、提鮮、提香。這款面推出后，很受年輕消費者喜愛。

02

“關外”難題棘手

當哈爾濱的餐飲品牌走出山海關后，他們面臨著與長沙餐飲幫、成都餐飲幫同樣的問題。即加盟混亂、內部管理無章、融資難、供應體系雜等問題。

對于較早“出關”的楊國福和張亮來說，品牌管理在不同時期都面臨著挑戰。

在楊國福開放加盟之初，加盟商之間就出現了一些親朋好友占便宜，朋友托朋友鉆空子的現象。漸漸地，品牌聲譽有損，加上初期品牌內部缺乏較好的管理機制，楊國福麻辣燙整體較為混亂。

近年來，由于張亮麻辣燙、路邊攤、夫妻老婆店麻辣燙的市場擠壓，為了壓縮成本、提高競爭力，楊國福不得不持續擴大加盟。其加盟費縮減到7900元/年—49900元/年不等，這吸引了大批加盟商涌入。但品牌向加盟商銷售調味料、食材、廚房設備等費用非常高。曾有加盟商表示，這些投入在30—40萬不等。

快速擴張下，加盟商的人員管理、培訓以及店內實際情況都難以做到標準化和統一化，從而導致員工腳趾多次觸碰肉等食品安全問題層出。所以消費者總能看到楊國福一邊道歉、一邊關店的做法。

實際上，當下我國餐飲市場相對分散，大型餐飲連鎖品牌較少，而管理是所有企業走向現代化、規模化的重要命題。對于楊國福來說，至今都無法對管理、擴張給出較好的答案。

同樣面臨管理難題。反觀喜家德，其在擴張和內部管理上就相當“有一套”。喜家德不主張加盟模式，而是對外啟動“喜家德合伙人/開發合伙人招募”模式。

喜家德合伙人模式是指，合伙人模式不需要繳納加盟費、品牌使用費等，投入的資金將作為對該店持有的合伙份額。合伙人與喜家德共同經營管理，共享收益、共擔風險。

開發合伙人模式是喜家德專門針對有開發選址特長的人開放的一種合作方式，讓有開發選址擅長點的人才在喜家德品牌平臺上得到發展。

喜家德還會將那些在專業領域有突出表現的員工納為合伙人。這樣招募來的合伙人質量可能更高于內部培養的店長，對于合伙人來說，也更加公平。更重要的是，喜家德在追求速度的同時，沒有丟失對質量的要求。

高德福很清楚，留人留不住，企業平臺這輩子都搭不起來。把全部員工凝聚到一起，更多要靠文化和機制。員工與企業有共同的想法、信念、標準，才能凝聚在一起。

東北人那種講義氣、同甘共苦的精神，皆能在此體現。

而無名緣米粉對加盟商而言，開店成本不高，十來萬加盟成本，2-3人就能開店，低門檻易運營，產品好吃不貴。在檔口、學校、商場，都可以開店。對很多創業者來說，是性價比較高的創業項目。不過，也有加盟商認為無名緣米粉的條件苛刻，而轉向其他品牌。

另外，早期無名緣米粉發展時期，沒注重對品牌的維護，曾在2013年左右陷入品牌被侵權的案件中。這也能警醒后來的品牌，加強對知識產權的保護。

03

人口南遷，新品內生

在吸收了前輩們的經驗后，新一代東北餐飲品牌五爺拌面跑出頭了。

在價格上，五爺拌面的一碗面在15元左右。比起北上廣深動輒20多元一碗面的狀況，五爺拌面的價格顯得更為親民。

在品牌創始之初的選品上，孫雷之所以選擇面食，一個是因為面食已在中國有4000多年的食用歷史，受眾廣泛，東北地區的消費者尤其愛吃。另一個是因為當下正是面食創新發展的良機，出現了和府撈面、勁面堂、遇見小面等品牌。

孫雷在看準市場機遇后，決定創立五爺拌面，并打出“中國面，五爺拌”這一企業愿景。隨后，這一瞄準年輕人的品牌，在不到兩年的時間內，開出了200多家門店，遍布東北三省，年銷售額破3億元。

在拌面品類中，門店數量位居全國第一，成為異軍突起的“餐飲黑馬”，并于2018年獲得了世界餐飲聯合會頒布的東北亞餐飲黑馬獎。

與楊國福麻辣燙、喜家德、無名緣米粉一樣，五爺拌面需要走向更遠的“關外”。

五爺拌面以連鎖加盟為主要拓展模式，但其并不是一個泛加盟式的品牌，而是一個有品牌、有服務、標準化的準直營店管理模式的連鎖品牌。

這種加盟也不同于楊國福的大肆擴張。近兩三年內，五爺拌面專注于東北三省的發展，為此，拒絕了來自全國各地超過500個加盟請求。

五爺拌面側重于加盟門店的管理，除了青蔬和飲料外，產品全部由總部配送和供給。加盟門店的外賣系統、供應鏈系統、收銀系統、訂貨系統全部由總部統一管理，向加盟門店收取的日常管理費也完全投入到品牌建設中來，保障品牌的長久發展。

此外，孫雷還創立了“五爺商學院”，把整個加盟商的服務員體系、電商體系都納入到統一的管理培訓體系中。如此，五爺拌面逐步將東北的美食帶去了外鄉。

多年來的人口外流，也使得東北美食開始外溢，走向全國。而人遷徙到他鄉后，鄉情會使他們總想吃些地道的東北飯菜。

據國家統計局公布數據，與十年前相比，東北三省人口凈減少數量排在全國前三，合計凈減少超過1100萬，這個數量相當于長沙、青島去年的常住人口。2019年，黑龍江、吉林、遼寧三省的出生率全國墊底，自然增長率也是唯一的三個負值。

隨著東北美食文化的擴散，量大、實惠、品類多的屬性越來越受到各地區消費者的喜愛。東北新一代內生美食品牌要持續出圈，在全國增強存在感，單品極致之外，仍需找到刺激Z世代味蕾的秘訣。