來(lái)源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/三輪

編輯/李清樂(lè)

在大眾潛意識(shí)里，東北哈爾濱是美食的“荒漠”，長(zhǎng)沙、成都、重慶這些網(wǎng)紅之城才是美食之都。川菜、湘菜則是中華美食的中堅(jiān)力量，出圈能力極強(qiáng)。

俗話說(shuō)，“投資不出山海關(guān)”，難道東北美食也是同樣窘境？實(shí)際上，東北菜館不止亂燉、燒烤，風(fēng)靡全國(guó)的楊國(guó)福、張亮麻辣燙就是從哈爾濱“發(fā)揚(yáng)光大”的。

另有餃子中的“華為”——喜家德，北方特色米粉“無(wú)名緣”，都起源于哈爾濱。現(xiàn)在，在老品類、新勢(shì)力風(fēng)潮下，哈爾濱又出現(xiàn)了新興餐飲品牌五爺拌面。

這些品牌里，不乏有門店過(guò)千的老品牌，更有融資上億的新品牌。而新老品牌的交匯，構(gòu)成了獨(dú)具特色的“東北餐飲黑幫”，亦是東北經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、人口外遷的寫照。

01

美食走出“山海關(guān)” 

在聊哈爾濱之前，我們先看下“柳州螺獅粉”。其實(shí)，柳州與東三省類似，皆以重工業(yè)為主，螺獅粉曾是工人們的夜宵，后來(lái)因?yàn)槿肆鱽?lái)往，產(chǎn)品口味獨(dú)特，逐漸被人們注意到。在柳州市政府極力推動(dòng)下，以及李子柒等眾網(wǎng)紅推崇后，螺獅粉經(jīng)過(guò)數(shù)次改良測(cè)試，迅速風(fēng)靡全國(guó)，甚至走出國(guó)門。

回看東北地區(qū)，作為我國(guó)重工業(yè)基地，服務(wù)業(yè)發(fā)展較慢，大中型餐飲企業(yè)較少，不過(guò)特色經(jīng)營(yíng)及中小餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)卻非常紅火。常有外地人稱道東北菜是美味佳肴，只是份量如此大，當(dāng)?shù)乩习宄１徽{(diào)侃為“虧本買賣”。后來(lái)餐飲界流傳“北方看中量、南方看中料”的說(shuō)法。這些東北特色餐飲，實(shí)屬物美價(jià)廉之選。

尤其在改革開(kāi)放后，東北地區(qū)的餐飲企業(yè)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展，不少創(chuàng)業(yè)者將特色小吃逐漸做大。并且由于東三省天氣相對(duì)寒冷的地域?qū)傩裕?dāng)?shù)厝送矚g烤、煮的烹飪方式，更鐘情于溫暖、熱辣的美食。

人們的工作相對(duì)沒(méi)那么內(nèi)卷，也就有更多的時(shí)間消費(fèi)，享受生活。在此期間，誕生了像楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙、喜家德等國(guó)民品牌，逐漸俘獲了全國(guó)人民的“胃”。

但仍有很多特色餐飲食品難出山海關(guān)。

已經(jīng)走出山海關(guān)的楊國(guó)福、張亮、喜家德、無(wú)名緣米粉、五爺拌面，憑何成功呢？

時(shí)鐘撥回到2000年，三十而立的楊國(guó)福嘗試過(guò)種地、放羊、養(yǎng)豬、開(kāi)小賣部……偶然一天，楊國(guó)福以敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)發(fā)現(xiàn)了“麻辣燙”。隨后他產(chǎn)生了一個(gè)大膽的想法——最適合北方人口味的麻辣燙底料。

于是他決定租一間小地下室，琢磨如何制作有特色的麻辣燙底料。然而研制的過(guò)程并不順利，經(jīng)常出現(xiàn)炒冒煙、炒糊的情況。

終于在2003年，楊國(guó)福麻辣燙第一家直營(yíng)店——楊記麻辣燙在哈爾濱永和街開(kāi)業(yè)。

“那個(gè)時(shí)候，房租千元左右，食材也便宜，人工一個(gè)月才三百元。”楊國(guó)福曾回憶道，“當(dāng)時(shí)很多親戚朋友看見(jiàn)楊國(guó)福麻辣燙成本低、回本速度快，于是都加入了麻辣燙大軍，僅在哈爾濱周邊縣城，楊國(guó)福麻辣燙就開(kāi)了幾十家門店。”

彼時(shí)，每年都會(huì)有200—300加盟商加入“楊國(guó)福麻辣燙”。然而規(guī)模迅速擴(kuò)大后，到2012年，楊國(guó)福麻辣燙加盟店達(dá)到了800家，重整之后走出了東三省，開(kāi)始更大的商業(yè)布局。

坊間傳言，張亮是楊國(guó)福的外甥。他在楊國(guó)福工作期間，所有料都是舅舅關(guān)門調(diào)配好以后才讓他去炒。直到有一天張亮無(wú)意"拿到"麻辣料的配方，才辭職出來(lái)單干的。

那是在2006年，比楊國(guó)福小15歲的張亮也開(kāi)始做麻辣燙生意。起初張亮麻辣燙的生意寥寥，他不得不開(kāi)始改良麻辣燙的烹飪方法、原料比例。重新出發(fā)后，3塊錢一份的麻辣燙，一年賺了十幾萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士都喜歡稱呼它們?yōu)椋槔睜C界的肯德基與麥當(dāng)勞。現(xiàn)在，楊國(guó)福在全球擁有6000多家門店，張亮緊隨其后，擁有5800多家門店，這兩大品牌，在中國(guó)的地位已直逼沙縣小吃。

與楊國(guó)福同為“70后”的高德福，也在上世紀(jì)90年代開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)生涯。1990年，高德福還在老家鶴崗的飯店廚房打工學(xué)藝。后來(lái)飯店停業(yè)整頓，高德福機(jī)緣巧合轉(zhuǎn)讓到手一家門店，19歲的高德福從父母那里借到了3000元錢，白手起家經(jīng)營(yíng)這個(gè)餐館。

到了2000年，高德福已在當(dāng)?shù)赜袞|北菜、海鮮酒樓、火鍋店等多種業(yè)態(tài)。在賺到第一桶金后，高德福想要找一門可以專注，并持續(xù)擴(kuò)大的生意。

2002年初，高德福決定要轉(zhuǎn)型，他想要把一種品類標(biāo)準(zhǔn)化，開(kāi)店到全國(guó)，甚至全世界。由于當(dāng)時(shí)粵菜很火，于是他就去廣東找了一位老師傅討經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果被老師傅一句話給點(diǎn)醒：產(chǎn)品有地域標(biāo)簽，煲湯的品牌發(fā)源地必須是廣東。

等高福德回到東北后再經(jīng)思考，他認(rèn)為最適合標(biāo)準(zhǔn)化的品類就是餃子，而水餃又是市場(chǎng)最大的類目。他將水餃進(jìn)行創(chuàng)新，門店內(nèi)現(xiàn)包現(xiàn)做，并且只做幾種餡料，這適合企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

“我創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷給我最大的感悟是，有些東西是碰巧做對(duì)了，創(chuàng)業(yè)成功或選擇方向有機(jī)緣巧合的成分。”高德福更大的感悟是：別人的一句提點(diǎn)或前人總結(jié)的知識(shí)和理論，可以幫助創(chuàng)業(yè)者少犯錯(cuò)誤，所以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須不斷學(xué)習(xí)，不能自負(fù)和自大。

實(shí)際上，餃子這門生意吸引的不僅有高德福。同為哈爾濱人的曹云波也曾開(kāi)過(guò)一家南方餃子館，后來(lái)因其父親重病。曹云波和丈夫孟祥松最終不得不借錢，在哈爾濱開(kāi)了一家不足8平米的米粉小店。

剛開(kāi)始生意不好、每天只能賣到三五碗。因?yàn)楫?dāng)時(shí)哈爾濱還沒(méi)有米粉這個(gè)南方品類，面對(duì)市場(chǎng)空白，為了讓南方米粉更適合北方口味，曹云波對(duì)原料的選擇做出了相應(yīng)的調(diào)整。她選用東北玉米來(lái)制作米粉，成品的米粉無(wú)雜質(zhì)、爽滑有彈性，更適應(yīng)北方人的口味。

一個(gè)月后店內(nèi)每天銷量50多碗，再到三個(gè)月后每天銷量超過(guò)1000碗。她終于憑借這一碗具有東北特色的“無(wú)名緣米粉”，一戰(zhàn)成名。如今，無(wú)名緣米粉在全國(guó)已有3000多家門店。

到了2018年，五爺拌面橫空出世，作為哈爾濱餐飲品牌的后起之秀，其品牌今年上半年獲3億元A輪融資和高領(lǐng)A+輪投。這是哈爾濱餐飲界獲得的最大投資。

五爺拌面的創(chuàng)始人孫雷是學(xué)習(xí)工科技術(shù)計(jì)算機(jī)出身，邏輯性很強(qiáng)，擅長(zhǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化管理。在拌面研發(fā)過(guò)程中，孫雷把各地特色都融入其中，既保留了原有的地方特色，又進(jìn)行改良升級(jí)，使它更適合現(xiàn)代年輕人的口味。

比如宜賓燃面，主菜是芽菜，孫雷在使用芽菜前進(jìn)行了多次清洗，去掉咸味，摻入一定比例的橄欖菜，用來(lái)提咸、提鮮、提香。這款面推出后，很受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

02

“關(guān)外”難題棘手

當(dāng)哈爾濱的餐飲品牌走出山海關(guān)后，他們面臨著與長(zhǎng)沙餐飲幫、成都餐飲幫同樣的問(wèn)題。即加盟混亂、內(nèi)部管理無(wú)章、融資難、供應(yīng)體系雜等問(wèn)題。

對(duì)于較早“出關(guān)”的楊國(guó)福和張亮來(lái)說(shuō)，品牌管理在不同時(shí)期都面臨著挑戰(zhàn)。

在楊國(guó)福開(kāi)放加盟之初，加盟商之間就出現(xiàn)了一些親朋好友占便宜，朋友托朋友鉆空子的現(xiàn)象。漸漸地，品牌聲譽(yù)有損，加上初期品牌內(nèi)部缺乏較好的管理機(jī)制，楊國(guó)福麻辣燙整體較為混亂。

近年來(lái)，由于張亮麻辣燙、路邊攤、夫妻老婆店麻辣燙的市場(chǎng)擠壓，為了壓縮成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力，楊國(guó)福不得不持續(xù)擴(kuò)大加盟。其加盟費(fèi)縮減到7900元/年—49900元/年不等，這吸引了大批加盟商涌入。但品牌向加盟商銷售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備等費(fèi)用非常高。曾有加盟商表示，這些投入在30—40萬(wàn)不等。

快速擴(kuò)張下，加盟商的人員管理、培訓(xùn)以及店內(nèi)實(shí)際情況都難以做到標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，從而導(dǎo)致員工腳趾多次觸碰肉等食品安全問(wèn)題層出。所以消費(fèi)者總能看到楊國(guó)福一邊道歉、一邊關(guān)店的做法。

實(shí)際上，當(dāng)下我國(guó)餐飲市場(chǎng)相對(duì)分散，大型餐飲連鎖品牌較少，而管理是所有企業(yè)走向現(xiàn)代化、規(guī)模化的重要命題。對(duì)于楊國(guó)福來(lái)說(shuō)，至今都無(wú)法對(duì)管理、擴(kuò)張給出較好的答案。

同樣面臨管理難題。反觀喜家德，其在擴(kuò)張和內(nèi)部管理上就相當(dāng)“有一套”。喜家德不主張加盟模式，而是對(duì)外啟動(dòng)“喜家德合伙人/開(kāi)發(fā)合伙人招募”模式。

喜家德合伙人模式是指，合伙人模式不需要繳納加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)等，投入的資金將作為對(duì)該店持有的合伙份額。合伙人與喜家德共同經(jīng)營(yíng)管理，共享收益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

開(kāi)發(fā)合伙人模式是喜家德專門針對(duì)有開(kāi)發(fā)選址特長(zhǎng)的人開(kāi)放的一種合作方式，讓有開(kāi)發(fā)選址擅長(zhǎng)點(diǎn)的人才在喜家德品牌平臺(tái)上得到發(fā)展。

喜家德還會(huì)將那些在專業(yè)領(lǐng)域有突出表現(xiàn)的員工納為合伙人。這樣招募來(lái)的合伙人質(zhì)量可能更高于內(nèi)部培養(yǎng)的店長(zhǎng)，對(duì)于合伙人來(lái)說(shuō)，也更加公平。更重要的是，喜家德在追求速度的同時(shí)，沒(méi)有丟失對(duì)質(zhì)量的要求。

高德福很清楚，留人留不住，企業(yè)平臺(tái)這輩子都搭不起來(lái)。把全部員工凝聚到一起，更多要靠文化和機(jī)制。員工與企業(yè)有共同的想法、信念、標(biāo)準(zhǔn)，才能凝聚在一起。

東北人那種講義氣、同甘共苦的精神，皆能在此體現(xiàn)。

而無(wú)名緣米粉對(duì)加盟商而言，開(kāi)店成本不高，十來(lái)萬(wàn)加盟成本，2-3人就能開(kāi)店，低門檻易運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品好吃不貴。在檔口、學(xué)校、商場(chǎng)，都可以開(kāi)店。對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是性價(jià)比較高的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。不過(guò)，也有加盟商認(rèn)為無(wú)名緣米粉的條件苛刻，而轉(zhuǎn)向其他品牌。

另外，早期無(wú)名緣米粉發(fā)展時(shí)期，沒(méi)注重對(duì)品牌的維護(hù)，曾在2013年左右陷入品牌被侵權(quán)的案件中。這也能警醒后來(lái)的品牌，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

03

人口南遷，新品內(nèi)生

在吸收了前輩們的經(jīng)驗(yàn)后，新一代東北餐飲品牌五爺拌面跑出頭了。

在價(jià)格上，五爺拌面的一碗面在15元左右。比起北上廣深動(dòng)輒20多元一碗面的狀況，五爺拌面的價(jià)格顯得更為親民。

在品牌創(chuàng)始之初的選品上，孫雷之所以選擇面食，一個(gè)是因?yàn)槊媸骋言谥袊?guó)有4000多年的食用歷史，受眾廣泛，東北地區(qū)的消費(fèi)者尤其愛(ài)吃。另一個(gè)是因?yàn)楫?dāng)下正是面食創(chuàng)新發(fā)展的良機(jī)，出現(xiàn)了和府撈面、勁面堂、遇見(jiàn)小面等品牌。

孫雷在看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇后，決定創(chuàng)立五爺拌面，并打出“中國(guó)面，五爺拌”這一企業(yè)愿景。隨后，這一瞄準(zhǔn)年輕人的品牌，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，開(kāi)出了200多家門店，遍布東北三省，年銷售額破3億元。

在拌面品類中，門店數(shù)量位居全國(guó)第一，成為異軍突起的“餐飲黑馬”，并于2018年獲得了世界餐飲聯(lián)合會(huì)頒布的東北亞餐飲黑馬獎(jiǎng)。

與楊國(guó)福麻辣燙、喜家德、無(wú)名緣米粉一樣，五爺拌面需要走向更遠(yuǎn)的“關(guān)外”。

五爺拌面以連鎖加盟為主要拓展模式，但其并不是一個(gè)泛加盟式的品牌，而是一個(gè)有品牌、有服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的準(zhǔn)直營(yíng)店管理模式的連鎖品牌。

這種加盟也不同于楊國(guó)福的大肆擴(kuò)張。近兩三年內(nèi)，五爺拌面專注于東北三省的發(fā)展，為此，拒絕了來(lái)自全國(guó)各地超過(guò)500個(gè)加盟請(qǐng)求。

五爺拌面?zhèn)戎赜诩用碎T店的管理，除了青蔬和飲料外，產(chǎn)品全部由總部配送和供給。加盟門店的外賣系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)全部由總部統(tǒng)一管理，向加盟門店收取的日常管理費(fèi)也完全投入到品牌建設(shè)中來(lái)，保障品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

此外，孫雷還創(chuàng)立了“五爺商學(xué)院”，把整個(gè)加盟商的服務(wù)員體系、電商體系都納入到統(tǒng)一的管理培訓(xùn)體系中。如此，五爺拌面逐步將東北的美食帶去了外鄉(xiāng)。

多年來(lái)的人口外流，也使得東北美食開(kāi)始外溢，走向全國(guó)。而人遷徙到他鄉(xiāng)后，鄉(xiāng)情會(huì)使他們總想吃些地道的東北飯菜。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，與十年前相比，東北三省人口凈減少數(shù)量排在全國(guó)前三，合計(jì)凈減少超過(guò)1100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)量相當(dāng)于長(zhǎng)沙、青島去年的常住人口。2019年，黑龍江、吉林、遼寧三省的出生率全國(guó)墊底，自然增長(zhǎng)率也是唯一的三個(gè)負(fù)值。

隨著東北美食文化的擴(kuò)散，量大、實(shí)惠、品類多的屬性越來(lái)越受到各地區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài)。東北新一代內(nèi)生美食品牌要持續(xù)出圈，在全國(guó)增強(qiáng)存在感，單品極致之外，仍需找到刺激Z世代味蕾的秘訣。