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蒙牛還有機會趕超伊利嗎?

來源: 礪石商業(yè)評論 lif Niu 2021-10-11 07:46

回顧蒙牛的發(fā)展歷程,從曾經的乳業(yè)霸主到被同鄉(xiāng)伊利超越,成為跟隨者,起起落落,跌跌宕宕。時至今日,蒙牛是否還具備實力再次崛起,奪回往日的榮光呢?

“天蒼蒼,野茫茫,風吹草低見牛羊”,這句來自北朝的民歌描繪了我國古代北方美麗的草原風光,而1000多年后,在這片豐美的草場上則孕育了我國的乳業(yè)雙雄“伊利”和“蒙牛”。

前不久,“蒙牛乳業(yè)”公告了其2021年上半年度業(yè)績情況,報告顯示:2021年上半年公司實現營業(yè)收入459.05億元,凈利潤29.5億元,相比去年同期分別增長了22.3%及143.2%,實現了2021年上半年業(yè)績的開門紅。

而其主要競爭對手A股上市的伊利股份(600887),2021年上半年則實現營收562.94億元,凈利潤53.22億元,同比增長18%及42.88%。雖然伊利規(guī)模更大,盈利能力更強,但在增速上明顯遜色于蒙牛乳業(yè)。

蒙牛超高的業(yè)績增速,令市場不少人看好其未來,甚至預測其將超越伊利。那么,這種可能存在嗎?

要回答這個問題,需要先從我國目前乳業(yè)市場格局說起。

雙寡頭格局已定型,競爭主要面向細分領域

1、供需平衡,市場增量不足

數據統(tǒng)計機構Euromonitor的數據顯示,自進入2018年后,我國乳制品市場增速明顯出現放緩的情況。據統(tǒng)計,2019年度我國乳制品市場規(guī)模約為6330億元,而到了2020年度相關數字僅增長了約0.87%至6385億元,出現了明顯的滯漲情況。

從供需關系看,前瞻研究院的數據顯示,至2015年以后,我國乳制品行業(yè)產銷率基本處于較為穩(wěn)定狀態(tài),長期保持在99%左右。因此,從上述數據來看,我國乳制品目前整體處于供需平衡狀態(tài)。

通過上述分析,筆者認為,在產業(yè)階段方面,我國目前的乳制品行業(yè)已完全進入產業(yè)成熟期階段,整體產業(yè)規(guī)模穩(wěn)定在約6400億元左右,市場新增需求明顯不足。

2、雙寡頭格局,伊利蒙牛共舞

在市場競爭方面,前瞻研究院的數據顯示,自2019年以來,我國乳制品行業(yè)市場集中度逐步提升,目前已形成了明顯的雙寡頭格局,即伊利及蒙牛兩大品牌占據了超50%的市場份額,其中伊利優(yōu)勢較為明顯,占據30%的市場份額,而蒙牛則占據了剩余的20%。對于如光明、新希望等品牌,則基本淪為區(qū)域性品牌,市占率均低于5%,已不具備趕超伊利及蒙牛兩大巨頭的潛力。

3、上游控制奶源,下游:渠道+產品細分

那對于乳制品行業(yè)目前競爭的重點在哪里呢?

從產業(yè)鏈角度看,相比于其他消費品產業(yè),乳制品的產業(yè)鏈相對較長,其產業(yè)鏈包含了上游奶牛養(yǎng)殖、原奶生產,中游乳制品加工,以及下游終端銷售等多個環(huán)節(jié)。對于各乳制品企業(yè)來說,由于整體產業(yè)已進入成熟期,乳制品加工技術已十分成熟,實際在中游加工環(huán)節(jié)上,各家企業(yè)差異化程度較小,因此,競爭的重點集中在了上游及下游部分,這也是目前伊利與蒙牛重點博弈的方向。

上游:對于乳制品企業(yè)來說,原奶的采購價格是影響產品最終銷售價格最為核心的因素之一。但由于原奶產量受到奶牛存欄量及奶牛產奶效率的影響,因此,存在著明顯的周期性(一般6年為一周期)。2015-2018年,受到機械化擠奶技術在國內的普及,我國奶牛產奶效率穩(wěn)步提升,彼時原奶采購價格受到產能提升的影響,一直處于下行通道。到了2019年,市場周期則進入拐點,此時,機械化擠奶技術已在我國基本推廣完畢,而國內年奶牛存欄量則降至610萬頭的歷史低點,因此,原奶的采購價格開始進入上升期,截止到2021年中期,上述漲價周期亦尚未結束。

本輪原奶采購價格上升對于乳制品企業(yè)的影響分化較為嚴重,例如對于上游控制能力相對較弱的“光明乳業(yè)”,2021年中期報告數字顯示,其在營收增長17.36%的前提下,整體凈利潤下滑了16.81%,而蒙牛、伊利這樣的龍頭企業(yè)則通過對于上游產業(yè)鏈的控制,對利潤進行了有效平滑,降低了由此帶來的影響。

下游:對于乳制品企業(yè)來說,由于存在市場增量不足且寡頭壟斷格局已定的態(tài)勢,因此,目前下游的競爭主要集中在存量細分領域及渠道能力上。

存量細分競爭:目前國內乳制品的整體消費量已接近穩(wěn)定,乳制品企業(yè)之間的競爭從增量轉向了存量用戶的細分領域需求開發(fā)方面。現階段,主要的發(fā)展趨勢包括兩種:

第一,高端有機奶市場的興起。隨著消費升級時代的到來,新中產消費者對于乳制品提出了更高的要求,對產品品質,甚至品牌理念都愈發(fā)看重。由此,誕生了高端有機奶的概念。根據平安證券研究所的定義,每毫升含有3.2克以上蛋白質,終端零售價大約每升在12元以上的,價格高于蒙牛、伊利普通包裝的純常溫牛奶,被定義為高端白奶(例如伊利的金典,蒙牛的特侖蘇)。目前,國內高端有機奶市場規(guī)模已超200億元,復合年化增長率15%+。

第二,低溫奶空間巨大,增速較快。低溫奶,即巴氏殺菌奶,采用低溫殺菌法(例如72~76℃保溫15秒),相比于常溫奶,低溫奶營養(yǎng)成份保存更為完整,在健康方面具備顯著優(yōu)勢。根據尼爾森的調研數據,目前世界上90%左右的國家都是以消費低溫巴氏奶為主,其市場份額占比均超99%,而目前國內僅為14%。未來隨著國內冷鏈物流設施的完備性提升,發(fā)展低溫奶恐將成為必然趨勢。根據萬和證券研究所測算,目前我國低溫奶市場規(guī)模超300億元,復合年化增長率超15%。

渠道:乳制品作為以C端消費者為核心的日常消費品,如何進行消費者觸達極為重要。目前,僅伊利及蒙牛完成了全國性品牌觸達,而如光明等尚屬區(qū)域性品牌。對于伊利及蒙牛來說,凱度消費者指數發(fā)布的調研數據顯示,其品牌滲透率已達92.2%,基本實現13億人群覆蓋。因此,筆者認為對于這兩家企業(yè)來說,其未來的競爭重點應轉向企業(yè)營銷效率的比拼,更高的營銷轉化效率,決定著企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢。

4、總結

從上述分析可以看出,筆者認為目前我國乳制品市場基本格局已定:即伊利與蒙牛兩大巨頭主要集中于存量市場的競爭,而競爭方向主要包括:奶源的控制能力、高端有機奶及低溫奶等細分市場的競爭、營銷轉化率的提升三個方面。

那在這三個方面,蒙牛表現如何呢?

伊利基本盤穩(wěn)定,蒙牛潛力大

1、奶源爭奪戰(zhàn),上游話語權之爭

蒙牛乳業(yè)公告的2021年中期報告顯示,受到本輪新冠疫情影響,2021年上半年國內玉米、小米、豆粕價格出現了明顯的上漲,致使奶牛飼料成本處于歷史高位,推高了原奶的價格。面對成本上升的壓力,伊利及蒙牛兩大龍頭,一直未停止過在奶源上的戰(zhàn)略布局。

伊利方面,2019年其間接控股子公司優(yōu)然牧業(yè)以22.78億元收購內蒙古賽科星牧業(yè)58.36%股權,2021年其控股子公司Wholesome Harvest Limited以每股1.132港元的價格要約收購中地乳業(yè)全部股份。

蒙牛方面,自2017年成功控股中國最大奶牛養(yǎng)殖企業(yè)現代牧場后,2019年蒙牛又以3.04億元的高價拿下了內蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%股權,2021年其旗下控股公司現代牧場擬以34.8億元收購蒙牛參股的乳制品企業(yè)富源國際全部股權。

若兩家巨頭上述收購計劃均得以順利完成,根據筆者測算,從完全可控制的奶源數量來看,蒙牛將更具優(yōu)勢(伊利:優(yōu)然牧業(yè)+賽科星+中地乳業(yè):約為每年30萬頭奶牛存欄量,蒙牛:現代牧業(yè)+富源國際+圣牧高科:約為每年40萬頭奶牛存欄量)。因此,筆者認為在奶源控制方面,蒙牛近年來進步明顯,并已追趕并將超越老對手伊利。

2、創(chuàng)新業(yè)務爭奪戰(zhàn),未來之爭

作為未來乳制品產業(yè)兩個較為明確的發(fā)展方向,高端有機奶及低溫奶早已是伊利及蒙牛兩大巨頭的兵家必爭之地。

高端有機奶:國內高端有機奶的概念,最早由蒙牛提出。2005年,蒙牛推出了國內第一款高端有機奶產品“特侖蘇”,拉開了中國高端乳制品市場的序幕。2006年,競爭對手伊利隨即跟進,推出了“金典”品牌,正式進入高端有機奶市場。隨后憑借著雙方強大的渠道端能力,市場進入了“特侖蘇”與“金典”的雙寡頭博弈時代。

前瞻產業(yè)研究院數據顯示,從品牌市場占有率來看,2020年度我國飲用奶市場格局中,蒙牛旗下“特侖蘇”品牌占據8.5%市場份額,而其競爭對手伊利旗下“金典”品牌占據7.7%市場份額。從產品銷售增速來看,根據“伊利股份”披露的2021年中報,旗下“金典”品牌銷售收入較去年同期增長約20.7%,而“蒙牛乳業(yè)”披露的2021年中報則顯示,旗下“特侖蘇”品牌銷售收入較去年同期增長超40%。因此,筆者認為目前在高端有機奶領域“特侖蘇”暫時領先優(yōu)勢較為明顯,且差距逐漸拉大。

低溫奶:與主流的常溫奶不同,受低溫奶保質期短的限制(約3-7天),運輸儲存均需要長時間通過冷鏈系統(tǒng),因此,低溫奶目前尚存在地域屬性較強的特點。尼爾森數據顯示,2020年度,蒙牛在低溫奶(低溫酸奶+低溫鮮奶)市場占有率為30%,連續(xù)17年市場份額第一,而老對手伊利僅為15%。

蒙牛在低溫奶領域的成功,主要來自兩部分:

第一,為避開與區(qū)域性乳企競爭,蒙牛采取聚焦高端的差異化競爭戰(zhàn)略。例如,蒙牛2021年中報顯示,蒙牛為滿足中高端酸奶家庭消費快速增長的需求,今年推出了0蔗糖、簡配方的新版冠益乳,廣受市場歡迎。而老對手伊利則因為產品定位較為模糊,大單品低溫酸奶“暢輕”銷量一直未有明顯突破。

第二,蒙牛積極擁抱新銷售渠道。根據公司2021年中報披露,2021年上半年公司加強了新零售渠道的布局,在O2O到家業(yè)務、社區(qū)生鮮平臺均實現了市場份額第一的成績。因此,筆者認為在低溫奶領域,蒙牛對于伊利競爭優(yōu)勢同樣較為明顯。

3、營銷爭奪戰(zhàn),效率之爭

根據前文的分析,在渠道滲透端,伊利及蒙牛的品牌滲透率均超越了90%,基本覆蓋了國內所有的大型銷售渠道。因此,筆者認為未來兩家公司的渠道競爭主要來自各自營銷效率的提升。

根據兩家公司發(fā)布的2021年中期報告,“伊利股份”2021年上半年銷售費用開支為124.2億元,占營收的比重為21.98%,而“蒙牛乳業(yè)”2021年上半年銷售費用開支為128.88億元,占營收的比重為28.08%。從數字上看,伊利與蒙牛的銷售費用開支差距較小,但從銷售費用對收入的拉動效率來看(即:營業(yè)收入/銷售費用),2021年上半年度,伊利相關數據為4.55元,而蒙牛則為3.56元,因此,在營銷效率上,伊利明顯更勝一籌。營銷效率的高低實質上反映了企業(yè)在基本經營能力方面的差距。比如今年蒙牛贊助的《青春有你3》發(fā)生的“倒奶門”事件,背后體現的就是蒙牛在營銷公關方面的不成熟之處。

4、總結

從上述分析看,筆者認為在戰(zhàn)略布局方面,蒙牛意識超前,且較為清晰,在奶源控制及高端有機奶、低溫奶方面均取得了領先優(yōu)勢,但在基本能力方面,如營銷效率等,與老對手伊利尚存在一定差距。未來蒙牛若希望在常規(guī)的常溫白奶及酸奶領域收復失地,經營能力的內功修煉應是公司最為迫切需要解決的問題。

最后,我們再回到開始的話題,蒙牛是否還有機會反超伊利呢?首先,從體量來看,蒙牛收入為伊利的81.55%,凈利潤為伊利的55.43%,差距尚較大。但蒙牛也有著自己的獨特優(yōu)勢,假以時日精修內功,逐漸縮小與伊利的差距,再次實現趕超也并非沒有可能。

本文為聯商網經礪石商業(yè)評論授權轉載,版權歸礪石商業(yè)評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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