“中國的伊利”會成為“世界的伊利”嗎？

2017年，伊利提出了千億戰(zhàn)略目標(biāo)：計劃2020年進(jìn)入“全球乳業(yè)排名五強(qiáng)”、“營收突破千億”。在去年，伊利還未實現(xiàn)這個千億目標(biāo)，但在今年一季度營收達(dá)到了968.8億元，距離千億只差一小步。

而其定下的“全球乳業(yè)五強(qiáng)”目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，2020年荷蘭合作銀行公布“全球乳業(yè)二十強(qiáng)”榜單，伊利位居全球乳業(yè)五強(qiáng)，并創(chuàng)造了中國乃至亞洲乳業(yè)的歷史，連續(xù)七年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一。

同時公司制定了新的戰(zhàn)略目標(biāo)：2025年挺進(jìn)“全球乳業(yè)三強(qiáng)”，2030年穩(wěn)健邁向“全球乳業(yè)第一”。

那么，伊利究竟要如何實現(xiàn)這個“全球乳業(yè)三強(qiáng)”夢呢？在“搶奶大戰(zhàn)”下，伊利如何掌握優(yōu)質(zhì)奶源？

“全球乳業(yè)五強(qiáng)”的魔幻與現(xiàn)實：前有創(chuàng)始人炒股坐牢，后有接班人技術(shù)破局

每一個品牌成功的背后，都離不開一個核心人物——創(chuàng)始人。同樣，伊利這個家喻戶曉的品牌，也離不開被譽(yù)為“乳業(yè)教父”創(chuàng)始人鄭俊懷。

1991年，鄭俊懷率先實行經(jīng)營承包責(zé)任制，帶領(lǐng)伊利前身“呼市回民奶食品加工廠”逆襲，從頻臨倒閉作坊式狀態(tài)發(fā)展到年利潤達(dá)百萬中型企業(yè)；之后1993年實行加工廠改制，以定向募集方式正式設(shè)立了伊利集團(tuán)，同年6月公司正式更名為“內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司”。

創(chuàng)立伊利后，鄭俊懷將戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)至全國，1994年建立了冰淇淋項目，并迅速讓公司成為彼時華北地區(qū)最大冷飲生產(chǎn)企業(yè)，年利潤達(dá)500多萬元。

靠著這股強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，1996年，伊利成功在上交所上市，成為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司。

但鄭俊懷卻沒陪伴伊利一直走到現(xiàn)在，2004年，鄭俊懷因涉嫌挪用公款罪被判刑6年。

然而，伊利卻迎來了另一大領(lǐng)軍人物——現(xiàn)任董事長潘剛。

潘剛在1992年就進(jìn)入了呼市回民奶食品廠，因為畢業(yè)于內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)，學(xué)歷高又年輕能干受到鄭俊懷賞識，其從基層的車間工人、質(zhì)檢員，一路做到集團(tuán)的生產(chǎn)部部長，事業(yè)部總經(jīng)理直至繼任董事長。

值得注意的是，1999年，潘剛組建伊利液態(tài)奶事業(yè)部，通過超高溫瞬時滅菌(UHT)技術(shù)將牛奶保質(zhì)期延長到6-9個月，真正地解決當(dāng)時南方人喝奶難的問題，開啟了全國液態(tài)奶的時代。

此外，液態(tài)奶也幫伊利營收從千萬規(guī)模跨越到上億規(guī)模。資料顯示，在沒有成立液態(tài)奶事業(yè)部之前，伊利液態(tài)奶收入只有6000萬，在潘剛的帶領(lǐng)下，2000年，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)就實現(xiàn)5億的收入。此外，液態(tài)奶的增勢，促使伊利企其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)（冷飲、奶粉）快速發(fā)展，讓公司成為家喻戶曉的品牌。

在2002年，潘剛就被任命為伊利集團(tuán)總裁、董事；緊接著2004年鄭俊懷被捕后，潘剛正式擔(dān)任董事長，開啟了屬于自己的輝煌人生。

他也帶領(lǐng)著伊利扛過被蒙牛反超低谷期。

1999年蒙牛成立，但創(chuàng)始人是前伊利集團(tuán)的副總裁，本身有著做奶業(yè)的基因再通過系列營銷動作，包括贊助超級女聲、中國航天事業(yè)不斷出圈提升銷量，四年就從行業(yè)千名之外跨進(jìn)乳業(yè)三強(qiáng)，8年時間，蒙牛銷售額在2007年首次超過了伊利。

但轉(zhuǎn)折點在2008年爆發(fā)出的三聚氰胺事件，伊利和蒙牛都受到波及。但掌舵者處理方式不同讓兩家公司結(jié)果不同，伊利選擇承擔(dān)包括經(jīng)銷商的所有損失，蒙牛則承擔(dān)一半，這之后許多經(jīng)銷商都倒戈伊利，自此伊利又霸占國內(nèi)乳業(yè)市場。

直到現(xiàn)在，伊利已邁入亞洲乳業(yè)第一，全球前五的隊列，而其距離千億營收夢也更近一步了。但它究竟是如何做到的？

連續(xù)七年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，伊利是如何做到的？

有人說，“國內(nèi)雙雄乳業(yè)品牌大戰(zhàn)是一場營銷大戰(zhàn)”，但哪個行業(yè)不是？美妝界的完美日記與花西子，在線教育的新東方與好未來等，而伊利的成功不單靠營銷做得好，還包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品牌矩陣以及渠道等等。

（1）營銷：爭奪爆款綜藝冠名權(quán)

國內(nèi)奶業(yè)算是較早拉開營銷大戰(zhàn)序幕的。

2003年，蒙牛成為中國航天首位牛奶贊助商；2004年，并抓住《超級女聲》這款現(xiàn)象級節(jié)目；到現(xiàn)在，蒙牛也贊助了《明日之子》、《青春有你》等系列火爆綜藝節(jié)目。

伊利則較為后知后覺，在經(jīng)歷08年轉(zhuǎn)折事件后，才開始發(fā)力營銷。但正因為蒙牛的掉隊，讓伊利有可乘之機(jī)，推出的QQ星、金典、安慕希分別冠名了《爸爸去哪兒3》、《最強(qiáng)大腦2》、《奔跑吧兄弟2》等綜藝節(jié)目。

到如今，安慕希和金典都是現(xiàn)象級營銷爆款產(chǎn)品。公司披露數(shù)據(jù)，2014年，安慕希上市第一年賣了7億元；2019年12月底，市占比就高達(dá)60%，銷售額破200億元。同樣，金典是伊利另一大百億單品，在2018年銷售額就突破了100億元。

截至目前，蒙牛和伊利也幾乎包攬了所有的大熱綜藝節(jié)目，但差別在于，伊利通過蒙牛處于低谷期的發(fā)力，超越并穩(wěn)守住了國內(nèi)乳業(yè)市場第一位置。

圖源：億歐網(wǎng)

（2）供應(yīng)鏈：全球自建基地

伊利能做到亞洲第一，不只是靠營銷推動了產(chǎn)品銷量，而是靠殷實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

在供應(yīng)鏈上，伊利在拿下國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)側(cè)情況下，早期就開始進(jìn)軍海外的優(yōu)質(zhì)奶源地。2011年在新西蘭建設(shè)了全球最大的一體化乳業(yè)基地之一“伊利大洋洲生產(chǎn)基地”，還有2020年完成主體建設(shè)的印尼工廠等。

在全球自建乳業(yè)基地，一方面是海外奶源成本更低，另一方面方便進(jìn)入海外市場。潘剛曾提出“全球織網(wǎng)”的國際化戰(zhàn)略，旨亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)構(gòu)建逐漸構(gòu)建起覆蓋全球資源體系，促使伊利能成為全球的品牌。

眾所周知，企業(yè)要做強(qiáng)，不能單做本土生意，要將生意做到海外。同樣，伊利是這樣的，公司披露，伊利在泰國市場年銷售額增速達(dá)到68%，旗下安慕希占位東南亞高端酸奶市場，品牌位居大酸奶品類第一。

（3）品牌策略：不斷升級產(chǎn)品，打造品牌矩陣

供應(yīng)鏈資源的充實，也讓伊利產(chǎn)品能不斷升級。不僅有液態(tài)奶，還有低溫奶、舒化奶、氣泡水、益酸菌等飲品。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，伊利的低溫液態(tài)奶市占率達(dá)到15.3%，6月末達(dá)到了16%的歷史新高；此外，奶粉及奶制品收入也同比增長51.5%，冷飲產(chǎn)品系列收入同比增長13.2%。

可見，伊利的整體產(chǎn)品銷量都維持高增長。

值得注意的是，伊利近期正不斷推出新品并進(jìn)行產(chǎn)品升級，安慕希的芝士波波球常溫酸奶、金典的低溫牛奶、QQ星兒童成長配方奶粉以及新品伊然的乳礦氣泡水；而新品的銷售額，在今年一季度也占比也達(dá)到了15.35%。

新品獲得市場支撐的背后，是消費者對伊利品牌的認(rèn)可。而伊利，也從單一的液態(tài)奶業(yè)務(wù)線，發(fā)展至擁有金典、安慕希、QQ星各品類飲品以及巧樂茲冷飲類等品牌矩陣。

“搶奶”大戰(zhàn)一觸即發(fā)，伊利“奶槽”真的滿嗎？

國內(nèi)乳業(yè)市場，還是一個潛力俱佳的市場。

尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)有機(jī)乳品、常溫牛奶、低溫牛奶細(xì)分市場零售額比上年同期分別增長達(dá)21.9%、11.5%、21.7%。但據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，我國原料奶市場多年來供給不足，供應(yīng)缺口預(yù)計到2024年將達(dá)到約19.2百萬噸，這將進(jìn)一步推動優(yōu)質(zhì)原料奶需求的增長。

這就導(dǎo)致許多乳業(yè)品牌開始通過并購或收購方式吸納更多中小牧場，借此擴(kuò)大奶牛存欄和原料奶生產(chǎn)數(shù)量。而圍繞伊利、蒙牛雙雄的“搶奶”大戰(zhàn)也早已拉開帷幕。

前不久，伊利和蒙牛圍繞“青銅峽市康盛牧業(yè)有限責(zé)任公司”原奶供應(yīng)商的“搶奶”事件讓業(yè)界嘩然，蒙牛將違背協(xié)議并以高價賣給伊利原奶的康盛牧業(yè)起訴上了法庭。

所以，未來優(yōu)質(zhì)原奶的供應(yīng)鏈至關(guān)重要，那伊利把握住這個命門了嗎？

公開資料顯示，在國內(nèi)伊利、蒙牛、光明和新希望總計約占有全國44%的奶源，而伊利排名第一。不僅如此，伊利還不斷通過收購及全球建基地策略，收割海外優(yōu)質(zhì)奶源。

上文所述，2010年，伊利就開啟了“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，目前已有伊利歐洲創(chuàng)新中心、大洋洲乳業(yè)基地、印尼工廠等各大乳業(yè)基地。

可見，國內(nèi)供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，又不斷擴(kuò)充海外供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龅囊晾苤挝磥淼陌l(fā)展。

但值得注意的是，原奶的成本的上漲必將影響公司的毛利率。

根據(jù)6月23日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)原奶平均價格為4.28元/公斤，環(huán)比上漲0.5%。

另據(jù)財報數(shù)據(jù)，伊利在2020年毛利率為35.97%，自2014年以來長期保持在35%左右；蒙牛則常年維持在5%左右；但比較于快消品類其他品牌，涪陵榨菜的2020年毛利率58.26%，凈利率34.19%。

可見，由于原材料成本導(dǎo)致乳業(yè)品牌毛利率一直來較低，如今隨著原奶成本的上漲，企業(yè)的毛利率或?qū)⑦M(jìn)一步承壓。

所以，這時候或得靠數(shù)字化建設(shè)、冷鏈運輸?shù)确绞�，來提升原奶的運輸效率打造出渠道優(yōu)勢后起到降本績效的效果。

國家“十四五”規(guī)劃明確提出，要保障奶業(yè)供給安全、大力發(fā)展現(xiàn)代奶業(yè)和智慧奶業(yè)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)乳制品安全監(jiān)管、促進(jìn)下沉市場消費等多方面要求。

這時可做的，就是積極推進(jìn)奶業(yè)基地數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等新興技術(shù)引入到生產(chǎn)當(dāng)中，提高工廠生產(chǎn)自動化及智能化水平。

另一方面，奶業(yè)基地數(shù)字化，對產(chǎn)品線研發(fā)與規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象起到積極作用。

伊利曾表示，“將‘5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)’技術(shù)引入傳統(tǒng)食品生產(chǎn)制造中，致力于完善高端液態(tài)奶、嬰幼兒配方奶粉和健康飲品等高增長潛力和高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)能布局，優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步來提升公司盈利能力的。”

可預(yù)見的是，奶業(yè)實行數(shù)字化也是大勢所趨，效率的提升也將進(jìn)一步提升公司盈利能力，再側(cè)面反映在毛利率上。

原奶成本的上漲，一定程度是會影響公司利潤，但同樣將加速行業(yè)進(jìn)入整合期，“小企業(yè)淘汰出局，大企業(yè)穩(wěn)固市場，馬太效應(yīng)漸漸呈現(xiàn)”。