各有各的活法

焦慮的快消不只是2021，自2016年始，快消行業(yè)連續(xù)的業(yè)績(jī)不振，各快消大佬發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題被嚴(yán)重放大，而后自己給自己開藥，可一輪藥吃下去，卻發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)不僅沒上升，反而找不到曾經(jīng)的自己了。

在互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)被去掉的2021，大家依然焦慮，但我們似乎也看到了病癥趨好的方向：其實(shí)，快消企業(yè)的本質(zhì)是各做各的，自己堅(jiān)持自己，而不是事事學(xué)別人。因?yàn)椋M(fèi)人群本身就是矛盾又統(tǒng)一的，他們的每個(gè)消費(fèi)理念都有自己的道理，他們的消費(fèi)是分層，而非聚集。

小包裝VS大包裝

2021年小包裝可口可樂(lè)爆火，其實(shí)也是可以預(yù)見的。近年來(lái)，消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，讓大家對(duì)糖分的攝入有著極大的警惕，甚至有消費(fèi)者拿著“表”來(lái)制定一天的食物標(biāo)準(zhǔn)。雖然糖有“毒”，但它上癮。

做食品這行，有一句話說(shuō)，“如果你的產(chǎn)品無(wú)法上癮，那就是不一個(gè)成功的產(chǎn)品”。一方面是消費(fèi)者對(duì)糖的恐懼，另一面則是對(duì)糖的上癮。那如何讓消費(fèi)者在這兩者間拿捏平衡呢？最好的辦法就是給消費(fèi)者心理上的暗示——“小包裝含糖量少，但依然能解決你過(guò)癮的需求”。

果然，消費(fèi)者還是很吃這一套的，“暗示”使整個(gè)2021年小包裝可樂(lè)銷售達(dá)到了一個(gè)新的高峰，增加了大量的新消費(fèi)人群，而這些消費(fèi)人群在飲用的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)一小瓶的可樂(lè)不過(guò)癮，轉(zhuǎn)而飲用了正常裝可樂(lè)。

這個(gè)“套路”在快消行業(yè)并不新鮮，只是，以前大家把這個(gè)小包裝叫“試飲裝”，一般是作為活動(dòng)前期的贈(zèng)飲或購(gòu)買常規(guī)品后的贈(zèng)品來(lái)使用，用化妝品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這就是“小樣”。只是，可口可樂(lè)把這300ml瓶裝飲品玩出了新花樣，帶動(dòng)了一波新消費(fèi)高潮。

這種試飲裝的好處即能提升消費(fèi)者的即飲，又能提升消費(fèi)者的家庭消費(fèi)，更因?yàn)槠浒b降低了成本，從而使其在淡季經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者面前進(jìn)行消費(fèi)溝通、提醒，從而讓可樂(lè)保證自己的淡季不淡。

最大的好處是幫助可口可樂(lè)搶占餐飲市場(chǎng)——這類餐飲市場(chǎng)并不是傳統(tǒng)的夫妻小店的消費(fèi)，那里面有玻璃瓶裝可樂(lè)、陽(yáng)光豆奶們；一個(gè)更大的餐飲市場(chǎng)是如今的外賣體系。背靠外賣的虎邦辣椒醬都要上市了，飲品顯然是一個(gè)更大的體量。此前，因?yàn)橥赓u本身的利潤(rùn)低，所以大部分外賣送的飲料或者是讓消費(fèi)者點(diǎn)的飲品多是一些利樂(lè)裝飲品，什么紅蘋果、優(yōu)酸乳等。隨著300ml可口可樂(lè)系（雪碧、可樂(lè)、芬達(dá)們）的出現(xiàn)，這塊蛋糕顯然是要拿下來(lái)了。

以上的市場(chǎng)分析都特別有道理，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的銷售增長(zhǎng)也支持了這樣的分析。那是不是說(shuō)未來(lái)的飲料要往“小”的方面發(fā)展呢？

然而，事實(shí)卻被又一組數(shù)據(jù)“打臉”了。

今年市場(chǎng)上1L的飲品賣得比300ml飲品還要火。說(shuō)好的消費(fèi)者要健康、消費(fèi)者反對(duì)糖呢？要知道1L裝飲品在市場(chǎng)上多年，一直處在一個(gè)很尷尬的地位，即飲吧，有500ml或550ml，家庭消費(fèi)吧、有1.5L。它屬于“兩不靠”的一個(gè)關(guān)系，產(chǎn)品最怕的就是定位不清晰，所以1L裝一直存在，但根本沒人關(guān)注它。

直到一個(gè)叫今麥郎的企業(yè)出現(xiàn)，它先是推出500ml的茶飲賣3元，結(jié)果消費(fèi)者根本不買帳。而后自己學(xué)自己推出750ml賣3元，并且產(chǎn)品起名叫1瓶半，但消費(fèi)者還是不買帳。創(chuàng)新推出的締茶涼了后，今麥郎轉(zhuǎn)而又回過(guò)頭做茶飲，這回做1000ml，起名叫兩瓶。你在別的品牌那里買還要“再來(lái)一瓶”或者“1元換贈(zèng)”，在我這兒，一瓶的價(jià)格就享受兩瓶的實(shí)惠，不用掃碼、不用瓶蓋，輕松解決問(wèn)題。

這樣，1L裝飲品算是找到自己的定位了：就是五六年前爆火的“再來(lái)一瓶”的新玩法。果然，在“實(shí)惠”面前，“健康”什么的根本不重要。

所以2021年，我們看到一種矛盾的現(xiàn)象：小包裝帶火的可樂(lè)們，大包裝帶火的康師傅、統(tǒng)一、今麥郎們。

下沉VS重點(diǎn)

下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年，這是一股新風(fēng)潮。此前但凡有快消企業(yè)銷量上不來(lái)，大家就要批評(píng)一下這個(gè)企業(yè)的下沉市場(chǎng)沒做好，對(duì)小鎮(zhèn)青年的關(guān)注不夠。

然而，當(dāng)大家知道娃哈哈去年賣了440億的時(shí)候，又開始說(shuō)娃哈哈“失去了十年”。作為如今的飲品老大，娃哈哈在下沉市場(chǎng)，在小鎮(zhèn)青年里面有著不可悍動(dòng)的心智。娃哈哈真的因?yàn)闆]創(chuàng)新或者下沉市場(chǎng)或者是接班人等問(wèn)題導(dǎo)致它失去了十年嗎？

其實(shí)，你仔細(xì)看看娃哈哈的蘇打水、娃哈哈的AD鈣奶如今的銷量，以及現(xiàn)在正在復(fù)蘇的營(yíng)養(yǎng)快線們，更不要說(shuō)還有非常可樂(lè)、娃哈哈晶磚水以及各種各樣娃哈哈針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推出的產(chǎn)品，都是“一方霸主”。

相較于其它品牌們想著下沉?xí)r，把經(jīng)銷商員工變成自己的員工或者把自己的員工轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商員工以降低成本，娃哈哈在這方面遙遙領(lǐng)先，憑借著自身體系，早就完成了經(jīng)銷商員工為我去管理產(chǎn)品、掌控渠道，而娃哈哈的員工更多是管理或是催打款的作用。

娃哈哈用最少的人員完成最多的工作內(nèi)容。至于如今我們看到娃哈哈開始嘗試做的品牌加盟，奶茶店、妙眠這些，甚至是娃哈哈的快銷網(wǎng)等，都是一種新的嘗試，而這些嘗試并不影響娃哈哈在下沉市場(chǎng)的基本盤，只是讓娃哈哈在這些重點(diǎn)城市發(fā)展更困難，但本來(lái)這些市場(chǎng)就不是娃哈哈的主力輸出點(diǎn)，何談其“失去的十年”。

看看另一個(gè)根植于下沉市場(chǎng)的旺旺就知道了。這些年，旺旺在下沉市場(chǎng)里質(zhì)優(yōu)價(jià)高，看旺旺的銷量，你都會(huì)懷疑有沒有所謂的“消費(fèi) 降級(jí)”，這明明是在鎮(zhèn)村市場(chǎng)掀起了“消費(fèi)升級(jí)”。

相較娃哈哈、旺旺、今麥郎、達(dá)利們構(gòu)建的千億下沉市場(chǎng)，今年的重點(diǎn)城市，那些沒做好下沉市場(chǎng)的品牌、銷量也在上升。比如，又創(chuàng)新高的農(nóng)夫山泉、怡寶，康師傅、統(tǒng)一們（不單指飲品），這些品牌今年的上升量也不錯(cuò)，即使在二季度“失事”的食品類，三季度的銷量也都追了上來(lái)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理就是，如今下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，因?yàn)橐咔樵颍谙鲁潦袌?chǎng)不好找工作，反而重新回到了一線市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，如今下沉市場(chǎng)包括三四級(jí)城市的月房租都是以300元-500元的幅度下降，相反一線市場(chǎng)的房租都在以20%以上的價(jià)格上漲，這就說(shuō)明了人員的流動(dòng)“方向”。

一二線市場(chǎng)消費(fèi)人群的擴(kuò)大，帶來(lái)的正是消量上升。對(duì)于未來(lái)三到四年的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)來(lái)講，一二線市場(chǎng)的消費(fèi)人群還會(huì)繼續(xù)增加，這也是那些做不好下沉市場(chǎng)品牌的好機(jī)會(huì)。

與之類似的就是線上消費(fèi)和線下消費(fèi)。今年，線上網(wǎng)紅品牌“爆跌”，線下品牌銷量上升。但并不是說(shuō)下沉市場(chǎng)與一線市場(chǎng)、線上消費(fèi)與線下消費(fèi)是對(duì)立關(guān)系，而是每個(gè)區(qū)域都有自己的特點(diǎn)。娃哈哈應(yīng)該繼續(xù)下沉市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉們也應(yīng)該加大自己在一線市場(chǎng)的投入。

壓貨VS不壓貨

2015年之后，經(jīng)銷商跑路、“死亡”還在增加。大部分經(jīng)銷商認(rèn)為自己走到今天的地步就是因?yàn)槠髽I(yè)壓貨。但當(dāng)你實(shí)際了解一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商破產(chǎn)的原因五花八門，但真沒有說(shuō)是企業(yè)壓貨把經(jīng)銷商壓死的，大部分經(jīng)銷商是因?yàn)椤白约嚎缃纭薄?/p>

尤其是這些年整個(gè)行業(yè)銷量不景氣，經(jīng)銷商的年紀(jì)越大，焦慮就越嚴(yán)重，就更容易被忽悠去做一些跨界的項(xiàng)目，而這些跨界的項(xiàng)目，沒有一個(gè)是回現(xiàn)金快的，只能靠快消品類。

所以，經(jīng)銷商想活命，只能把自己在快消上的痛苦夸大，希望企業(yè)能給一些更大力度的支持。至于收一波款就跑路的，更不可能是企業(yè)壓貨壓的，因?yàn)榻?jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)早就沒貨了，你怎么可能是壓貨壓死的呢。

相反，你如果管控的嚴(yán)，經(jīng)銷商反而不會(huì)把錢用到其它項(xiàng)目的投資上。同樣的，我們看看銷量增長(zhǎng)好的企業(yè)，哪一個(gè)不是壓貨高手。

我們說(shuō)達(dá)利是壓貨小能手，但達(dá)利壓那么多貨，達(dá)利的青梅綠茶有近20億的銷量；達(dá)利的和其正銷量比加多寶和王老吉兩個(gè)瓶裝的銷量都高。我們說(shuō)達(dá)利的管理粗放，給市場(chǎng)解決問(wèn)題的費(fèi)用少，但達(dá)利沒有在哪個(gè)區(qū)域找不到經(jīng)銷商。

與之類似的還有農(nóng)夫山泉，那更是讓經(jīng)銷商一邊罵娘，一邊做苦力；到了淡季，一邊找新經(jīng)銷商，一邊制定各類陳列以及壓貨政策。而新興品牌元?dú)馍忠舶堰@一手段學(xué)會(huì)了。多開經(jīng)銷商、多投冰柜，甚至現(xiàn)階段業(yè)務(wù)也能45元拿貨，52元出給終端，是真正做到了業(yè)務(wù)做經(jīng)銷商的模式，也讓壓貨壓出了一個(gè)新高度，帶來(lái)的就是市值的上升。

至于不壓貨，雖然保證了倉(cāng)庫(kù)健康，但產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)提升的特別慢，會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)展的機(jī)會(huì)。每年的增長(zhǎng)速度也是打了折的。

寫這么多，主要目的就是告訴企業(yè)：不必事事學(xué)別人，做企業(yè)不一定要把短板補(bǔ)起來(lái)，但一定要將長(zhǎng)板做得更長(zhǎng)。快消從來(lái)就沒有一種模式可以吃遍天下，更沒有對(duì)與錯(cuò)的理論，只有合適不合適企業(yè)的路數(shù)。

很有可能“專家”們不看好的，就是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。