“上班第一天，花式領(lǐng)紅包”想不到國(guó)慶節(jié)開工前幾天，微信群、朋友圈卻被支付寶掃碼紅包攻占。

與以往略有不同的是，這是互聯(lián)網(wǎng)柏林墻推倒——即阿里騰訊宣布互聯(lián)互通后，支付寶的首次紅包營(yíng)銷。明顯變化是，以前支付寶紅包活動(dòng)在微信中傳播需要復(fù)制紅包口令，如今支付寶紅包二維碼已經(jīng)能夠在微信群聊以及朋友圈中橫行。

不過用戶在微信里掃描二維碼后還是不能直接從微信跳轉(zhuǎn)到支付寶鏈接，也許這是騰訊對(duì)阿里在其微信生態(tài)中攫取流量設(shè)置的“最后一道防線”。

01

“掃碼紅包”又來了

“只要你掃了我的紅包碼，你就是我的世界第一好朋友”國(guó)慶節(jié)后第一天，支付寶又開始延續(xù)“每逢佳節(jié)必掃紅包”的傳統(tǒng)，“最高可搖出88元紅包”的宣傳標(biāo)語(yǔ)時(shí)刻刺激著羊毛黨們“白嫖的心”。

“掃一掃領(lǐng)紅包、搖一搖換金幣”熟悉的配方，熟悉的味道，支付寶成功取代拼多多“砍一刀”，成為半熟人微信問候的開場(chǎng)白。

與騰訊互聯(lián)互通后，為了拉新促活，支付寶又一次玩起了裂變式營(yíng)銷，還把主陣地選在了騰訊腹地：微信和QQ上。

與此同時(shí)，APP上也不忘大力宣傳。打開支付寶，“金秋優(yōu)惠節(jié)，10月支付寶紅包來了”的動(dòng)態(tài)界面就在首頁(yè)屏中彈跳，還把“搖一搖又來了”的消息push給了所有支付寶用戶，生怕大家錯(cuò)過這波與國(guó)同慶的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

此次國(guó)慶掃碼紅包活動(dòng)，除了邀請(qǐng)好友掃碼領(lǐng)紅包，用戶賺取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以外，還有定時(shí)的紅包雨。

與好友同時(shí)在活動(dòng)界面搖一搖，就可以搖出金幣兌換紅包。掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)覆蓋包括菜市場(chǎng)，超市便利店，水果店，餐飲店，公交地鐵等可大半可支持支付寶付款的線下消費(fèi)場(chǎng)景。

除了三百萬(wàn)份特價(jià)消費(fèi)券，支付寶還把螞蟻森林的能量保護(hù)罩，芭芭農(nóng)場(chǎng)的肥料，螞蟻莊園的飼料也納入了此次掃碼贏紅包的獎(jiǎng)勵(lì)中。

近幾年“每逢佳節(jié)發(fā)紅包”已經(jīng)快成支付寶的營(yíng)銷傳統(tǒng)了，支付寶掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)在大眾眼里也早已不算新鮮事。除了集五福卡開紅包這一春節(jié)固定營(yíng)銷節(jié)目，支付寶又相繼推出了3月到店付款瓜分9億、5月消費(fèi)節(jié)、8月涼爽紅包節(jié)、9月中秋集付款碼皮膚贏紅包……

眾多營(yíng)銷活動(dòng)中，數(shù)連續(xù)兩年推出的12月生活節(jié)補(bǔ)貼力度最大，也最吸引眼球。

十二月份連續(xù)十五天用支付寶付款簽到，就能瓜分十幾億的現(xiàn)金紅包，連續(xù)簽到的時(shí)間越長(zhǎng)，分到的紅包金額就會(huì)越大，并且每天都會(huì)有現(xiàn)金紅包可以在付款時(shí)抵扣——這種補(bǔ)貼力度對(duì)于剛在雙十一中剁完手的學(xué)生黨來說十分具有誘惑力。

“漫步校園總能聽見‘你今天領(lǐng)紅包了嗎？領(lǐng)了多少？xx今天領(lǐng)的紅包超級(jí)大’這樣的話，每年12月份尤甚。”正在讀大三的李美（化名）在接受新摘采訪時(shí)說道。

與微信支付以逸待勞的營(yíng)銷方式不同，支付寶在營(yíng)銷上總顯得格外激進(jìn)。尤其在對(duì)待線下商戶上很舍得砸錢，去年12月，阿里聯(lián)合近900萬(wàn)實(shí)體商家，為消費(fèi)者提供消費(fèi)券、特價(jià)商品等優(yōu)惠補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)總價(jià)值達(dá)百億。

靠著淘寶、天貓，支付寶在線上支付已經(jīng)領(lǐng)先微信支付一個(gè)身位，可在線下流量的爭(zhēng)奪中，微信支付要略優(yōu)于支付寶。在很多線下支付場(chǎng)景中，用戶已經(jīng)習(xí)慣了小額支付用微信，這種心智占有是支付寶所眼紅的，更是支付寶想搶奪的。

線上掃碼領(lǐng)紅包，獎(jiǎng)勵(lì)用在線下消費(fèi)，正是支付寶用砸錢補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的明槍。

02

支付寶掃碼紅包攻陷微信

“天天制造這種垃圾營(yíng)銷功能，這種公司很難讓人尊敬。”在北京某銀行工作的曲穎對(duì)支付寶掃碼紅包在朋友圈中傳播一事頗為反感。

在他看來“邀請(qǐng)好友掃碼”是一種對(duì)朋友圈好友的傷害，而且“會(huì)拉低企業(yè)在我心目中的印象分”。

就像大眾聲討拼多多“砍一刀”一樣，大家對(duì)支付寶掃碼紅包也頗有微詞。既然這種營(yíng)銷手段已經(jīng)引起了外界的爭(zhēng)議，為什么支付寶還如此堅(jiān)持？

這其實(shí)又回到那個(gè)老生常談的話題：沒有龐大的熟人社交關(guān)系鏈傍身，支付寶的用戶粘性遠(yuǎn)不及微信支付。

移動(dòng)支付的戰(zhàn)火已燒了多年，繼2014年微信支付借著春節(jié)紅包搶下移動(dòng)支付份額后，支付寶的市場(chǎng)份額就逐年縮減，甚至在買菜、購(gòu)物等日常支付場(chǎng)景下處于下風(fēng)。

雖然支付寶在2016年憑著春節(jié)集五福也籠絡(luò)了一批新用戶，但與微信支付的線下份額搶奪依舊膠著。

如今發(fā)紅包、轉(zhuǎn)賬功能早已內(nèi)嵌到微信生態(tài)中，騰訊也幾乎不做掃碼裂變的紅包營(yíng)銷，可支付寶卻三不五常地拿出動(dòng)輒上億的費(fèi)用，以比拼多多“砍一刀”有過之而無(wú)不及的營(yíng)銷手段，以期在熟人社交關(guān)系鏈中發(fā)酵。

根源就在于支付寶不像微信支付一樣有著極強(qiáng)的熟人社交粘合，這使得支付寶在使用頻次與用戶體量上始終不及微信支付。

這也使得支付寶不得不用重金補(bǔ)貼換取聲量，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。提高使用頻次，社交是最優(yōu)解，可是在社交這條路上，支付寶已經(jīng)走過不少?gòu)澛罚壳翱磥恚远S碼的形式通過微信、QQ發(fā)給好友共贏獎(jiǎng)勵(lì)，是最快速有效突破社交關(guān)系鏈的方式。

微信用紅包來切支付市場(chǎng)的蛋糕，支付寶則想用紅包來彌補(bǔ)自身產(chǎn)品在社交關(guān)系鏈上的不足。

阿里把這種撒幣視為戰(zhàn)略性投資，掃碼領(lǐng)紅包是一種十分高效的搶占市場(chǎng)份額的推廣手段，線下近千萬(wàn)實(shí)體商戶與高頻的支付場(chǎng)景令人垂涎。

事實(shí)上，借助用戶進(jìn)行傳播一直是阿里常用的推廣手段之一。淘寶誕生之初，沒有把太多資金用在央視做推廣，而是把廣告費(fèi)撒向了成千上萬(wàn)的地方網(wǎng)站甚至個(gè)人站，動(dòng)輒直接買斷半年一年的頭條banner位置。也是靠著這一招，淘寶在年輕人中打響了知名度。

淘寶、天貓獲取流量非常重視草根的力量，尤其在發(fā)展初期，淘寶客為淘寶帶來了無(wú)數(shù)精準(zhǔn)、高效的站外流量。如今支付寶撒下十億甚至百億補(bǔ)貼，與阿里之前的營(yíng)銷推廣一脈相承。

只是時(shí)移世易，朋友圈裂變營(yíng)銷對(duì)低線用戶來說或許還有些吸引力，但對(duì)于生活節(jié)奏過快的一二線城市用戶來說，這種推廣手段顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，而且還會(huì)對(duì)不太熟悉的線上好友造成困擾。不足百元的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)他們來說并沒有很強(qiáng)的吸引力，營(yíng)銷過于頻繁還會(huì)把越來越多用戶變?yōu)椤扒f”。

03

結(jié)語(yǔ)

在反壟斷大旗高舉的2021年，互聯(lián)互通被提上日程，而作為互聯(lián)網(wǎng)兩大超級(jí)平臺(tái)的騰訊和阿里，無(wú)疑是最受外界矚目的互聯(lián)互通對(duì)象。

八年前，阿里巴巴與騰訊因在微信中分享淘寶鏈接問題結(jié)怨后，兩大生態(tài)間相互封殺、屏蔽之風(fēng)就愈演愈烈，甚至一度割裂了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。如今在反壟斷與無(wú)序擴(kuò)張的監(jiān)管重壓下，兩大巨頭“握手言和”，阿里巴巴的淘特已經(jīng)接入微信支付，微信也解除了外鏈屏蔽。

可以說，此次支付寶掃碼紅包得以在微信中刷屏，正是借助了這波反壟斷下互聯(lián)互通的東風(fēng)。

當(dāng)支付寶成功培養(yǎng)出一批粘性極高的習(xí)慣用戶，并且與微信線下份額相當(dāng)，支付寶的紅包獎(jiǎng)勵(lì)一定會(huì)大幅縮水。但愿那時(shí)支付寶能創(chuàng)新營(yíng)銷方式，不再在朋友圈刷存在感。

畢竟萬(wàn)一哪天營(yíng)銷過了火，觸怒了騰訊，互聯(lián)互通的美好愿望可就要化為泡影了。