“上班第一天，花式領(lǐng)紅包”想不到國慶節(jié)開工前幾天，微信群、朋友圈卻被支付寶掃碼紅包攻占。

與以往略有不同的是，這是互聯(lián)網(wǎng)柏林墻推倒——即阿里騰訊宣布互聯(lián)互通后，支付寶的首次紅包營銷。明顯變化是，以前支付寶紅包活動在微信中傳播需要復(fù)制紅包口令，如今支付寶紅包二維碼已經(jīng)能夠在微信群聊以及朋友圈中橫行。

不過用戶在微信里掃描二維碼后還是不能直接從微信跳轉(zhuǎn)到支付寶鏈接，也許這是騰訊對阿里在其微信生態(tài)中攫取流量設(shè)置的“最后一道防線”。

01

“掃碼紅包”又來了

“只要你掃了我的紅包碼，你就是我的世界第一好朋友”國慶節(jié)后第一天，支付寶又開始延續(xù)“每逢佳節(jié)必掃紅包”的傳統(tǒng)，“最高可搖出88元紅包”的宣傳標語時刻刺激著羊毛黨們“白嫖的心”。

“掃一掃領(lǐng)紅包、搖一搖換金幣”熟悉的配方，熟悉的味道，支付寶成功取代拼多多“砍一刀”，成為半熟人微信問候的開場白。

與騰訊互聯(lián)互通后，為了拉新促活，支付寶又一次玩起了裂變式營銷，還把主陣地選在了騰訊腹地：微信和QQ上。

與此同時，APP上也不忘大力宣傳。打開支付寶，“金秋優(yōu)惠節(jié)，10月支付寶紅包來了”的動態(tài)界面就在首頁屏中彈跳，還把“搖一搖又來了”的消息push給了所有支付寶用戶，生怕大家錯過這波與國同慶的紅包獎勵。

此次國慶掃碼紅包活動，除了邀請好友掃碼領(lǐng)紅包，用戶賺取現(xiàn)金獎勵以外，還有定時的紅包雨。

與好友同時在活動界面搖一搖，就可以搖出金幣兌換紅包。掃碼領(lǐng)紅包活動覆蓋包括菜市場，超市便利店，水果店，餐飲店，公交地鐵等可大半可支持支付寶付款的線下消費場景。

除了三百萬份特價消費券，支付寶還把螞蟻森林的能量保護罩，芭芭農(nóng)場的肥料，螞蟻莊園的飼料也納入了此次掃碼贏紅包的獎勵中。

近幾年“每逢佳節(jié)發(fā)紅包”已經(jīng)快成支付寶的營銷傳統(tǒng)了，支付寶掃碼領(lǐng)紅包活動在大眾眼里也早已不算新鮮事。除了集五福卡開紅包這一春節(jié)固定營銷節(jié)目，支付寶又相繼推出了3月到店付款瓜分9億、5月消費節(jié)、8月涼爽紅包節(jié)、9月中秋集付款碼皮膚贏紅包……

眾多營銷活動中，數(shù)連續(xù)兩年推出的12月生活節(jié)補貼力度最大，也最吸引眼球。

十二月份連續(xù)十五天用支付寶付款簽到，就能瓜分十幾億的現(xiàn)金紅包，連續(xù)簽到的時間越長，分到的紅包金額就會越大，并且每天都會有現(xiàn)金紅包可以在付款時抵扣——這種補貼力度對于剛在雙十一中剁完手的學(xué)生黨來說十分具有誘惑力。

“漫步校園總能聽見‘你今天領(lǐng)紅包了嗎？領(lǐng)了多少？xx今天領(lǐng)的紅包超級大’這樣的話，每年12月份尤甚。”正在讀大三的李美（化名）在接受新摘采訪時說道。

與微信支付以逸待勞的營銷方式不同，支付寶在營銷上總顯得格外激進。尤其在對待線下商戶上很舍得砸錢，去年12月，阿里聯(lián)合近900萬實體商家，為消費者提供消費券、特價商品等優(yōu)惠補貼，預(yù)計總價值達百億。

靠著淘寶、天貓，支付寶在線上支付已經(jīng)領(lǐng)先微信支付一個身位，可在線下流量的爭奪中，微信支付要略優(yōu)于支付寶。在很多線下支付場景中，用戶已經(jīng)習(xí)慣了小額支付用微信，這種心智占有是支付寶所眼紅的，更是支付寶想搶奪的。

線上掃碼領(lǐng)紅包，獎勵用在線下消費，正是支付寶用砸錢補貼培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的明槍。

02

支付寶掃碼紅包攻陷微信

“天天制造這種垃圾營銷功能，這種公司很難讓人尊敬。”在北京某銀行工作的曲穎對支付寶掃碼紅包在朋友圈中傳播一事頗為反感。

在他看來“邀請好友掃碼”是一種對朋友圈好友的傷害，而且“會拉低企業(yè)在我心目中的印象分”。

就像大眾聲討拼多多“砍一刀”一樣，大家對支付寶掃碼紅包也頗有微詞。既然這種營銷手段已經(jīng)引起了外界的爭議，為什么支付寶還如此堅持？

這其實又回到那個老生常談的話題：沒有龐大的熟人社交關(guān)系鏈傍身，支付寶的用戶粘性遠不及微信支付。

移動支付的戰(zhàn)火已燒了多年，繼2014年微信支付借著春節(jié)紅包搶下移動支付份額后，支付寶的市場份額就逐年縮減，甚至在買菜、購物等日常支付場景下處于下風(fēng)。

雖然支付寶在2016年憑著春節(jié)集五福也籠絡(luò)了一批新用戶，但與微信支付的線下份額搶奪依舊膠著。

如今發(fā)紅包、轉(zhuǎn)賬功能早已內(nèi)嵌到微信生態(tài)中，騰訊也幾乎不做掃碼裂變的紅包營銷，可支付寶卻三不五常地拿出動輒上億的費用，以比拼多多“砍一刀”有過之而無不及的營銷手段，以期在熟人社交關(guān)系鏈中發(fā)酵。

根源就在于支付寶不像微信支付一樣有著極強的熟人社交粘合，這使得支付寶在使用頻次與用戶體量上始終不及微信支付。

這也使得支付寶不得不用重金補貼換取聲量，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。提高使用頻次，社交是最優(yōu)解，可是在社交這條路上，支付寶已經(jīng)走過不少彎路，目前看來，以二維碼的形式通過微信、QQ發(fā)給好友共贏獎勵，是最快速有效突破社交關(guān)系鏈的方式。

微信用紅包來切支付市場的蛋糕，支付寶則想用紅包來彌補自身產(chǎn)品在社交關(guān)系鏈上的不足。

阿里把這種撒幣視為戰(zhàn)略性投資，掃碼領(lǐng)紅包是一種十分高效的搶占市場份額的推廣手段，線下近千萬實體商戶與高頻的支付場景令人垂涎。

事實上，借助用戶進行傳播一直是阿里常用的推廣手段之一。淘寶誕生之初，沒有把太多資金用在央視做推廣，而是把廣告費撒向了成千上萬的地方網(wǎng)站甚至個人站，動輒直接買斷半年一年的頭條banner位置。也是靠著這一招，淘寶在年輕人中打響了知名度。

淘寶、天貓獲取流量非常重視草根的力量，尤其在發(fā)展初期，淘寶客為淘寶帶來了無數(shù)精準、高效的站外流量。如今支付寶撒下十億甚至百億補貼，與阿里之前的營銷推廣一脈相承。

只是時移世易，朋友圈裂變營銷對低線用戶來說或許還有些吸引力，但對于生活節(jié)奏過快的一二線城市用戶來說，這種推廣手段顯然已經(jīng)不合時宜，而且還會對不太熟悉的線上好友造成困擾。不足百元的獎勵對他們來說并沒有很強的吸引力，營銷過于頻繁還會把越來越多用戶變?yōu)椤扒f”。

03

結(jié)語

在反壟斷大旗高舉的2021年，互聯(lián)互通被提上日程，而作為互聯(lián)網(wǎng)兩大超級平臺的騰訊和阿里，無疑是最受外界矚目的互聯(lián)互通對象。

八年前，阿里巴巴與騰訊因在微信中分享淘寶鏈接問題結(jié)怨后，兩大生態(tài)間相互封殺、屏蔽之風(fēng)就愈演愈烈，甚至一度割裂了整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。如今在反壟斷與無序擴張的監(jiān)管重壓下，兩大巨頭“握手言和”，阿里巴巴的淘特已經(jīng)接入微信支付，微信也解除了外鏈屏蔽。

可以說，此次支付寶掃碼紅包得以在微信中刷屏，正是借助了這波反壟斷下互聯(lián)互通的東風(fēng)。

當(dāng)支付寶成功培養(yǎng)出一批粘性極高的習(xí)慣用戶，并且與微信線下份額相當(dāng)，支付寶的紅包獎勵一定會大幅縮水。但愿那時支付寶能創(chuàng)新營銷方式，不再在朋友圈刷存在感。

畢竟萬一哪天營銷過了火，觸怒了騰訊，互聯(lián)互通的美好愿望可就要化為泡影了。