剛剛過(guò)去的國(guó)慶節(jié)，你喝酒了嗎？

在中國(guó)，無(wú)論是商務(wù)宴請(qǐng)，還是家常聚會(huì)，酒絕對(duì)不能缺席。酒已經(jīng)成為中國(guó)人飲食文化的重要組成部分。

不過(guò)，中國(guó)地域遼闊，不同地區(qū)人群的飲食習(xí)慣的差異，成就了人們對(duì)于酒的不同喜好。

僅從包郵區(qū)來(lái)看，不同省份和城市對(duì)于酒就有不同的偏愛(ài)。比如江蘇人對(duì)洋河、雙溝、今世緣情有獨(dú)鐘，安徽一帶則更喜歡古井貢、迎駕貢、金種子，到了上海和浙江，石庫(kù)門(mén)、古越龍山、會(huì)稽山等黃酒則更受青睞。

中國(guó)白酒若要細(xì)分，則有清香、濃香、醬香以及兼香等12類，以前四者為主。

有數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的20多年時(shí)間里，以五糧液為代表的濃香型白酒接替了清香酒的位置，占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的大半壁江山。

但近幾年，以茅臺(tái)為龍頭的醬香型白酒大大高于行業(yè)平均增速，濃香型白酒的市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，醬酒銷(xiāo)售規(guī)模不足800億元，但到了2019年，醬酒銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1350億元，預(yù)計(jì)2021年將超過(guò)1500億元。

9月28日，第五屆中酒展在山東濟(jì)南舉辦，從參會(huì)企業(yè)的數(shù)量來(lái)看，醬酒企業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。顯然，醬酒熱已成白酒業(yè)內(nèi)共識(shí)。

那么，醬酒熱的背后究竟有哪幾股力量在推動(dòng)？目前醬酒市場(chǎng)究竟是怎樣的格局？未來(lái)，這一格局將會(huì)向哪個(gè)方向演變？

01

醬酒背后的三大推手 

在中國(guó)，有一條著名的河，名叫赤水河，因含沙量高、水色赤黃而得名。赤水河不僅記錄了中國(guó)工農(nóng)紅軍四渡赤水的壯烈往事，也滋養(yǎng)了“云貴川”遼闊的土地。

如果把鏡頭繼續(xù)拉近，位于赤水河岸的貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，用美酒織就了一幅特殊的圖畫(huà)，將赤水河的故事傳遍大江南北。

而在這幅圖畫(huà)中，“茅臺(tái)酒”無(wú)疑是最耀眼的。有人說(shuō)，茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理位置造就了茅臺(tái)酒，但何嘗不是茅臺(tái)酒成就了茅臺(tái)鎮(zhèn)。

據(jù)貴州茅臺(tái)發(fā)布的2020年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入979.93億元，同比增長(zhǎng)10.29%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)466.97億元，同比增長(zhǎng)13.33%。

在消費(fèi)端，53度的“飛天茅臺(tái)”至今仍是搶手的硬通貨，常常一酒難求。

在收藏端，2011年貴州省拍賣(mài)公司以890萬(wàn)元的天價(jià)成交了一瓶“精裝漢帝茅臺(tái)酒”，幾乎與當(dāng)時(shí)一線城市的一套豪宅售價(jià)相當(dāng)。

作為一個(gè)年銷(xiāo)售逼近千億的航母級(jí)企業(yè)，茅臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)以及整個(gè)醬酒行業(yè)的推動(dòng)是顯然易見(jiàn)的。

與此同時(shí)，醬酒熱自然離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)。在第五屆中酒展上，來(lái)自赤水河谷、茅臺(tái)鎮(zhèn)對(duì)岸的四川省瀘州市古藺縣就在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做起了推介。

據(jù)了解，赤水河發(fā)源于云南，流經(jīng)云貴川三省的多個(gè)地區(qū)。古藺與茅臺(tái)隔河相望，既是全國(guó)性的醬香酒生產(chǎn)基地，也是中國(guó)白酒金三角的重要組成部分。

雖然古藺已建有不少產(chǎn)能達(dá)萬(wàn)噸以上的醬酒產(chǎn)業(yè)園，但遠(yuǎn)不如茅臺(tái)鎮(zhèn)有名。

據(jù)該縣副縣長(zhǎng)梅猛介紹，白酒不僅為該縣貢獻(xiàn)了超過(guò)40%以上的GDP，還帶動(dòng)了數(shù)萬(wàn)人的就業(yè)。

目前，四川從省到市再到縣，當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府已針對(duì)大力發(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了一系列政策和配套措施，著力打造出一個(gè)由八個(gè)總年產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)噸項(xiàng)目組成的“世界級(jí)醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集群”。

在政府這個(gè)推手之外，醬酒熱的第二個(gè)原因在于經(jīng)銷(xiāo)商的助推。

資本是逐利的。在白酒行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商更是逐利的。從茅臺(tái)的年報(bào)上不難看出，醬酒行業(yè)的利潤(rùn)有多高。有數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)酒類的毛利潤(rùn)在10%~20%之間，而醬酒的渠道凈利潤(rùn)超過(guò)20%。

于是，高額的利潤(rùn)成為經(jīng)銷(xiāo)商們更愿意推廣醬酒的源動(dòng)力。近幾年，不少酒類經(jīng)銷(xiāo)商甚至直接轉(zhuǎn)型，一心經(jīng)營(yíng)醬酒。

不過(guò)，與傳統(tǒng)酒企過(guò)度依賴經(jīng)銷(xiāo)商不同的是，一些新興的醬酒品牌開(kāi)始嘗試通過(guò)“傳統(tǒng)電商+社交電商”等模式進(jìn)行圈層銷(xiāo)售。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士白羽（化名）介紹，中國(guó)白酒行業(yè)多年以來(lái)的發(fā)展使得行業(yè)格局基本已經(jīng)固化。除茅臺(tái)這個(gè)超級(jí)航母以外，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)主要由濃香型白酒品牌如五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等頭部品牌把控。如此一來(lái)，濃香型白酒市場(chǎng)幾無(wú)機(jī)會(huì)。

在經(jīng)銷(xiāo)商之外，各路資本也紛紛將目光轉(zhuǎn)移到了醬酒身上。

今年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布經(jīng)營(yíng)者集中簡(jiǎn)易案件公示顯示，高瓴集團(tuán)的珠海高瓴巖恒股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合作）及其關(guān)聯(lián)方擬對(duì)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司進(jìn)行投資，交易完成后，高瓴巖恒及其關(guān)聯(lián)方將總計(jì)持有金沙窖酒25.791%投權(quán)。

此外，2019年7月，江蘇綜藝集團(tuán)收購(gòu)了貴州當(dāng)?shù)刂u酒品牌貴州醇酒業(yè)股份有限公司81%的股份，正式入主貴州醇，其打造的“真年份酒”概念在行業(yè)內(nèi)掀起一股真實(shí)年份的風(fēng)潮。

02

冷熱不均的現(xiàn)有格局 

有人稱，走進(jìn)茅臺(tái)鎮(zhèn)就能聞到醬酒香。在業(yè)內(nèi)人士心里，茅臺(tái)就是醬酒行業(yè)的圣地。

在茅臺(tái)鎮(zhèn)上，除了茅臺(tái)這個(gè)超級(jí)名片以外，還有星羅棋布的大小醬酒廠。尤其是近幾年，隨著醬酒熱度的提升，從茅臺(tái)鎮(zhèn)出走的醬酒企業(yè)更是不勝枚舉。

與茅臺(tái)鎮(zhèn)一衣帶水的金沙、古藺、習(xí)水、赤水等地，也憑借著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成就了如郎酒、金沙等諸多醬酒品牌。

除了傳統(tǒng)的醬酒區(qū)域，五糧液、洋河以及勁牌等傳統(tǒng)濃香型白酒品牌也在布局醬酒。

比如五糧液推出了醬酒類產(chǎn)品“永福醬酒”以及“15醬”，洋河和勁牌也分別通過(guò)收購(gòu)與合作的方式，分別推出“貴酒心品”和戰(zhàn)略產(chǎn)品“醬賞”。

雖然從目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，這些新產(chǎn)品還不足以成為品牌的營(yíng)收支撐，但通過(guò)新品牌試水醬酒市場(chǎng)的用心已是相當(dāng)明顯了。

于是，醬酒行業(yè)就形成了茅臺(tái)一家獨(dú)大，后面緊隨十多個(gè)中等規(guī)模品牌，再后面是數(shù)以千計(jì)中小型醬酒企業(yè)的市場(chǎng)格局。

醬酒行業(yè)的熱度反映到消費(fèi)者端，則呈現(xiàn)出冷熱不均的態(tài)勢(shì)。“醬酒現(xiàn)在的整個(gè)熱度集中在‘兩南兩東’”，即湖南和河南，廣東及山東。”白酒業(yè)內(nèi)人士高遠(yuǎn)征（化名）介紹。

他表示，這是因?yàn)獒u香型白酒口感相比其他酒略“重”，這會(huì)帶來(lái)兩種結(jié)果，一是如河南、湖南、山東等傳統(tǒng)重口味地區(qū)的消費(fèi)者更容易接受，另一種就是經(jīng)常喝醬酒后也會(huì)對(duì)醬酒的口感更加習(xí)慣。

此外，由于醬酒對(duì)原料要求高，且工藝復(fù)雜，因此具備高品質(zhì)基因。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，受到以廣東為代表的高端群體的追捧也在情理之中。

不過(guò)，天士力控股集團(tuán)董事局主席、國(guó)臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)閆希軍也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，現(xiàn)在的“醬酒熱”主要是行業(yè)熱、經(jīng)銷(xiāo)商熱，消費(fèi)者層面還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

在江浙一帶，不少消費(fèi)者表示，相比好入口的濃香型白酒，醬酒的口味還是有點(diǎn)喝不慣。尤其是在上海，黃油、米酒、果酒、啤酒等低酒精的產(chǎn)品營(yíng)造的微醺感，更容易受到年輕人的追捧。

03

行業(yè)洗牌無(wú)法避免 

上文說(shuō)到不同香型的酒，其差別主要在于原料和工藝的不同。

上等的醬酒一般采用坤沙工藝，使用完整顆粒的高粱進(jìn)行釀造。工藝十分復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可稱之為“987”，即在一年左右的時(shí)間內(nèi)九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，再經(jīng)過(guò)3~5年不等的窖藏，才能進(jìn)行勾調(diào)。醬酒的產(chǎn)能也因此受到極大的限制。

工藝的繁復(fù)以及發(fā)酵時(shí)間較長(zhǎng)，使得醬酒最后擁有了醇厚的口感和豐富的留香。但這種醇厚，也在某種程度上攔住了一部分口味清淡或者年輕一代的消費(fèi)者。

怎么理解醬酒與其他口味酒間的差異呢？試想一下不同的菜系，比如云南、貴州、四川等地，因盛產(chǎn)辣椒，因此當(dāng)?shù)叵M(fèi)者就喜歡辣菜；而在江浙滬一帶，消費(fèi)者更偏愛(ài)鮮美的食物，因此喜歡在菜肴中加點(diǎn)糖以提高鮮度。

目前，國(guó)內(nèi)醬酒企業(yè)從特色來(lái)看大約可分為三類：第一類無(wú)疑是茅臺(tái)的一枝獨(dú)秀，第二類則是以郎酒、習(xí)酒等為代表的傳統(tǒng)型企業(yè)，第三類則是以光良、人民小酒等為代表的新興特色企業(yè)。

事實(shí)上，以90后為代表的年輕一代消費(fèi)者并非不喜歡喝白酒，而是希望在不同的場(chǎng)景能夠搭配不同的酒。他們對(duì)于白酒的個(gè)性化需求，以及醬酒行業(yè)極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)，反過(guò)來(lái)也在倒逼白酒包括醬酒品牌進(jìn)行品類創(chuàng)新。

四川成都的“光良”酒，創(chuàng)立之初就是以年輕人為目標(biāo)，以光瓶為特色，推出了多款不同比例基酒勾調(diào)出的創(chuàng)新口味，大大降低年輕人接納醬酒的門(mén)檻。

貴州巖博的“人民小酒”，也對(duì)傳統(tǒng)的醬香型白酒進(jìn)行了創(chuàng)新，采用當(dāng)?shù)匾图?00多年特色工藝釀造而成的“清醬香酒”，入口甘甜綿柔，回味香氣馥郁。

在中酒展期間，人民小酒還發(fā)布了自己的“十四五”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，希望通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品定位以及IP的全方位打造，在五年時(shí)間里從地方走向全國(guó)。

作為一個(gè)仍然保留了較多傳統(tǒng)工藝的行業(yè)，醬酒企業(yè)的成長(zhǎng)注定是緩慢的。

中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)歷過(guò)清香型、濃香型白酒“依次坐莊”的歷史，醬酒走向舞臺(tái)中央也成必然。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈也不可避免。

但正如特勞特在《重新定位》一書(shū)中提出的觀點(diǎn)——面對(duì)變化，演變是關(guān)鍵。想在茫茫人海中，讓消費(fèi)者多看一眼，除了憑借過(guò)硬的產(chǎn)品、完善的渠道，還能怎么辦？

從目前來(lái)看，不少酒企仍偏向于通過(guò)電視、戶外等巨額的廣告投入來(lái)打造形象。但風(fēng)險(xiǎn)在于，這種方式在消費(fèi)者心中留下的可能只是企業(yè)名稱，而非品牌形象。

真正的品牌建立，需要企業(yè)自上而下建立起對(duì)品牌的獨(dú)立思考，和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，真正了解他們的需求，最終通過(guò)特色化的產(chǎn)品和服務(wù)，確立品牌在消費(fèi)者心中的形象。

2022年，中國(guó)白酒行業(yè)將正式實(shí)施《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩個(gè)新國(guó)標(biāo)。這對(duì)醬酒既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，新一輪洗牌即將到來(lái)，什么樣的企業(yè)能活下去，我們不妨拭目以待。