剛剛過去的國慶節，你喝酒了嗎？

在中國，無論是商務宴請，還是家常聚會，酒絕對不能缺席。酒已經成為中國人飲食文化的重要組成部分。

不過，中國地域遼闊，不同地區人群的飲食習慣的差異，成就了人們對于酒的不同喜好。

僅從包郵區來看，不同省份和城市對于酒就有不同的偏愛。比如江蘇人對洋河、雙溝、今世緣情有獨鐘，安徽一帶則更喜歡古井貢、迎駕貢、金種子，到了上海和浙江，石庫門、古越龍山、會稽山等黃酒則更受青睞。

中國白酒若要細分，則有清香、濃香、醬香以及兼香等12類，以前四者為主。

有數據顯示，在過去的20多年時間里，以五糧液為代表的濃香型白酒接替了清香酒的位置，占據了中國白酒市場的大半壁江山。

但近幾年，以茅臺為龍頭的醬香型白酒大大高于行業平均增速，濃香型白酒的市場份額呈下降趨勢。

據權圖醬酒工作室2020年的數據統計，2015年，醬酒銷售規模不足800億元，但到了2019年，醬酒銷售規模達到1350億元，預計2021年將超過1500億元。

9月28日，第五屆中酒展在山東濟南舉辦，從參會企業的數量來看，醬酒企業占絕對優勢。顯然，醬酒熱已成白酒業內共識。

那么，醬酒熱的背后究竟有哪幾股力量在推動？目前醬酒市場究竟是怎樣的格局？未來，這一格局將會向哪個方向演變？

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醬酒背后的三大推手 

在中國，有一條著名的河，名叫赤水河，因含沙量高、水色赤黃而得名。赤水河不僅記錄了中國工農紅軍四渡赤水的壯烈往事，也滋養了“云貴川”遼闊的土地。

如果把鏡頭繼續拉近，位于赤水河岸的貴州省仁懷市茅臺鎮，用美酒織就了一幅特殊的圖畫，將赤水河的故事傳遍大江南北。

而在這幅圖畫中，“茅臺酒”無疑是最耀眼的。有人說，茅臺鎮獨特的地理位置造就了茅臺酒，但何嘗不是茅臺酒成就了茅臺鎮。

據貴州茅臺發布的2020年度報告顯示，報告期內，公司共實現營業總收入979.93億元，同比增長10.29%，實現歸母凈利潤466.97億元，同比增長13.33%。

在消費端，53度的“飛天茅臺”至今仍是搶手的硬通貨，常常一酒難求。

在收藏端，2011年貴州省拍賣公司以890萬元的天價成交了一瓶“精裝漢帝茅臺酒”，幾乎與當時一線城市的一套豪宅售價相當。

作為一個年銷售逼近千億的航母級企業，茅臺對當地的經濟以及整個醬酒行業的推動是顯然易見的。

與此同時，醬酒熱自然離不開當地政府的推動。在第五屆中酒展上，來自赤水河谷、茅臺鎮對岸的四川省瀘州市古藺縣就在展會現場做起了推介。

據了解，赤水河發源于云南，流經云貴川三省的多個地區。古藺與茅臺隔河相望，既是全國性的醬香酒生產基地，也是中國白酒金三角的重要組成部分。

雖然古藺已建有不少產能達萬噸以上的醬酒產業園，但遠不如茅臺鎮有名。

據該縣副縣長梅猛介紹，白酒不僅為該縣貢獻了超過40%以上的GDP，還帶動了數萬人的就業。

目前，四川從省到市再到縣，當地各級政府已針對大力發展白酒產業出臺了一系列政策和配套措施，著力打造出一個由八個總年產能超過10萬噸項目組成的“世界級醬香型白酒產業集群”。

在政府這個推手之外，醬酒熱的第二個原因在于經銷商的助推。

資本是逐利的。在白酒行業，經銷商更是逐利的。從茅臺的年報上不難看出，醬酒行業的利潤有多高。有數據顯示，常規酒類的毛利潤在10%~20%之間，而醬酒的渠道凈利潤超過20%。

于是，高額的利潤成為經銷商們更愿意推廣醬酒的源動力。近幾年，不少酒類經銷商甚至直接轉型，一心經營醬酒。

不過，與傳統酒企過度依賴經銷商不同的是，一些新興的醬酒品牌開始嘗試通過“傳統電商+社交電商”等模式進行圈層銷售。

據業內人士白羽（化名）介紹，中國白酒行業多年以來的發展使得行業格局基本已經固化。除茅臺這個超級航母以外，行業話語權主要由濃香型白酒品牌如五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等頭部品牌把控。如此一來，濃香型白酒市場幾無機會。

在經銷商之外，各路資本也紛紛將目光轉移到了醬酒身上。

今年7月，國家市場監督管理總局發布經營者集中簡易案件公示顯示，高瓴集團的珠海高瓴巖恒股權投資合伙企業（有限合作）及其關聯方擬對貴州金沙窖酒酒業有限公司進行投資，交易完成后，高瓴巖恒及其關聯方將總計持有金沙窖酒25.791%投權。

此外，2019年7月，江蘇綜藝集團收購了貴州當地知名醬酒品牌貴州醇酒業股份有限公司81%的股份，正式入主貴州醇，其打造的“真年份酒”概念在行業內掀起一股真實年份的風潮。

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冷熱不均的現有格局 

有人稱，走進茅臺鎮就能聞到醬酒香。在業內人士心里，茅臺就是醬酒行業的圣地。

在茅臺鎮上，除了茅臺這個超級名片以外，還有星羅棋布的大小醬酒廠。尤其是近幾年，隨著醬酒熱度的提升，從茅臺鎮出走的醬酒企業更是不勝枚舉。

與茅臺鎮一衣帶水的金沙、古藺、習水、赤水等地，也憑借著得天獨厚的區位優勢，成就了如郎酒、金沙等諸多醬酒品牌。

除了傳統的醬酒區域，五糧液、洋河以及勁牌等傳統濃香型白酒品牌也在布局醬酒。

比如五糧液推出了醬酒類產品“永福醬酒”以及“15醬”，洋河和勁牌也分別通過收購與合作的方式，分別推出“貴酒心品”和戰略產品“醬賞”。

雖然從目前的銷售業績來看，這些新產品還不足以成為品牌的營收支撐，但通過新品牌試水醬酒市場的用心已是相當明顯了。

于是，醬酒行業就形成了茅臺一家獨大，后面緊隨十多個中等規模品牌，再后面是數以千計中小型醬酒企業的市場格局。

醬酒行業的熱度反映到消費者端，則呈現出冷熱不均的態勢。“醬酒現在的整個熱度集中在‘兩南兩東’”，即湖南和河南，廣東及山東。”白酒業內人士高遠征（化名）介紹。

他表示，這是因為醬香型白酒口感相比其他酒略“重”，這會帶來兩種結果，一是如河南、湖南、山東等傳統重口味地區的消費者更容易接受，另一種就是經常喝醬酒后也會對醬酒的口感更加習慣。

此外，由于醬酒對原料要求高，且工藝復雜，因此具備高品質基因。在消費升級趨勢的帶動下，受到以廣東為代表的高端群體的追捧也在情理之中。

不過，天士力控股集團董事局主席、國臺酒業董事長閆希軍也曾在公開場合表示，現在的“醬酒熱”主要是行業熱、經銷商熱，消費者層面還沒有顯現出來。

在江浙一帶，不少消費者表示，相比好入口的濃香型白酒，醬酒的口味還是有點喝不慣。尤其是在上海，黃油、米酒、果酒、啤酒等低酒精的產品營造的微醺感，更容易受到年輕人的追捧。

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行業洗牌無法避免 

上文說到不同香型的酒，其差別主要在于原料和工藝的不同。

上等的醬酒一般采用坤沙工藝，使用完整顆粒的高粱進行釀造。工藝十分復雜，簡單來說可稱之為“987”，即在一年左右的時間內九次蒸煮、八次發酵、七次取酒，再經過3~5年不等的窖藏，才能進行勾調。醬酒的產能也因此受到極大的限制。

工藝的繁復以及發酵時間較長，使得醬酒最后擁有了醇厚的口感和豐富的留香。但這種醇厚，也在某種程度上攔住了一部分口味清淡或者年輕一代的消費者。

怎么理解醬酒與其他口味酒間的差異呢？試想一下不同的菜系，比如云南、貴州、四川等地，因盛產辣椒，因此當地消費者就喜歡辣菜；而在江浙滬一帶，消費者更偏愛鮮美的食物，因此喜歡在菜肴中加點糖以提高鮮度。

目前，國內醬酒企業從特色來看大約可分為三類：第一類無疑是茅臺的一枝獨秀，第二類則是以郎酒、習酒等為代表的傳統型企業，第三類則是以光良、人民小酒等為代表的新興特色企業。

事實上，以90后為代表的年輕一代消費者并非不喜歡喝白酒，而是希望在不同的場景能夠搭配不同的酒。他們對于白酒的個性化需求，以及醬酒行業極其激烈的競爭，反過來也在倒逼白酒包括醬酒品牌進行品類創新。

四川成都的“光良”酒，創立之初就是以年輕人為目標，以光瓶為特色，推出了多款不同比例基酒勾調出的創新口味，大大降低年輕人接納醬酒的門檻。

貴州巖博的“人民小酒”，也對傳統的醬香型白酒進行了創新，采用當地彝家600多年特色工藝釀造而成的“清醬香酒”，入口甘甜綿柔，回味香氣馥郁。

在中酒展期間，人民小酒還發布了自己的“十四五”品牌戰略規劃，希望通過獨特的產品定位以及IP的全方位打造，在五年時間里從地方走向全國。

作為一個仍然保留了較多傳統工藝的行業，醬酒企業的成長注定是緩慢的。

中國白酒行業已經歷過清香型、濃香型白酒“依次坐莊”的歷史，醬酒走向舞臺中央也成必然。

與此同時，競爭的激烈也不可避免。

但正如特勞特在《重新定位》一書中提出的觀點——面對變化，演變是關鍵。想在茫茫人海中，讓消費者多看一眼，除了憑借過硬的產品、完善的渠道，還能怎么辦？

從目前來看，不少酒企仍偏向于通過電視、戶外等巨額的廣告投入來打造形象。但風險在于，這種方式在消費者心中留下的可能只是企業名稱，而非品牌形象。

真正的品牌建立，需要企業自上而下建立起對品牌的獨立思考，和消費者進行有效的溝通，真正了解他們的需求，最終通過特色化的產品和服務，確立品牌在消費者心中的形象。

2022年，中國白酒行業將正式實施《白酒工業術語》《飲料酒術語和分類》兩個新國標。這對醬酒既是機遇也是挑戰，新一輪洗牌即將到來，什么樣的企業能活下去，我們不妨拭目以待。