高成長與同質化并存，競爭加劇下妙可藍多如何尋找突破口？

1998年9月，《誰動了我的奶酪？》在美國出版。這本只有32頁的商業寓言故事，一度占據《紐約時報》暢銷排行榜達5年之久，并成為了眾多創業者寶貴的動力之源。

二十多年以后，在中國市場上，一場圍繞“奶酪”的爭奪正愈演愈烈。從乳企巨頭，到跨界入局的選手，對奶酪的爭搶已不再局限于虛擬故事當中。

近幾年中國奶酪市場當中，妙可藍多算得上是一家炙手可熱的品牌。10月13日，妙可藍多股價一字漲停，報收57.20元，其在市場側受歡迎程度可見一斑。

作為近幾年間中國市場當中增速顯著的奶酪企業，妙可藍多究竟如何將這塊“奶酪”搶到了手？

半年賣了20億

奶酪生意正當風口

國內奶酪行業的新貴妙可藍多，僅僅花費了五年的時間就沖上了市場頭部地位。

根據央視市場研究股份有限公司凱度消費者指數研究數據顯示，2020年11月7日到2020年12月4日，在全國范圍內，妙可藍多奶酪銷量占比達到了33.8%。

市占率的大幅上升，也讓妙可藍多賺得盆滿缽滿。

其半年報顯示，截至2021年6月30日，妙可藍多營收達20.67億元，同比大幅增長247.11%。資本市場的反應也印證了妙可藍多確實有著不錯的潛力，其股價從2020年年初的14元一度躍升至84.50元。雖之后有所回落，但仍然維持在54元左右的高位。

妙可藍多地一帆風順，正得益于國內消費者對乳制品需求的迅速發展。

牛奶作為人類歷史上一種重要的營養攝取來源，有著悠久的飲用歷史。但在中國國內，國人的牛奶消費能力并不強。

2015年到2019年間，我國人均消費生牛乳由30.9公斤增長至35.8公斤，但與世界平均水平相比，我國人均奶類占有量僅有世界平均水平的三分之一。這種消費需求的缺失，為日后的增長留下了龐大的冗余空間。

近幾年間，伴隨國內正在掀起的消費升級浪潮，國內消費者對乳制品的需求呈現快速上升的趨勢，與此同時，尤其是高端乳制品增長表現更為突出，奶酪作為“奶中黃金”，正好處于這場消費升級浪潮的紅利期，因而這也是以妙可藍多為代表的奶酪企業快速發展的重要原因。

在這樣的行業趨勢下，妙可藍多前身廣澤乳業在2015年開始進行戰略轉型，將發展重點聚焦于奶酪品類。通過收購天津妙可藍多，于2016年完成重組上市，并于2019年正式更名為妙可藍多，全面轉型為奶酪企業，加入到這場“搶奶酪”的競爭當中。

聯姻蒙牛

是雙贏，還是另有所圖？

把握住紅利期的妙可藍多，似乎運氣有些好得過頭。

去年年底，妙可藍多發布公告稱蒙牛將出資30億元認購1.01億股妙可藍多的股份。此次交易完成后，蒙牛對妙可藍多的持股比例將升至23.80%，并成為其控股股東。

早在2018年開始，妙可藍多就與蒙牛展開了合作，到了2019年更是有傳聞稱蒙牛將“接手”妙可藍多。雖然最終以妙可藍多一紙澄清公告而不了了之，但最終妙可藍多“嫁給”蒙牛卻并不讓人驚訝。

如果從妙可藍多以及蒙牛的角度出發，這場聯姻對雙方來說都是一種雙贏。

聯姻蒙牛，將為妙可藍多提供充足的奶源供應。作為國內最大的乳企之一，蒙牛擁有國內最豐富的優質奶源，并掌控了大量牧場及奶牛資源。妙可藍多本身為乳制品產業的下游企業，對上游奶源有著極高的需求，與蒙牛合作將使其未來在原料方面形成保障。

同時，借助蒙牛在全國完善的經銷渠道，妙可藍多市場競爭力有望進一步增長。國內乳業巨頭做后盾，妙可藍多將能把更多的精力放在奶酪產品的研發上，提振產品競爭力。

此外，蒙牛帶來的充沛資金，將有助于妙可藍多進行擴張。雖然妙可藍多業績增長迅猛，但現實是缺乏資金成了阻礙其進一步擴張的核心問題。

2018年到2019年間，妙可藍多現金流分別凈流出1.64億元和2.23億元。到了2020年，在收獲了蒙牛給的融資后，這一數字才逆轉為正。

有了蒙牛作為資金支持，將能夠緩解妙可藍多的現金流壓力，也會有更多的資源用于擴張。

對蒙牛來說，妙可藍多的益處將是加速蒙牛強化并完善在奶酪領域的布局。雖然蒙牛也有自己的奶酪業務，但相較妙可藍多，仍然還有較大差距。2020年中國奶酪市場市占率TOP10當中，妙可藍多以20%的市占率排名第二，僅落后于25%市占率的Savencia SA。

收入妙可藍多，蒙牛乳制品產業布局將進一步完善，同時妙可藍多未來也將有望成為其一大新的業績增長支柱。

如此看來，妙可藍多與蒙牛的聯姻也是在情理之中，尤其是在液態奶市場逐步趨向于存量競爭的趨勢，奶酪作為乳品消費當中最重要的發展階段，這個仍然算得上市藍海的市場，值得蒙牛與妙可藍多加入其中。

高成長與同質化并存

競爭加劇下如何尋找突破口？

即便是以東、西方在飲食習慣的巨大差異作為前提，也無法否認國內奶酪市場正處于高成長期階段。

由智研咨詢整理的資料數據顯示，近幾年間，消費水平的提升帶動了奶酪產品需求的快速成長，2009年我國人均奶酪消費量約22克/人，到2019年這一數量達到176.0克/人，而2020年則進一步增長至184.3克/人。

需求量的爆發式增長，推動了奶酪市場的巨幅提升，成為了乳制品行業當中成長最為迅速的賽道之一。而作為傳統賽道的液態奶市場，增速不斷放緩，市場格局基本穩定，這也是為何蒙牛選擇買下妙可藍多的重要因素。

不過，雖然成長很快，但國內奶酪行業仍然處于培育期。高增長的背后，無論是妙可藍多，還是整個奶酪行業，仍然面臨著機遇與挑戰。

機遇主要基于兩個方面：

其一，不同于外國歐美市場擁有較為悠久的奶制品食用歷史，中國消費者實際上并沒有非常強的奶制品消費習慣，尤其是作為舶來品的奶酪，國內消費者無論是食用習慣還是受眾群體均處于較低水平。

長期來看，對妙可藍多來說反而是一個利好。隨著中國消費者的奶制品消費習慣逐漸培養成型，疊加消費升級紅利期，妙可藍多等奶酪品牌所需要做的就是通過強化營銷策略，培養品牌認知。誰能夠搶先培養出用戶的品牌消費習慣，誰就能搶先拿下這一塊“奶酪”。

其二，奶酪行業仍處于發展初期，留給奶酪企業們的發展時間尚很充裕。當前階段，除了消費習慣的培養，妙可藍多等奶酪品牌更需要將重心放在產品研發上，尤其是針對適合國人飲食習慣的奶酪產品研發。

在當前市場尚且還未出現一款能夠收獲大眾歡迎的產品時，奶酪品牌們仍然有時間迎合國人口味去思考調配產品的研發。無論是何種產業，針對本地化去迎合改變都是非常重要的，對妙可藍多們這些開拓者而言，這將有助于他們開拓國內市場。

與此同時，當奶酪市場愈發成長，風險挑戰也正在逐步出現。

雖然奶酪市場仍有極大的增長空間，但需要注意的是，受制于國人對奶酪的接受程度，奶酪市場顯然在短期內體量將無法快速增長。

市場增長的局限性，將對奶酪企業的資金流造成較大沖擊。

一方面奶酪企業需要投入營銷資金培育品牌認知，這意味著營銷投入成本將會是奶酪企業高速發展過程中的必要投入。

以妙可藍多為例，2017-2020年間，妙可藍多銷售費用分別為1.23億、2.05億、3.59億、7.10億元，呈逐期暴漲之勢，但銷售費用的暴增，帶來的是妙可藍多銷售額的快速提升，這也印證了目前階段營銷投入是奶酪企業們無法擺脫的必要支出。

但即便如此，這種趨勢仍是十分危險的，2020年妙可藍多的營銷投入一度占到了總營收的四分之一。未來一段時間，妙可藍多的需要思考如何在保證穩步擴張的同時，實現更好的成本控制，否則這將成為其重要的發展隱患。

另一方面，相較高科技產業，奶酪產業技術門檻低，企業難以樹立行業壁壘。在市場空間逐步增長之時，將吸引更多的競爭者加入。于是隨著競爭逐漸激烈，奶酪行業已經開始呈現同質化趨勢。

公開資料顯示，僅2021年，國內就出現了諸多兒童奶酪產品，妙可藍多、伊利、百吉福、愛氏晨曦等品牌紛紛推出了兒童奶酪產品。缺乏技術門檻也使得各個品牌之間的產品實際上差距不大，因此如何進行創新及差異化競爭，是擺在妙可藍多面前的關鍵問題。

從乳企，再到拿起“奶酪”，妙可藍多多年的轉變似乎是《誰動了我的奶酪？》這個寓言的最好印證。而奶酪市場或許是一個尚還沒被資本占據的地方，但未來是否能在中國市場挖掘出更多的商業價值，尚還有待觀察。