來源/開菠蘿財經

作者/蘇琦

編輯/金玙璠

和李佳琦“分手”一年后，10月14日，國貨藥妝品牌玉澤再次憑借一則聲明登上微博熱搜。這次還是因為李佳琦，相關話題引發超2億網友圍觀。

玉澤在這則聲明中表示，近期有大量不知來源的微博、小紅書、B站等賬號，指責玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是玉澤“忘恩負義”，并對玉澤品牌進行攻擊，為此玉澤“感到非常無助”，懇請網友停止“以訛傳訛”。

實際上，去年618期間，玉澤就因為店鋪自播的優惠力度比李佳琦直播間更大，而引發“發票門”事件。大量粉絲前往玉澤淘寶旗艦店，要求客服開具發票，有截圖顯示，客服詢問顧客來開發票是否是受李佳琦的引導，雙方矛盾升級。隨后9月，雙方都出面發布解約聲明，表示“和平分手”。

與李佳琦“分手”后的玉澤，多次出現在薇婭直播間，且產品在今年雙11大促期間的優惠力度，大于跟李佳琦合作期間的力度，一時間，爭論再起，玉澤只能出面發布聲明，但時間點的選擇和聲明內容卻略顯“微妙”。

有業內人士表示，近期，在微博、小紅書等平臺上，確實出現了大量關于玉澤與李佳琦團隊合作“內幕”的討論，但對于用戶提出的為什么“在其他直播間大搞降價”的問題，以及“成分是否更換”等質疑，玉澤并未在聲明中提及，而僅僅再次強調“已和李佳琦解約，且雙方達成共識”。

有業內人士分析，如果品牌處理不好這則輿情，短期內或許銷量不會受影響，但長期來看，余波不可估量。

事實上，力圖綁定甚至過度依賴頭部主播的國產美妝護膚品牌，不在少數。擺在這些品牌面前的難題是，如何做到既借力主播，又能保證自己的話語權？一旦與一位頭部主播出現“裂痕”，除了轉頭捆綁另一位大主播，還能怎么突圍？

01

玉澤與李佳琦之間發生了什么？

國貨藥妝品牌玉澤近日又一次被推上風口浪尖，依然是因為李佳琦。

10月13日晚，玉澤在官微貼出一則聲明，稱近期有大量第三方平臺的社交賬號對玉澤發出指責，認為玉澤與李佳琦團隊停止合作是“忘恩負義”，而這些輿論已經對消費者造成了困擾。

玉澤究竟遭遇了什么？與李佳琦團隊有什么關系？

事情要從2019年說起。2019年10月，李佳琦首次在直播間推薦玉澤的積雪草安心修護干面膜。此后，李佳琦與玉澤團隊保持了高頻次的合作，不僅在與央視的合作直播帶貨活動中推薦玉澤產品，還曾在2020年618大促期間連續4場直播都帶貨玉澤產品。

那兩年，玉澤的銷售額大幅上漲。國信證券的數據統計顯示，玉澤在2019年雙11期間銷售額同步增長超過150%。國盛證券研究所的數據也顯示，2020年1月至618大促期間，李佳琦和玉澤共合作28場直播，直播日GMV占玉澤品牌總GMV的70%。

雙方友好的合作一直持續到2020年6月，但隨后整個7月份，玉澤品牌都沒有在李佳琦直播間出現過。那段時間，陸續有用戶在社交平臺吐槽稱，玉澤618期間在店鋪自播的優惠力度比李佳琦直播間更大，認為玉澤產品變相漲價，并由此發展成質疑玉澤的品控和成分變更。

相關輿論持續在多個平臺大范圍發酵，甚至出現了“玉澤與李佳琦停止合作”的消息。

有對其產品價格持疑的粉絲，在玉澤淘寶旗艦店后臺要求客服開具發票，有客服回復稱，“是他（李佳琦）讓親們來開發票的嗎？”這一截圖流出，引發了更多粉絲的不滿。

圖源 / 網絡

9月，雙方才陸續對“不合作”事件進行發聲。玉澤官微發布一則聲明稱“第一時間與李佳琦團隊溝通續約，但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”。李佳琦同期也在直播中表示玉澤產品“非常好用，暫時沒有合作上，也很正常。”

但在玉澤發布這則聲明的第二天，其產品就出現在了淘寶另一大主播薇婭的直播間。這一行為被部分自稱是李佳琦粉絲的用戶，視為對李佳琦的“背叛”。他們的理由是，玉澤的快速發展得益于李佳琦早期的支持，此番跟薇婭的合作屬于“過河拆橋”。

實際上，玉澤與薇婭的合作，早已透露出信號。去年7月，玉澤母公司上海家化集團就與薇婭合作過專場直播，并在次月授予薇婭“全球好物推薦官”的稱號。至此之后，玉澤多次出現在薇婭直播間，且再也沒有在李佳琦直播間露面。

時至今日，玉澤與李佳琦的關系被舊事重提，是因為今年10月6日，李佳琦在直播中，售賣一款相宜本草龍膽凍干面膜時，不時說到“你來呀，比價格，看誰比得過誰”“我不針對任何人，我針對一個品牌”。

李佳琦在售賣相宜本草龍膽凍干面膜

圖源 / 李佳琦直播間

這番言論被用戶認為是在“喊話玉澤”。因為玉澤和相宜本草有相似款產品，都是國貨護膚品牌，而今年雙11預售期間，玉澤選擇與薇婭合作，且優惠力度比與李佳琦合作期間時更大。

社交平臺上開始出現大量針對玉澤品牌的負面言論，小紅書的“玉澤”相關話題筆記已經超過3萬篇，其中不乏大量號稱揭露雙方合作“內幕”的筆記。到了10月13日，玉澤官方在微博發布聲明，對此事進行回應。

02

品牌和大主播，究竟該怎么相處？

時隔一年，玉澤10月13日的這份聲明再次在網絡上掀起了一陣討論。表面看起來，這是玉澤和李佳琦粉絲之間的矛盾，是玉澤在替自己喊冤，但背后折射出的是國貨品牌與大主播之間的“博弈關系”。

玉澤這份聲明的發布時間和內容，引起了不少業內人士的注意。

首先，這份聲明的發布時間點比較微妙。“每年的雙11，對于李佳琦和薇婭來說，都是最重要的一次大促。這個時間點，玉澤這個‘解綁李佳琦后轉投薇婭’的品牌，發布這樣一則聲明，暗指有人在利用其與李佳琦的‘分手’，制造輿論危機，很難不令人過度聯想。”某MCN機構負責人晨英稱。

其次，今年大促期間，玉澤部分商品在薇婭直播間的價格，比和李佳琦合作時要便宜，玉澤一度被用戶質疑產品溢價嚴重、成分改變。但玉澤的聲明中，對這些問題沒有給出回應，反倒僅僅只是重申自己和李佳琦已經解約，且雙方已經達成共識，希望輿論不要再用“忘恩負義”來攻擊自己。

“這種聲明，只會再次挑起爭端，解答不了用戶的疑問。這讓人不免猜測，要么是品牌做出這個聲明并非自愿；要么是品牌已經下定決心，做好了和大主播魚死網破的準備。”一位業內人士告訴開菠蘿財經。

還有人將矛頭指向李佳琦的粉絲，認為這是“主播飯圈化”的產物。但資深品牌公關人浩飛認為，網絡上生產玉澤負面輿論的人，真實身份并不能確定，可這樣的一份聲明里，只出現了李佳琦和玉澤的關系，很容易引導網友，這是李佳琦的粉絲在“從中作梗”。放到雙11的時間節點下，有點輿論戰的味道，但可能只是“兩敗俱傷”。

“歸根結底，玉澤沒有處理好與大主播之間的關系。”浩飛表示，百雀羚也曾因為類似事件引發爭議，但百雀羚沒有與李佳琦繼續交惡；蘭蔻也曾出現過在李佳琦直播間的價格比薇婭直播間的價格貴了20塊的情況，甚至被李佳琦宣布“封殺”，但后續雙方還是繼續合作。

有人認為，玉澤不再和李佳琦合作，而將更低的價格給了薇婭，是玉澤“投靠”后者的表現。對此，浩飛稱，因為跟一方解約，就把更低的價格、更優惠的力度交給了另一方，等于是自己斷了再次合作的后路。

事實上，品牌與主播之間是正常的商業合作，但從近兩年出現的一些案例看，雙方的關系卻走向了極端，給人一種“強綁定”，甚至是“站隊”的印象。例如不少用戶總結，“如果李佳琦的‘半永久推廣’是花西子，那么薇婭的就是紐西之謎”。

接觸過大量美妝護膚品牌的直播電商行業人士許源稱，這是因為這些品牌只有能力應付一個主播，既然無法兼顧，不如抱緊一個，造成了被動“站隊”的結果。

這種情況更多發生在綜合實力不高，或者剛接觸直播的新銳品牌身上，因和大主播的話語權不對等，只能無條件的妥協。一位業內人士指出，雖然主播不會主動提出“站隊”，但其自有辦法。“如果主播不滿意、不選這款商品，品牌方只能滿足主播的需求。而這種需求，通常都有唯一性，比如最低價。”

晨英也認為，大品牌的產品種類足夠多，子品牌也有很多，可以進行兩邊主播的平衡，但小品牌打單品，只能靠最低價吸引大主播，無力兼顧雙方。

03

玉澤們，離得開大主播嗎？

事實上，綁定、站隊并不是玉澤事件的全貌——國貨品牌是否過度依賴頭部主播，而忽略了產品本身，以及頭部主播長期的雙寡頭格局對整個淘寶直播生態帶來的影響，才是值得進一步關注的問題。

太多美妝護膚品牌，患上了“直播依賴癥”。以玉澤為例，根據中泰證券發布的2020年6-9月化妝品行業數據點評，玉澤去年618期間直播SKU高達6件，被李佳琦安利的積雪草面膜，6月銷量突破10萬件，GMV達1990萬元。但該產品在停止直播投放后，7月僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額157.52萬元。玉澤該款產品去年9月重回薇婭直播間后，當月售出5.6 萬件，銷售額達1087萬元。

上海家化在2021年一季度財報中披露，去年同期通過高強度的超級頭部主播帶貨實現了500%增長，形成較高的對比基數，玉澤在今年一季度出現了16%的降幅。

另外，當“最低價”成為不少直播間最大的噱頭，一旦品牌出現像玉澤一樣不同主播不同定價的情況，不但會引發消費者的不滿，還會壓縮自身的利潤空間。許源表示，有些品牌上薇婭、李佳琦直播間，都是虧本賣貨，目的是品牌宣傳，以及利用頭部的影響力撬動中腰部主播為其賣貨。

他建議，要想和大主播進行健康的合作，首要做的是加強品牌投入，花更多精力應對多位主播復雜的選品流程，其次是對產品進行明確規劃，挑選出適合的產品推薦給對口的主播，而不是被動的等著主播去挑你。

從直播間爆品到國貨之光，要經受住市場的長久考驗，這條路走起來并不容易。晨英稱，隨著電商直播的紅利快速消退，品牌應該多元化地布局直播，并加強品牌自播，將重心放在做好產品、做好銷量上。畢竟哪個品牌都不希望自己的產品，是因為負面輿情上熱搜。

多位業內人士反映，頭部主播的寡頭化和話語權過大，導致一些商家對頭部主播和中腰部主播進行差別化對待。

淘寶主播“代王”就自稱遭遇了不公平對待。今年9月，代王發微博稱，在提前溝通過“贈品與薇婭李佳琦直播間一致”的前提下，合作品牌還是在頭部主播的直播間多贈送了一些小樣”，品牌還表示不能補發贈品，主播只能自行承擔差價。

圖源 / 代王微博

部分中腰部主播有過被品牌放鴿子的經歷。淘寶主播“Nicole姥爺”曾在微博稱，“自己多次經歷已經準備好排期的產品臨時決定不播，稱庫存鎖給其他大主播，甚至出現‘品牌前期不給最低價，后期因為要趕KPI，轉頭合作’的情況。”

其實，玉澤事件的起因也是類似的，被粉絲指責“與李佳琦分手后，用低價捆綁薇婭”。可如今又因為一則聲明，引來更多討論。有業內人士分析，如果品牌處理不好這則輿情，短期內或許銷量不會受影響，但長期來看，余波不可估量。“玉澤如果能把兩邊都維護好，品牌等級起碼還能再越一層。”浩飛稱。

“淘寶直播此前重點宣傳兩個頭部主播，后期形成了這兩座繞不開的大山。品牌把最好的資源、價格都給頭部主播，把一些中腰部主播當做‘備胎’。”晨英分析，這種情況在兩到三年內都很難改變。

*應受訪者要求，晨英、浩飛、許源為化名。