01

所謂消費的標簽，大部分都是偽命題

今年參加一些商業地產的論壇比較多，一般有機會我都讓我們同事都去聽聽。

前兩天，我問公司兩個95后的妹子，說最近聽了這么多，感覺如何啊？

倆妹子先是熱情洋溢的發表了感言：收獲不少啦，包括業態品牌趨勢都學了不少知識，我們感覺對專業還是很有幫助的啦…………..

但就有一點非常困惑：

為什么聽了一些‘專家’關于95后消費的發言后，總覺得是不是記錯自己年齡了，怎么完全對不上？

我欣慰的告訴她們：你們這就是悟了！

因為大部分這種分析，都是扯淡！

現在一說起商業，就是這個商業代表明天，那個商業瞄準未來，總之聽起來都不像給現在還活著的人做的。

特別一提到消費，就是“Z時代’，至于什么是‘Z’時代消費，就沒幾個人能說清楚過。

很多大師的話，聽完不能琢磨，越琢磨越懵逼，跟玄學一樣！

翻來覆去，就是那么幾個觀點，我們可以拿幾個重點的來探討下。

比如，為興趣買單。

這個一直是‘Z時代’最主要的標簽。

但據我所知，無論是70后還是80后，都喜歡為興趣買單，以前老丹在登山圈混時，中年人燒起裝備，比年輕人狠多了。為啥？喜歡，而且有點小錢！

00后買雙1000多的鞋，就叫為興趣買單了？你去看看那些釣魚的老爺爺們，一根魚竿能買你半輩子的鞋。

反倒是95后00后，真正的Z時代中堅，每月交了房租，再吃碗面都要考慮加不加個雞蛋時，你跟我說興趣？

根據馬斯洛原理，人的需求層次，本身就是隨著收入與地位的提升不斷升級的，從物質需求，逐漸到精神需求，也包括興趣需求。

這個跟年代沒有太大關系！小老板買豪車，大老板買游艇，煤老板捧女明星，都是興趣。

連老丹有錢了，吃燒餅都要多加兩片牛肉。

之所以很多新生代表現為愿意為興趣買單，最大的原因是他們從出生開始，就幾乎不用為穿衣吃飯這種基礎消費發愁，所以更敢于在自己喜歡的領域花錢。

但不是所有的新生代都敢于為興趣花錢，沒錢的只能賣腎，但腎只有兩個，至少還要留一個用，是很難支撐興趣的。

所以你要去分析年代因素，就必須考慮到消費群體的背景因素。

但如果考慮了群體背景的因素，又會發現年代不是最關鍵的因素。

這簡直是阿格里帕的循環論證：應該去證明所研究對象的東西，卻需要研究對象來證明。

還有一個概念：社交導向。

這個成了Z時代標簽，也值得商榷。

說起社交，老丹在年輕時，一頓酒下來，能認四個兄弟。

一周最少三頓酒。

比現在的小朋友能‘交‘多了！

現在經常有專家一邊說新生代非常‘宅’，一邊說他們有強烈的社交需求。

你仔細品品，這話繞的，不喝上半斤二鍋頭都不知道怎么圓。

其實現在新生代的習慣，不是‘社交導向‘，而是有質量的社交導向。

比起老丹年輕時的胡喝亂交（交朋友的交，不要引申），現在的年輕一代交友更注重三觀一致，相互認同。

原因有很多，最主要的是，在信息爆炸時代，能夠有一定知識水平和分析能力的人，對社會的認知更早更深。

身邊很多95后的朋友都告訴過我，低質量的社交就是圖個熱鬧，其實沒什么價值！

老丹年輕時狐朋狗友一堆，這個道理到了快40了才搞明白。

另外，還有一個原因，是因為互聯網發展帶來的虛擬社交，導致了社交模式有所改變。原來的社交一般從身邊開始，但現在的社交可以跨越時空的距離。

所以從社交對象的選擇上，也有更多方式。

但仔細琢磨下，本質上，和我們20年前在聊天室侃大山泡MM并沒有太大區別，只是渠道更加便利。

現在新生代的“社交導向“，更多的是因為技術的進步，整體教育水平提升，以及眼界更加開闊后，年輕群體更有目的和個性的社交體現。

至于說新生代更容易受朋友圈影響消費，這么說吧，老丹大學時，有個滿帥的兄弟，買了件粉紅色的襯衣，穿著特別潮。結果一個星期內，一層宿舍樓里出來十幾件。

正常人的消費，一定是受所在圈層的影響，這是常識。

社交，也從來不是哪一代人特定的標簽。

還有一個經常被說到的，叫做顏值第一！

這點我一直很納悶，難道70后80后，都喜歡丑逼？

說這話的觀點，不外乎是70后更注重實際的功能，對外觀設計其實不在乎。

不好意思，我就挺在乎。

別說我，連我小區門口的廣場舞大媽都挺在乎，我就親眼看見她們為演出服裝激烈的討論，嚴肅程度不低于小米的新產品研發會議。

只是，在曾經的年代，功能、價格、顏值都同時平衡的產品比較少，錢包也不夠豐富，所以只能優先選擇功能。

這屬于先天條件不充分情況下的被動行為。

在經濟條件允許，價格差異不大的情況下，任何人都會喜歡更優美的東西，這個無關性別和年代！

從手機的消費就可以看出，2000年到2010年這十年里，最暢銷的幾款手機，設計上，在當年都是絕對的潮，外觀一水的扛打。

所謂新生代的顏值第一，首先，主要是因為審美標準的提升，90后和00后，特別是一二線城市的，在審美層面，平均水平比70后或者80是要好很多。

畢竟老丹小學時美術課都是學畫小蝌蚪找媽媽，而且主要就學會了畫蝌蚪。

其次，由于收入水平的變化，耐用不再是購物首要考慮的因素，那么在功能接近的情況下，設計的好看的，肯定更受歡迎，哪怕貴一點也可以。

更重要的是，現在有足夠的產品豐富度來支撐對美的追求。

難道80年代都是灰和綠的時候，人民就不喜歡美麗？只是沒有足夠的產品選擇罷了！

這依然是整體社會發展以后的消費變革，只不過更多的投影到了‘Z時代’的身上。

95后也罷，Z時代也罷，他們確實有明顯不同的消費特征，這個毋庸置疑。

但現在對新生代消費，很多分析是這樣的：

簡單標簽化，注重表象而不深究內因，以個體代替群體，有概念無落地。

老丹同學在40歲以上群體中，算比較注意新消費趨勢的，畢竟干這個行業的，做過很多不同代際差異的研究，有什么新鮮的好玩的，都會去嘗試一下，也經常請95后的小GG小MM吃吃飯聊聊天。

最少比那些在網上看了幾篇文章，就敢說自己了解Z時代的‘專家’，感覺還是要強一點點。

但我在B站做個注冊測試，把實際年齡填上（這樣按年齡給你出題），都差點過不了！

要知道，B站這玩意兒60分就及格，前40分還都是送分的。

對跨年代文化的理解，是一個很復雜的社會學科，以點代面的造幾個詞匯，就覺得能涵蓋一代人的特征，是非常不負責的行為。

我曾經說過，現在商業圈最尷尬的事就是：

70后在臺上，80后在觀望，90后不認賬！

02

商業變革，不是簡單迎合，而是順應趨勢

前面說過，所謂‘Z’時代消費，確實是有顯著的特征性。

但第一，要把這些特征，放在社會發展的大背景下分析，第二，放在整體的商業邏輯內分析，

我總結過商業地產消費變革趨勢的三原理：

1、大部分消費的變革，都是被社會發展與科技進步客觀帶動的。

變革不是憑空生成的，支撐變革的因素有很多，包括文化，技術，經濟水平等等，不是換一代人就革命一次的。從20世紀50年代，美國建成第一代現代意義上的購物中心開始，在之后的近50年里，商業雖然不斷進步，但基本模式沒有什么突破性的革新，直到互聯網時代的到來。

比如說更容易受新媒體影響，也被稱為新生代的消費變革。

我們看下媒體傳播的變化：80、90年代報紙廣播為主，逐漸電視成為主體，接著門戶網站和搜索影響越來越大，然后微博，微信，現在是抖音小紅書等。

對于終端客群來說，隨著社會與科學的發展，導致用戶時間與注意力，一定會遷移到最新的媒體形式上。追逐新興媒體是大部分人的共同的特征。

在這個過程中，技術進步才是主導因素。

2、無論怎樣的變革，都要遵循合理的商業邏輯。

比如餐飲無論怎么玩，能吃是最起碼的底線。你開個甜品店，蛋糕很漂亮，店鋪很雅致，還請了薇婭幫著直播---但吃起來是屎味，大概率你是做不下去的。

同樣，把滑雪館開進購物中心叫創新，把殯儀館開進購物中心建議去看醫生。

上次我參加一個方案評審，業主方老大在臺上慷慨陳詞，‘現在是互聯網時代，我們的商業，要讓人們線上就能消費，不用到實體’。

一群人在臺下都聽傻了：那你TM花十幾個億建個購物中心干嘛？當倉庫？

這就屬于為了追熱點，不顧市場邏輯的胡搞。

3、變革盡可能尋找主賽道，并遵循產業升級的合理趨勢。

如果仔細的觀察一下，這幾年來，大部分成功的商業創新，特別是能上規模的創新，基本都有產業消費的基礎。比如奶茶，以前8塊一杯，現在做的又小資又有格調，叫喜茶，28塊一杯，

但茶飲一直都是主流賽道。

同樣，咖啡，烘焙、拉面也都是，為什么資本喜歡這些？因為賽道基礎穩固，受眾面廣。

小的賽道不是不能做，但是消費面小，風險就更大。這幾年，商業形式上，比較特例的賽道中能做到上市的，并不是很多，POPMART算一個。

創新，不僅必須有足夠的消費支撐，還要符合社會正常的發展。

大多數情況下，消費的變化，與生活模式的變化是匹配的。

而生活模式的變化往往是漸進的，大多數人，不可能今天還是屌絲，明天就拿拉菲洗澡，也不可能今天還在吃肉，明天就改為吃草。

所以商業模式的變化，更多的表現為是延續性調整，而不是全面性顛覆。

03

創新，并不是規避共性

老丹經常在一些私下或公開的場合，聽到一種說法：

“我做商業，絕不做別人做過的“！

對這種氣魄，我非常佩服。

因為這句話的內涵基本相當于：“凡是人吃的東西，我都不吃！“

這很需要勇氣！

說起這個，就要談下消費的個性與共性！

無論那一類的客群，只要是地球人，那么大部分的常規消費其實是類似的，吃喝穿玩，不外乎這些，只是吃的內容，穿的樣式，玩的方法不一樣。

在常規消費之外，還有一些非常個人化的消費，比如有的喜歡JK，有的喜歡賽博朋克，有的喜歡電游，有的喜歡蘿莉………，這叫個性需求。

那么，一個商業，是追求共性需求？還是個性需求？

這個就和你商業的形式有關系了。

下面這個圖表示的是：共性需求是重合的，而且在整體消費中占用的比例很大。相對應的，個性消費就會少很多。

消費比例的多少，就代表著在有限的客戶群體中的消費潛力。

而絕大多數商業地產項目，由于有效商圈是有限的，所以總消費群體也是有限的。

如果你做一家店，或者做一個2000平米的主題區，你完全可以選擇小眾消費區，但如果你要做一個幾萬平米的商業，那么，你必須考慮主流消費區。

因為小眾消費區，往往沒有足夠的消費支撐。

舉個例子，漢服和JK，在亞文化圈，已經算是很大的分支了，但在上海，也就人民廣場的迪美做出點規模，而且漢服LK動漫拼一起，也就20幾家店，總面可能也就兩三千平。

這還是在國內商業最前沿的城市，其他低線城市就更是可想而知。

商業地產有個常識：除了純旅游項目，低復購率業態，很難撐起大體量的商業。

大部分純興趣消費是有上限的，一年也沒幾次，但凡靠譜點的爹媽，都不會鼓勵自己家女兒天天買LOLi或者JK吧？

那么，我們把多種小眾業態集合在一起，做一家大商業行不？

理論上可以耶！你看單一主題支撐不起來，我就整個十個八個一起，把’Z’時代一網打盡，絕對有搞頭！

有個毛的搞頭。

一般這么做的，基本都沒有一線經驗。

舉個例子，你把漢服，動漫，蘿莉，JK，賽博朋克，克蘇魯…….一大堆亞文化元素，給堆一起，但單一主題的消費頻次還是上不去，買漢服的，不會買JK，買JK的可能嫌棄游戲宅，對游戲宅來說，蘿莉可能不如波多野結衣…….

也就是說，消費頻次的問題，依然不能得到有效解決。

那么，當單位頻次受限時，就要擴大單位數量，這又回到了上面的問題：小眾消費的總量是有限的。

這就是個死循環。

更重要的是，大家都知道，Z時代的消費有很強的個性化與專屬化的特征，但你又要去搞個雜拌式的拼盤，想把他們一鍋燴了。

這個思路本身就非常的不‘Z時代’！

可如果換個思路，喜歡漢服的，要吃飯吧？喜歡JK的，也要吃飯吧？喜歡動漫的，還是要吃飯吧？而且飯要天天吃吧？

同樣，不管喜歡什么，衣服鞋子要經常買吧？看電影的頻率，比參加動漫展多吧？

大體量商業，必須形成消費鏈，而且消費鏈越復合，逗留時間越長，消費可能性就越高，整體的運營也就越好。所以有時候，搞兩個網紅夜店，不見得比一個美食集市更能帶來有效客流。

當然，作為新型商業體，餐飲的品牌會新一些，環境更好一些，衣服更潮一些，娛樂好玩一些，都是必要的。

潮流在變，品牌在變，模式在變。

但消費的本質并沒有改變。

當項目到了一定的規模，幾乎肯定需要共性需求來支撐。

現在很多所謂的純新生代概念商業，號稱全是小眾，全是個性，看著很熱鬧，但實際營收情況真的一言難盡。

你看一個商業好不好，不能光看微信圈的宣傳，要看整體的平均運營水平。

以前有朋友問我，說怎么判斷一個商業的好壞。

我教他個辦法，凡是在宣傳和推廣上，喜歡說營業總額，以及平均租金什么的，基本都是做的不錯的。

凡是避開均值談單店的，大部分都是耍流氓。

比如SKP，官方一定強調2020年營業額170個億，不會特意說PRADA的銷售額做的多高。

要是某個項目，老是強調里面哪家店年營業額多高，某次活動人流多大的，但就是不談年收益的，一般運營情況都值得懷疑。

這種故事我遇見不止一次了，有些商業項目，宣傳通稿永遠是某家潮牌開業來了多少顧客，哪個活動來了多少網紅。

你到了現場一看，真實營業額不知道，但半年下來的換鋪率，比吳亦凡換女友都快。

每次宣傳，都會說：我們一直在做新的調整。

不這么說不行啊，不然那些不斷空置的鋪位怎么解釋？

反正只要你不尷尬，尷尬的就是別人！

04 

哪有那么多‘Z’時代消費，大部分是‘B’時代吧！

現在很多商業項目，做的很奇葩的原因，不是故事講的不好，而是商業的底層邏輯就沒搞清楚。

特別是那些被各種新名詞忽悠瘸了的。

比如說選擇品牌，一定要避免的，就是單一品牌成敗論。

今天說喜茶這么火，明天說VR是趨勢，后天一看劇本殺又起來了，哎呀這個商業日新月異，革新太快了，我們趕的好累啊。

每年光新品牌能有幾百個，個個包裝都漂亮，故事都好聽。

哎呀快糾結死我了。

那么。你首先要搞清楚的，就是消費的基礎邏輯。

喜茶屬于輕餐飲中的奶茶類，算不上新賽道，能火主要在于，第一，這個賽道之前缺乏質量優異的產品，第二，年輕人對休閑飲品需求的增長，第三，滿足了年輕人精致生活又不愿意花太多錢的訴求。

總體來說，輕餐飲市場的休閑化與格調化，這幾年其實非常明顯，沒有喜茶，也會有悲茶苦茶。

劇本殺的紅火也是在情理之中，其實從10年前開始殺人游戲，到狼人殺，三國殺等等，都已經顯示了整個娛樂行業的輕社交化，特別是在一線城市。

社交娛樂是剛需，但新生代希望更加舒適自然，也更私密一點。

劇本殺體現的是年輕一代娛樂與社交方式的改變，劇本殺只是具像。

至于VR，和20年前的街機是一個消費范疇，屬于互動電子娛樂，但是技術進步帶來了更多的可能。

把幾個品牌放在一起看，可以合并為幾個關鍵詞：

輕社交，有格調，趣味性，科技感。

那么如果做一個針對年輕客群的商業項目，就可以圍繞這幾個方向去打造，而不是盯著幾個牌子講故事。

前幾年八佰伴有個商業，兩萬多平，當時正是奶茶等輕食爆發的時期，

于是這個項目從上到下奶茶店就開了十幾家，相當的壯觀。

當然最后的結果也非常感人：一大半都關門了！

不僅奶茶關門了，其他很多牌子也都關門了。

做商業，對趨勢和邏輯的認知，直接決定成敗。

現在商業圈，有些時候是比較浮躁的，很多人，搞不懂什么叫定性定量，說不清什么是細分市場，甚至連業態組合原則都弄不清楚，

但就敢說他代表了商業的未來。

聽著挺魔幻的。

就像我不懂空氣動力學，也不懂熱力學、材料學等等，我要敢說我能造火箭，你愿意跟我聊一句，都算你輸了。

但商業地產上真有人敢。

很多年前，老丹在新東方讀雅思，當時新東方還是個正經的留學培訓機構。

當時班里有一位兄弟，單詞背不好，但造詞能力很高。

例如，‘時光’，他直接翻成‘time light’，‘操場’翻成‘fucking field’，

老師經常被他氣的發昏：‘背單詞啊，沒TM叫你瞎編啊，瞎編你知道不知道？“

這貨靦腆的一笑，“Blind Edit’.

全班目瞪口呆，驚為天人：連瞎編都尼瑪能瞎編，你還真是個人才。

現在的很多所謂的‘Z’時代消費，其實也是‘Blind Edit”—-連真正的’Z‘時代都不認可！

所以，如果是這種生造出來的“Z“時代消費，不如叫“B‘時代好了。

商業地產，現在確實難做，但正因為難做，才更應該從本質上，去認識商業的需求，光靠嘴巴講故事，是做不好商業的。

百舌無言桃李盡，柘林深處鵓鴣鳴，春色屬蕪菁。