“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

靠著這首洗腦循環(huán)神曲，蜜雪冰城成了今夏新消費(fèi)圈最亮的仔，幾乎霸占了各類社交媒體的話題榜單。

日前，根據(jù)河南證監(jiān)局披露，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蜜雪冰城”）擬在A股市場(chǎng)首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。

之前有傳言稱蜜雪冰城一直在積極推動(dòng)上市計(jì)劃，如今消息塵埃落定，不出意外蜜雪冰城可能會(huì)成為繼奈雪的茶之后第二家新茶飲上市公司。

媒體對(duì)蜜雪冰城的解讀文章已有很多，所以本文將不再贅述蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)歷史、推廣策略、行業(yè)優(yōu)勢(shì)等等，轉(zhuǎn)而試圖呈現(xiàn)一些其“大熱”背后的隱患。

01

可能失去“雪王”

那個(gè)連唱帶跳的蜜雪冰城吉祥物被稱為“雪王”，在很多人的印象里，它已經(jīng)和蜜雪冰城密不可分。

2018年11月，蜜雪冰城與營(yíng)銷公司華與華合作，并最終確定了這個(gè)“雪王”形象。隨即，這個(gè)頭戴王冠、身披紅色披風(fēng)、手持冰淇淋甜筒權(quán)杖的白色雪人出現(xiàn)在全國(guó)各地的蜜雪冰城門店門頭中。

此后，蜜雪冰城從品牌形象到門店設(shè)計(jì)、物料周邊，全部圍繞“雪王”符號(hào)來制定，并以此推出了多種IP衍生產(chǎn)品，在某種意義上“雪王”就是蜜雪冰城的代言人。

圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)

此后，“雪王”帶著蜜雪冰城一路擴(kuò)大商業(yè)版圖。官網(wǎng)顯示，2018年蜜雪冰城門店數(shù)量為7500家，至2021年10月，蜜雪冰城的全球門店已超10000家。2020年蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了65億元的銷售業(yè)績(jī)，2021年銷售目標(biāo)是100億。

然而這個(gè)可愛的“雪王”自己卻遇到了麻煩。

2021年10月12日，蜜雪冰城與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的商標(biāo)糾紛在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院開庭。該事件源于2020年3月25日，蜜雪冰城申請(qǐng)第32類商標(biāo)“雪王”，后被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回申請(qǐng)，隨后蜜雪冰城申請(qǐng)駁回復(fù)審。2021年1月28日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局再次駁回復(fù)審。

今年10月3日披露的判決書顯示，蜜雪冰城于2020年申請(qǐng)的“雪王”商標(biāo)與引證商標(biāo)在文字構(gòu)成、呼叫、含義等方面相近，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定其為近似商標(biāo)，駁回了蜜雪冰城的訴訟請(qǐng)求。

目前，北京法院審判信息網(wǎng)并沒有公布10月12日開庭的結(jié)果，但如果“雪王”商標(biāo)敗訴，未來蜜雪冰城能否繼續(xù)使用“雪王”將成謎？

河南豫龍律師事務(wù)所律師付建表示，如果蜜雪冰城在終審敗訴，那么蜜雪冰城在未取得該商標(biāo)權(quán)利人合法授權(quán)的情況下，繼續(xù)使用有被訴可能。

圖片來源：企查查

當(dāng)然，蜜雪冰城也做好了備選方案。企查查顯示，蜜雪冰城申請(qǐng)了多個(gè)帶“雪王”形象的圖形商標(biāo)，還有帶雪王字樣的“雪王城堡”、“百變雪王”商標(biāo)，申請(qǐng)日期主要集中在今年9月。也就是說，萬一“雪王”商標(biāo)不可用，蜜雪冰城仍有其他可選項(xiàng)。

但辛苦近三年才樹立起來的品牌IP就這么放棄，對(duì)公司和業(yè)績(jī)都是不小的挑戰(zhàn)。

02

增長(zhǎng)“三重奏”

據(jù)中信建投發(fā)布的研報(bào)，我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)目前仍處于快速成長(zhǎng)期，下沉空間廣闊，由低線城市下沉與消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)，通過測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2868億元。

雖然當(dāng)前下沉市場(chǎng)暫未飽和，但是以蜜雪冰城的開店速度，達(dá)到“開店天花板”的那一天也并不遙遠(yuǎn)。基于長(zhǎng)期考慮，在擴(kuò)店或?qū)⒂|碰天花板的情況下，尋求規(guī)模價(jià)值之外的品牌價(jià)值對(duì)即將上市的蜜雪冰城至關(guān)重要。

一般來說，面對(duì)這種問題有兩條路可走，一是進(jìn)攻一二線城市和高端市場(chǎng)，與喜茶、奈雪貼身肉搏；二是產(chǎn)品多元化布局，擴(kuò)張產(chǎn)品種類。

第一條路并不好走，地域不同、客群不同，商業(yè)邏輯也就不同。

2009年，蜜雪冰城曾開出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，但只維持了兩年。2018 年，蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”，而市場(chǎng)反響平平。在向咖啡領(lǐng)域的拓展中，2017年蜜雪冰城創(chuàng)立的“幸運(yùn)咖”初期也是走高端路線，卻也同樣折戟。

以前蜜雪冰城通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)和成本控制搶占下沉市場(chǎng)，但一、二線城市的消費(fèi)者收入水平較高，對(duì)茶飲價(jià)格的敏感度較低，因此低價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者的吸引不足；而一、二線城市的店鋪?zhàn)饨稹T工薪酬等成本又遠(yuǎn)高于下沉市場(chǎng)，使得經(jīng)營(yíng)成本大幅提高，成本控制難度更大。這些都使得蜜雪冰城在一、二線城市發(fā)展顯得“水土不服”。

蜜雪冰城CEO張紅甫也曾在社交平臺(tái)上發(fā)文感慨：“別人做高端做得風(fēng)生水起，卻不一定適合‘屌絲’經(jīng)歷的自己，不適合就不要硬撐著。”

于是公司開始嘗試第二條路，轉(zhuǎn)向多元化布局。

平安證券研報(bào)顯示，截至今年8月，蜜雪冰城門店菜單SKU數(shù)僅30-40，遠(yuǎn)少于喜茶和奈雪的茶。不過就在河南證監(jiān)局公告蜜雪冰城擬在A股上市的前一天，蜜雪冰城推出了首家集合體驗(yàn)店，并嘗試通過抖音、小紅書等新興渠道做推廣。

圖片來源：小紅書

在這家體驗(yàn)店里，蜜雪冰城不僅推出了新飲品，還賣起了炸串、椰乳燴面、DIY冰淇淋、咖啡、烘焙等多種新品類，甚至還有極具河南特色的椰乳燴面、烙饃冰激凌。

除了推出更多新品，蜜雪冰城還嘗試走出中國(guó)布局海外。2018年，蜜雪冰城就在越南開了其第一家海外門店。2021年7月，蜜雪冰城宣布其亞洲總部將落戶成都青白江，預(yù)計(jì)2023年1月建成投產(chǎn)。項(xiàng)目建成后將負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)西南部及東南亞、南亞地區(qū)的市場(chǎng)拓展、原料供應(yīng)、運(yùn)營(yíng)管理及銷售結(jié)算。

此外，蜜雪冰城在海南安定縣成立了海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司，7月在海南省海口市成立了大咖國(guó)際企業(yè)管理有限公司。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蜜雪冰城在海南建廠一方面可以享受一系列優(yōu)惠政策，另一方面也可以借助海南的地理優(yōu)勢(shì)輻射東南亞市場(chǎng)。

更大層面上，蜜雪冰城也開始刷新大眾對(duì)其固有的認(rèn)知，幾乎與上市消息同時(shí)傳出的還有一條蜜雪冰城的投資消息。

10月13日，廣東匯茶餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，新增股東雪王投資有限責(zé)任公司，同時(shí)注冊(cè)資本由500萬增至617.28萬人民幣，增幅約23.46%。

值得一提的是，這個(gè)雪王投資有限責(zé)任公司是蜜雪冰城的全資子公司，今年9月13日才剛剛成立。企查查信息顯示，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包含創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)）、以自有資金從事投資活動(dòng)等，所以不排除未來會(huì)繼續(xù)投資其他項(xiàng)目的可能性。

而不論反攻一線城市、增加SKU還是投資新興品牌，這一系列動(dòng)作的背后更多還是為了“增長(zhǎng)”，為了贏得更大范圍的市場(chǎng)認(rèn)可。

03

蜜雪冰城真的“甜蜜蜜”？

從目前的蜜雪冰城的股權(quán)架構(gòu)來看，張紅超、張紅甫分別持有蜜雪冰城47.53%股份，并列為第一大股東。如果能順利上市，參照200億的估值計(jì)算，兄弟兩人身價(jià)很可能過百億。

但是，奈雪的茶上市后股價(jià)持續(xù)低迷，最近一個(gè)交易日?qǐng)?bào)收9.65港元/股，較發(fā)行價(jià)19.8港元已經(jīng)腰斬 ，這讓不少投資者開始懷疑新茶飲賽道的前景。蜜雪冰城此時(shí)上市必然也會(huì)受到奈雪的影響。

作為餐飲連鎖品牌，蜜雪冰城的尷尬之處在于，擴(kuò)張的步伐邁得很大，但是管理卻跟不上。采用加盟模式雖然幫助蜜雪冰城迅速打開市場(chǎng)，但相較于直營(yíng)，加盟所帶來的品控不確定性也更大。今年來，蜜雪冰城食品安全質(zhì)量問題也頻頻被曝光。

今年5月，蜜雪冰城被爆出旗下門店鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。之后的兩天內(nèi)，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)全市區(qū)域內(nèi)的蜜雪冰城旗下門店進(jìn)行監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)多個(gè)問題，責(zé)令35家門店限期整改。蜜雪冰城官方也向公眾發(fā)出了致歉信，并作出整改計(jì)劃。

“按照蜜雪冰城的品控標(biāo)準(zhǔn)，一杯茶飲有著4小時(shí)最佳品嘗期的要求，如果超過期限就必須倒掉，這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，不乏有門店不愿意執(zhí)行或者對(duì)抗總部的監(jiān)督體系。”蜜雪冰城一位高管事后坦言。

8月，福州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局隨機(jī)抽檢了7家網(wǎng)紅奶茶店，檢查結(jié)果顯示，蜜雪冰城門店存有發(fā)霉檸檬，調(diào)制糖漿與奶制品無密封冷藏保存。

9月，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布其對(duì)17家餐飲門店監(jiān)督檢查的結(jié)果，北京蜜雪冰城餐飲管理有限公司因食品經(jīng)營(yíng)條件不符合食品安全要求、安排未取得健康證明的人員從事接觸直接入口食品的工作的問題，被立案查處。

圖片來源：北京消協(xié)官微

10月，北京市、區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在全市范圍內(nèi)對(duì)連鎖餐廳、“網(wǎng)紅”餐廳、美食城等餐飲企業(yè)開展了食品安全大檢查，隨后“北京消協(xié)”官方微信公布了一批存在食品安全問題的餐飲品牌，蜜雪冰城赫然在列。

屢次被查、屢次表示整改，又屢次再犯，食品安全似乎成了蜜雪冰城的阿喀琉斯之踵，須知食品安全本身就是企業(yè)安全，此前因此“塌房”的品牌數(shù)不勝數(shù)，同行奈雪的茶就是前車之鑒。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，新式茶飲行業(yè)頻繁出現(xiàn)食品安全問題，會(huì)為蜜雪冰城上市帶來一定的不確定性。

即使上市后，蜜雪冰城的種種問題也會(huì)被資本市場(chǎng)的“聚光燈”放大，到時(shí)候蜜雪冰城能否真的“甜蜜蜜”仍需時(shí)間的驗(yàn)證。

參考資料：

[1]《陷商標(biāo)糾紛或失去“雪王”？蜜雪冰城內(nèi)憂外患將何去何從》，紅星新聞

[2]《新式茶飲迎風(fēng)起，龍頭品牌各領(lǐng)風(fēng)騷》，興業(yè)證券

[3]《蜜雪冰城反攻北上廣》，藍(lán)媒匯