2019年9月27日，位置在福州附近的一家化妝品小店早晨9點開門營業。店主是一位50多歲的阿姨，前一夜她只睡了四五個小時。

這家小店被自然堂選中，作為小程序1.0上線的試點。自然堂母公司伽藍集團數字零售運營部高級總監趙蕾團隊特意提前一天趕到現場，陪店主一遍遍熟悉流程，直到凌晨。

中國化妝品市場，渠道歷來分為精品店、百貨專柜、超市賣場等多種。

精品店由小型商戶開出，數量大、分布廣，與周邊居民有著根深蒂固的聯系，也是自然堂多年來最為倚重的渠道，如今自然堂在全國一共擁有多達4萬家店鋪。

自然堂在全國一共擁有多達4萬家店鋪

那天早上小店一開張，客人就不斷走進店鋪，她們拿著事先收好的電子優惠券進店買面膜，還帶著閨蜜一起來按照規則體驗產品享受優惠。忙忙碌碌一整天，這家小店創下單日銷售額3萬的歷史紀錄，而平常水平是5000到8000元。

不錯的反響背后是充分的功課。趙蕾團隊制定了詳細的方案：怎樣設定有吸引力的規則，如何邀請老客人并帶來新客人？

包括導購話術：如何發消息給客人介紹這次活動，發朋友圈該配什么文字？每句話、每個字都經過了一輪又一輪的打磨。

自然堂品牌是中國化妝品公司伽藍集團的旗艦，集團旗下還有美素、春夏等眾多不同定位的品牌。

今年6月和10月，神舟十二號、神舟十三號飛船搭載航天員出征太空，航天員們在空間站里使用的化妝品就來自自然堂。伽藍集團的數字化工程，也是由自然堂率先嘗試的。

航間站里使用的化妝品來自自然堂

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早在2019年初，伽藍集團高層注意到，線下店鋪的年輕消費者有減少的跡象。

“現在消費者的衣食住行都已經數字化了，如果我們的門店沒有數字化，可能就會逐漸失去這一部分消費者。”趙蕾說。由此自然堂數字化工作啟動，在美妝業內是比較早的。

線下店鋪需想辦法吸引年輕消費者

自然堂將以小程序為核心的這一套數字工具稱為“云店”，截至目前，自然堂云店已經覆蓋了近1萬家店鋪，3萬多導購。

這一數據實現不易，自然堂龐大的店鋪體系，分布于全國大大小小數千個城市，數字化發展階段千差萬別，經銷商的態度也各有不同。

精品店是中國化妝品市場上歷史最悠久的渠道，在過去十幾年里，經銷商們習慣于傳統生意的做法：將商品上架，等待客人上門購買，借機推薦其他的商品促進連帶銷售。

這種模式各個環節的周期都比較長，也在悄無聲息地失去對年輕人的吸引力。云店上線之初，大部分經銷商持觀望態度，他們不明白數字化能給自己帶來什么好處。

趙蕾團隊和渠道同事們投入了大量精力展開培訓、講解工作。一位湖南的代理商讓她印象深刻，這位代理商是數字化的熱情信仰者，他不僅將公司給予的資源全部投入下屬的經銷商數字化工作中，還自行投入成本。

他上門拜訪經銷商，一家一家講解云店的操作方法和蘊含的能量，在湖南片區設立激勵機制，推動經銷商提升云店的日活。如今這一區域的云店在自然堂體系中表現出眾。

自然堂云店

云店，對自然堂來說是一個CEO工程，總部與各級代理商、經銷商的努力缺一不可。總部專門的數字化團隊，一方面將各種工具盡可能簡化，降低導購的操作難度。

另一方面，伽藍大學不斷開展培訓課程，邀請全國各地的經銷商到上海總部學習。設立數字零售班，分層次制定教學課程。

漸漸地，從一個個典型案例入手，若干個優秀店鋪脫穎而出，經銷商們不斷在自己身邊看到數字化帶來的改變。

在一次培訓活動后，一位經銷商特意找到趙蕾，告訴她自己從數字化學習和操作過程中贏得了全公司第一筆獎金。

“那是我特別有成就感的一個時刻。”趙蕾說，數字化的出發點其實很簡單：“讓經銷商多賺錢”、“讓導購多拿獎金”。

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僅僅過了一年半，2021年4月，自然堂云店2.0上線了，既包括了小程序，還有企業微信、公眾號、SCRM等多重工具。比起上一代云店，如今的2.0不僅有在線銷售的功能，還有管理的能力。

導購運用云店2.0，可以高效展開店務管理工作。她可以通過小程序報表了解銷售進程，定向給會員發優惠券。她可以清晰地知道自己一天賣了多少貨，還能以超出以往的速度完成訂貨、上架等等工作。

小程序滲透到了門店運營和銷售中的每一個場景，而總部則在后臺給予支持。

為了激勵導購，云店2.0特別設置了“雙積分系統”，除了消費者積分之外，導購也在一次次操作中積累導購積分，用積分兌換獎金。

自然堂不斷舉辦各種活動與經銷商交流，在云店2.0上線的論壇上，伽藍集團董事長鄭春穎說，要讓經銷商從在店里等客人的傳統“坐商”，轉變為智慧型的超級門店，將每一個門店都發展成為線上云店+線下實體店結合，實現線上線下雙店合一，實現多前端銷售場景。

未來的超級門店，緊密聯系著方圓三到五公里的客人們。通過小程序，經銷商可以以多重方式不斷觸達消費者，還可以開展同城零售、社區零售等新業務。

客人喜歡去線下店鋪，就可以上門體驗，坐在家里的沙發上突然想買東西，也可以一鍵下單。

自然堂對導購設置了激勵機制

至于店鋪如何觸達消費者，直播是當下美妝行業最熱門的方式。今年國慶節的七天假期，自然堂不間斷地直播。

這七天的直播客單價達到700元，觀眾看直播的平均時長達到了11分鐘，超出行業平均的8分鐘水平。

自然堂的直播早已迭代了許多輪次，如今已經實現了區域化定制直播，也就是說，針對不同地區的店鋪，或者某一家店鋪，專門設置直播內容，個性化帶來不錯的數據表現。

總部對經銷商直播的支持方式是：“代你播”和“教你播”。剛剛嘗試直播的店鋪沒有經驗，可以讓總部經驗豐富的團隊專門為這家店鋪定制內容。

而有的店鋪希望由店里的導購出鏡，更有親和力，那么總部就會從技術、經驗等等各個方面為店鋪做培訓。

遇上店慶、客人生日這樣的時機，總部還會幫助店鋪策劃一整套營銷活動，運動各種獎券、促銷方式，幫助店鋪拉新、裂變、提升活躍度，讓客人留下來，成為云店的活躍用戶。

“直播和線下大促本質是一樣的，是人與人之間的溝通，我們說的話不一樣，客人在屏幕那邊的共鳴就不一樣，每個細節都值得打磨。”

趙蕾說，團隊還會對數據展開研究，研究哪些產品是新客人喜歡的，哪些是老客人復購的核心，連帶銷售怎樣才更容易達成。

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談起與騰訊智慧零售2019年開始的合作，趙蕾說“我們是伙伴”，許多次雙方團隊一起熬到深夜。很多高階玩法、新玩法就是這樣誕生的。

在騰訊智慧零售今年6月舉辦的倍增行動比賽中，自然堂就嘗試了一個新鮮玩法——和騰訊小游戲“天天愛消除”展開合作。

之所以選擇這個游戲，是因為雙方有很多共同點，例如面對的用戶大多都比較年輕、是熬夜黨等等。

自然堂與騰訊游戲“天天愛消除”合作

自然堂在這一次合作中派出產品“小紫瓶熬夜精華”，首先在游戲開屏露出，給玩家留下印象。

接下來還設定了游戲幣兌換試用裝等玩法，讓玩家可以到云店上逛一逛，還引導他們去最近的美妝店體驗。

這一次合作最終帶來14.2億曝光和235萬引流的驚人效果。

自然堂云店如今已經實現了“千店千策”，不同的店鋪，不僅小程序設計不一樣，可以根據不同的需求上架不同商品，就連營銷策略也大不相同。

比如大學附近的店鋪重視補水產品，而成熟居民社區的店鋪常常以抗初老為營銷主題。

自然堂是伽藍集團的先行者，在積累了經驗，打造出一套完整模式之后，其他品牌也開始步入云店時代。

集團旗下的美素、春夏等品牌即將進駐多品牌集合云店，在這個即將揭開面紗的線上店鋪里，客人可以自由選擇集團旗下各個品牌的產品。集團內部，關于如何打造云店，自然堂的經驗、流量都可以共享。

伽藍集團旗下的美素、春夏等品牌即將進駐多品牌集合云店

對于數字化的目標，伽藍的高層表述非常務實：高效、增長以及多賺錢。

高效，目標是快速將一個新品營銷策略進行發布，24小時之內能夠觸達全國4萬多個零售終端以及數千萬會員。

增長，指的是更好地服務消費者，達到坪效的增長、零售的增長。

多賺錢，指的是讓每一個零售終端通過多賣一件產品多賺10%的利潤，導購的收入也由此增加。

可以看到，在數字化方面，伽藍已經走在了美妝行業的前列。如今品牌構建私域流量已經成為常態。之所以能形成私域，倚仗的是消費者對品牌的信任。

趙蕾認為，要提升這種能力，需要具有數字服務能力的團隊來服務消費者，用好的產品來打動消費者，私域考驗的還是如何以消費者為中心，通過為消費者提供更好的體驗和服務，來獲得價值的增量。

和其他零售行業不同，美妝品牌不僅店鋪多，產品類別還極為豐富。

美妝品牌面對的是膚質不同、性格各異，整天沉浸在數字空間的新一代消費者，這就對服務提出了更高的要求。

美妝行業對私域的經營，和線下一樣，“細節是魔鬼”。為客人提供24小時不間斷，線上線下自由流動的服務，方能成為數字時代真正的新潮領袖。