伯虎點(diǎn)睛：農(nóng)夫山泉的天然水，正在被挑戰(zhàn)。

農(nóng)夫山泉，這回又?jǐn)偵鲜铝恕?/p>

10月20日，有媒體報(bào)道湖北武漢一女子在礦泉水未開(kāi)封的情況下，購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)夫山泉瓶裝水，結(jié)果發(fā)現(xiàn)里面出現(xiàn)了大量蛆蟲(chóng)。

伯虎新消費(fèi)記得，上次出事還是6月，這還沒(méi)消停完農(nóng)夫山泉又怎么了？

針對(duì)“蛆蟲(chóng)”一事，農(nóng)夫山泉給出的官方回應(yīng)是：公司生產(chǎn)過(guò)程為連續(xù)生產(chǎn)，所有源水都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格過(guò)濾、殺菌，包裝容器亦經(jīng)過(guò)嚴(yán)格殺菌，生產(chǎn)制造過(guò)程絕不可能進(jìn)入蟲(chóng)卵。

回顧這家自稱(chēng)是“大自然的搬運(yùn)工”的公司，去年9月8日在港交所上市，首日開(kāi)盤(pán)就大漲85.12%�？梢哉f(shuō)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

然而，就是這個(gè)“大自然的搬運(yùn)工”，頻頻在水質(zhì)問(wèn)題上“翻車(chē)”。在伯虎新消費(fèi)看來(lái)，靠著天然水上位的農(nóng)夫山泉，如今又被天然水困住了。

并非第一次被曝出水質(zhì)問(wèn)題

關(guān)于水質(zhì)問(wèn)題的爭(zhēng)議，困擾農(nóng)夫山泉良久。

早在2013年3月，21世紀(jì)網(wǎng)就曾發(fā)文曝光過(guò)農(nóng)夫山泉的水質(zhì)問(wèn)題，比如“水中頻現(xiàn)黑色不明物”、“水源地垃圾遍布”等。

然而，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有“認(rèn)錯(cuò)”。甚至還將矛頭指向了華潤(rùn)怡寶，控訴后者是幕后黑手。

很快，京華時(shí)報(bào)加入了對(duì)戰(zhàn)。2013年4月，京華時(shí)報(bào)發(fā)布“飲用水協(xié)會(huì)確認(rèn)農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來(lái)水”的報(bào)道，瞬間農(nóng)夫山泉引發(fā)社會(huì)熱議。緊接著，好戲上演，覺(jué)得冤枉的農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)開(kāi)始了一個(gè)月的唇槍舌戰(zhàn)。

當(dāng)年的5月6日，農(nóng)夫山泉特地開(kāi)發(fā)布會(huì)，做了100頁(yè)P(yáng)PT羅列京華時(shí)報(bào)“5大問(wèn)題”，批判對(duì)方“開(kāi)辟了一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄”。

這場(chǎng)罵戰(zhàn)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，緊接著京華時(shí)報(bào)也毫不示弱，一個(gè)月的時(shí)間以67個(gè)版面，產(chǎn)出76篇報(bào)道，持續(xù)報(bào)道農(nóng)夫山泉的水質(zhì)問(wèn)題。

最后雙方以互相起訴侵犯名譽(yù)權(quán)而告一段落，之后也一直未有定論。2017年6月農(nóng)夫山泉官微重提此事，稱(chēng)“已撤訴”，而此時(shí)的京華時(shí)報(bào)已經(jīng)停刊半年。

然而時(shí)隔多年，農(nóng)夫山泉今年又頻頻卷入水質(zhì)風(fēng)波。

今年4月，農(nóng)夫山泉因?yàn)樾峦瞥龅摹稗r(nóng)夫山泉蘇打氣泡水”系列產(chǎn)品中明確提到“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，引起了廣大網(wǎng)友質(zhì)疑。

但農(nóng)夫山泉前腳才對(duì)外宣傳是福島縣出產(chǎn)，后腳就回應(yīng)產(chǎn)品配料中沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分。

雖然最后浙江建德市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布通報(bào)表示農(nóng)夫山泉產(chǎn)品配料確實(shí)沒(méi)有從日本福島進(jìn)口，但屢次風(fēng)波早已消耗掉了大眾對(duì)其的信任度，隨后農(nóng)夫山泉虛假營(yíng)銷(xiāo)的話題登上熱搜，股價(jià)也出現(xiàn)大跌。

誰(shuí)能想到，因水質(zhì)問(wèn)題鬧得烏煙瘴氣的農(nóng)夫山泉，當(dāng)初卻是通過(guò)“優(yōu)質(zhì)水質(zhì)”這個(gè)特點(diǎn)突圍的。

靠“天然水”上位

優(yōu)質(zhì)水質(zhì)一直是農(nóng)夫山泉的招牌，當(dāng)初憑借優(yōu)質(zhì)水源，農(nóng)夫山泉得以在與娃哈哈等一眾前輩的戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

自2012年至今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)9年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。

包裝飲用水，是農(nóng)夫山泉最為核心的業(yè)務(wù)。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為57.86%、57.53%、59.72%、61.05%，呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。

而這些都要?dú)w功于，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒劍走偏鋒的打法。

1996年，鐘睒睒成立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，也就是農(nóng)夫山泉的前身。

農(nóng)夫山泉踏入市場(chǎng)時(shí)，已是雀巢藍(lán)瓶、樂(lè)百氏綠瓶和娃哈哈粉紅瓶的三分天下。

1995年，娃哈哈推出純凈水。1997年，樂(lè)百氏投放了一則廣告：“樂(lè)百氏的每一滴水都經(jīng)過(guò)27層凈化，是真正的純凈水�！�

后起之秀農(nóng)夫山泉要分一杯羹，只能采用奇招。2000年，農(nóng)夫山泉提出“純凈水對(duì)人體無(wú)益”的理論，并推出了“天然水”的概念。這正是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句廣告詞的由來(lái)。

為了強(qiáng)化用戶(hù)心智，農(nóng)夫山泉還搞起了若干實(shí)驗(yàn)，包括水仙花在天然水中生長(zhǎng)狀況更好，被摘除腎上腺的大白鼠喝天然水存活率更高。這些實(shí)驗(yàn)在經(jīng)由媒體公布后，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈。

盡管之后娃哈哈等數(shù)十家企業(yè)成立聯(lián)盟，反駁上述農(nóng)夫山泉實(shí)驗(yàn)和結(jié)論。然而，一系列的關(guān)注，使得農(nóng)夫山泉差異化的產(chǎn)品概念深入人心，實(shí)驗(yàn)的科學(xué)與否已經(jīng)不那么重要了。

農(nóng)夫山泉的制勝，正是在借助高明的營(yíng)銷(xiāo)手段之下，通過(guò)“天然水”對(duì)“純凈水”和“礦物質(zhì)水”進(jìn)行“降維打擊”。

比如，農(nóng)夫山泉對(duì)外表示其飲用水產(chǎn)自浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖和湖北丹江口水庫(kù)，多為天然的深層湖水和庫(kù)水，含有微量元素，相較于人工添加電解質(zhì)的“礦物質(zhì)水”和完全不含有微量元素的“純凈水”，在認(rèn)知上就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。 

戲劇的是，靠天然水出奇制勝的農(nóng)夫山泉，卻上演了一出“螳螂捕蟬黃雀在后”的故事，農(nóng)夫山泉的天然水是妥妥的螳螂。

被“天然水”困住

天然水曾是招牌，現(xiàn)在卻成了農(nóng)夫山泉發(fā)展掣肘的地方。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，天然水是香餑餑。然而，在統(tǒng)一愛(ài)夸、昆侖山、景田百歲山為代表的礦泉水品牌崛起后，光環(huán)也逐漸消失。

今年4月，農(nóng)夫山泉宣布推出天然礦泉水品牌“長(zhǎng)白雪”。以天貓上的農(nóng)夫山泉旗艦店價(jià)格作為參考，550ml×24瓶/箱的農(nóng)夫山泉天然水，售價(jià)為33.90元，相比之下，535ml×24瓶/箱的長(zhǎng)白雪，售價(jià)高達(dá)82.00元，高出前者近2.5倍。 

這一動(dòng)作，也被解讀為：與礦泉水品牌百歲山正面競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)包裝水行業(yè)，天然礦泉水、天然水、純凈水是飲用水三大品類(lèi)，各自占有市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉是天然水的代表，已經(jīng)做到該品類(lèi)的市占率第一。而在礦泉水領(lǐng)域，廣告宣傳是“貴族水源”的百歲山，其在官網(wǎng)自我介紹“連續(xù)11年在礦泉水品類(lèi)中銷(xiāo)量排名第一”，且強(qiáng)調(diào)“百歲山是天然礦泉水，不是天然水”。

食品分析師朱丹蓬認(rèn)為，隨著健康意識(shí)的不斷深化以及消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)三年，整個(gè)中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)將迎來(lái)一波新增長(zhǎng)。農(nóng)夫山泉出礦泉水新品，倒不是外界認(rèn)為的對(duì)標(biāo)百歲山，而是整個(gè)礦泉水市場(chǎng)的整體容量還很大。

然而，伯虎新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉要進(jìn)軍礦泉水領(lǐng)域，難題并不小。

現(xiàn)下，農(nóng)夫山泉在全國(guó)布局了黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、陜西太白山、吉林長(zhǎng)白山等十一個(gè)水源地。

農(nóng)夫山泉的水源地基本集中于深層庫(kù)水、湖水的“天然水”范疇，諸如冰川水、天然礦泉水等高端水源并不充裕，這也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，品牌依靠擴(kuò)產(chǎn)“自保”有余，然而“進(jìn)攻”不足。 

相較于天然水，天然礦泉水取自深層地下，經(jīng)過(guò)巖石層經(jīng)年累月的過(guò)濾，其礦物質(zhì)含量，比湖水更勝一籌。 

撇開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)等，水源儲(chǔ)備首先成了農(nóng)夫山泉要直面的最大難題。

近來(lái)，農(nóng)夫山泉屢屢推新，急于打造“天然水”以外的產(chǎn)品標(biāo)簽，與其常年單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壓力不無(wú)關(guān)系。

今年3月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2020全年財(cái)報(bào)。2020年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.77億元，同比增長(zhǎng)6.6%；但營(yíng)業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%。其中包裝水業(yè)務(wù)作為公司基本盤(pán)，約占公司總營(yíng)收的六成。

市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可持續(xù)性頗有微詞。有分析稱(chēng)，農(nóng)夫山泉天然水已經(jīng)不具備太多優(yōu)勢(shì)，未來(lái)國(guó)際上的大趨勢(shì)將以礦泉水為主。且農(nóng)夫山泉飲用水目前市占率第一的位置并不穩(wěn)固，與怡寶之間的差距很小。

這也就導(dǎo)致農(nóng)夫山泉在推新品上多少有些“操之過(guò)急”。以農(nóng)夫山泉的母嬰水為例，標(biāo)價(jià)賣(mài)到12元多一升。然而，這款母嬰水卻被質(zhì)疑“收割智商稅”。

首先，母嬰水還沒(méi)有官方的標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)級(jí)。市面上的母嬰水產(chǎn)品，參照的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并不同。以農(nóng)夫山泉為例，其母嬰水在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q/NFS0012S。據(jù)伯虎新消費(fèi)了解，該標(biāo)準(zhǔn)為農(nóng)夫山泉的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在功能方面，市場(chǎng)上的母嬰水要么宣傳無(wú)菌，要么宣傳含有特定的礦物質(zhì)，有利于寶寶健康，但這些說(shuō)法就受到多位食品領(lǐng)域?qū)＜业姆瘩g，“只要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的飲用水煮沸后都是可以給嬰兒喝的，另外，喝水不是嬰幼兒獲得微量元素的主要途徑，主要還是靠飲食�！�

甚至有分析直接指出，農(nóng)夫山泉所謂的無(wú)菌生產(chǎn)線更像是偷換概念，市場(chǎng)上只要是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的包裝水，都是用的無(wú)菌灌裝設(shè)備。

農(nóng)夫山泉，或許正急于給產(chǎn)品添加“附加值”，只可惜，消費(fèi)者越來(lái)越聰明，沒(méi)有那么好糊弄了。

今年以來(lái)農(nóng)夫山泉壞消息頻頻，好消息，最近有一個(gè)：

在福布斯全球?qū)崟r(shí)富豪榜上，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒以644億美元（約合人民幣4115億元）的財(cái)富重回中國(guó)首富的位置，同時(shí)位列全球富豪榜第19名。

水能助他當(dāng)首富，若忽視品質(zhì)，水也能覆舟。

參考資料：

1、財(cái)經(jīng)無(wú)忌：農(nóng)夫山泉難撕“廉價(jià)”標(biāo)簽

2、物質(zhì)生活參考：一瓶水的生意與江湖

3、界面新聞：農(nóng)夫山泉市值暴跌3300億，都是營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”惹的禍？

4、北京商報(bào)：農(nóng)夫山泉母嬰水是智商稅？賣(mài)貴4倍，成本極低！專(zhuān)家說(shuō)還沒(méi)啥用