茶顏悅色的走紅帶火了國風茶飲，地方性品牌霸王茶姬也受到資本關注——僅上半年完成A、B輪超3億元融資。成立4年，全球開店約400家，其計劃明年開超2000家，欲以“數量戰”追擊茶顏悅色，勝算幾何？

在網紅茶飲茶顏悅色“閃退”深圳之際，一家賽道定位與其相近的茶飲企業已在我國西南地區迅速成長起來。

作為新中式國風茶飲品牌，成立于2017年的霸王茶姬，用時三年在亞洲門店數就突破240家。據官方披露的最新數據，目前累計銷售飲品超過2000萬杯，年GMV已經突破2.5億，全球總門店數約為400家，2021年營收預計將達到5-6億元。

即便是在國風茶飲代表“茶顏悅色”（2020年GMV超4億元，到2020年底門店超300家）面前，這樣的成績也絲毫不露怯。

資本的嗅覺通常更敏銳。霸王茶姬本周宣布，2021年上半年，已經連續完成合計超過3億元的A輪和B輪融資。其中，A輪融資由XVC和復星聯合領投，投前估值7億元；B輪融資由琮碧秋實領投、XVC跟投，投后估值已經超過20億元。

它的野心并不止在西南市場，而是全國，甚至海外。

“茶飲賽道看似白熱化，但真正走向全球化的品牌寥寥無幾�！卑酝醪杓撌既藦埧〗芨嬖V全天候科技，公司的目標是成為中國版“星巴克”，走向海外，目前已經在馬來西亞、泰國和新加坡等國開設門店，“（馬來西亞）開店策略就是全面對標星巴克進行選址�！�

至此，要做“中國星巴克”的隊伍再增一員。

2015年以來，喜茶、奈雪的茶的誕生掀起了一股“新茶飲”風潮，茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌現，瘋狂開設線下門店。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，2017-2020年中國新茶飲市場規模已經從422億元增長至831億元，幾乎翻了一倍；2020年底，現制飲品門店數約為59.6萬家，新茶飲占比達65.5%，約為37.8萬家；預計2023年新茶飲門店數可達50萬家，新茶飲市場規模有望達到1428億元。

新茶飲市場規模（圖片來源：《2021新茶飲研究報告》）

另一方面，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市即破發，2020年7月以來股價低靡，如今市值也只有170億港元，與上市前被曝出的350-400億元估值相差一倍，明顯有跌落神壇趨勢。

不少人對新茶飲這門生意也產生了憂慮，一時間竟分不清，這到底是風口還是泡沫；中國千億茶飲賽道，到底又能容納幾個“茶顏悅色”？

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快速“入局”，以數量戰突圍

時間倒回至2017年2月，喜茶首次在上海人民廣場開店，正式開啟了全國擴張步伐。

這家在珠三角頗具人氣的新式茶飲品牌，一入上海迅速受到消費者追捧，短短數日就成為“網紅”。即便購買一杯奶茶的時間長達3小時，依然阻擋不了消費者熱情，等待購買的隊伍不僅“擠爆”喜茶門店，甚至將商場大廳也占得滿滿當當。

彼時身處上海的張俊杰深受刺激，“以前茶飲行業是軍閥割據狀態，但見到廣東地方性品牌喜茶突然在上海開店，還這么受歡迎，讓我心里特別緊張。我意識到，再不回去創業就來不及了�！�

對做成一家茶飲企業的渴望達到極致，很快，張俊杰辭掉了上海的工作回到云南，開始著手寫創業BP。

要想在激烈的新式茶飲市場突出重圍，一個差異化的產品定位必不可少。

2015年以前，國內奶茶市場基本處于奶茶“無奶無茶”的狀態，所謂的“奶茶”產品均由奶精+茶粉沖泡而成。2015年，新式茶飲奈雪的茶、喜茶開始在市場上嶄露頭角，但它們的產品大多也是新鮮水果茶，且售價偏貴，一杯接近30元。

在奶茶行業工作過十余年的張俊杰看來，整個茶飲市場有一定空白，這其中存在著奶茶升級的機會，主打茶味的奶茶將是茶飲紅海市場中比較好的藍海細分市場。

定位新中式國風的茶飲品牌霸王茶姬，就這樣誕生了，并于2017年11月在云南昆明五一路開出首家門店。其產品主要采用原葉鮮奶茶，重點面向15-28歲的Z世代人群，產品價格定位20元上下。

而在選擇產品風格時，張俊杰從一開始就堅定要做國風——霸王茶姬的品牌形象，融入了中國傳統戲曲元素，Logo選用的是戲曲臉譜，但在人物眉眼部分又更為柔和，為讓消費者一眼看過去不具備攻擊性，“這也代表的是中國人的溫良感。”張俊杰說。

無論是霸王茶姬的產品定位，還是風格形象，很容易讓人聯想到長沙網紅品牌“茶顏悅色”。

可以對比發現，二者都聚焦在國風茶飲賽道，在產品策略、目標人群等方面有著極大相似之處，熱門產品大多是具有國風特色的四字名稱，如：茶顏悅色有聲聲烏龍，霸王茶姬則有花田烏龍；在奶茶制作工藝方面，茶味呈現優先于奶味和果味。 

茶顏悅色在華中地區，特別是長沙，非常火爆，霸王茶姬在進入新式茶飲市場后一直深耕西南地區，在云南、貴州、廣西等地快速擴張，試圖從側翼突圍；今年開始從區域品牌向全國品牌邁進，首站選址西南經濟重鎮成都；同時借助公司大本營云南的地理位置，向華人聚集較多的東南亞國家輻射。

霸王茶姬門店

不過，張俊杰表示，霸王茶姬與茶顏悅色目前同處于一個賽道，但霸王茶姬要走的是“數量規模取勝”的路徑，用以追擊茶顏悅色。

這個思路的邏輯是基于消費便利性考慮，當兩種品牌價格、產品相差不大時，先進入市場的品牌往往能更早沉淀粉絲，培養消費習慣。一旦消費者成為某個品牌粉絲，再想令其轉粉難度較大。

官方數據顯示，截至2019年11月17日（成立兩年），霸王茶姬門店數量達到140家，GMV破1億元；截至2020年11月17日（成立三年），亞洲地區門店數量達到240家，全年GMV突破2.5億，累計銷售2000萬杯；截至目前，全球總門店數約400家，2021年預計收入為5-6億元。

近兩年，霸王茶姬門店數和營收翻了約兩番，速度驚人，但霸王茶姬的野心不止于此。

“我們嚴格來說，更對標星巴克。我們在國內是做下沉市場的星巴克，這是從全球化的角度來提出的目標�！睆埧〗芨嬖V全天候科技，霸王茶姬在海外的馬來西亞，已經全面對標星巴克開店，“星巴克開在哪里，我們在馬來西亞就對標選店。”

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“做奶茶虧本是不正常的”

要想以數量取勝，快速進行門店擴張、搶占市場份額，霸王茶姬首先就離不開資金支撐。

但在2021年以前，霸王茶姬并未引入外部資本，這不禁讓人疑惑，它靠什么實現短時快速開店目標？霸王茶姬盈利能力究竟如何？

“目前我們超過90%的店鋪都是盈利的。”張俊杰告訴全天候科技，盈利是從霸王茶姬創立開始就聚焦的目標，“坦白講，做奶茶還虧本是不正常的”。

其實，新式茶飲要想盈利真的不那么容易。根據奈雪的茶披露的財務狀況，其在上市前一直處于虧損狀態，2018年到2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2751萬元，累計虧損1.37億元；2020年全年虧損更是達到2.03億元。

有分析認為，奈雪的茶虧損主要是由于過高的成本開支。其中，材料成本占據奈雪的茶超三成營收，是最大的開支項目，從2018年到2020年，材料成本占總營收比重從35.3%升至37.9%。對比來看，一杯星巴克大杯拿鐵的原材料成本僅約為13%，可見奈雪的茶做鮮果茶成本是真的高。

而霸王茶姬的產品定位和市場選擇決定了，其成本開支較網紅新式茶飲會有明顯優勢。

從產品來看，茶是其中非常重要的一種原料。而云南是茶馬古道的起源地之一，也是古樹茶的起源地，這不僅保障了霸王茶姬茶葉工藝的穩定性，也能極大降低采購和運輸成本。而在市場選擇上，霸王茶姬從西南地區起家，避開了經濟發達和茶飲品牌競爭激烈的一線城市，無論是門店租金還是用工開支壓力都會小很多。

張俊杰向全天候科技透露，以云南地區為例，整個云南地區，平均店租3000-6000元/月，人工成本約2000元/月；而霸王茶姬在昆明最好商圈的門店，月銷售額可以達到50萬元，在店鋪租金、人工成本都相對較低的情況下，盈利自然不成問題。

在霸王茶姬投資方XVC合伙人胡博予看來，霸王茶姬之所以能夠做到單店盈利，最為重要的是產品力。

一直以來，霸王茶姬都是聚焦大單品戰略，做經典款茶飲。這主要受到麥當勞、星巴克等全球連鎖品牌的啟發，暢銷產品永遠就是固定的幾款，即便有產品創新也是圍繞基礎產品做改動。

在張俊杰看來，一方面，高度集中的SKU能夠帶來高度標準的自動化生產流程，極大提升人效，解決全球化人工成本高的問題；另一方面，核心拳頭性產品能夠增強消費者對品牌的記憶，想到產品就能想到品牌。

除此之外，國風茶飲賽道的選擇也迎合了時下廣大的消費者，特別是年輕消費者，他們愛國、崇尚國潮。

回憶當初投資霸王茶姬的過程，胡博予稱，整個過程并沒有持續太久，“從見到創始人到簽署TS（Term Sheet，投資意向書）只有4天。最后那天是我和創始人從晚上開始聊，聊到凌晨三四點，第二天早上就簽了。”

讓他印象深刻的是，整個高管層不是浮于表面，而是對業務經營都非常了解。最后，XVC領投了霸王茶姬1億元。

正當霸王茶姬在國內市場探索機會時，一次機緣巧合，馬來西亞前羽毛球國手李宗偉發現了這個頗具中國風的茶飲品牌，并尋求馬來西亞地區的代理經營權。雙方經過幾輪談判，最終以合伙人的形式推動霸王茶姬成功“出海”。

據悉，目前霸王茶姬在馬來西亞平均店鋪面積在120-150平米之間，每個店鋪現在銷售業績是國內兩倍，全線店鋪全部盈利。即便受到疫情影響，馬來西亞門店也從去年的十幾家，發展到現在接近30多家店。

而霸王茶姬的計劃是，2022年全國門店數達到2000家以上，3-5年完成5000家門店布局。在完成國內市場拓展目標后，下一步就是進軍歐洲、北美等市場。“兩三年以后，我會親自率隊開始打海外市場，我們的重點都是打海外。”張俊杰說。

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在霸王茶姬“追夢”5000家店的路上，或許難的并不是走出國門，而是如何在競爭白熱化的新式茶飲市場突出重圍，如何持續保持企業盈利。

沙利文聯合喜茶發布的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》（簡稱“《白皮書》”）顯示，2015年是中國新茶飲市場元年，近些年新茶飲市場規模歷史增速近300%；盡管新茶飲市場近年來令人矚目，卻遠未觸及行業天花板，領先新茶飲品牌對比星巴克各層級市場的滲透率依然較低，潛在市場空間巨大。

根據《白皮書》，截至2020年12月，星巴克已經在中國入駐超過180個城市，開設門店超4700家；對比而言，新茶飲的代表品牌喜茶，全國門店數僅690家，入駐城市58個，不及星巴克零頭。中國新茶飲未來無疑擁有廣闊的空間待滲透。

另一方面，新茶飲賽道已經出現了馬太效應：頭部玩家持續擴張，喜茶2017-2019年開店數從80家上升到了390家，奈雪的茶開店不到四年門店數也近200家；而中小企業倒閉潮也在同步進行，天眼查數據顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超30萬，其中停業、清算、吊銷、注銷的企業超13萬，占比高達43%。

入局者多，出局者也不少，新式茶飲“冰火兩重天”景象下，就是考驗品牌長期生存力的時候了。

復星全球合伙人、復星全球產業研究院執行院長叢永罡向全天候科技表示，供應鏈能力和管店能力是一個企業的核心能力。供應鏈能力相對靜態，前期打造好了，后期無需頻繁迭代；但管店能力隨著門店數量級改變，組織一定會變，效果也會千差萬別。

在叢永罡看來，新式茶飲市場目前并不算是發展放緩階段，單一企業如果要加速擴張開店，必須找到與組織能力平衡點。“正常來說，企業應該保持規模且經濟。如果打破擴張與組織能力的平衡點，開店規模超過一定數量，就可能出現規模不經濟，管理半徑無法更好管理規模內的溢出部分。”

可以看到，國風茶飲領頭羊茶顏悅色雖然近兩年也在快速開店，但仍然堅持直營模式。包括喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌，成立以來均采用直營模式。所以，無論走到哪里，這些品牌產品味道總是大差不差，非常有保障。

在XVC合伙人胡博予看來，直營模式有利有弊，好處在于門店管控力強，利潤也更豐厚；弊端在擴張速度稍慢，開店到一定規模后管理效率會下降很快。

顯然，對于想要快速占領市場的品牌而言，直營無法短時間內滿足它們的需求，只能選擇門檻更低、成本更小的加盟模式。胡博予指出，加盟模式會更輕便，可以省去不少成本。

主攻下沉市場、產品均價不足10元的蜜雪冰城，就是其中代表。

近兩年，蜜雪冰城通過加盟方式不斷“開疆拓土”，據經濟觀察報報道，2018年時其擁有門店數超5000家，2019年11月就突破7000家，2020年6月上升至1萬家，到了2021年10月，門店數已經突破2萬家。

粗略計算，短短三年時間，蜜雪冰城門店數就翻了兩番。9月30日，河南證監局官網還發布公告，蜜雪冰城擬在A股市場首次公開發行股票并上市，正在接受廣發證券對其進行輔導，已于2021年9月29日在河南證監局進行輔導備案。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在接受媒體采訪時指出，蜜雪冰城走的是特許加盟的模式，這樣的模式讓蜜雪冰城在很短的時間迅速擴大門店數量，在市場中往縱深推進。對于快餐餐飲品牌而言，對消費者的攔截是很重要的，因此門店密度足夠大，數量足夠多，相比其他競爭對手來說，優勢會更大，更容易占領消費者的心智。

蜜雪冰城加盟模式的成功，似乎已經驗證了“以數量取勝”的可能性。“后來者”霸王茶姬在快速擴張時也選擇了開放品牌加盟，目前采用“直營+聯營+特許經營”的組合模式。

區別在于，蜜雪冰城此前還有設置“區域保護”策略，在高業績門店區域保護范圍內，不再開設蜜雪冰城門店，以防競品扎堆，最終導致門店業績下滑甚至閉店。而霸王茶姬目前主要采用末位淘汰機制，門店密度過大的情況暫時較少。

一旦交出門店實際運營權，產品品質等非機械化的環節質量就很難把控，這對霸王茶姬的供應鏈和加盟商管理提出了巨大挑戰。

不過，張俊杰對管理加盟商表現出了較大信心，他將加盟商管理總結為兩點：管錢、管供應鏈。

“今天信息化建設已經非常成熟了，加盟商每賣一杯我都可以看得到，而且是實時性的；對于后端，我們成本卡也差不多要做完了，門店的實時物料我都可以接觸到。”張俊杰向全天候科技透露。

“縱觀整個餐飲行業，比如麥當勞、肯德基，都是加盟模式，這是非常主流的一種模式�！痹诤┯杩磥�，加盟不會影響企業的長久發展，但他強調，“前提是你能管得好這些加盟門店，有一套非常好的加盟管理體系�！�

從地方區域品牌到全國性品牌，霸王茶姬已“摩拳擦掌”，看似準備充分，余下只需交給時間就可以。但恰恰市場給到它的時間相對有限。

茶顏悅色之后，區域茶飲品牌如雨后春筍般出現。以潮汕文化為代表的英歌魂，以中原文化加持的眷茶，以福建泡茶文化定位的壺見……無不打著“國風”牌闖入茶飲賽道，在區域市場打起陣地戰，已經搶先一步占領用戶心智。

霸王茶姬要想實現“數量戰”突圍，在千億茶飲市場占據上風，道阻且長。